Τα βήματα για να δημιουργήσεις ένα νέο Brand

Στην παγκόσμια οικονομία υπάρχουν περίπου 1.500.000 κατοχυρωμένων διεθνών εμπορικών σημάτων. Δεν υπάρχει λοιπόν επιχείρηση της οποίας το Brand εταιρικό όνομα, προϊόν ή υπηρεσία να τοποθετηθεί εύκολα σε αυτό το παγκόσμιο σκηνικό.

---

Τα βήματα για να δημιουργήσεις ένα νέο Brand

Στην παγκόσμια οικονομία υπάρχουν περίπου 1.500.000 κατοχυρωμένων διεθνώς εμπορικών σημάτων. Σωστά, να υποθέσετε, πως αναφερόμαστε μόνο στα γνωστά (μεγάλα) Brands που έχουν διεθνή εμπορική δραστηριότητα. Φανταστείτε πόσα τρισεκατομμύρια ακόμη είναι οι Κινέζικες αντιγραφές αυτών, που δεν γνωρίζουμε αλλά υπάρχουν.

Στην καταναλωτική κοινωνία στην οποία ζούμε, οι άνθρωποι βομβαρδιζόμαστε συνεχώς με μηνύματα από διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες -από το πρώτο λεπτό που ξυπνούμε- σε διάφορες συσκευές και στην πραγματική ζωή. Δεν υπάρχει λοιπόν επιχείρηση της οποίας το Brand εταιρικό όνομα, προϊόν ή υπηρεσία να μπορεί να τοποθετηθεί εύκολα σε αυτό το παγκόσμιο σκηνικό, είτε καταναλωτικό, είτε B2B.

Η έννοια του Brand, που πολλοί προσπερνούν, είναι εδώ

Και εδώ μπαίνει η έννοια του Brand (της πρότασης, της ιδέας, του γιατί…) και οι εφαρμογές του σε κάθε πιθανό σημείο και διαδικασία ή επαφή με το κοινό, το σύστημα branding. Ο πρωταρχικός σκοπός του branding είναι να βοηθά τις επιχειρήσεις να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Και δώστου Facebook, και δώστου κουπόνια στο website και προσφορές στο ράφι, και μπαλόνια έξω από το event. Αλλά πως να είναι όλα αυτά αποτελεσματικά αν το Brand και η Ιδέα αυτού είναι πρόχειρα στημένα και δεν έχει καμμία διαφορά από εκατοντάδες ανταγωνιστικές προτάσεις;

A brand is no longer what we tell the consumer it is—it is what consumers tell each other it is.
Scott Cook

Με ποιές διακριτές αξίες, ποιό σύστημα, και υπόσχεση θα ξεχωρίσει το Brand name της εταιρείας ή του προϊόντος-υπηρεσίας στους υποψήφιους πελάτες και πως θα δημιουργηθεί σχέση εμπιστοσύνης; Θα πείτε, μα τι ψάχνεις τώρα με τα “ψιλά γράμματα”… ας ξεκινήσουμε το business, να φτιάξουμε το website και βλέπουμε. Κι όμως, δημιουργώ Brand σημαίνει, έχω αφουγκραστεί το κοινό, που είναι, πως συμπεριφέρεται, τι θέλει. ‘Οταν μετά θα δεις το website να μην λειτουργεί αποτελεσματικά, ίσως είναι αργά για να ξαναφτιάξεις το Brand από την αρχή.

Τι χρειάζεται για να δημιουργηθεί σε στέρεες βάσεις ένα Brand

Το Brand που δημιουργείς, από web community έως μακαρόνια στο ράφι, χρειάζεται τρία πράγματα-πυλώνες για να είναι στη συνέχεια αποτελεσματική επιχειρηματική οντότητα:

1. Ένα ισχυρό συναισθηματικό πλεονέκτημα: πώς και τι θα νιώθουν οι πελάτες για το Brand, που δεν πρόκειται να αισθανθούν για άλλα παρεμφερή ή ίδια propositions. Οσα βιβλιοπωλεία και αν προσφέρουν καφέ, η Αθήνα έμαθε το Free Thinking Zone και νιώθει κανείς πραγματικά, ότι είναι ένας ελεύθερος χώρος σκέψης – από τις εκδηλώσεις, τα ιδιαίτερα βιβλία, τους ομιλητές που κάνουν διαλέξεις κλπ.
2. Το πλεονέκτημα μιας μοναδικά ποιοτικής εξυπηρέτησης-συνεργασίας με τον πελάτη: είτε σε ψηφιακά προϊόντα, είτε σε κατάστημα, είστε στην παροχή της υπηρεσίας …πόσο διαφορετικά καλύτερη είναι η συνολική εμπειρία που βίωσε ο πελάτης από όλα τα παρόμοια Brands. Μάλιστα, μου είπες ότι είσαι καλό, οικονομικό, σύγχρονο, καινοτόμο Brand… αλλά, βρε φίλε, με απογοήτευσες γιατί δεν έχεις εγγύηση, δεν απαντάς στο τηλέφωνο κ.ο.κ.
3. Ένα συγκριτικό λειτουργικό πλεονέκτημα του Brand προϊόντος ή υπηρεσίας: πως δηλαδή και που ακριβώς η υπόσχεση του Brand διαφέρει και υπερέχει στα χέρια, τις συσκευές και στη ζωή των πελατών που το χρησιμοποίησαν έναντι των παρόμοιων. Η λευκή καθαριότητα του απορρυπαντικού, τα φιλικά στο περιβάλλον οικοδομικά υλικά, η ταχύτητα σύνδεσης στο internet, η ασφάλεια πληρωμών, η χειροποίητη κατασκευή, το bio καλλυντικό. Το συγκριτικό λειτουργικό πλενοέκτημα του Mantility είναι ότι επέλεξε το αγνό, γνήσιο μετάξι για προϊόν.

Οι τρείς πυλώνες προβλέπονται και σχεδιάζονται εξαρχής στη στρατηγική για το Brand. Πριν πάει κανείς στα εύκολα (θέλω ένα όμορφο μπλε λογότυπο που να μοιάζει με…), πρέπει να προαδιαγραφούν πολλές έννοιες και πλευρές του Brand. Μην κάνετε το λάθος να ξεκινήσετε, χωρίς παίδεμα μυαλού, επειδή ένα WordPress template κοστίζει €30 και φτιάχνετε εύκολα ένα site ή ένα logo. Μην ψάξετε συσκευασία για το μέλι που βγάζει το κτήμα σας. Μην πάτε στα τυφλά…

Οι στατιστικές δείχνουν ότι το Brand strategy δεν είναι απλό

Κορυφαίες στατιστικές για τα Brands (σσ: επιλογή στοιχείων 2018, 2019 από τυχαία σταχυολόγηση που κάναμε σε ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο και Βόρεια Ευρώπη – Πηγές: Forbes, Label Insight, Demand Metric, Contently, Label Insight, Customer Thermometer) δείχνουν ότι πρέπει να επανακάμψουμε στο σοβαρό σχεδιασμό της στρατηγικής ενός Brand, από την πρώτη στιγμή που έχουμε την αρχική ιδέα:

• Η χρήση χρώματος στο σχεδιασμό της ταυτότητας του Brand και στις εφαρμογές Branding βελτιώνει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας έως και 80% περισσότερο από τα αντίστοιχα -στην ίδια κατηγορία- μαύρα και λευκά σήματα. Από πέρσι ξεκίνησε να λατρεύεται το μπλέ (τρελάθηκαν όλοι με το Pantone blue) και blogs αναφέρουν ότι περίπου το 1/3 των κορυφαίων 100 Brands παγκοσμίως έχει το μπλε χρώμα στο λογότυπο που σημαίνει έμπειρο και trusted Brand (αυτή είναι και μια ιντερνετική τάση που καθιέρωσαν οι εταιρίες τεχνολογίας Facebook, HP, Salesforce και πέρασε πολύ και σε apps).

• Η στρατηγική επιλογή μικρών λέξεων και ακρωνύμιων για το Brand naming συνεχίζει να αντιπροσωπεύει το 72% των πιο ισχυρών παγκοσμίως Brands (ESPN, 3M, JBL, H&M, IKEA, CVS, DHL, AT&T, M&M, YKK, BJ’s, ING κλπ). Μετά από χρόνια branding effort κανείς δεν αναρωτιέται για παράδειγμα αν η HSBC σημαίνει Hong Kong Bank Cooperation ή Corporation, ή αν το H&M σημαίνει Hennes and Mauritz. Το ίδιο ακόμη και το LOTR, η αγαπημένη μου τριλογία! Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι αυτή η συνταγή (που χτίζεται με εκατομμύρια ευρώ διαφήμισης) ταιριάζει σε κάθε περίπτωση.
• Χρειάζονται κατ’ελάχιστον 5 έως 7 εμφανίσεις για να θυμάται κανείς ένα εμπορικό σήμα, και μάλιστα σε περιβάλλον που το «ντύνει» με αντιλαμβανόμενη σημαντικότητα, που το κάνει να μοιάζει σχετικό (όχι, το Facebook δεν είναι τέτοιο περιβάλλον εξ ορισμού). Προσοχή: οι εμφανίσεις αυτές δεν εξασφαλίζουν Brand recall σε μεγάλο μήκος χρόνου… χρειάζεται μεγάλη συνέχεια και επένδυση.
• Μόνο η τακτική και συνεπής παρουσία / επικοινωνία ενός Brand (corporate, consumer, service, personal) στα μέσα επικοινωνίας που βρίσκεται το κοινό-στόχος του, μπορεί να βοηθήσει την ανάπτυξη πωλήσεων / δοκιμή / πρώτη εμπειρία κατά 23% περισσότερο από τα ανταγωνιστικά offers που είναι αδρανή επικοινωνιακά για αρκετό διάστημα.
• Περίπου το 70% των υπεύθυνων στελεχών Brands (Commercial, CMO’s, Brand managers) θεωρούν ότι η εύρεση, στόχευση, και η διατήρηση μόνιμης επαφής με πολλαπλά κοινά-στόχος, που μετατρέπονται σε «πρεσβευτές» είναι πολύ πιο δύσκολη και σημαντική προσπάθεια από κάθε φυσική τελική πώληση ή ψηφιακό conversion. Λογικό, την ώρα που επικοινωνείς, άλλοι 100 σαν εσένα κάνουν το ίδιο.
• Το 89% των αγοραστών παραμένουν πιστοί στο Brand που όχι μόνο δεν τους διέψευσε (προϊόν, εμπειρία, υποστήριξη), αλλά επικοινωνεί και δείχνει κοινές αξίες με τον τρόπο ζωής τους. Λογικό και έχει αποδειχτεί στο παρελθόν, ότι οι αγοραστές προϊόντων και υπηρεσιών θέλουν να ταυτοποιήσουν την επιλογή τους με τον τρόπο ζωής τους, τις προτιμήσεις, και τις αντιλήψεις που έχουν.
• Το 73% των καταναλωτών συγκλίνει να δηλώνει, ότι κάνει την επαναληπτική αγορά (repeat purchase) ενός Brand -καταναλωτικού ή corporate/B2B λόγω της εξαιρετικής εξυπηρέτησης πελατών που βίωσαν οι ίδιοι, αλλά και της Φήμης που έχει αποκτήσει το ίδιο Brand στον περίγυρό τους. Η κουβέντα από στόμα σε στόμα συνεχίζει να είναι ισχυρότατο κανάλι επικοινωνίας.

Για αυτό πρέπει να επιμείνετε

Το Brand strategy είναι η αρχή, το ήμισυ του παντός! Πρέπει να επιμείνετε και να μην οδηγηθείτε σε εύκολες λύσεις. Η λειτουργική, συναισθηματική και εμπειρική ιστορία που θα λέει το Brand name εταιρία, προϊόν, ή υπηρεσία πρέπει να αντέχει στο crash course του ανταγωνισμού και στο χρόνο. Γιατί κανένα ωραίο website, κανένα SEO effort, και κανένα περιεχόμενο στα SoME δεν θα κρύψει ατέλειες, προχειρότητα, και το ότι το Brand δεν προσφέρει και κάτι ιδιαίτερα ξεχωριστό.

‘Οσο κι αν επενδύσετε σε βομβαρδισμό επικοινωνίας, οι πωλητές, οι ανακοινώσεις, τα κείμενά σας θα αποδεικνύουν αν υπάρχει στρατηγική διαφοροποίησης. Τα ίδια ερευνητικά στοιχεία σημειώνουν, ότι οι επιχειρήσεις με επώνυμη ζήτηση / brands που ταυτίστηκαν με κάτι αρνητικό έναντι του ανταγωνισμού, βρίσκονται σε μειονεκτικότερη θέση και υποχρεώνονται να πληρώνουν 10% υψηλότερους μισθούς (πιο αδύναμες εταιρίες, μικρότερα μερίδια αγοράς, τα στελέχη δεν πάνε εύκολα σε αυτές). Μην πεις κανείς, ότι οι μισθοί έτσι κι αλλιώς πέφτουν.

Διευρύνοντας ως ερέθισμά μας αυτό το σημείο, μπορώ να σας βεβαιώσω πως οι επιχειρήσεις που δεν έχουν δουλέψει για το Brand τους …τα βρίσκουν όλα πιο δύσκολα (επενδύσεις, προμηθευτές, νέους εργαζόμενους, δίκτυα πωλήσεων, διεθνείς συνεργασίες, προϋπολογισμός marketing κλπ). Μην “παραμυθιαστείτε” από τις ευκολίες που μας δίνουν τα ψηφιακά μέσα. Ακόμη οι άνθρωποι επιλέγουν…

---

---

Θα το πληρώσετε ακριβά, αν δεν το σχεδιάσετε

Μια επιχειρηματική προσπάθεια που κατανάλωσε πόρους για να δημιουργήσει πρόχειρα το Brand της, θα σπαταλήσει τετραπλάσιο χρόνο, χρήμα, και χαμένες πωλήσεις για να διορθώνει συνεχώς το σύστημα του Brand που δεν θα ανταποκρίνεται σε βέλτιστο βαθμό. Και στο τέλος, κινδυνεύει να έχει φτιάξει ένα κόψε-ράψε… Φρανκενστάιν. Στη φυσική οικονομία ίσως τη γλυτώσεις για λίγο καιρό, αλλά στη ψηφιακή οικονομία και τα κανάλια της φαίνεται αμέσως ποιός είναι ο «γυμνός βασιλιάς».

	Δεν σκέφτηκαν	δεν ενωσαν	πιθανο αποτελεσμα
NAMING	Το όνομα έχει “χώρο” στην Google;	Πως εξηγεί το προϊόν αμέσως;	Χαμηλή κατανόηση κοινού και κακό search
LOGO	Ποιό story λέει;	Δουλεύει το story μόνο ιντερνετικά ή και εκτός;	Κακό branding
FUNCTIONAL	Ποιό όφελος δίνει στον πελάτη;	Κι αν το υπόσχονται άλλοι χίλιοι;	Πωλήσεις και ανάπτυξη σε ρίσκο
EMOTIONAL	Πως τους κάνει να αισθάνονται;	Δικαιολογίες πως δεν δουλεύουν τα social media	High salesmanship pressure για να πουλήσουμε
DELIVERY	Κακή εμπειρία πελάτη	Καλύτερος ανταγωνισμός στο πεδίο αυτό	Αρνητικό word of mouth, reviews, σχόλια

---