Συνεργασια με influencers

To be an influencer, you have to really love people, before trying to lead them.

Influencers: νέα αγορά, νέες προκλήσεις

Tο 2017 κιόλας έγραφα πως οι influencers θα είναι το επόμενο ‘paid media’ και δύο χρόνια μετά από παντού λαμβάνεις αντικρουόμενα μηνύματα, θέματα αξιοπιστίας, και προκλήσεις λειτουργίας της αγοράς. Οι influencers είναι εδώ όπως στα 80s, 90s είχαμε τις τηλεοπτικές περσόνες που εφόσον διαφήμιζαν ένα προϊόν (επί πληρωμή πάλι), ε, δεν μπορεί, θα ήταν καλό – άρα, πρέπει να το πάρω και εγώ.

Η ίδια ανθρώπινη λειτουργία είναι, που έχει αποδειχτεί στις έρευνες marketing εδώ και χρόνια: το κοινό θέλει να ταυτίζεται σε ομάδες, να νιώθει πως ανήκει σε κοινότητες ίδιων προτιμήσεων (είμαστε πολλοί στο Χ θέμα) και να νιώθει πως ένα διάσημο πρόσωπο είναι σημείο αναφοράς που χαρακτηρίζει πίσω και εμάς.

Το μόνο επικίνδυνο στην εποχή μας και σχετικά με τους influencers, μιας και “καταναλώνουμε” 7 ώρες ημερησίως στο κινητό, είναι πως ο οποιοσδήποτε μπορεί να κάνει claim το οτιδήποτε, ή να μεταχειριστεί όποια τρέλα για να έχει την προσοχή του κοινού. Η εποχή έχει και μια εγγενή γελειότητα, άρα υπάρχουν και Influencers που συγκεντρώνουν την προσοχή του κοινού, επειδή (άκουσον-άκουσον) πάνε να φάνε ζωντανό χταπόδι – δείτε εδώ περιπτώσεις influencers έκαναν ότι πιο αηδιαστικό μπορεί να σκεφτεί ανθρώπινος νους.

Αλλά μιας και το like είναι εύκολο, και επειδή όλοι είμαστε σε ένα περιβάλλον ναρκισισμού (social media), οι influencers παίρνουν κεντρικό ρόλο σε όλο αυτό. Εχουν όμως τις προσωπικές ποιότητες, την πειθώ, τη συνέπεια για να εκπροσωπήσουν και να κάνουν σωστά endorse ένα Brand; Μπορεί να τους εμπιστευθεί κάθε διαφημιζόμενος;

An influential person is a successful person in the domain he knows.

To παραπάνω γνωμικό μας δίνει τον τόνο προβληματισμού. Πετυχημένο πρόσωπο σε τι; Με ποιά κριτήρια; Πόσα πραγματικά ξέρει σχετικά με το segment που επιχειρώ; Γιατί να του δώσω το Brand μου στα χέρια; Με ποιά κριτήρια τον ελέγχω; Τι μετρήσιμα αποτελέσματα αναζητώ; Πως συνεργαζόμαστε; Αληθεύει πως travel blogger εκβίαζε ξενοδοχειακή επιχείρηση; Υπάρχει περίπτωση να βλέπουμε fake περιεχόμενο; Τι συμβόλαιο να υπογράψουμε;

Σε ένα άλλο κόσμο ίσως οι Σύνδεσμοι των Διαφημιζομένων μαζί με την αγορά και τους παράγοντές της θα είχαν βγάλει ένα white paper προτεινόμενων κανόνων εύρυθμης και διαφανούς λειτουργίας. ‘Ισως οι δικηγόροι επιχειρήσεων να τους συμβούλευαν τι ευθύνες έχουν σε περίπτωση που κάποιο θέμα ξεφύγει. ‘Η μεταξύ μας μπορεί να μην ενδιαφέρει και τόσο πραγματικά τη Mercedes που ο Σάκης Ρουβάς έκανε και λίγο promo έξω από το Ηρώδειο, και ας ζήτησε συγγνώμη δημόσια.

Ας έχουμε κατα νου το συνοπτικό ορισμό

Ποιοι είναι λοιπόν αυτοί οι περιβόητοι influencers; Είναι κάθε δημόσιο πρόσωπο που έχει την (αντιλαμβανόμενη) δύναμη να ελκύει και να επηρεάζει μεγάλες ομάδες κοινού και τον τρόπο ζωής, τις απόψεις, ή την αγοραστική συμπεριφορά τους.

Πως το κάνουν αυτό; Μέσω της δημόσιας πραγματικής (πχ. ένας καθηγητής) ή αντιλαμβανόμενης θέσης (ένας ειδικός) που έχουν σε μια αγορά, για ένα θέμα/topic/niche. Ετσι, οι influencers εκμεταλλευόμενοι τη τεχνογνωσία, την άποψη, ή τη θέση τους στο θέμα αυτό δημιουργούν μια διαδραστική επαφή με μεγάλες ομάδες κοινού, αποκτούν μόνιμους followers και τότε γίνονται “κανάλι επικοινωνίας” για τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις. Οσο αυξάνεται η επιρροή, τόσο αυξάνουν οι ευκαιρίες χορηγιών και εμπορικών συνεργασιών, για να “φανεί το προϊόν μας δυνατά“.

Το μέγεθος κοινού που τους ακολουθεί, εξαρτάται από α) το θέμα που πρεσβεύει ο Influencer (κοινωνικό, προϊόντα, στάση ζωής, απλά ωραίο περιεχόμενο), β) πόσο γνωστός είναι (= μέγεθος followers) και γ) ποιά φήμη αναπτύσει για τη τεχνογνωσία ή την εμπειρία στο θέμα αυτό καθαυτό. Μια μακιγιέζ επενδύει βάθος και χρόνο στα καλλυντικά. Δεν θα είναι πιο έμπειρη από μία νέα που κάνει το χόμπυ της με καλλυντικά και το δείχνει. Μπορεί στο τέλος η κοπελιά να είναι TO όνομα-influencer. Μαραθώνιος.

Influencers should be public leaders with a long-term vision.

Είναι ηθοποιοί και τραγουδιστές;

Καταρχήν μιλάμε περισσότερο για instagram. Αυτός είναι ο βασιλιάς του influencer marketing (γρήγορο, φευγαλέο, ωραίες φωτογραφίες, “ξεκούραστο”). Είναι ηθοποιοί και τραγουδιστές, αλλά όχι μόνο αυτοί. Tηλεπαρουσιάστριες, παίχτες reality shows, αθλητές, online δημιουργοί, chef, μαμάδες, un-boxers, μαγαζάτορες, εκπρόσωποι οργανώσεων, ζωόφιλοι, καθηγητές (όχι μόνο πανεπιστημίου) και λίγο inuendo sex appeal …όλοι μπορούν να διεκδικήσουν την προσοχή του κοινού στη ψηφιακή εποχή και να φέρουν κοντά τους χιλιάδες ανθρώπους. Ο καθένας που μπορεί να “πραγματευτεί” καλά δημόσια ένα θέμα, μπορεί να πετύχει τον παραπάνω ορισμό.

Το ξέρει το θέμα;

Και αν δεν το ξέρει πραγματικά το θέμα με το οποίον τον γνωρίσαμε/ είδαμε; Αν αντιγράφει κάτι, ή αν απλά κάνει rumbling τα ίδια και τα ίδια; Αν δεν μας αρέσει ο άνθρωπος, αλλά μας αρέσουν πολύ οι φωτογραφίες που ανεβάζει, επειδή θα θέλαμε και εμείς να είμαστε εκεί; Ναι, όλα αυτά είναι πιθανές περιπτώσεις για να καταλήξει κάποιος να “εκπροσωπεί” χιλιάδες ανθρώπους και να πληρώνεται αργότερα από μία επιχείρηση για να προωθήσει το προϊόν ή την υπηρεσία της.

“Σε τι ήταν ειδικός ο κύριος Dmitriy Stuzhuk ώστε να κρίνει τις επιπτώσεις του κορωνοϊού; Ηταν ένας influencer που μοιραζόταν συμβουλές για υγεία, διατροφή και άσκηση“. Ο Dmitriy έδειχνε μπράτσα, ασκήσεις και ριγούσαν κοριτσάκια. Πως εξηγούσε στο κοινό, ότι δεν υπάρχει κορονοϊός, αλλά πέθανε από αυτόν; Πόση αξιοπιστία πρέπει να δίνουμε σε ότι διαβάζουμε και ακολουθούμε;

‘Ολα προς άγραν κοινού και δημοσίου θεάματος; Ισως. Υπάρχουν όμως περιπτώσεις που δείχνουν αυθεντικές και διαφορετικές όπως η Iris Apfel! Γνωστή για τα huge γυαλιά της, τα γκρίζο-μοβ μαλλιά, τα δεκάδες βραχιόλια και το κατακόκκινο κραγιόν… προσωπικότητα που ξεχωρίζει για την εμφάνιση αλλά και για την δημιουργικότητα που έχει στα 99 της χρόνια!!! Η σούπερ-γιαγιά είναι ένα style icon στην παγκόσμια μόδα.

Οι άνθρωποι κάνουν διάφορες τρέλες για να κερδίσουν προσοχή (attention whores τους γράφουν αμερικανικά blogs και news media), όπως μία YouTuber που επισκέφτηκε το χειρότερο σαλόνι αισθητικής, για να τους κατηγορήσει μετά πως έπαθε δερματική μόλυνση (αποδείχτηκε πως ήταν ψέμα). H η travel blogger που μπορεί να εκβιάσει ένα ξενοδοχείο και να αθετήσει τη συμφωνία τους. Τόσα πολλά…

Η διαφορά της Iris είναι, πως ήταν στο χώρο της μόδας, της ανήκε η εταιρία υφασμάτων Old World Weavers για 50 χρόνια, αλλά με την έλευση των digital καναλιών έγινε πιο γνωστή και στο instagram έφτασε τους 1.500.000 followers με τη γνήσια και εκφραστική παρουσία της.

View this post on Instagram

One million five hundred thousand thank yous! We couldn’t have done it without YOU! 🎈🎉🎈🎉🎈🎉

A post shared by Iris Apfel (@iris.apfel) on Jul 28, 2020 at 9:31am PDT

A brand is worthless if it doesn’t connect with the right audience in a relevant way.

Και η επιχείρηση πως τους επιλέγει;

Δεν υπάρχει ένας τρόπος. Επειδή η ελεύθερη αγορά και τα ψηφιακά μέσα “φουσκώνουν” εύκολα διάφορα ονόματα, πρέπει οι διαφημιζόμενοι να είναι πολύ προσεκτικοί. Οχι, δεν πρόκειται να γίνει κάτι κακό, αλλά πως να το πούμε, να πιάσει τόπο η επένδυση.

Το μπέρδεμα γίνεται μεγαλύτερο αφού στην επιλογή οδηγούν συμβουλευτικά διαφημιστικές και δημοσίων σχέσεων εταιρίες (πολλά μαγαζιά εκπροσωπούν/αντιπροσωπεύουν αρκετούς influencers). Σε αυτές τις εταιρίες το θέμα δεν είναι αν εξυπηρετείται το brand. Το θέμα γίνεται media plan και budget spending. Ο διαφημιζόμενος-marketer από την άλλη “πάντα ήθελε να συνεργαστούμε” με την influencer-celebrity (που του άρεσε), οπότε μπορεί να είναι μύλος η επιλογή. Υπάρχουν κάποιοι επαγγελματίες που προσπαθούν να πουν την άποψή τους, αλλά δεν ακούγονται, ενώ είναι έμπειροι στο digital marketing.

Εφτασε στο σημείο με απόσταση μηνός να διαφημίζει γνωστός τηλε-σεφ ένα brand μακαρονιών, ένα απορρυπαντικό και τους λεκέδες του και κανα δύο ακόμη προϊόντα. Ναι, πειστήκαμε! Μεγάλη εταιρία καταναλωτικών χρησιμοποίησε τηλεπερσόνα (ενώ μαθαίναμε για τους χωρισμούς και το night-life της – celeb βλέπετε), για να μας πείσει πως στη μάχη των λεκέδων “έχει ένα νέο φίλο-σύμμαχο“. Ναι, κάθε μέρα βάζει πλυντήριο! Αμ, τα κείμενα… ποιοι κειμενογράφοι είναι αυτοί;

Η Palopro δημοσίευσε μια κατατοπιστική μελέτη το Νοέμβριο 2019 για τους κορυφαίους Ελληνες influencers που σας προτείνω να δείτε, εφόσον σας αφορά το θέμα. Αφενός χρειάζεται η αγορά τέτοια αξιόπιστα εργαλεία ενημέρωσης και αφετέρου προκύπτει η ανάγκη να υπάρξουν influencers εκτός των κλασσικών χώρων (TV, sports, φαγητό).

Σκέφτηκα την αγωνία ενός digital marketing επαγελματία, όταν έγραφε πως αναζητά influencers που να πραγματεύονται και άλλα θέματα (κοινωνικά θέματα, περιβάλλον, βιωσιμότητα). Δυστυχώς φίλε μου η Ελλάδα δεν φημίζεται ποτέ για πρωτότυπη “γέννηση”. Αντιγράφουμε ό,τι είναι εύκολο σε μορφή υπηρεσίας και σε διαβεβαιώ για αυτό, έχoντας διαφημίσει και συμβουλέψει χιλιάδες προϊόντα. Αφού τα λεφτά τα έχει το κραγιόν και η φούστα ή το e-course “ξεπέτα”, ποιός να ασχοληθεί με άλλα θέματα;

Μήπως οι επιχειρήσεις σκέφτονται με πιο ανοιχτό μυαλό, να έχουν παρουσία σε νέους θεματικούς χώρους; Σκέφτεται κανείς πως εκτός από το προσωπικό έσοδο (αμοιβή), όλοι αυτοί στοχεύουν να γίνουν και παραγωγοί περιεχομένου (άλλο το post και άλλο το content); Θα είχαν τέτοιες ευκαιρίες κέρδους σε κοινωνικά θέματα;

Είναι μια μόδα που θα περάσει;

Οχι δεν είναι μόδα, γιατί η εποχή αναδεικνύει εύκολα πρόσωπα. Το στοίχημα είναι ποιοι αξίζουν. Οι influencers έχουν δυσανάλογα μεγάλη προβολή, λόγω της πολυδιάστατης παρουσίας τους, ενώ σε επίπεδο marketing spend (παγκόσμια διαφ. δαπάνη) είναι μόλις το 6-8% παγκόσμια. Η επιλογή τους δεν (θα έπρεπε να μην…) είναι απλή υπόθεση. Είναι πολυπαραγοντικό θέμα η επιλογή αυτή και όχι “μου αρέσει η τάδε“.

Η αξία που προσπαθούν καθημερινά να προσδώσουν στο digital marketing οι επαϊοντες επαγγελματίες του και οι υπηρεσίες τους ακυρώνονται εντελώς (δηλ. η αγορά δεν μαθαίνει) από πρόχειρες πρακτικές “φίλες μου όσες κάνουν follow και tag, κερδίζουν τη φούστα που φοράω” και οι διαφημιζόμενοι δεν έχουν μακροχρόνια αποτελέσματα.

Τα agencies με ευκολία, επειδή μυρίστηκαν εύκολο έσοδο και ικανοποίηση του πελάτη, προτείνουν πρόσωπα που ίσως δεν έχουν το αντιλαμβανόμενο κύρος για ένα brand και τους στόχους του. Ανακαλύπτουν επιχειρήματα περί ‘micro-influeners’ ή ατάκες τύπου “να επενδύσουμε τώρα, θα είναι σε 2 χρόνια…“, χωρίς κανείς να υπολογίζει το conflict of interest με τις ανταγωνιστικές μάρκες που χειρίζεται το κάθε agency.

Και τι μου δίνουν;

Δεν είναι πάντα απόλυτα σαφές και δεν απαντάται με τον τρόπο που ξέρει ο διαφημιζόμενος, να διαβάζει αποτελέσματα. Η εποχή έχει νέα metrics και άγνωστες λέξεις για πολλούς διαφημιζόμενους μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Μπορεί σε κάποιον να φαίνεται απλά ΟΚ να συνεργαστεί με την mikri Ollandeza για τα ωραία vlogs που κάνει, ή άλλοι να προτιμήσουν την Vasilikos για το μακιγιάζ.

Υπάρχει έντονος προβληματισμός πως να αποτυπωθούν τα οφέλη μιας τέτοιας συνεργασίας. Οι influeners γεμίζουν τον τόπο, γιατί η φοιτήτρια με τον “επιστήμονα” μάχονται με τα ίδια ακριβώς εργαλεία για το τελικό ‘product placement’ που θα πληρωθούν από τον διαφημιζόμενο. Η Kim Kardashian δημιούργησε ένα sponsored post με την εταιρία Flat Tummy Co (υγιεινή διατροφή, σνακς, τρόπος ζωής) και ανέβασε την εικόνα που γλύφει ένα φλειφιτζούρι (βιομηχανοποιημένο ζαχαρούχο προϊόν). Αν ήμουν πελάτης, θα…

View this post on Instagram

🍭

A post shared by Kim Kardashian West (@kimkardashian) on May 15, 2018 at 4:00pm PDT

Ο προβληματισμός μεγαλώνει με τα fake accounts, τις ψευδείς καταγγελίες (για να έχεις δημοσιότητα και περισσότερους followers), με τις μη τηρούμενες συμφωνίες και με ένα ορυμαγδό παρόμοιων posts/μυνημάτων, όσο και αν διαφέρει η φόρμα τους. Υπάρχουν δημοσιοποιημένες αρκετές κακές εμπειρίες διαφημιζόμενων που φέρνουν πρόβλημα αξιοπιστίας ακόμη και στους καλύτερους επαγγελματίες-influencers.

What are the bad parts of influencer marketing? #socialmedia #influencermarketing pic.twitter.com/krpiUcOYBZ

— Kubbco (@KubbAndCo) October 17, 2020

Σημεία προβληματισμού και προσοχής

Ο μακαρίτης Bourdain ήταν ένας influencer, επειδή άλλαξε την αγορά του και έφτιαξε με την ομάδα παραγωγής του πρωτότυπο περιεχόμενο. Ξεκινήστε από αυτό το σοβαρό piece of content. Κάνουν το ίδιο οι σταρλετίτσες τριγύρω μας; Το 2019 στο Global State of Influencer Marketing 2019 φαίνονται σημάδια ανάπτυξης της νέας αγοράς, αλλά σημειώνονται πολύ επαγγελματικά τα κρίσιμα σημεία:

Φαίνεται το brand μου ή υπερκαλύπτεται από το στυλ και την προσωπικότητα του influencer (brand visibility);
Ποιό perception attribute θέλουμε να αλλάξουμε από αυτή τη συνεργασία; (εκπαίδευση κοινού)
Θέλουμε τους celebrity influencers με μεγάλα νούμερα followers ή συγκεκριμένης εικόνας-ποιότητας πρόσωπο;
Χρειαζόμαστε -για τα οφέλη που μας δίνει- μακροχρόνια συνεργασία ή ad-hoc και ποιό έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο και κόστος;
Αν κάνουμε μακροχρόνια συνεργασία, ποιά θεματική πλατφόρμα θα αναπτύξουμε μαζί;
Επειδή είναι το νέο ‘word of mouth’ τι απήχηση θα μας φέρει και για ποιό συγκεκριμένα θέμα;
Πως θα προστατευθούμε ως επιχείρηση από πιθανές κρίσεις που θα αντιμετωπίσει δημόσια το όνομα του influencer;
Τον πληρώνουμε για παραγγελιές (ad-hoc μηνύματα), ή θα μας αναπτύξει το θέμα εκείνος-η;
Πως μετράμε το αποτέλεσμα κοντά στους εμπορικούς και marketing στόχους μας; (τι μας φέρνει)

Influence only will lead Marketing activations in the next 10 years. It’s the most effective “advertising” there is, and when coupled with solid Content, no TV, Facebook ad-buy can even compare

Και πιο συγκεκριμένα στη marketing απόφαση πρέπει να σκεφτεί ο διαφημιζόμενος :

Την ποιότητα content και το μέγεθος των captions του influencer σε σχέση με το brand story και την εικόνα της επιχείρησης
Την ποιότητα των followers που έχει και το engagement / reach που δημιουργείται (πόσο, ποιο, τι βάθος έχει)
Τους περιορισμούς και προτεραιότητες budget που έχει η επιχείρηση

Αντί επιλόγου

Ενα παράδειγμα αρκεί για τον επίλογο, αν και θα επανέλθουμε στο θέμα! Η Kylie Flavell είναι “Filmmaker, editor, producer & journalist making shows as a one-girl production company travelling the world“. Μετακόμισε στην Ιταλία και εκμεταλλεύεται το ρομαντικό και ερωτικό vibe της χώρας. Μας ξεναγεί σε μέρη, κουζίνες, και αισθήματα. Προσλαμβάνεις τις υπηρεσίες κινηματογράφησης που προσφέρει, σχεδιάζει τα δικά της ρούχα, γράφει και σκηνοθετεί με 140.000 followers.

Δεν ξημεροβραδιάζεται σε στούντιο TV ή με λίγο …γυμνό, ή κανα δυο μέρες δωρεάν σε ξενοδοχείο, για να μας δείξει την πισίνα και φρούτα. Αναπτύσσει πρωτότυπο περιεχόμενο, είναι θεματικά μονοσήμαντο και το κάνει πάντα πιο ενδιαφέρον με λόγο και μουσική. Θα μου πείτε, YouTube…. Αλλά κάπως έτσι δεν θα έπρεπε να ξεκινά ένας επαγγελματίας influencer; Περισσότερα σε επόμενο άρθρο μας.

Θέλω να μιλήσω σε ένα ειδικό