Χτίζοντας το Business reputation

Strong brands are not built through shortcuts and copycats
Bernard Kelvin Clive

Διαχειριστείτε τη Φήμη της επιχείρησή σας

Οι συμβουλές που ακολουθούν είναι βγαλμένες από μεγάλη προσωπική εμπειρία σε corporate affairs projects και στη συμβουλευτική επιχειρήσεων που λανθασμένα διαχωρίζουν τη Φήμη από το προϊόν-υπηρεσία, ή τη Φήμη από τα στελέχη, τις αλλαγές, τα τεκταινόμενα μέσα στην επιχείρηση. Ακόμη περισσότερο από όσες επιχειρήσεις (λανθασμένα) θεωρούν πως το Business reputation είναι κάτι μαγικό που κάνει η εταιρική επικοινωνία ή το PR.

Κάθε μέρα, κάθε λεπτό, κάθε δράση της επιχείρησης χτίζει το Business reputation. Σε κάθε κανάλι, σε κάθε interaction, σε κάθε πώληση Β2Β ή B2C. H εταιρική Φήμη είναι το σύνολο των αντιλήψεων και των εμπειριών που διακινούνται και δημιουργείτε εσείς για την επιχείρηση.

Μπορεί να μην σου αρέσει το βιομηχανοποιημένο ψωμί, αλλά ξέρεις τον Καραμολέγκο σαν την Ελληνική επιχείρηση του ψωμιού, που συνεχώς βγάζει νέα προϊόντα και ας έχει 3-4 δυνατούς άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές. Ξέρεις πως η ΦΑΓΕ είναι πλέον διεθνής και έφυγε από τη χώρα. Είχατε ακούσει πως ο ΟΤΕ είναι μονοπώλιο με τους ΟΤΕτζήδες, αλλά μαθαίνετε τώρα, ως Cosmote, πως εκσυγχρονίζεται με πιο σύγχρονα και φιλικά στον πελάτη προϊόντα.

Τα παραδείγματα εταιρικής φήμης είναι πολλά και τα παραθέτουμε πιο πάνω με απλοϊκό τρόπο, για να θυμίσουμε σε όλους πως οι καταναλωτές-πελάτες δεν διαβάζουν mission & vision statements, ούτε corporate jargon – κρατούν στο μυαλό όσα άκουσαν, είδαν, βίωσαν.

Η Φήμη σας είναι ό,τι λέγεται για την επωνυμία της επιχείρησης

Η εταιρική επωνυμία είναι αυτό που ξεχωρίζει την επιχείρηση από τον ανταγωνισμό. Μπορεί να είναι μία λέξη: ΔΕΗ, χρεωκοπημένη. Eurobank με την εγγύηση του Λάτση, σήμερα ποιός ξέρει τι έχετε κατα νού. Η φόρτιση που έχει η εταιρική επωνυμία, οι ιδέες και αντιλήψεις γύρω από αυτή βοηθούν στην οικοδόμηση της πελατειακής βάσης, βοηθούν στο pre-sales effort, βοηθούν στην αγορά, ή χειρότερα, εμποδίζουν την ευόδωση των σχεδίων της επιχείρησης.

Στην καριέρα μου έχω συναντήσει στελέχη, πωλητές, και διευθυντές ομάδων που στα εμπόδια, τις προκλήσεις και τα αποτελέσματα που αντιμετωπίζουν, ένα από τα πιο σημαντικά είναι η φέρουσα εταιρική Φήμη. Εάν οι πελάτες-καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται με τους τρόπους της επιχείρησης ή δεν τη σέβονται και πολύ, αυτό θα έχει αντίκτυπο στη μελλοντική ανάπτυξη και πορεία της.

Έχοντας αυτό το απλοϊκό νόημα κατά νου, πρέπει να δίνετε προσοχή στο βέλτιστο τρόπο διαχείρισης της Φήμης της επιχείρησής σας. Και μην κάνετε κι εσείς το λάθος που κάνουν οι αδαείς “digital experts”, που πιστεύουν πως οι ψηφιακές υποδομές / παρουσία (app, e-shop) και το Facebook της επιχείρησης λύνουν αυτόματα το θέμα καλή Φήμη. Δεν είναι έτσι.

Ποιός αναλαμβάνει το χτίσιμο της Φήμης

Τυπικά είναι δύο τα πρόσωπα: ο CEO και ο υπεύθυνος επικοινωνίας. Υπάρχουν αρκετές διαφοροποιήσεις τίτλων ανάλογα με το μέγεθος και την πολυπλοκότητα της επιχείρησης, αλλά κρατήστε το ρόλο της επικοινωνίας στη βασική του έννοια. Αυτοί οι δύο, τυπικά, εκφέρουν το δημόσιο λόγο και επικοινωνούν τη θέση της επιχείρησης σε κάθε κρίσιμο θέμα.

Αναπτύσσουν την επικοινωνία με τρόπους και μηνύματα που δημιουργούν αντίκτυπο στο εσωτερικό περιβάλλον του οργανισμού και προς τα εξωτερικά κοινά-στόχος. Είναι Spokespersons και thought-leaders. Εχουν παρουσία ισχυρή, πειστικό λόγο και βεβαίως δεν εξαφανίζονται μέσα στα κλειστά γραφεία. Η εποχή άλλωστε ζητά το αντίθετο, διαφάνεια, ενημέρωση, και εμπιστοσύνη.

Ομως δεν είναι μόνοι τους σε αυτό το task και αυτό είναι ένα σημείο που πρέπει να διορθώσουν άμεσα ΟΛΕΣ οι ελληνικές επιχειρήσεις. Δεν έχει περάσει το μήνυμα, δεν έχουν εκπαιδευτεί, δεν τους το εξηγεί σωστά η Διοίκηση πως όλα τα στελέχη κάθε επιχείρησης είναι υπεύθυνα και επιφορτισμένα να συντηρούν τη Φήμη που χτίζει η επιχείρηση μέσα-έξω. Σύνηθες φαινόμενο: ένας επικοινωνιακός CEO (τον βλέπεις στην TV) και την επόμενη μέρα βιώνεις την εμπειρία ενός μουτρωμένου και αγενούς πωλητή-εκπροσώπου.

Reputation σημαίνει χτίζω τη θέση και τη διαφορά μου κάθε στιγμή

Δείτε πόσο απλό αλλά και δύσκολο μαζί είναι. Ο Steve Jobs δέχτηκε μια σκληρή και κάπως προσβλητική ερώτηση το 1997 στο Worldwide Developer Conference της Apple. Σαν να του είπαν, απέτυχες, τι ξέρεις εσύ, μας λες θεωρίες. Μόλις είχε επιστρέψει στην Apple ως σύμβουλος και ενώ έκανε σαρωτικές αλλαγές στην εταιρία, δεν απολάμβανε την εμπιστοσύνη πολλών stakeholders.

‘Ηταν η ευκαιρία του να συνεχίζει να χτίζει την αντίληψη και τη Φήμη, πως αυτός όλα τα κάνει, όλα τα βλέπει με γνώμονα και οπτική τον τελικό πελάτη και την εμπειρία του. Ναι, ακόμη και μία ερώτηση μπορεί να είναι ένα ακόμη τουβλάκι στο αφήγημα και τη Φήμη που χτίζετε.

Βασικές συμβουλές για τη διαχείριση της Φήμης της επιχείρησης

Οι περισσότερες επιχειρήσεις καταλαβαίνουν ότι η Φήμη έχει σημασία (παίζει ρόλο), αλλά πολλές δεν είναι σίγουρες για το πώς να απεικονίσουν τη θετική εικόνα της εταιρείας, ποιο μήνυμα είναι κατάλληλο και πάνω απ’όλα φοβούνται μήπως μία λάθος κίνηση οδηγήσει σε καταστροφικά λάθη. Οι συμβουλές που θα διαβάσετε παρακάτω είναι κατάλληλες για να χτίζετε και να διατηρείτε μια θετική επιχειρηματική Φήμη που φέρνει μακροπρόθεσμη επιτυχία.

1. Αναλάβετε ουσιαστικά τους λογαριασμούς social media

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το πρώτο μέρος το οποίο επισκέπτονται πελάτες-καταναλωτές-δημοσιογράφοι-bloggers για απαντήσεις στα ερωτήματα που έχουν. Το κοινό επικοινωνεί με την επιχείρηση σε πιο προσωπικό επίπεδο και με αμεσότητα. Ενα κλικ δρόμος. Μην πείτε, αυτό είναι δουλειά κάποιας digital oμάδας. Αναλάβετε εσείς τη στρατηγική περιεχομένου και χρησιμοποιείστε τις ομάδες σας, για να βρείτε τα μακροχρόνια θέματα που χτίζουν Φήμη.

Ξεχάστε το ναρκισισμό, την υπερβολική προώθηση και σταματήστε το top-down “κοιτάχτε πόσο καλά το κάνουμε” ως επιχείρηση. ‘Οπως κάποτε εκπαιδεύτηκε το ραντάρ του κοινού στη διαφήμιση, έτσι και τώρα αναγνωρίζει και αντιδρά στο “στημένο” έναντι του αυθεντικού.

Δώστε τεράστια σημασία στα σχόλια που αφήνουν οι διαδικτυακοί χρήστες, ώστε όχι μόνο να απαντά γρήγορα η επιχείρηση, αλλά να γίνονται αφορμή για να σχεδιάζετε την καλύτερη εξυπηρέτηση και ικανοποίηση πελατών. Στην αρνητική κριτική πρέπει να αφιερώνετε χρόνο και να δείχνετε, ότι σας ενδιαφέρει η εμπειρία κάθε ατόμου με την επιχείρηση. Πρόσωπα-κλειδιά τα διευθυντικά στελέχη σας, ποιές δράσεις υλοποιούν, πως σιγουρεύουν ότι η επιχείρηση είναι ηθική, διαφανής, σύγχρονη.

2. Να δείχνετε και να επικοινωνείτε μέτρα ποιότητας και ασφαλείας

Ξέρω καλά πως είναι “κόκκινο πανί” για τις επιχειρήσεις η αμφιβολία των πελατών-καταναλωτών για την ποιότητα, ασφάλεια, λειτουργία προϊόντων-υπηρεσιών. Είναι θέμα που το αποφεύγουν. Αλλά έχει γίνει έντονη η καχυποψία των ανθρώπων για τον εταιρικό κόσμο με τόσα που ακούν και διαβάζουν. Για αυτό δώστε έμφαση σε επικοινωνία που αποδεικνύει πως η επιχείρηση είναι υπόδειγμα εμπιστοσύνης. Και αυτό δεν περιορίζεται μόνο στο προϊόν και πόσο φανταστικό είναι.

Μπορεί οι digital experts να σας πουν πως δεν είναι ‘sexy’ θέμα, αλλά οι πελάτες-καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν ότι οι εταιρείες νοιάζονται για τους υπαλλήλους τους, την υγεινή, την ασφάλεια, την κουλτούρα service και αυτό πρέπει να το αποδείξετε. Πως εφαρμόζετε την πιστοποιημένη ποιότητα σας. Το πρόσφατο ξέσπασμα του Covid-19 είναι απλά μια επιπλέον αφορμή για τέτοια θέματα.

Να σας πω ένα παράδειγμα, για να με καταλάβετε. Η Volvo trucks έχει ως ιερό δισκοπότηρο τα συστήματα ασφάλειας Εγκατέστησε στα αυτοκίνητα μεταφοράς εμπορευμάτων λυχνίες LED για ασφάλεια και αποφυγή ατυχημάτων τη νύχτα. Η πρωτοβουλία αγκαλιάστηκε από τους ‘θεατές’ social media, γιατί σκέφτηκαν πως αυτά τα φώτα παρέχουν μια επιπλέον οπτική προειδοποίηση σε οδηγούς. Αφήστε που ζούμε σε εποχές ανασφάλειας. Πολλοί θέλουν να βλέπουν πως οι εταιρίες νοιάζονται και κάνουν πράξεις.

3. Επενδύστε χρόνο και σκέψη για το κατάλληλο μήνυμα

Είτε σας κρίνει άδικα το κοινό, είτε χλευαστεί η επιχείρηση, είτε έχετε μια στρατηγική που θέλει αποφυγή ρίσκου πρέπει να επενδύσετε χρόνο και σκέψη. Ξέρω καλά πόσο πρόχειρα αποφασίζονται τα μηνύματα από άγνοια στελεχών ή από πίεση χρόνου. Και για αυτό εμείς ως Borrow My Brain, σαν ανεξάρτητοι βοηθοί και αντικειμενική ματιά των επιχειρήσεων και των agencies τους, προσφέρουμε τη 1 ώρα Storytelling συμβουλευτικής επί θεμάτων και μηνυμάτων.

Πολύ σημαντικό θέμα προσοχής από την Crisis-ready εμπειρία μας: όταν αισθανθείτε άδικη κριτική από το κοινό, είναι φυσική αντίδραση να μπείτε σε κατάσταση άμυνας ως επιχείρηση και επικοινωνιακή οντότητα. Αυτή δεν είναι η καλύτερη ιδέα. Το κοινό το νιώθει, δεν βλέπει απαντήσεις, σκέφτεται πως κάτι δεν πάει καλά και αμέσως χρεώνει αρνητικά κάθε σκέψη …στη Φήμη της επιχείρησης.

Παράδειγμα: τους τελευταίους μήνες κάνει συχνά το κοινό παράπονα στα social για την ποιότητα δικτύου Vodafone, αλλά δεν είναι πάντα άμεση η δημόσια ανταπόκριση της εταιρίας. ‘Οταν απάντησε, το έκανε με μια προσφορά ως δείγμα συγγνώμης, αλλά αντιμετωπίζεται έτσι η αντίληψη χαμηλής ποιότητας; Πως διορθώνεται;

Μην δίνετε ποτέ γρήγορα, άκριτες, πρόχειρες απαντήσεις. Μπορεί να καταλήξετε να λυπάστε για την απάντηση, εάν δεν είστε σίγουροι πώς να αντιμετωπίσετε την έκτακτη κατάσταση που “πιέζει” την επιχείρηση. ‘Ισως είναι καλύτερο να μιλήσετε με έναν έμπειρο διαχειριστή φήμης και να αποκτήσετε ξανά αυτοπεποίθηση.

4. Αποφεύγετε πάντα τις προσωπικές απόψεις

Ως ιδιοκτήτης, CEO, διευθυντής της επιχείρησης, ενώ πρέπει να είστε λαλίστατοι / επικοινωνιακοί …ίσως είναι δύσκολο να ξεπεράσετε τα εμπόδια μεταξύ της προσωπικής και της επαγγελματικής σας ζωής όπως αυτές αποτυπώνονται στα social media. Πριν δημοσιεύσετε οτιδήποτε ή μιλήσετε με πελάτες, σκεφτείτε προσεκτικά το κοινό, τις προσδοκίες και το Περιβάλλον. Εκπροσωπείτε μια επιχείρηση και ακόμη, αν υποθέσουμε, η άποψή σας είναι πλειοψηφική… είστε μέρος της Φήμης της επιχείρησης.

Οσο εξοικειωμένοι και αν είστε on-digital ή στη δημόσια επικοινωνία, όσο και αν είστε γνώστες… είναι εύκολο να ξεπεράσεις τη γραμμή. Θυμάμαι στην Ericsson όταν μας έτυχε η περίπτωση στελέχους που τοποθετήθηκε με μισογυνισμό στα social media. Ηταν Ινδός και έτσι ξέσπασε ένας μικρός πόλεμος πολιτισμών. Τι θα λέγατε σε 300.000 σχόλια μέσα σε 3 ώρες; Η επιχείρηση δεν μπορούσε -και δεν θα το έκανε ποτέ- να κρυφτεί. Ζήτησε δημόσια συγγνώμη, κάλεσε σε απολογία το στέλεχος, θύμισε σε όλους τι προβλέπει το Code of Business Ethics, προχώρησε σε απόλυση και έδειξε πως είναι παρούσα, αταλάντευτη και ηθική.

Αποφεύγετε να συζητάτε δημόσια την (κομματική) πολιτική ή άλλα τρέχοντα ζητήματα που πυροδοτούν ένταση, διχόνοια και συζήτηση αντιπαλότητας. Επικεντρωθείτε στο θέμα της επιχείρησης, το προϊόν-υπηρεσία, την κοινωνική προσφορά της, την εσωτερική κουλτούρα και τους εργαζόμενους. Αφήστε τις απόψεις σας σπίτι. Η διαχείριση της Φήμης της επιχείρησής σας δεν κοστίζει τίποτα, αν μάθετε να δημιουργείτε θετικές ειδήσεις, θετικές εμπειρίες και αυθεντικότητα.

My reputation grows with every failure.
George Bernard Shaw

Η εταιρική Φήμη ξεκλειδώνει ή μπλοκάρει δρόμους

Η Elen Degeneres έπρεπε να φτάσει στο απόγειο της δόξας της για να βιώσει τι σημαίνει διαχείριση Φήμης. Στις φήμες και καταγγελίες πως το show της είναι ένα τοξικό περιβάλλον, με πολυετείς παρενοχλήσεις και διακρίσεις, η ίδια ως figure έχει κάποιο απόθεμα εμπιστοσύνης. Αλλά δεν αρκεί από μόνο του. Το business reputation του προσώπου, του show, του media house έσπασαν σαν εύθραστο τζάμι.

Οσα έχτιζε σύμφωνα με τις παραπάνω συμβουλές, έσπασαν σε ένα λεπτό και όσα επικοινωνούσε ως δημόσιο πρόσωπο, λόγο, θέματα, τώρα αμφισβητούνται. Αμφισβητήθηκε η εικόνα, η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα, και το χαμόγελό της. Μαζί όλοι οι συνεργάτες, χορηγοί, προσκεκλημένοι σιώπησαν, αντί να την υποστηρίξουν. Μπορεί να ξεχαστεί το θέμα και να έπεισε η on-camera συγγνώμη της, αλλά πόσο απομακρύνεται η αντίληψη σε μία διχασμένη κοινωνίας όπως η αμερικανική;

Demand for your business is driven by the quality of your reputation. Live and breathe your values to maintain control of your brand reputation.
Stacey Kehoe

Η επιχείρηση είναι το όνομα, η ανάμνηση, το σχόλιο, οι άνθρωποι, το χαμόγελο της ρεσεψιόν, και το LinkedIn post. Είναι η δύσκολη στιγμή, η ειλικρίνεια, η ηθική και οι κανόνες της. ‘Ολα μαζί, αδιαίρετα. Οι “πωληταράδες” το ξεχνούν. Οι παλιομοδίτες το αμφισβητούν. Οι μικρομεσαίοι νομίζουν πως Φήμη είναι ο τζίρος.

Οι online creators της νέας οικονομίας το ‘cool’ website και τα CTA’s τους. Οι CEO νομίζουν πως είναι η προσωπική συνέντευξη, μία στο τόσο, και το νέο προϊόν (που μάλλον μοιάζει με τόσα άλλα ίδια). Ολοι αυτοί όμως είναι επιφορτισμένοι -με ό,τι κάνουν- να χτίζουν Φήμη ποιότητας, εμπιστοσύνης, και διαφοράς.

Μόνον έτσι χτίζονται ισχυρά Brands. Και τα ισχυρά Brands έχουν καλύτερη θέση αγοράς και καλύτερη θέση στην καρδιά του κοινού.