Εταιρικό brand reputation, ανησυχούν οι CEO

The way to repair a bad reputation is to keep doing actions that prove otherwise.

Shon Mehta

Δεν νιώθουν καλά οι ιδιοκτήτες και CEO…

Πριν λίγο καιρό, γράψαμε ένα άρθρο για τους CEO που χρειαζόμαστε χωρίς να αναφέρουμε τα δύο πιο επείγοντα θέματα που τους απασχολούν, ή τουλάχιστον έτσι θα έπρεπε να συμβαίνει. Είναι η εταιρική εικόνα και το brand reputation!

Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων και οι CEO νιώθουν μέσα τους (έχουν πολλές φορές αλάνθαστο business ένστικτο) πως η εικόνα της επιχείρησης και το Brand reputation ίσως δεν είναι στα καλύτερά τους. Είτε δεν είναι απόλυτα σαφή, είτε δεν είναι ανταγωνιστικά, ή δεν είναι σε καλά επίπεδα και σύμφωνα με τις εξελίξεις της εποχής.

Καταλαβαίνουν πως η πιθανή ασάφεια, το μπέρδεμα, οι αρνητικές αντιλήψεις όχι μόνο εμποδίζουν το business και τα αποτελέσματά του κάθε μέρα, αλλά επίσης αποτελούν το αίτιο για την χαμηλή αποτελεσματικότητα της ψηφιακής παρουσίας και δράσεών τους. Σε προηγούμενο άρθρο, καταγράψαμε πως χτίζετε τη φήμη σας σωστά.

Στην κρίση είναι ακόμη πιο σημαντικά

Από το 2008 που η παγκόσμια οικονομία είναι σε σκαμπανεβάσματα… έχω την αίσθηση πως οι επιχειρήσεις δεν έδωσαν προτεραιότητα και σημασία στην εταιρική εικόνα και το brand reputation. ‘Αλλοτε ασχολήθηκαν με περικοπές, άλλοτε με τακτικές κινήσεις. Ποτέ όμως δεν εμβάθυναν στο τι πιστεύουν οι πελάτες ή οι καταναλωτές τους για την εταιρία, το όνομα, τη φήμη ώστε να κάνουν αλλαγές.

Είναι απόλυτα φυσικό να έχεις συμπεριφορά επιβίωσης (σε business όρους) ανάμεσα σε τόσους κακούς οιωνούς και τη διαρκή κρίση. Επίσης είναι λογικό να έχουν οι CEO διαρκώς φόβους επικείμενης οικονομικής πτώσης μεγεθών (μεριδίων, πωλήσεων κλπ). Αλλά το ποιά είναι η επιχείρηση και που πάει… σε όρους κοινού και αντιλήψεων είναι ακόμη μεγαλύτερης σημασίας.

Σύμφωνα με τη νέα έρευνα της Worldcom Group, τη μηνιαία έκθεση Confidence Index (WCI – Ιούνιος 2020) οι CEO δεν έχουν εμπιστοσύνη στην εταιρική εικόνα και το brand reputation. Το δείγμα της έρευνας είναι μεγάλο, 54.000 leaders σε πολλές χώρες (το βίντεο είναι μια σύνοψη).

Γιατί όμως είναι κρίσιμα μεγέθη;

O αντίκτυπος της πανδημίας διαβρώνει την αυτοπεποίθηση των leaders των επιχειρήσεων. Οι μεγαλύτερες γενιές έχουν βιώσει περισσότερη ύφεση και κρίσεις ενώ διαθέτουν μεγαλύτερη εμπειρία και αισθητήριο από τους νεότερους διευθυντές και στελέχη, οπότε το επίπεδο αυτοπεποίθησής τους, θα έλεγε κανείς, είναι ένα καμπανάκι της σοβαρότητας της οικονομικής κρίσης που θα περάσουμε.

Εξαιτίας των συνθηκών και των μεταβολών που βλέπουμε σε όλα τα industries, η εταιρική εικόνα και το brand reputation γίνονται ζυγαριές αξιολόγησης. Πως πραγματικά τα πάει η επιχείρηση. Πόσο αντέχει, ποιοι συνεχίζουν να κάνουν business μαζί της, πόσα προβλήματα θα αντιμετωπίσει.

Τα δύο αυτά κρίσιμα μεγέθη γίνονται δείκτες υγείας της επιχειρηματικής συνέχειας και συνέπειας. Η εικόνα που έχουν όλοι οι stakeholders για την επιχείρηση και η φήμη της μάρκας, δείχνει ποιες επιχειρήσεις θα περάσουν με μικρότερες απώλειες κάθε κρίση. Δεν είναι θέμα συνεργασιών, δικτύων, και αποθεματικών – πιστέψτε με. 

Σε ποια σημεία μετράμε την εταιρική εικόνα και φήμη

Πρώτα από όλα, στα ψηφιακά σημεία επαφής με το κοινό (google, website, social media κλπ). Ναι, ακόμη κι αν δεν υπάρχει ούτε ένα σχόλιο (επειδή δεν ανοίξατε την επιχείρηση ή το μικρό μαγαζί στο Google business), είναι δείγμα αδιαφορίας και χαμηλής αναγνωρισιμότητας.

Δεύτερον, στα συστήματα εξυπηρέτησης πελατείας, είτε ψηφιακά, είτε φυσικά (call centers, πωλητές, καταστήματα, email κλπ). H συνήθης υποτίμηση του general feeling και των συγκεκριμένων παραπόνων ή του feedback του κοινού είναι καταστροφική. Ζούμε σε μεσογειακή χώρα, εξωστρεφή, πολυλογάδικη. Η αλήθεια του κοινού δεν πρέπει να “θαφτεί κάτω από το χαλί” όπως μου έλεγε πρόσφατα μεγάλο στέλεχος, περιγράφοντας τι κάνουν οι συνάδελφοί του. 

Τρίτον, σε όλα τα conceptual και λειτουργικά χαρακτηριστικά που απαρτίζουν αυτό που λέμε Brand, που το χτίζετε καθημερινά και μέσω αυτών τελικά το κοινό βιώνει εμπειρίες, θετικές ή αρνητικές. Αν συμφωνεί η επιθυμητή εικόνα της επιχείρησης με τις καθημερινές λειτουργίες της, την επικοινωνία, τα θέματα που προβάλλει και το στελεχιακό δυναμικό της είναι πάντα ζητούμενο. Εκεί βρίσκονται πάντα πολλές από τα ‘gaps’ που βλέπει ή βιώνει ο πελάτης-καταναλωτής.

Unprofessionalism damages the business reputation and tarnishes the trust of society
Pearl Zhu

Ποιοι είναι οι αρμόδιοι;

Σε εξαιρετικά κρίσιμες περιόδους οι επιχειρήσεις πρέπει να επανεξετάζουν και να αναθεωρούν τη βασική τους θέση στην αγορά. Από ένα μικρό έως ένα κρίσιμα σημαντικό θέμα, πρέπει να κάνουν αλλαγές για να βελτιώσουν την πορεία τους ή να μείνουν πιο relevant με την εποχή.

Συχνά, συμβαίνει το αντίθετο. Οι επιχειρήσεις σκέφτονται “άσε τα τώρα αυτά και να δούμε πως θα επιβιώσουμε εμπορικά“. Ξεχνούν μια βασική παράμετρο του επιχειρείν. Ο σκοπός και αποστολή της επιχείρησης, που είναι η άγκυρα του οργανισμού, κρατούν ενωμένους και συσχετιζόμενους τους υπαλλήλους, πελάτες, συνεργάτες και όλους τους κοινωνικούς εταίρους της επιχείρησης. Σημαντικότερο μάλιστα, αν αυτός ο σκοπός ταιριάζει με την εποχή είναι μέγα ζητούμενο.

Είδατε πρόσφατα με την πανδημία του κοροναϊού πόσο πολύς κόσμος ωθήθηκε να επανεξετάσει ποιες επιχειρήσεις είναι ωφέλιμες στη λειτουργία της κοινωνίας και πόσες επιχειρήσεις άλλαξαν το μοντέλο λειτουργίας / παραγωγής τους ή άλλαξαν τις προτεραιότητες και τις ενέργειες κοινωνικής προσφοράς. Είδατε πόσες διεθνοποιημένες επιχειρήσεις, μετά τη διεθνή αναταραχή περί κοινωνικών αδικιών, προβληματίστηκαν και άρχισαν να συζητούν την προώθηση της διαφορετικότητας, της ισότητας και της δίκαιης ένταξης εργαζομένων στην αγορά. Δεν είναι αστεία πλέον τα πράγματα, ούτε απαντώνται με το “έτσι το κάνουμε εδώ“.

Οι αρμόδιοι για να επανεξετάσουν την εταιρική εικόνα και το brand reputation και αν αυτά τους πάνε εμπρός ή πίσω, είναι οι ιδιοκτήτες, μέτοχοι, και CEO των επιχειρήσεων. Προσωπικά! Δεν θα δώσουν εντολές, ούτε όρντινα του ‘big boss’. Θα σιγουρέψουν όμως και θα βάλουν εμπρός τη διαδικασία όπου ο οργανισμός τους σκέφτεται φρέσκα, καθαρά και αντικειμενικά, αφού πρώτα δείξουν σε όλους τη μελλοντική κατεύθυνση της επιχείρησης.

Σιγά, θα πει κάποιος

Πρόφατα εργαστήκαμε σε ένα rebranding project. Ο ‘driver’ ήταν ο ίδιος ο ιδιοκτήτης. ‘Εβλεπε πως ό,τι τους έφτασε μέχρι εκεί, δεν αρκούσε πια και πως χρειάζονταν νέα στρατηγική που θα επηρέαζε το business, το marketing, τα στελέχη και την ανάπτυξη εργασιών τους. Τα στελέχη ήταν αδιάφορα και μάλλον μπερδεμένα μέσα στη ρουτίνα της καθημερινότητας. Πάντως ήταν ευχαριστημένα με ότι πουλούσαν (ως story) …και ας μην πούλαγε.

Τελικά αυτό που οραματίστηκε ως ανάγκη και μαζί το διατυπώσαμε, προέκυψε ως μια ισχυρή στρατηγική επανατοποθέτηση στην αγορά που όχι μόνο διόρθωνε τη λάθος (και περιοριστική) εταιρική εικόνα και brand reputation που είχαν ως τότε, αλλά διεύρυνε το ρόλο τους στην αγορά. Τα πρώτα εμπορικά αποτελέσματα και το perceived αλλά και real feedback των πελατών δικαίωνε την αλλαγή πορείας. Αν θα το απογειώσουν αργότερα τα στελέχη της επιχείρησης είναι άλλο ζητούμενο.

Θα το πω, όσο καλύτερα και πιο απλά μπορώ, από την πείρα μου και αν θέλετε, διαβάστε προσεκτικά το άρθρο μας που ορίζει τους στόχους της επιχείρησης. Κάθε επιχείρηση, οποιουδήποτε είδους και μεγέθους, έχει τρεις μετρήσιμους πυλώνες δράσης, στόχευσης και λειτουργίας και όλες οι τακτικές της έχουν αυτούς τους κοινούς στόχους:

α) Sales growth (πόσο, τι, που, πότε πουλάμε)

β) Most wanted position (ποιά εικόνα έχουμε, ποια είναι τα χαρακτηριστικά που χρειαζόμαστε, για να πηγαίνουμε καλά στην αγορά μας) και

γ) αν έχουμε engaged employees στη στρατηγική της επιχείρησης (αλλιώς χαθήκαμε για το μέλλον και τα αποτελέσματα που θέλουμε).

‘Οποιος σας πει κάτι διαφορετικό, σας λέει θεωρίες (ή βλακείες). Επάνω σε αυτούς τους τρεις πυλώνες βρίσκεται η επιτυχία ή η αποτυχία. Αυτοί οι πυλώνες, το πως μπαίνουν οιστόχοι και πως ανταποκρίνονται οι εργαζόμενοι θα σημάνουν σωτηρία ή εμπόδια, αναγέννηση ή καταστροφή για την επιχείρηση. Αυτοί οι πυλώνες μαζί είναι η εταιρική εικόνα και το brand reputation.

Εσείς μπορεί να θέλετε, αλλά ισχύει;

Kάθε επιχείρηση στους παραπάνω τρεις πυλώνες βάζει όνειρα, προσδοκίες, πλάνα τακτικών. Θέλουμε να είμαστε πελατοκεντρικοί, πιο φθηνοί, προσιτοί, φιλικοί, σύγχρονοι, επιθετικοί, εξωστρεφείς …βάλτε όποιο επίθετο θέλετε! Μάλιστα, αλλά ισχύει αυτό που θέλετε …εκεί έξω; Το πιστεύει το κοινό σας;

Αυτό έχουν καταλάβει οι CEO και ανησυχούν, τουλάχιστον με όσους μιλάμε. Και όσο το παρατηρούν, τόσο συνειδητοποιούν την απόσταση / χάσμα / διαφορά από αυτό που θα ήθελαν να είναι και αυτό που τους χαρακτηρίζει ο κόσμος. Τότε βλέπουν πως χωρίς την κατάλληλη εταιρική εικόνα και brand reputation διακυβεύονται τα επιχειρηματικά σχέδια που έχουν. Και επίσης ξέρουν πως όσο μικρό και αν είναι το καράβι τους (το μαγαζί, η εταιρία, ο οργανισμός), για να κάνεις επιτυχώς μια στροφή / αλλαγή / βελτίωση …πρέπει όλο το πλήρωμα να ακολουθεί!

Μην μείνετε άλλο με απορίες για τη δική σας επιχείρηση. Ρωτήστε μας. Αξιοποιήστε το Borrow My Brain shop ή τη δωρεάν συμβουλευτική μίας ώρας με τη συμπλήρωση της φόρμας Brand Health check. Δεν αφορά το έσοδό της ομάδας μας, που έτσι κι αλλιώς είναι επίτηδες χαμηλό, αλλά τη μεταφορά τεχνογνωσίας σε όλους.