Τι είναι το Brand που πρέπει να χτίσεις

Η μάρκα δεν είναι λογότυπο, ταυτότητα, το προϊόν. Η μάρκα είναι η αντίληψη που έχει κάποιος για ένα προϊόν, υπηρεσία ή οργανισμό.

Marty Neumeier, “All things Brand”

Γιατί τόσες ερμηνείες και διαστάσεις;

Από μόνη της η λέξη, παρότι χρησιμοποιείται συχνά, αποκτά και διαφορετική σημασία ανάλογα με το εκάστοτε άτομο που την αναφέρει. ‘Εχει μια ιδιαίτερα υποκειμενική φύση. Λένε, το όνομα της εταιρίας ΜΟΥ, λένε για εμάς στην αγορά, κάνουν πολλά παράπονα ή άλλες φορές αυτοί παρουσίασαν ένα φοβερό brand (και ίσως εννοούν απλά τη συσκευασία). Ναι, όλα αυτά είναι το Brand, που οι επαγγελματίες και οι καταναλωτές του αποδίδουν πρακτικές, χρηστικές, φανταστικές, και πολλές συναισθηματικές ιδιότητες (μερικές φορές και μεταφυσικές).

Είναι δύσκολο να χτίσεις ένα Brand. Γιατί πρέπει να ασχοληθείς, να σκεφτείς τις προεκτάσεις και τη μελλοντική πορεία, αλλά πάνω από όλα το κοινό. Στην Ελλάδα δεν μπορέσαμε να έχουμε ξακουστά, διεθνοποιημένα, και αγαπημένα Brands εκτός εξαιρέσεων, που επιβεβαιώνουν τον κανόνα. Βλέπεις, οι “πωληταράδες” θέλουν νούμερα, ενώ κάνουν επιφανειακές και ευκαιριακές επιλογές απόκτησης όγκου και μεριδίων. Από την άλλη, στα agencies είσαι πια τυχερός αν ως διαφημιζόμενος-πελάτης βρεις άνθρωπο να κάνει “command the language”!

H μάρκα κανονικά θα έπρεπε γλωσσολογικά να ορίζεται με σαφήνεια (και ως εκ τούτου να περιορίζεται) σαν μία ερμηνεία, αλλά έχει ολοένα και περισσότερες, διαφορετικές μεταξύ τους, διαστάσεις. Βλέπετε, διαφορετικές αγορές, segments, διαφορετικό επίπεδο γνώσης.

Πως γεννήθηκε το Brand και οι νονοί στις ΗΠΑ

Σαν όρος η λέξη “brand” χρονολογείται 4.000 χρόνια πίσω, με προέλευση την παλαιάς Nordic λέξης “brandr” που σημαίνει «καίω» και αναφέρεται στον τρόπο, με τον οποίο οι γελαδάρηδες σημάδευαν κάθε ζώο της αγέλης, ώστε ενώ έβοσκαν να διακρίνεται εύκολα σε ποιόν ανήκουν. Η τεχνική να μαρκάρω… ποιος είμαι, τι έχω, τι σημαίνει αυτό που δείχνω, εξελίχθηκε ανά τους αιώνες και χρησιμοποιήθηκε από καλλιτέχνες για την αναγνώριση και κατοχύρωση της δουλειάς τους μέχρι και από εργοστάσια που ήθελαν όχι μόνο να κατοχυρώσουν τα προϊόντα τους, αλλά να τα αναδείξουν σε σχέση με αντίστοιχα ανταγωνιστικά.

Πολλοί υποστηρίζουν ότι όλα ξεκίνησαν το 1917 με τη ιστορική διαφημιστική καμπάνια που δημιούργησε η J. Walter Thompson (JWT) για το σαπούνι LUX (που γρήγορα ακολούθησαν οι διαφημιζόμενοι στις ΗΠΑ), αλλά όλα πήραν νόημα και θεωρία από: α) ένα εσωτερικό memo(!) που έγραψε για το “discipline of brand management” o τότε Πρόεδρος της Procter & Gamble, Neil H. McElroy (μετέπειτα Υπ. ‘Αμυνας επί Προεδρίας Eisenhower) και β) το ιστορικό άρθρο του Robert Keith “The Marketing Revolution” (1960). Περισσότερα για όποιον ενδιαφέρεται, στο πολύ διδακτικό άρθρο “What is Branding? A brief history.

Πώς εξελίχθηκε σε ολόκληρο πακέτο εννοιών;

Πέρασαν πολλά χρονικά στάδια ωρίμανσης της αγοράς και πάντα η έννοια της μάρκας είχε διάφορες διαστάσεις: το όνομα ενός προϊόντος, το παρατσούκλι που δίνουν οι καταναλωτές (“πιάσε μια πράσινη”), ή τον τόπο προέλευσης (νερά, εταιρίες ενέργειας, αυτοκίνητα). Αντί για κασέρι, μπορεί να λες το “Τρικαλινό”. Ακόμη και η ταυτοσημία ενός brand name με το generic name μιας ολόκληρης κατηγορίας (όταν για παράδειγμα λες όλα τα προϊόντα χλωρίνης ως “Klinex”).

Από τα μέσα του εικοστού αιώνα, η έννοια μάρκα άρχισε να εξελίσσεται και να εννοείται ως η αντίληψη των προϊόντων και των υπηρεσιών. ‘Εγινε περισσότερο ιδέα και συνώνυμο ικανοποίησης κάποιας ανάγκης, εκφράζοντας τη γενική αίσθηση και το συναίσθημα των καταναλωτών! Είναι δεδομένο ότι η εκάστοτε “μάρκα” υπάρχει αντικειμενικά ως όνομα αλλά με την ευρύτερη έννοια υπάρχει μόνο μέσα στο μυαλό των καταναλωτών – και μπορεί να είναι τόσο πολύ διαφορετική. Αλλιώς ξέρει (άλλα σημαίνει) την Εθνική τράπεζα ο συνταξιούχος, αλλιώς μια δυναμική ηλικία που επίλεξε άλλη τράπεζα, ας πούμε πιο σύγχρονη.

Δεν ορίζεται μονοσήμαντα τι είναι “μάρκα”

Ποια είναι τα στοιχεία που αμβλύνουν τόσο πολύ τη σημασία και έννοια της “μάρκας”, που την κάνουν πολυδιάστατη;

  1. Η “μάρκα” σημαίνει διαφορετικά πράγματα για τον κάθε ένα από εμάς και αλληλεπιδρά με τον κάθε καταναλωτή της με διαφορετικό τρόπο. Επομένως η φύση της είναι δυναμική και όχι στατική. Για παράδειγμα τα πολύ γνωστά κοσμηματοπωλεία “Tiffany & Co”, όπου κάποιοι θα αγοράσουν την εμπειρία του τιρκουάζ κουτιού, τυλιγμένου με λευκή κορδέλα, που φωνάζει από μακριά πώς είναι συνώνυμο της πολυτέλειας και αναγνωρισιμότητας, ενώ άλλοι θα αγοράσουν γιατί το συνδέουν με την έννοια του ρομαντισμού (βλ. μονόπετρα αρραβώνων στις ΗΠΑ).
  2. Η «μάρκα» δεν έχει όρια και σταθερή μορφή, γιατί είναι το σύνολο εμπειριών που αφήνει η αλληλεπίδραση στο κοινό. Γνώμες, εντυπώσεις, προβλήματα από την πλευρά του κοινού, αλλά και αλλαγές από την πλευρά της μάρκας για να υπηρετήσει την εξέλιξη της αγοράς και του κοινού. Η “μάρκα” εξελίσσεται και διαμορφώνεται συνεχώς μέσα στον χρόνο, με σκοπό να ανταποκρίνεται στις νέες ανάγκες του κοινού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα Mc Donalds, τα οποία στο ιστορικό πέρασμα των δεκαετιών έγιναν από barbeque store, drive-in restaurant, αλυσίδα fast food, drive-through εφευρίσκοντας διαρκώς νέο ρόλο και τρόπους να κρατάνε το κοινό τους με μοναδικό κοινό σημείο αναφοράς τις χρυσές τους αψίδες. Κάποτε τα Goody’s ήταν η καινοτομία που μας έμαθε το burger αλά Ελληνικά. Σήμερα;
  3. Η «μάρκα» είναι συναίσθημα. Αν ρωτήσουμε κάποιον το λόγο, για τον οποίο προτιμάει, για παράδειγμα, τα αναψυκτικά της Lux σε σχέση με την Coca-cola θα δώσει μια σειρά από πιθανούς λόγους όπως: στηρίζω τα ελληνικά προϊόντα, ή έχουν λιγότερη ζάχαρη κτλ. Στο τέλος, όμως, καταλήγουν να κάνουν την επιλογή με βάση τον τρόπο που αισθάνονται: πχ. Νιώθω καλά γνωρίζοντας πως στηρίζω με την επιλογή μου μικρούς παραγωγούς ή είμαι πιο εναλλακτικός στις επιλογές μου από τη μάζα.

Τι είπαμε; Συναίσθημα;

Το συναίσθημα δεν είναι πάντα δακρύβρεχτο και μπανάλ. Μπορεί να είναι δυναμικό, αντίδραση, μοναδικότητα. Μόνο οι επιτυχημένες μάρκες γνωρίζουν πόσο σημαντική είναι η επίκληση στο συναίσθημα του καταναλωτή και η υπόσχεση για ικανοποίηση αυτού. Και για αυτό οι μικρομεσαίοι, που δύσκολα μπορούν να χτίσουν επιτυχώς Brand, χαρακτηρίζουν το emotional attribute “αυτά είναι χαζομαρούλες, εμείς θέλουμε να πουλήσουμε“. Οι επιτυχημένες μάρκες συνδέουν και «δένουν» το κοινό μαζί τους, με τόσο (όσο) συναίσθημα χρειάζεται.

Για παράδειγμα, υπάρχουν πολύ λίγες πιθανότητες ένας χρήστης των προϊόντων της Apple να αντικαταστήσει το τηλέφωνο του ή υπολογιστή του με αντίστοιχα προϊόντα κάποιας άλλης εταιρείας. Αυτό δεν είναι “πουλάω μούρη αλά καλιφόρνια” όπως είπε κάποιος Ελληνας αναλυτής(!!) αλλά χτίστηκε ιστορικά και μέσα από τη σειρά διαφημίσεων “Get a Mac” την εποχή που κανείς δεν διανοείτο να μιλήσει για κάτι άλλο από PC (αλλά δυστυχώς για αυτά …είχαν OS Vista). Τότε η μάρκα Apple άρχισε με μια σειρά διαφημίσεων να σφυροκοπά τα Windows pc και να χτίζει τις αντιλήψεις και το συναίσθημα που χρειαζόταν για τα επόμενα χρόνια. Δείτε ολόκληρο το βίντεο των 8’ γιατί είναι μία από τις πιο στρατηγικά εύστοχες και ανταγωνιστικές επικοινωνίες που θα δείτε ποτέ (το ποτέ είναι το μόνο σίγουρο με τις διαφημίσεις που φτιάχνονται σήμερα…):


Ποια στοιχεία διαμορφώνουν την έννοια “μάρκα” (Brand DNA);

Μια ισχυρή μάρκα προσπαθεί να εντυπωθεί συναισθηματικά και συνειδησιακά στο κοινό, ώστε να αυξάνει τις πιθανότητές της οι καταναλωτές να την επιλέξουν έναντι των ανταγωνιστών της και άρα έχει μεγαλύτερη δυνατότητα και καλύτερη θέση για να προσελκύσει ακόμα περισσότερους πελάτες. Η μάρκα είναι το σύνολο των εντυπώσεων που αναπτύσσεται στο μυαλό των καταναλωτών με την πάροδο του χρόνου ως άμεσο αποτέλεσμα του τι κάνει (ή τι δεν κάνει/απουσιάζει) και του τι λέει (ή δεν λέει/σιωπά). Αυτό δεν περιορίζεται μόνο στον τρόπο επικοινωνίας της με το κοινό. Κάθε πτυχή της στρατηγικής της μάρκας συμβάλλει στο DNA αυτής.



Νο1. Όταν αναφερόμαστε σε πτυχές DNA εννοούμε κατ’αρχήν στην Κουλτούρα της μάρκας, η οποία προσδιορίζει το συνολικό πνεύμα του σκοπού και έμπνευσης της εταιρείας. Είναι οι αξίες και οι αρχές που τη διέπουν και καθορίζουν τον τρόπο και τον λόγο επικοινωνίας με το κοινό. Αυτές οι αξίες υποτίθεται πως διαπερνούν κάθε δράση και λειτουργία. Δεν γίνεται να είσαι φιλική μάρκα προς το περιβάλλον και να ξεχειλίζουν οι κάδοι έξω από το γραφείο σου. Δεν γίνεται να θέλεις να είσαι ο καλύτερος στο Χ και οι άνθρωποι του δικτύου σου να είναι αγενείς.

Νο2. Ακολουθεί η Προσωπικότητα της μάρκας (Brand Personality) που είναι όλα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που την κάνουν να ξεχωρίζει από τις όμοιές τις. Είναι η μοναδικότητα του φάσματος σκέψης, συναισθημάτων και συμπεριφοράς που την καθιστούν αναντικατάστατη στη συνείδηση των καταναλωτών της, οι οποίοι μένουν αφοσιωμένοι σε αυτή. Μπορεί να αλλάξει η προσωπικότητα, όταν η “μάρκα” αλλάξει κατεύθυνση, αγορά, κοινό. Αν είσαι η Misko και πλέον δεν σου αρκεί η κλασσική νοικοκυρά-μαμά, στην αναζήτηση νέου κοινού, πολλά στοιχεία της προσωπικότητάς σου θα αλλάξουν. Ρωτήστε έναν οδηγό μηχανής Ducatti αν θα αγόραζε μια γιαπωνέζικης κατασκευής μηχανή! Θα γελάσει δυνατά και μόνο που ειπώθηκε! Ρωτήστε έναν ‘easy rider’ που καβαλάει Harley Davidson, ακόμη κι αν είναι ένας show-off exec, τι ονειρεύεται να κάνει με την “τσοπεριά” του! Ρωτήστε ένα premium πελάτη της HSBC αν θα πήγαινε εύκολα σε άλλη τράπεζα για personal service.

Νο3. Το όνομα, τα χρώματα, τα σύμβολα, τα logos και η διαβάθμιση του προϊόντικού portfolio (μεγάλα-μικρά, ακριβά-φτηνά, οικογενειακά-ατομικά) που χρησιμοποιεί η μάρκα ανήκουν στην Αρχιτεκτονική της (Brand Architecture). Είναι ο τρόπος που οπτικά διακρίνεται και ξεχωρίζει, από μία ταμπέλα έως τη θέση της στο ράφι. Αν αλλάξει η αρχιτεκτονική της σημαίνει, πώς κάτι έχει αλλάξει στο κοινό, την αγορά της και πρέπει η μάρκα να παραμείνει επίκαιρη. Πουλάγαμε σε οικογένειες, τώρα πάμε σε μονογονεϊκές και bachelors. Πουλάγαμε μόνο στεγαστικά και είχαμε το μπλε χρώμα του σοβαρού, ενώ τώρα πάμε consumer only με ψηφιακές πληρωμές – μοντέρνοι.

Νο4. Άλλη μία πτυχή του DNA της μάρκας είναι η Ταυτότητά της. Πρόκειται για την υλική έκφραση της άυλης πλευράς μιας εταιρείας, ενός προϊόντος, ενός website. Είναι η οπτική παρουσίαση της μάρκας, η οποία αναφέρεται στην προσωπικότητα, την υπόσχεση και του σκοπού αυτής και κοινοποιεί μέσα σε μια οπτική στιγμή την ουσία της εταιρείας σε όλους… Το όνομα και η ετικέτα αποτελούν το πρόσωπο της μάρκας στον κόσμο, γι’αυτό είναι πολύ σημαντικό να επιλεχθούν πολύ προσεχτικά και κατόπιν μεγάλης και ενδελεχούς έρευνας. Ένα δυνατό όνομα, προκαλεί εντύπωση και μεταφέρει της μοναδικής αξίας προτάσεις της εταιρείας διαφοροποιώντας την από τους άλλους. Ρωτήστε ως τέστ ένα δημιουργό online ποιό άλλο στοιχείο ταυτότητας έχει φτιάξει εκτός από το website και θα καταλάβετε.

Τη σημασία του Brand DNA τονίζει εξαιρετικά στην TEDx ομιλία του ο Vincent Pierrard (Co-founder and Member of the board of HYT watches):

Με λίγα λόγια…

Οταν λέμε μάρκα αναφερόμαστε σε αυτό το “κάτι” που ενεργοποιεί το συναίσθημα. Είναι το σύνολο της εικόνας (λογότυπο, συσκευασία, χρώμα, φήμη, προϊόν, χρηστικά και συναισθηματικά οφέλη κτλ.) όπως το αποδίδουν, ακόμη και με μία λέξη-επίθετο, οι καταναλωτές. Το συναίσθημα που τους λέει, ποιοί είμαστε και πώς μας βλέπουν ανάμεσα στον ανταγωνισμό. Είναι η ουσιαστική (και όχι φευγαλέα, τύπου FB) ιστορία που λέμε και γύρω από αυτή “κολλάει” η λειτουργία μας και ο κόσμος μας. Ολα τα επιμέρους μηνύματα που δίνουν μια  δυνατή υπόσχεση και ο τρόπος που την ικανοποιούμε, offline ή online, και τη μεταφέρουμε ως εμπειρία στο κοινό μας.

Είναι ακόμη η εμπιστοσύνη που δημιουργείται με τους πελάτες μας και η διαρκής επικοινωνία που αναπτύσεται αναμεταξύ μας, όταν αυτό που υποσχεθήκαμε είναι πραγματικό, καλό, ποιοτικό. Και μαζί (για την εμπιστοσύνη) είναι κάθε μικρή ή μεγάλη αλλαγή που κάνουμε, για να βελτιώσουμε στοιχεία της μάρκας, επειδή έτσι καλύτερα θα μας καταλάβει, θα μας χρησιμοποιήσει, ευχαριστηθεί ή αποδεχτεί το κοινό-στόχος της δραστηριότητας που κάνουμε.

Είναι τόσο πολύπλοκη και στρατηγικής εμβάθυνσης δουλειά, που λίγες εταιρίες (συνήθως περισσότερο οι πολυεθνικές) την κάνουν πειθαρχημένα και σωστά. Είναι η δουλειά που δεν κάνει εύκολα Ελληνική εταιρία είτε λόγω ιδρυτή και “ξέρω εγώ” (40 χρόνια φούρναρης), είτε γιατί μοιάζει ως πολυτέλεια …nice to have. Και για αυτό πολλοί “βουτάνε” στα εύκολα: κάνε μια έκπτωση εκεί πέρα, ή δώσε κι άλλη διαφήμιση, ή άστους να λένε (οι πελάτες). Αλλά όλα αυτά, τα πρόχειρα, δεν είναι το Brand που πρέπει να χτίσεις!

Για αυτό θέλω να αφήσω στον δύσπιστο φίλο αναγνώστη (τον ντίτζιταλ, τον πωληταρά, τον καταστηματάρχη, τον “ξέρω τι πρέπει να γίνει“) ένα πολύ αγαπημένο απόφθεγμα για τη σημασία των Brands και τη δουλειά που κάνουν:

Products are made in the factory, but Brands are created in the mind.
Walter Landor


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση