Είναι το Brand voice σας ξεκάθαρο;

A brand is a voice and a product is a souvenir.
Lisa Gansky

Εχει ξεκάθαρη «φωνή» η μάρκα σας;

Πώς θέλετε το κοινό να αντιλαμβάνεται το brand σας; Με ποιο τρόπο επιθυμείτε οι άνθρωποι να περιγράφουν την αλληλεπίδρασή τους; Σκεφτείτε απλά: σας καλούν σε ένα δείπνο με μια παρέα που δε γνωρίζετε. Τι θα κάνετε για να εντυπωσιάσετε, να κερδίσετε το ενδιαφέρον και την προσοχή τους γύρω από το τραπέζι κατά τη διάρκεια της βραδιάς; Προφανώς, θα επιλέγατε συγκεκριμένα θέματα συζήτησης, ο τρόπος έκφρασής σας θα προσαρμοζόταν σε αυτούς και τα θέματα, με μια διάθεση γοητείας, έξυπνου χιούμορ και θα προβάλλατε τα στοιχεία της προσωπικότητάς σας που είναι τα πιο ελκυστικά για τους άλλους. Αν καταφέρατε να σχηματίσουν οι παρευρισκόμενοι μια συγκεκριμένη εικόνα για εσάς, αυτή που εσείς επιλέξατε, να δείξετε – το ίδιο ισχύει και για τα Brands. Γιατί όμως δεν βλέπουμε τέτοιες επικοινωνίες;

Οι ιστορίες είναι πάντα δύο

Οποια δουλειά και αν κάνετε, σε όποιο τομέα και αν δρα η επιχείρησή σας, ότι προϊόν ή υπηρεσία ‘you go to market’ υπάρχουν δύο ιστορίες που χρειάζεστε εξίσου. Και οι δύο αυτές ιστορίες είναι το Brand voice. Πρώτον, χρειάζεστε την ιστορία που επικοινωνείτε για να παρουσιάσετε, πουλήσετε, δώσετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Σε 20” pitch, σε Facebook post, στη συσκευασία που δείχνετε, στην προφορική πώληση. “Είμαι, ο, και λέγομαι” που λέει ο λαός μας. Αν τελικά αυτή η ιστορία είναι πειστική, ενδιαφέρουσα, σαφής …είναι πάντα ζητούμενο. Μερικές φορές αλλιώς τη λέει ο merchandiser, αλλιώς ο πωλητής, αλλιώς το big boss, αλλιώς η homepage αλλά πάνω-κάτω προσπαθούν να είναι ομοιόμορφα και συνεπή.

Brand voice refers to the personality and emotion infused into a company’s communications

Η δεύτερη ιστορία που χρειάζεστε είναι το μεγάλο γιατί! Είναι εκείνο το θέμα που επικοινωνείτε συχνά, δημιουργείτε διάλογο και διαδραστικότητα και με αυτό το “γιατί”, το κοινό θυμάται την εταιρία και το προϊόν-υπηρεσία. Ο χαρακτηρισμός αυτής της ιστορίας διαφέρει ανά στέλεχος. Δεν μας ενδιαφέρει αν άλλοι το λένε το διαφημιστικό, το corporate, η ετήσια καμπάνια αλλά πάντως είναι ένα θέμα μεγαλύτερο από το χρηστικό και συναισθηματικό όφελος του προϊόντος-υπηρεσίας.

Brand Voice

Το ίδιο το Βrand είναι μια προσωπικότητα, ένα σύνολο χαρακτηριστικών, τα οποία προβάλλει, επικοινωνεί και προσπαθεί με αυτά να κερδίσει το ενδιαφέρον του κοινού. To Brand Voice περιγράφει ακριβώς αυτήν την προσωπικότητα, την ιστορία, τα πιστεύω, τις απόψεις της και αυτή η εξιστόρηση παραμένει σχεδόν αναλοίωτη μέσα στον χρόνο, όσο κι αν οι επικοινωνιακές πολιτικές της εταιρείας μπορεί να μεταβληθούν.

Το Brand Voice είναι η ψυχή, η ουσία, η ιδέα, γύρω από την οποία υπάρχει η επιχείρηση και όλες οι δράσεις της εκπορεύονται από αυτήν. Εσείς οι ίδιοι το ορίζετε και είναι ο τρόπος που συστήνεστε στο ευρύτερο κοινό. Το Brand voice ξεχνιέται και αφήνεται πίσω από όλα εκείνα τα ‘tactical’ του κόσμου: χάσαμε πωλήσεις το 3μηνο και τώρα κάνουμε κουπόνια, πρέπει να βγάλουμε μια προσφορά, και “αφήστε τα αυτά, είναι corporate”. Το ποιά είναι η μάρκα χειρουργείται καθημερινά στα χέρια αδαών οπορτουνιστών, εκείνων που βλέπουν μόνο το χωραφάκι τους. Το Brand Voice πρέπει όχι μόνο να είναι μεγάλη ιδέα και ιστορία, αλλά πρέπει να έχει και τον σωστό τόνο, τον συναισθηματικό χρωματισμό, ο οποίος να αντικατοπτρίζει τη διαφοροποίηση / εικόνα της εταιρείας, ώστε υπάρχοντες και δυνητικοί πελάτες να ξέρουν ακριβώς ποιοι είστε, τι κάνετε, τι προσφέρετε και πώς το προσφέρετε.

Γιατί το Brand voice “χάνεται”

Oλο και λιγότεροι συζητούν πραγματικά το πώς και τι επικοινωνεί το Brand τους, τώρα και μακροπρόθεσμα. Οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους μιλούν φευγαλέα και μεμονωμένα για το Brand voice με τον SEO expert, τον developer, τον designer συσκευασίας, τον FB expert, τον πωλητή αλλά όλοι αυτοί ξεχωριστά έχουν μια εντελώς διαφορετική, και τεχνική άποψη, για το πώς και τι αφορά η επικοινωνία. Μύλος! Brands-Φρανκεστάιν. Χωρίς πραγματική στρατηγική επικοινωνίας. ‘Εχω ένα brand name που δεν “παίζει” σε SEO. Είμαστε σύγχρονη εταιρία αλλά το προϊόν δεν έχει αλλάξει 20 χρόνια. Φτιάξαμε το website, όπως ακριβώς κάνει η κατηγορία που αναφερόμαστε (ίδια menu, λέξεις, εικόνες). Ξεπατικωτούρα τα FB ads όπως κάνουν και οι ανταγωνιστές. Θα ρίξουμε το βαρύ οπλισμό μας, το YouTube. Θα έχουμε content να φάνε και οι κότες. Μάρκα που να ξεχωρίζει, θα έχουμε;

Πώς μπορώ να ορίσω το Brand voice μας;

Σκεφτείτε, για παράδειγμα, την Coca-Cola, ένα από τα πιο δυνατά Brand voices που υπάρχουν. Στα 130 χρόνια παρουσίας της στην αγορά έχει ταυτίσει τον εαυτό της με τη θετική ενέργεια, τη φιλική διάθεση και την down-to-earth συμπεριφορά. Σκοπός της είναι να εγείρει συναισθήματα ευδαιμονίας και χαράς. Οπότε, είτε βλέπουμε πολικές αρκούδες να χορεύουν, είτε τον Αι-Βασίλη, είτε φίλους να τρώνε μαζί και να χαμογελούν, το θέμα κινείται πάντα γύρω από την ευτυχισμένη ζωή.

Τι σας έρχεται στο μυαλό όταν σκέφτεστε τη Lego; Δημιουργικότητα; Διασκέδαση; Υψηλής ποιότητας παιχνίδια; Τίποτα από όσα αναφέραμε δεν είναι τελικά τυχαίο! Η Lego ήξερε, πώς για να ξεχωρίσει μέσα στη διαρκώς κορεσμένη αγορά των φτηνιάρικων παιχνιδιών, θα έπρεπε να δώσει έμφαση και προτεραιότητα σε αξίες (brand values) που οι πελάτες θα σέβονταν και θα αναγνώριζαν μακροχρόνια – επί 88 χρόνια! Ε, κάποιος θα παιδεύτηκε να το σκεφτεί, να το ψάξει λίγο παραπάνω. Οι αξίες που επέλεξε η Lego για να χτίσει είναι η δημιουργικότητα, η φαντασία και η διασκέδαση. Ωστόσο, κάνει ένα βήμα πιο πέρα και δίνει έμφαση στη μάθηση, την άριστη κατασκευαστική ποιότητα και την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών. Οι μοναδικές αυτές αξίες της εταιρείας τη φέρνουν στην πρώτη θέση ανάμεσα σε άλλους κατασκευαστές παιχνιδιών και κάνουν το brand voice της συνώνυμο του παιχνιδιού, της χαράς και της δημιουργικής υπερηφάνειας.

Μα εμείς δεν είμαστε πολυεθνική…

Δεν παίζει κανένα απολύτως ρόλο! Το να σκεφτείτε καθαρά το Brand voice είναι μια ευκαιρία να ανακαλύψετε τις αξίες, εκείνα τα χαρακτηριστικά (ιδανικά, μέχρι τρία το πολύ) που θα σας κάνουν γνωστούς και θα εγείρουν συγκεκριμένα συναισθήματα. Τότε μόνο η εταιρεία σας αποκτά φωνή, καθώς θα υπάρχουν οι αξίες-θεμέλια, με τις οποίες θα μπορείτε να αναπτύξετε και να σχεδιάσετε όλες τις κινήσεις σας, από το προϊόν-τιμή-μαγαζί, έως τι ανεβάζετε στο FB! Οι εν λόγω αξίες θα πρέπει να κοινοποιηθούν εξωτερικά αλλά και στα εσωτερικά κοινά της εταιρείας, καθώς συνήθως πολλά άτομα εμπλέκονται στη δημιουργία επικοινωνιακού περιεχομένου και δραστηριοτήτων για την εταιρεία. Οπότε είναι κρίσιμο όλοι να βρίσκονται στο ίδιο μήκος κύμματος, ώστε να υπάρχει μια συνεκτική φωνή.

Defining your target audience allows you to tailor or craft messages that appeal specifically to that group

Brand voice, αλλά τελικά να σε εμπιστεύονται!

Χρόνια τώρα οι εταιρίες διάλεγαν ένα διαφημιστικό approach για να περιγράφουν την τοποθέτηση και το brand voice. Κλισέ λόγια. Μεγάλοι. Πελατοκεντρικοί. Οικονομικοί. Ιστορικοί. Μοντέρνοι. ‘Ομιλοι…κλπ. Αλλά όπως η γυναίκα του Καίσαρα πρέπει να είναι και να φαίνεται τίμια, έτσι και η επιχείρηση πρέπει να ενεργεί σύμφωνα με τις αξίες (values) της – για να μην ακυρώνει το Brand voice.

Κάθε φορά που οι εταιρίες ακυρώνουν στην πράξη το Brand voice (SOS: αυτό δεν το καταλαβαίνουν, και δεν θέλουν να το ακούσουν – σας το λέει εμπειρία 34 ετών στο marketing communications industry), γυρίζουν πίσω από εκεί που ξεκίνησαν. Σαν να πάνε άπατες όλες οι επενδύσεις και οι προσπάθειες …όταν υπάρχουν ακριβές και λάθος χρεώσεις, κακό προϊόν, ελλιπής διαχείριση παραπόνων, μηδέν σχέση με τον πελάτη τους, και ‘me-too’ μπλα-μπλα. Γιατί ποτέ δεν εμπιστευόμαστε κάποιον που άλλα λέει και άλλα κάνει. Αν δηλώνετε “φιλικοί προς το περιβάλλον”, φροντίστε τουλάχιστον να ανακυκλώνετε ή αν η ικανοποίηση των πελατών αποτελεί βασικό σας χαρακτηριστικό, θεμελιώστε τρόπους ώστε να ανταποκρίνεστε άμεσα και με συνέπεια στις ανάγκες και τα αιτήματά τους.

If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand’s story for you.
David Brier

Μιλώντας στο δικό σας κοινό

Eχοντας επενδύσει τον χρόνο και την προσπάθεια που απαιτείται για να βρείτε τις αξίες και τη φωνή της εταιρείας σας, αισθάνεστε πως έχετε φτάσει στο τέλος της διαδρομής… λάθος! Μόλις τώρα ξεκινάτε! Έχει φτάσει η στιγμή που θα πρέπει να δείξετε αυτή τη δουλειά στο ευρύτερο καταναλωτικό κοινό, να τους πείτε ποιοι είστε και σε τι διαφέρετε από όλους τους άλλους στην αγορά. Και να μη θάψετε το Brand voice κάτω από τα “πρέπει να πουλήσουμε”. Αγαπητοί μας, αν δεν μάθατε ακόμη πώς Apple, Klinex, Ferrari, HSBC, H&M, Intel, Parmigiano, κρασί Μποζολέ, Lufthansa, Hilton, Ελαϊς κάνουν πωλήσεις εξαιτίας του Brand voice …δεν σας σώζει τίποτε.

Eίναι πολύ σημαντικό να ορίσετε με ακρίβεια σε ποιους απευθύνεστε και ποιους θέλετε να κάνετε πελάτες σας, ώστε η επικοινωνία να είναι στοχευμένη, αποτελεσματική και με μετρήσιμα δεδομένα επιτυχίας. Όσο πιο καλά γνωρίζετε το κοινό (ποιοι είναι / τι χρειάζονται), τόσο πιο εύκολο θα είναι να δημιουργήσετε στρατηγική marketing και επικοινωνίας που να απευθύνονται ειδικά σε αυτό, δίνοντάς τους τα απαραίτητα ερεθίσματα και κερδίζοντας την προσοχή τους. Δείτε, για παράδειγμα, τον τρόπο που η εταιρεία ρούχων εργασίας Duluth απευθύνεται στο αντρικό και γυναικείο της κοινό αντίστοιχα. Το Brand Voice παραμένει σταθερό, σε κάθε μήνυμα, όμως απεθύνεται στον ιδανικό της πελάτη.

Products are made in the factory, but Brands are created in the mind.
Walter Landor

Σε ποιο συμπέρασμα φτάνουμε;

Οπως σε κάθε σχέση, έτσι και στην περίπτωση personal service brand / επιχείρησης / Β2Β service / προϊόντος με τον τελικό πελάτη, το κλειδί της επιτυχίας κρύβεται στην επικοινωνία που αναπτύσεται μεταξύ των δύο μερών και από το πόσο ευνόητα και ξεκάθαρα είναι τα μηνύματα που ανταλάσσουν. Στις μέρες μας, το φαινόμενο που παρατηρείται από τους περισσότερους, όταν ξεκινούν να κάνουν επικοινωνία είναι να πέφτουν με τα μούτρα να δείξουν αυτό που είναι προφανές: κοίτα τι ωραίο προϊόν έφτιαξα, δες πόσο καλές είναι οι τιμές μου σε σχέση με των ανταγωνιστών, κλείσε ραντεβού, πάτα το button στο website κτλ.

Ως αποτέλεσμα, δεν κάνουν διάλογο αλλά μονόλογο… μακρόσυρτο και βαρετό. Παρουσιάζουν τη δική τους πλευρά και αποτυγχάνουν να δουν τα πράγματα και να τα εκφράσουν από την πλευρά του πελάτη. Δοκιμασμένη συνταγή αποτυχίας… Το Brand πρέπει να χτίζει διάλογο και επικοινωνία δίνοντας προβάδισμα στις ανάγκες και τα θέλω του κοινού. Να έχει το κατάλληλο Brand voice, για να ταυτίζονται οι τελικοί πελάτες.

Θέλω να σημειώσετε τα λόγια του μεγάλου Jeremy Bullmore, που γράφει στο Campaign για τη διαφήμιση εδώ και χρόνια, που σημαίνουν πολλά: “Brands should be aiming to create long-term communications engineered for immediate success. Advertising that sells both immediately and forever”.

Καθώς το κοινό έχει αλλάξει στις μέρες μας, εμείς επιμένουμε και επενδύουμε χρόνο και προσπάθεια στα Brandkey Workshops βοηθώντας τις εταιρείες να συσχετίσουν τις αλήθειες τους με το κοινό. Πάμε μαζί με κάθε συνεργάτη, βήμα-βήμα, να περιγράψουμε τα κύρια στοιχεία της προσωπικότητας του Brand και να ορίσουν ένα ξεκάθαρο Brand voice που τους δίνει με τη σειρά του μια δυνατή, σαφή, μακρόπνοη κατεύθυνση για όλες τις μορφές επικοινωνίας.