Να ξεχωρίσει το Brand σου, σαν τη BT

In order to be irreplaceable one must always be different.
Coco Chanel

Να ξεχωρίσει το Brand σου, μεγάλη κουβέντα

Πάντα είχε κάτι διαφορετικό η BT όταν έκανε διαφήμιση. Για διαφορετικούς λόγους, κύρους/corporate ή υπηρεσιών έφτιαχνε ένα δικό της δρόμο ανάμεσα σε τόσους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους (στην ΕΕ έχουμε περίπου 500!), που είχαν τα ίδια και τα ίδια promotion (οι γνωστές εκπτώσεις με λεπτά ομιλίας κλπ). ‘Ισως να ήμουν και λίγο επηρεασμένος δουλεύοντας με το δίκτυο Saatchi & Saatchi, επειδή είχαν φτιάξει εκείνη την απίστευτη ιδέα-ταινία-πραγματικό insight (τότε μετρούσε πολύ, σήμερα η ομιλία είναι ‘utility’) με τον Stephen Hawking (1994).

Τους ξαναβγάζω το καπέλο

Μέσα στην περίοδο lock-down της πανδημίας όλα τα Brands και οι επιχειρήσεις είχαν μηνύματα κοινωνικής ευθύνης και σωστά έκαναν. Ετσι ζητάει η εποχή, οι άνθρωποι, οι αυξημένες ανάγκες υποστήριξης δομών και θεσμών. Είναι το αναγκαίο transition phase προς την κανονικότητα και η συμβουλή που υπήρχε παντού. “Δείξε ότι νοιάζεσαι“, “να συμμετέχεις“, “η κοινωνία παρακολουθεί“.

Τα ίδια σκέφτηκε και η BT αλλά είπε, ας πάμε ένα βήμα παραπέρα. Είμαι σίγουρος ότι προβληματίστηκαν, πως να μην κάνουν μία από τα ίδια, όπως όλοι οι άλλοι σε όλα τα industries και segments. Και να, λίγο zoom chat, ένα meeting online με το agency, μια ιδέα και off we go! Σήμερα τους ξαναβγάζω το καπέλο, γιατί έκαναν κάτι απλό, όμορφο και χρήσιμο σε συνεργασία με την iTV UK. Εφτιαξαν μια σειρά από σύντομα ταινιάκια, τα “Top tech tips” που συμβουλεύουν όσους μένουν σπίτι, πως να μάθουν τεχνολογία και πως οι χρήσεις αυτής γίνονται ένα παιχνίδι, μια καλύτερη εμπειρία και επικοινωνία.

Πως να κατεβάζεις podcast, πως να προωθείς την επιχείρησή σου στο διαδίκτυο, πως να επικοινωνείς με emoji στο WhatsApp. Απλές συμβουλές, χαριτωμένα δοσμένες, για να ομορφύνουν τις μέρες του lock-down για όλες τις ηλικίες. Και μαθαίνεις κάτι νέο, και είναι εύκολο, και περνάς καλύτερα τις ώρες σου για πιο σοβαρά ή/και πιο χιουμοριστικά θέματα. Μπράβο τους. Μεγάλη ψυχολογική ώθηση, όμορφα καλυμμένη, από τον ηγέτη της εκεί αγοράς.

Η δύναμη της προσαρμογής

Μια μάρκα πρέπει να είναι χρήσιμη. Να έχει χαρακτήρα. Να τη θυμάσαι, όσο περισσότερο γίνεται. Να βοηθά και μαζί να χτίζει ή να συντηρεί perceptions που θα της χρειαστούν και την επόμενη ημέρα. Να έχει όχι μόνο δυνατή φωνή (δεν αναφέρομαι σε budget) αλλά ιδέες.

Θυμάστε, αντίστοιχα, που η Cosmote στα πλαίσια της κοινωνικής της ευθύνης έκανε το πρόγραμμα “Πρόσβαση στον ψηφιακό κόσμο”; Γυρνούσε (έκανε roadshow για να το πω μοντέρνα) στους Δήμους της χώρας, εκπαιδεύοντας την τρίτη ηλικία στους υπολογιστές, διαδίκτυο, επικοινωνία; Καλά έκανε, αλλά η δύναμη της προσαρμογής είναι εδώ. Θα ξανακάνει η Cosmote τέτοια δαπανηρά events;

We saw it as an amazing opportunity for a brand like BT to play an incredibly important role for the nation beyond trying to sell things
Peter Jeavons, BT

Οχι, δεν αναφέρομαι στο μέρος των υγειονομικών κινδύνων, ούτε ακριβώς στα κόστη δημιουργίας και υλοποίησης. Αναφέρομαι στο να βλέπεις καλά παραδείγματα όπως της BT. Και εφόσον είσαι, όπως λες, η πρώτη εταιρία σε μέγεθος, αντί κυρία Cosmote να περιοδεύεις, θα πρέπει να αξιοποιήσεις τη δύναμη του διαδικτύου. Θα πρέπει να στείλεις μήνυμα πως δεν αντιμετωπίζεις ως αναλφάβητους τους συμμετέχοντες, όσο μεγάλοι σε ηλικία και αν είναι.

Με αφορμή την πανδημία όλα τα Brands, από το περίπτερο -που λέει ο λόγος- έως την πολυεθνική θα επαναπροσδιορίσουν τι έκαναν, ποιοί είναι και που πάνε. Με ποιόν τρόπο επικοινωνούν. Νομίζω πως η εποχή άλλαξε. Μας αφήνει κάπως ζαλισμένους και προβληματισμένους. Για καιρό θα ξεχάσουμε τις επηρεασμένες από το ‘lifestyle’ θετικές και μουράτες εικόνες / posts / gif / videos (ωρε πόνο οι influencers!) και θα απαιτείται λίγο πιο προσεκτική κίνηση.

Η δύναμη του video θα είναι καταλυτική

Από το 2014 στην Ericsson ήδη φαινόταν (βλ. Mobility report, στοιχεία από 1.000 telecom operators) ότι το video θα φέρει έκρηξη στις τεχνικες υποδομές και τις χρήσεις (ήταν τότε 42% όλων των data που περνούσαν από δίκτυα και είχαν τρομάξει…). Τώρα είναι η εποχή του, η πλήρης απογείωση. Θα βλέπεις yoga, συμβουλές, πλέον των cooking/food lovers (τους λατρεύω!) που κατακυρίευσαν το YouTube τα 2 τελευταία χρόνια.

Τι μας λέει όμως το παράδειγμα της BT;

Η ΒΤ είναι ένα ερέθισμα-παράδειγμα για όσους προσπαθούν να διαφοροποιηθούν. Για όσους θα ρωτήσουν την ομάδα / συνεργάτες τους στα social media, γιατί μοιάζουμε με τους άλλους. Για όσους αμφισβητήσουν τον υπεύθυνο του e-shop για τα banner που ανεβάζει. Για όσους ξανασκεφτούν τη συσκευασία του προϊόντος ονομασίας προέλευσης, αν πράγματι βγάζει ‘premium’ κια μοναδικό χαρακτήρα.

Η BT έβαλε ακόμη και τη ψυχική υγεία στις εφαρμογές της. Γιατί φίλοι μου δεν θέλει μυαλό, θέλει ομάδα. Δεν θέλει λεφτά, θέλει εξυπνάδα. Δεν θέλει media plan 6μήνου, αλλά Storytelling. Δεν θέλει μερίδια αγοράς και (δήθεν) τόνο φωνής ηγέτη, αλλά ανθρώπινες γέφυρες. Δεν θέλει event σε κάθε Δήμο, αλλά μακροχρόνιες πλατφόρμες ιδέων, που “επιβιβάζεται” ο καθένας, από όπου κι αν έπιασε το νήμα.

Σας αφήνω με ένα ακόμη βίντεο και εύχομαι να σας αρέσει η ιδέα της ΒΤ όσο και εμένα.

Διαφωνίες επ’αυτού, όσες θέλετε! Να είμαστε όλοι καλά και υγιείς.