Δες τι είναι η παγκοσμιοποίηση

Our view is that economic isolationism is the wrong way to go. Vibrant, successful growing economies that advance the interests of their citizens to engage the global economy.

John W. Snow

‘Ολα ξεκίνησαν από μία τυπική ενημέρωση

Εχω ορισμένα διεθνή ενημερωτικά websites για το marketing απ’όπου ενημερώνομαι. Ετσι, έπεσα επάνω στην παρακάτω διαφήμιση που έφτιαξε η Goodby Silverstein & Partners. Μου αρέσει και ο Michael Bolton, οπότε έδεσε! Το brand που υπογράφει τη διαφήμιση είναι η Panera (δεν την είχα ακούσει ποτέ). Προσέξτε, με λίγο ψάξιμο που έκανα, άρχισα ένα ταξίδι στην παγκοσμιοποίηση, που μοιράζομαι μαζί σας.

Πάμε λοιπόν. Η Panera Bread Company είναι Αμερικανική αλυσίδα 2.000 καταστημάτων σε ΗΠΑ-Καναδά με αρτοπαρασκευάσματα, snacks, γεύματα και βασίζεται στα φρέσκα προϊόντα, άρα ακριβούτσικη. Είπα, μάλλον είναι “μεγάλοι”, για να πλήρωσαν τον Bolton που μετάτρεψε το παγκόσμιο σουξέ “When a man loves a woman” σε jingle για να διαφημίσει Macarroni cheddar cheese με μπρόκολο! Δείτε πρώτα την ταινία και συζητούμε μετά τι είναι η παγκοσμιοποίηση.

Η Panera είναι μέρος ενός ομίλου παγκόσμιων brands

H Panera είναι Αμερικανική εταιρία μεν, αλλά ανήκει σε ένα όμιλο επενδύσεων που διαφεντεύουν (ακούστε τώρα!) δύο Ευρωπαίοι, ο Γερμανός Peter Harf (σπουδές οικονομικών σε Γερμανία και Harvard) και ο Γάλλος Olivier Goudetharf (χημικός μηχανικός και οικονομολόγος). Αυτή είναι λοιπόν η παγκοσμιοποίηση; Οχι, είναι πιο σύνθετο. Μείνετε λίγο μαζί μου.

Αυτοί οι δύο τύποι, μαζί με άλλους 8 μετόχους, “τρέχουν” ένα πραγματικό μεγαθήριο, την εταιρία συμμετοχών JAB Holding company, που ξεκίνησε το 1900 και από τότε κάνει διαρκώς εξαγορές πετυχημένων εταιριών, βρίσκοντας συνέργειες και χώρες-αγορές, ενώ διοικεί ένα portfolio πολύ φημισμένων και επιτυχημένων brands.

Για να καταλάβετε πόσο μεγάλο είναι αυτό το μαγαζί: λειτουργεί κεντρικά γραφεία στην Ευρώπη (UK, Λουξεμβούργο, Αμστερνταμ, Μάνχαιμ), στις ΗΠΑ (Washington DC) και στη Βραζιλία. Εχει rating Baa2 στη Moody’s, και διαπραγματεύεται στα NYSE (ΗΠΑ) και Euro MTF (Λουξεμβούργο) χρηματιστήρια. Η πρώτη εταιρία τους ήταν η Benckiser (αργότερα Reckitt/Benckiser – εμείς εδώ ξέρουμε το Calgon πλυντηρίου από αυτή την εταιρία), που την έκαναν “όχημα εξαγορών”.

Από το 1980 άρχισαν να επεκτείνονται -οι Ευρωπαίοι που λέγαμε πιο πάνω- στις ΗΠΑ. Μεγαλύτερη αγορά, πολλές εταιρίες που χρειάζονταν χρήμα. Και έτσι αγόραζαν “household” προϊόντα, καλλυντικά. Εφτασαν Σουηδία, συγκέντρωσαν σε μία μόνο εταιρία 105 brands (ξέρετε, το καθένα με τη δική του οργάνωση, στελέχη κοκ.).

Δείτε προσεκτικά την παρακάτω εικόνα και τα νούμερα. Μου πήρε 4 ώρες να το φτιάξω, πηγαίνοντας εμπρός-πίσω στη google, και συνεχώς σκεφτόμουν πως στην οικονομία μας δεν κατανοούμε τέτοια σχήματα. Σκεφτείτε μόνο πως είναι να μανουβράρεις ένα τέτοιο σχήμα επιτυχημένων brands …ποιές είναι οι προκλήσεις, πόσα στελέχη και εργαζόμενοι, τι είδους ικανότητες πρέπει να έχουν σε τοπικό και διεθνές επίπεδο, πόσο πολύπλοκη είναι η διοίκηση του. 

Μα η παγκοσμιοποίηση έχει μόνο αρνητικές συνέπειες

Ναι, έτσι λέει ο λαϊκός μύθος, για να κρύψει το αντικειμενικό γεγονός πως την ώρα που τρώγαμε τις Ευρωπαϊκές επενδύσεις, υπήρχαν από πολύ παλιά επιχειρήσεις που έχτιζαν το μέλλον τους σε μεγάλες, ανοιχτές αγορές με συνεργασίες. Αύξησαν τις επενδύσεις τους και τα οφέλη εργαζόμενων, επενδυτών. Δεν υπήρχαν παραφωνίες; Βεβαίως. Δεν δημιουργήθηκαν ανισότητες μεταξύ οικονομιών; Βεβαίως. Αλλά το θέμα είναι σε ποια πλευρά του τραπεζιού της ζωής επιλέγεις να καθήσεις.

Το παράδειγμα της JAB Holdings είναι ένα μίγμα εξαγορών, ανάπτυξης νέων προϊόντων, συνεργιών διακίνησης μαρκών μέσα από μεγάλα δίκτυα και αντιπροσωπείες. Παράδειγμα, ο καφές Bravo που διακινούν, δεν είναι δικός τους αλλά πήραν δικαιώματα αντιπροσώπευσης για την αμερικανική ήπειρο. Γιατί άραγε δεν το έχει σκεφτεί κανένα προϊόν ονομασίας προέλευσης της Eλλάδας; Σε κάθε αγορά έβρισκαν τοπικούς συνέταιρους ή και τα αφεντικά των εξαγοραζόμενων εταιριών και μεγάλωναν τα μεγέθη τους με εξωστρέφεια και δύναμη. Γιατί ο Ελληνας επιχειρηματίας νιώθει πως κάτι πρέπει να του ανήκει, αντί να θέλει να το μεγαλώσει;

Μα κι εμείς είχαμε ομίλους…

Μα θα πει κάποιος, δεν είχαμε και στην Ελλάδα group of companies; Να απαντήσω, σημειώνοντας και εξηγώντας μια ουσιώδη διαφορά. Το χρήμα είναι πάντα προς επένδυση, πρέπει να βρίσκεται σε κίνηση. Αλλά κάνει τη διαφορά να επενδύεις σε μεγάλες αγορές-ευκαιρίες, δηλαδή να το κάνεις εργαλείο για επέκταση και όχι για πλουτισμό σε μια εσωτερική, κλειστή αγορά.

Δείτε ένα παράδειγμα: ο όμιλος Marfin Investment Group ΑΕ Συμμετοχών (MIG) έχει θυγατρικές τις Attica Group, Vivartia, SingularLogic και Robne Kuce Beograd. Είχε αρχικά και την Chipita που πουλήθηκε παλαιότερα. Ανάμεσα στις εταιρίες της MIG το μεγαλύτερο όχημα είναι η Vivartia (Δέλτα Συμμετοχών, Μπάρμπα Στάθης, Goody”s, Hellenic catering, Everest και Flocafe). Η ΔΕΛΤΑ μόνο ήταν περίπου το 50% του μεγέθους της Vivartia, και ενώ εξαγόρασαν εταιρίες στο εξωτερικό (Κύπρος: Christis Dairies και Βουλγαρία: United Milk company) οι εξαγωγές έμειναν μόλις στο 5%. Είχε για χρόνια ζημιές και μια αναδιάρθρωση συνολικού δανεισμού 370 εκατομμυρίων ευρώ. 

Από τις συχνές πωλήσεις και αγορές (αλλάζει χέρια το χρήμα που λένε) όλων αυτών των εταιριών ωφελήθηκαν μόνο οι μέτοχοι. Τόσα ο ένας, τόσα ο άλλος! Δεν ωφελήθηκε η εθνική οικονομία, δεν μπορέσαμε να έχουμε εξαγωγικά δίκτυα, κερδοφόρες holding εταιρίες, που είτε σε μορφή εργοδοσίας ή φορολογίας θα ωφελούσαν τη χώρα. Και πάνω από όλα δεν δημιουργήθηκαν brands που να μπορούν να κινηθούν σε διεθνείς αγορές. Εδώ, για εσωτερική κατανάλωση! Τώρα η Vivartia ίσως έχει ευκαιρίες να αναπτυχθεί διεθνώς, μιας και η Ολλανδικών συμφερόντων CVC CAPITAL PARTNERS υπέβαλε πρόταση για την εξαγορά του συνόλου της Vivartia.

‘Εχουμε λίγες Ελληνικές πολυεθνικές

Στη χώρα έχουμε δύο παραδείγματα διεθνοποιημένων εταιριών καταναλωτικών προϊόντων: Chipita και 3Ε. H εταιρεία του ομίλου Δαυίδ-Λεβέντη Coca-Cola Ελληνική Εταιρία Εμφιαλώσεως είναι ο μεγαλύτερος εμφιαλωτής του διάσημου αναψυκτικού. Πουλάει σε Ευρώπη, Ρωσία, Βαλκάνια με 27 εργοστάσια. 

Ο επιχειρηματίας συμμετείχε σε αρκετές εταιρίες (πχ. Τράπεζα Κύπρου) και το 2013 συμμετείχε στην αύξηση κεφαλαίου της Εθνικής, πήγε την έδρα της εταιρείας στην Ελβετία και στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου. Δραστηριοποιήθηκε η οικογένειά του με την εταιρία Νutriart (Κατσέλης, Aλλατίνη που έκλεισαν), την πάλαι ποτέ Παπουτσάνης, την αλυσίδα Πίτα Παν και με την αντιπροσώπευση brands, όπως Aperol, Campari, καφές Lavazza. Το pattern παρέμεινε ίδιο: έντονη δράση σε μία χώρα.

Η περίπτωση της Chipita είναι άλλο καλό παράδειγμα, για το τι θα έπρεπε να κάνουν οι επιχειρηματίες: να σκέφτονται μόνο το εξωτερικό! Η εταιρία έμαθε τους Έλληνες και την υφήλιο να τρώνε κρουασάν με 16 εργοστάσια σε 10 χώρες. Ακολουθεί στρατηγική ανάπτυξης με το core προϊόν της. Λέει ο ιδρυτής της “Είναι φθηνότερα να αναπτύσσεται αυτόνομα, μέσα από την κυκλοφορία νέων προϊόντων, την επέκταση σε νέες αγορές και περιοχές παρ’ ότι μέσα από εξαγορές“.

Η Chipita συγκέντρωσε δύναμη και συνέργειες: το 80% ανήκει στον Όμιλο Olayan, το 12% στον Σπύρο Θεοδωρόπουλο και το 8% σε άλλους επιχειρηματίες (Φώλιας, Χατζάκου, Φρέρης κ.ά). Τελικά διεθνοποιήθηκε, αφού στόχευσε και μπήκε σε Βουλγαρία, Αίγυπτο, Πολωνία, Ρουμανία, Ρωσία, Σαουδική Αραβία, Ινδία, Τουρκία κ.λπ ενώ έφτιαξε εμπορικά γραφεία σε Γερμανία, Ουγγαρία, Ουκρανία, Σερβία, Σλοβακία και Τσεχία, Belarus και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Δεν θέλουμε εξαγορές, δεν θέλουμε deals, θέλουμε οργανική ανάπτυξη
Σπύρος Θεοδωρόπουλος

Δεν αναφέρομαι εκτενώς στις εταιρίες βιομηχανικών και κατασκευαστικών υλικών, γιατί αυτές αφενός δρουν σε αγορές B2B και αφετέρου ήδη εμπλέκονται σε πολυσχιδή σχήματα. Εχουμε τέτοιες που βγαίνουν εκτός συνόρων: TITAN, VIOHALCO (σε 65 χώρες με τις Χαλκόρ, Σιδενόρ, ΕΛΒΑΛ, ΕΤΕΜ, Ελληνικά Καλώδια), και την ΑΓΕΤ-Lafarge (Ηρακλής, Τσιμέντα Χαλκίδας). Αυτές οι εταιρίες πάντα αντιμετωπίζουν το demand-supply των οικονομιών, εκεί όπου πωλούν τις πρώτες ύλες τους.

Στην αγορά τεχνολογίας έχουμε παραδείγματα τις: α) INTRACOM που πουλάει τηλεπικοινωνιακό εξοπλισμό, δορυφορικά-πληροφοριακά συστήματα και τυχερών παιγνίων στην Αν. Μεσόγειο, β) την UPSTREAM του Μάρκου Βερέμη που έφτασε το Mobile marketing & advertising σε 40 κράτη, και γ) τον όμιλο Olympia που έχει ισχυρή παρουσία σε 10 χώρες με πολλές διαφορετικές εταιρείες. Και πάνω-κάτω ‘that’s it’ φίλοι μου!

Η οικονομία μας στήθηκε με …Ελληνικό τρόπο

Τα εμπορικά τμήματα εξαγωγών μεγάλων εταιριών είναι ακόμη “υπό-διαμόρφωση”. Οι επιχειρηματίες συνεχώς ανησυχούν για τα κεκτημένα και το αύριο. Τα στελέχη έχουν ιδέες πως να ανοιχτεί η επιχείρηση στο εξωτερικό, αλλά δεν τις λένε γιατί ρισκάρουν την εργασιακή τους ασφάλεια. Οι επιχειρηματικές οικογένειες της χώρας λειτούργησαν ευκαιριακά. Τι παράδειγμα έδωσαν στον μικρομεσαίο; 

Το δαιμόνιο εμπορικό πνεύμα των αρχαίων Αθηναίων, των Ελλήνων παρευξείνιων χωρών, της μεταπολεμικής Θεσσαλονίκης χάθηκε από το lifestyle. Πήγαμε σαν κατακτητές στα Βαλκάνια με δανεικά χρήματα, αλλά δεν φυτρώσαμε βαθιά, προσπαθήσαμε να αρπάξουμε μια μικρή αύξηση εσόδου. Χάναμε το όνομα “φέτα” και κάναμε δικαστήρια και πολιτικές μάχες, αντί να τη στέλνουμε σε κάθε ράφι διεθνών σουπερμάρκετ. Πάντα επιλέγουμε να κάνουμε κάτι που δεν θα έχει μεγάλο κόστος, και δυστυχώς χιλιάδες (κακο-εκπαιδευμένοι) φοιτητές ονειρεύονται ότι θα δουλέψουν σε μεγάλα brands και εταιρίες. Χάσαμε πολλά χρόνια.

Πρέπει να αλλάξουμε ρότα

Δεν καινοτομήσαμε όταν έπρεπε. Ούτε στον πρωτογενή, ούτε στον δευτερογενή τομέα, ούτε στις υπηρεσίες. Τα λίγα καλά παραδείγματα είναι η εξαίρεση του κανόνα. Τώρα έχουμε μια ακόμη τελευταία ευκαιρία, όπως σωστά γράφει ο Θ. Γεωργακόπουλος. Στο “μετά” της πανδημίας η παγκόσμια οικονομία θα κάνει restart. Ολοι θα ξανα-ξεκινήσουν λαβωμένοι, αλλά σχεδόν από την ίδια αφετηρία.

Και είναι ευκαιρία για τις ελληνικές (δημόσιες και ιδιωτικές) επιχειρήσεις να διεθνοποιηθούν, ακόμη και αν αναγκαίο στρατηγικό βήμα θα είναι η εξαγορά τους. Για να πάρουμε τεχνογνωσία, κεφάλαια, φόρους και στελεχιακό δυναμικό. Η εξαγορά της ΕΛΒΟ από Ισραηλινούς, μια φυσική γεωγραφική επέκταση της πολεμικής βιομηχανίας του Ισραήλ, μόνο ωφέλειες θα έχει για όποιον κοιτάει προς διεθνείς αγορές. 

‘Αλλο ένα ερέθισμα: θα γίνει μια επανάσταση στο χώρο των ηλεκτρικών οχημάτων τα επόμενα χρόνια. Χώρες και πολίτες θα γλυτώσουν λειτουργικά έξοδα από το πετρέλαιο, οργανισμοί θα λειτουργήσουν για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής. Μεγάλες ευκαιρίες. Αντί Ελληνικές επιχειρήσεις να ψάχνουν τον διεθνή partner, που θα τον βάλουν στην εγχώρια αγορά, για να πάρουν τεχνογνωσία και μετά να την αξιοποιήσουν εκτός χώρας τις επόμενες δεκαετίες, αυτές συναγωνίζονται στο αρμόδιο Υπουργείο, για το ποιος και πως θα πάρει το διαγωνισμό των σταθμών ηλεκτροφόρτισης.

Τι είναι λοιπόν η παγκοσμιοποίηση;

Οι “αγορές” (που λένε) είναι συγκεντρωμένοι πληθυσμοί, ανάγκες και οι ιδέες κάποιων που λύνουν προβλήματα, για να έχουν κέρδος και ένα θετικό αποτύπωμα. Από την άλλη, τα χρήματα και οι επενδυτές είναι οχήματα για να λειτουργήσουν όλα αυτά. ‘Ισως σας φαίνεται πολύ απλοϊκός ο ορισμός που δίνω στην παγκοσμιοποίηση, αλλά είναι πλήρης και αληθινός και στην παλιά και τη νέα οικονομία.

Ακόμη και ο πολέμιος της παγκοσμιοποίησης θα δεχτεί, πως όταν και όπου λειτουργεί σωστά είναι περισσότεροι οι ωφελημένοι από τους χαμένους. Φόροι, κατανάλωση, συνεργασίες, θέσεις εργασίας και ευκαιρίες-γέφυρα για να πας το προϊόν σου μακρύτερα. Ετσι πρέπει να σκέφτονται όλες οι επιχειρήσεις και τα στελέχη μας, αν δεν θέλουν να μείνουν άλλα 10 χρόνια σε στασιμότητα σε μια χώρα που γερνάει.

Υπάρχουν μόνο δύο εμπόδια για αυτή την εξωστρέφεια και την επιτυχία: α) κατάλληλα στελέχη και β) κατάλληλο μυαλό, mindset, τρόπος σκέψης του επιχειρηματία. Δεν είναι αξεπέραστα εμπόδια, αλλά υπάρχουν! Και σε αυτά πρέπει να επιμείνουμε όλοι. 

Θα χαρώ να ακούσω τη γνώμη σας και να διαβάσω το σχόλιό σας!