Η Σουρωτή, το πυρίτιο και “τι θέλει να πει ο ποιητής”

What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form.

David Ogilvy

Διαφήμιση και επικοινωνία

Ανάμεσα σε όλες τις μορφές επικοινωνίας, η διαφήμιση είναι η πιο ισχυρή, αφού μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις, τις σκέψεις και τα συναισθήματα των ανθρώπων. Η διαφήμιση θέλει να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά και να μας προσανατολίσει στην επιλογή συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών, για κάποιο λόγο καλύτερων από άλλα.

Στην επικοινωνία υπάρχουν στάδια (τα ξεχνούν ακόμη και οι επιχειρήσεις καμμιά φορά, θέλοντας από το πρώτο να «πηδήξουν» κατευθείαν στο τελευταίο, το αποτέλεσμα). Ας τα θυμίσουμε απλοϊκά για οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσία. Βλέπεις κάτι πρώτη φορά και (υποτίθεται) το μαθαίνεις. Το υποτίθεται υπογραμμίστε το, γιατί έχει αποδειχθεί πως για να μάθεις κάποιο προϊόν ή υπηρεσία πρέπει κατ΄ελάχιστο να το δεις minimum 7 φορές.

Το διαφημιζόμενο Brand επιμένει με το μήνυμα, για να το θυμάσαι και να ασχοληθείς μαζί του. Κάποια στιγμή σε προτρέπει για κάποιο σαφή χρηστικό ή συναισθηματικό λόγο ή/και για κάποιο όφελος (πχ. προσφορά) ώστε να το δοκιμάσεις. Και κάποια στιγμή αγοράζεις, συστήνεις (ή όποιο ήταν το αρχικά ευκτέο αποτέλεσμα).

Οι βασικοί κανόνες ακόμη ισχύουν

Οσο και αν η ψηφιακή εποχή και τα τεχνικά εργαλεία της κάνουν δραματική σύντμηση του χρόνου (των παραπάνω σταδίων) και φτάνουν άμεσα στον καταναλωτή-πελάτη με ένα κλικ, τα παραπάνω στάδια πάνω-κάτω συνεχίζουν να ισχύουν. Από ένα Facebook post, ένα QR code pop-up, τη homepage του website έως το outdoor και οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας οι τεχνικές επικοινωνίας πρέπει να διασφαλίζουν τα εξής: ποιο είναι το μήνυμα, ποιός είναι ο αποδέκτης του μηνύματος και γιατί αυτό το συγκεκριμένο μήνυμα θα συμβάλλει θετικά στους στόχους τα έσοδα της εκάστοτε διαφημιζόμενης επιχείρησης.

Γνωρίζει σε κάθε περίπτωση η εταιρεία το κοινό της, τους παραλήπτες του μηνύματος; Έχει ένα ξεκάθαρο μήνυμα που θέλει να επικοινωνήσει στο κοινό ή υπάρχει κάτι που μπορεί να τους μπερδέψει; Προβάλλει κάτι σχετικά μοναδικό ή καινούργιο; Που βρίσκεται η πραγματική ή αντιλαμβανόμενη διαφορά από παρόμοια προϊόντα και υπηρεσίες; Άλλωστε, στόχος είναι η επικοινωνία να γίνεται με τέτοιο τρόπο, ώστε ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι να οδηγούνται προς την επιχείρηση και το προϊόν που διαφημίζει.

Μπορεί η διαφημιστική επικοινωνία να μπερδέψει;

Βεβαίως μπορεί και είναι πολύ εύκολο, όπως θα δούμε στο παράδειγμα του σημερινού άρθρου. Ποιόν να μπερδέψει; Τον καταναλωτή-δέκτη του μηνύματος. Αυτόν που υποτίθεται θέλει να πείσει. Τους υπάρχοντες πελάτες της επιχείρησης. Τους εταίρους της που διακινούν το προϊόν της στην αγορά. Ολα είναι πιθανά αν σχεδιαστεί πρόχειρα ή γίνουν λάθος ή βιαστικοί υποκειμενικοί υπολογισμοί.

Οι περισσότεροι κάποτε δοκιμάσαμε το γευστικό και χωνευτικό νερό “Σουρωτή”, συχνά απαραίτητο συνοδευτικό μετά από μεγάλα γεύματα. Το Brand έχει μακρά ιστορία και γεννήθηκε στο Δήμο Θέρμης 25χλμ. έξω από τη Θεσσαλονίκη. Με έναν αιώνα και πλέον στις πλάτες του, διαθέτει ιστορία, παράδοση και φυσικότητα, και μάλιστα μια δημιουργική παρουσίαση ονόμασε το χωριό «ευλογημένο».

Ωστόσο παρά τις φυσικές χάρες του νερού, το Brand name έχει περάσει από πάρα πολλές αλλαγές και αν δεις την τελευταία διαφήμιση, τότε αναρωτιέσαι: τι θέλουν τελικά να πετύχουν;! Τι ψάχνουν;! Γιατί αν δεν ξέρουν οι παραγωγοί του προϊόντος, τι να καταλάβει ο υποψήφιος καταναλωτής; Οι πολλές αλλαγές του Brand (ιδιοκτησιακές, συσκευασίας, marketing claims, κτλ) συνοψίζονται πολύ ωραία στο parallaximag εδώ. Και φτάνουμε λοιπόν στο σήμερα, παρακολουθώντας την πιο πρόσφατη διαφημιστική ταινία της “Σουρωτή” που πρόσφατα έγινε Souroti (είναι αρκετή η αλλαγή logo; πόση μοναδικότητα φέρνει;):

Η ταινία δείχνει νέα μορφή και νέα συσκευασία του προϊόντος, νέο όνομα με λατινικούς χαρακτήρες και προτείνει ένα νέο όφελος: πίνοντας το νερό θα έχουμε, που λέει ο λόγος, κοσμιτολογικό όφελος (ακόμη και ο YouTube τίτλος έχει τη λέξη “ομορφιά”)! Πηγάζει από μέσα μας…

Η καλύτερη ζωή, το πυρίτιο, η φυσικότητα του νερού μας κάνουν καλό. Σε ποιους απευθύνεται; Γιατί ένα health claim μπλέκεται με τη χρήση του ερωτισμού και της ελκυστικότητας; Γιατί ας πούμε δεν βλέπω ένα γιατρό να μου το λέει; Δεν μπορεί, κάποια έρευνα εργαστηρίου θα υπάρχει για να το λένε.

Αυτό λοιπόν μένει; Πως χρειαζόμαστε καλύτερη ζωή, που «πηγάζει μέσα μας»!; Το μήνυμα ίσως αφήσει τους θεατές με αμηχανία “τι θέλει να πει ο ποιητής“. Σαν να κοιτάξει ο θεατής πίσω από τον ώμο του για να δει, αν τελικά απευθύνεται στον ίδιο ή σε κάποιον άλλο μέσα στο δωμάτιο! Η αλήθεια ακόμη και των εκπαιδευμένων “καταναλωτών” διαφήμισης (επειδή τους αρέσει) μπορεί εύκολα να είναι “όλο μπούρδες”.

Αυτό είναι ένα μικρό παράδειγμα, πώς μια επιχείρηση μπορεί να μπερδέψει το κοινό και το Brand personality της. Μάλιστα την ίδια ώρα που η επιχείρηση επικοινωνεί τη νέα φιλοσοφία και τις νέες συσκευασίες της, αν ψάξετε στη google βρίσκεται στον αέρα ένα παλιό site.

Ποιό ήταν το Brief του Πελάτη-διαφημιζόμενου;

Αναρωτιέμαι πραγματικά ποιο να ήταν το Advertising Brief του πελάτη-marketer (αν γράφουν πια) προς τη διαφημιστική εταιρεία για αυτό το διαφημιστικό spot. Γιατί το απότομο άλμα από το πράσινο μπουκάλι με το χωνευτικό νερό της Θέρμης …σε desire-design element, δεν θα αλλάξει πιθανώς καθόλου τη μηχανιστική (και ψιλο-παγιωμένη) συμπεριφορά των καταναλωτών στο αδιάφορο “εκεί, στο ράφι με τις σόδες” (χρησιμοποιώ παλαιότερο verbatim από έρευνα της κατηγορίας, που δείχνει χαμηλή αντιλαμβανόμενη αξία).

Ξεκινάμε λοιπόν. Ξαφνικά ένα νερό έχει θρεπτική αξία; Αφού έχουμε νερό, είδος καθάριο, διάφανο, που αναβλύζει από τις πηγές της μάνας γης, γιατί να παρουσιάζεται ως πάσχον και αυτό από το σύνδρομο της καραντίνας; Και εξηγούμαι:

• Γιατί έπρεπε να γίνει η προβολή του προϊόντος σε εσωτερικό και σκοτεινό μέρος που μας παραπέμπει σε ατμοσφαιρικό lounge μπαρ; Υπήρξε μήπως στο brief η ανάγκη να υποδηλώνεται στο πίσω μέρος του μυαλού του τηλεθεατή ότι αντί για αλκοολούχο ποτό τα βράδια, θα πίνουμε Σουρωτή στις βραδινές μας εξόδους;
• Γιατί σε εποχές μετά-lock-down που έχει το μάτι μας μπουχτίσει από κλεισούρα, γιατί κανείς δεν σκέφτηκε τα connotations των σκούρων χρωμάτων, ακόμη και αν ταιριάζουν με το νέο μπλε μουκάλι; Που είναι το φως, που είναι οι αναβλύζουσες πηγές (τουλάχιστον η νοηματική παραπομπή σε αυτές), που είναι η χαρά της ζωής, που είναι η φύση, που είναι η εξωστρέφεια, που είναι η υγεία; Επειδή απλά εκφώνησε ένα claim υγείας ο ηθοποιός Λούλης;
• Αν θέλεις από Σουρωτή-Θέρμη Θεσσαλονίκης να γίνεις, ας πούμε, το σύγχρονο Perrier γιατί το κάνεις τόσο πολύπλοκο το μήνυμα; Να “φάει” ο υποψήφιος καταναλωτής πρώτα τον Λούλη, μετά τα όμορφα μοντέλα, και παράλληλα να ακούει εκπαιδευτικό μήνυμα για την υγεία του – τι θα συγκρατήσει;
• Μας λέει η διαφήμιση: «Σύμμαχός μας το πυρίτιο» και όποιος κατάλαβε …κατάλαβε. Σαν να είναι το κοινό τόσο εξοικειωμένο! Εδώ υπάρχει παντελής απουσία των basics της επικοινωνίας. Δεν έμαθαν οι συντελεστές τίποτε από τη θεωρία; Είναι δυνατόν να μιλάς για unique product discriminator και ειδικά ενός χημικού στοιχείου, ενώ παράλληλα δείχνεις το πολλαπλό είδωλο του καλλίγραμμου μοντέλου; Τι είναι βρε παιδιά αυτό το πυρίτιο; Αν είναι τόσο καλό να το πάρω σε ειδικό SKU και μάλιστα να φορτώσω ποσότητες για το χωριό. Και χμμμ.. που θα βρώ έγκυρες πληροφορίες, αν ψάξω για τη νέα Σουρωτή με πυρίτιο;
• Δεν υπάρχει κανένας συσχετισμός του τι βλέπω στην οθόνη και του τι ακούω, άρα μπορεί στο τέλος να μην μείνει τίποτα εντυπωμένο, πόσο μάλλον να με επηρεάσει ως καταναλωτή για να αγοράσω το προϊόν. Μπορεί στο template σεναρίου Audio – Video, το Audio να έγραφε αυτό που τους είπε ο Πελάτης, και από την άλλη έγινε λίγο copy-paste, πάνω-κάτω στις σκηνές, πριν πάει στην εταιρία παραγωγής.
• Το Δημιουργικό έφτιαξε μια ωραία και εντυπωσιακού φωτισμού εικόνα, αλλά έβαλε 3 ιδέες σε ένα σενάριο. Αυτό ωφελεί το Brand; 
• Και το κλου της βραδιάς, διότι σε βραδινό setting παραπέμπει όλη η ταινία, εκεί που στριμώχνονται όλοι μαζί στο προ-τελικό κάδρο του σκηνοθέτη, στο καναπεδάκι, να’σου μαζί και μία κολυμβήτρια με το μπουρνούζι και τα γυαλάκια κολύμβησης. ‘Ασχετο, που θα’λεγαν και οι τηλεοπτικοί Μήτσοι. Σουρεαλισμός ανούσιος ή προχειρότητα επιλογών; Δηλαδή η κολυμβήτρια με πείθει για ποιο πράγμα, το νερό, την υγεία, ή το nigh-club setting;
• Τέλος, πραγματικά ατυχές το timing της χρήσης του συγκεκριμένου ηθοποιού, ειδικά όταν παρουσιάζεται σε setting μαζί με το κομψό μοντέλο της Σουρωτής, αφού λίγο καιρό πριν στο τηλεοπτικό της Πολιτικής Προστασίας για τον κορονοϊό έχει λάβει μύδρους από την κοινή γνώμη των social media για την τηλεοπτική ιστορία “βληματοποίησης” της φανταστικής γυναίκας/συνομιλήτριας του στη διαφήμιση της Πολιτικής Προστασίας. Ας περίμεναν λίγο κάπως να ξεχαστεί.

Μερικές φορές όσα βλέπεις, σε κάνουν να λυπάσαι

Αν είσαι επαγγελματίας της επικοινωνίας, ίσως γίνεσαι λίγο πιο ευαίσθητος επειδή αγαπάς τη δουλειά των Ιδεών. Βλέποντας τέτοιες δουλειές, κρίνεις το επίπεδο του profession που υπηρέτησες. Είναι να λυπάσαι που η επικοινωνία, η ιδέα, η ατάκα έχουν γίνει αντιληπτά ως ευκολάκια για όλους, από όλους – τόσο εύκολα σαν εκείνο το postάκι που φτιάχνουμε σε 5′ για τα social media – ενώ είναι πολύ υπεύθυνη και ειδική δουλειά με μεγάλα ρίσκα για τις επιχειρήσεις. Φαινομενικά εύκολο παιχνίδι, αλλά πολύ σοβαρή και δύσκολη δουλειά, αν έχεις το βλέμμα στο αποτέλεσμα.

Είναι να λυπάσαι κάθε φορά που νιώθεις, πώς οι σύγχρονοι marketers δεν δίνουν ένα αξιόλογο και μεστό Communication/Advertising Brief προς τη διαφημιστική εταιρία, αλλά παρασύρονται σε περίεργους δρόμους – υποκειμενικά ή αντικειμενικά. Σκεφτείτε, ακόμη και αν πουλήσει ακριβώς τον ίδιο όγκο ή αξία με την προηγούμενη χρονιά η Σουρωτή, το κοινό μπορεί να έχει μείνει ακόμη με την απορία για το πυρίτιο. ‘Αρα; Πάει η επένδυση…

Είναι να λυπάσαι που η διαφημιστική εταιρία με τη σειρά της εισφέρει σε μπερδεμένη επικοινωνία. ‘Ισως να πιέστηκε από τον Πελάτη, μπορεί να δούλεψε τελευταία στιγμή, ή να πιάστηκε από ένα verbatim κάποιας έρευνας. Αλλά ο ρόλος και το profession λέει πώς το agency δεν πρέπει να απεμπολεί το ρόλο του ‘last brand guardian’ για να θυμίζει στο διαφημιζόμενο πως η επικοινωνία πρέπει να επηρεάσει τον καταναλωτή προς όφελος του προϊόντος (affect consumer behavior!!!!!!).

Γιου νόου scene by scene objective;

Θέλω να θυμίσω στους παλιούς του χώρου και να ενημερώσω τους νεότερους  (διότι οι δεύτεροι δεν θα το έχουν ματα-ξανα-ακούσει, παρά μόνον εάν εργάζονται σε κάποια πολυεθνική με δυνατή παράδοση στο marketing) πόσο σημαντική είναι (και πόσο εκλείπει) η τέχνη του “scene by scene objective”. Στο μήνυμα δηλαδή που θέλω να περάσω, πώς κάθε λεπτομέρεια, σκηνή, κίνηση, λόγος, εφφε, κείμενο, πρόσωπο εισφέρει σημειολογικά, εννοιολογικά και αξιόπιστα (στην αντίληψη του κοινού που είναι αποδέκτης του μηνύματος).

Παλιότερα, ως άνθρωπος της διαφήμισης το μισούσα, γιατί ένιωθα ότι περιόριζε τη δημιουργικότητα της ομάδας, πώς έβαζε τα δύο πόδια μας σε ένα παπούτσι αλλά σήμερα με όσα βλέπω και ακούω, υποκλίνομαι στην αλάνθαστη αυτή στρατηγική των παλιών “tough” marketers.

Αν εσείς, κ.κ. διαφημιστές, υποστηρίζετε πώς ζούμε σε εποχές ‘narrow attention span’ και πώς μας προσπερνούν όλα και όλοι σε 8”, τότε υπάρχει ανάγκη να κρατούμε στο διαφημιστικό μήνυμα μόνο ό,τι εξυπηρετεί και δουλεύει απόλυτα σε όφελος του brand-στόχου-brief …σε κάθε σκηνή! Αυτό σημαίνει απλά πώς αποβάλλουμε κάθε τι άσχετο και ανούσιο που το μόνο που προσθέτει στην επικοινωνία του προϊόντος είναι δευτερόλεπτα, κόστος και απόσταση από τον επικοινωνιακό στόχο.

Creative without strategy is called ‘art.’ Creative with strategy is called ‘advertising’.

Τα έχει πει ο μεγάλος. Τα έχει (σχεδόν) πει όλα για τη διαφημιστική επικοινωνία και ακόμη και σήμερα, που όλοι έγιναν ‘ντίτζιταλ’, εν πολλοίς ισχύουν. Κι όταν κάνουμε Briefing & Insights agency workshops, ως Borrow My Brain, όλοι οι συμμετέχοντες κουνάνε συγκαταβατικά το κεφάλι, αλλά μετά ξαναγυρίζουν …στην πραγματικότητα:

Στην επόμενη σας διαφήμιση λοιπόν…

Δαπανήστε λίγο παραπάνω χρόνο και σκέψη. Ακόμη και αν είναι μία υπόσχεση στο μεγάλο αφεντικό, πως θα βγάλετε super επικοινωνία. Το μεγάλο μπάμ, ακόμη κι αν απλά βολεύει ο ντόρος το όνομα και τη θέση του marketer. Δώστε χρόνο, καθυστερήστε το, αξίζει να είναι όσο καλύτερο το αποτέλεσμα. Αξίζει ως επιχείρηση να αναρωτηθείτε καλά και να σκεφτείτε για το τώρα και το μετά της διαφήμισης που σχεδιάζετε:

• Ποιος είναι ο βασικός στόχος για τον οποίο κάνετε τη διαφήμιση; 
• Σε ποιό κοινό-στόχος και σε ποιό θέμα που έχουν, απαντά το προϊόν-υπηρεσία σας;
• Τι μονοσήμαντο (ναι, ένα πράγμα) θέλετε να τους μείνει στο μυαλό (μήνυμα);
• …και (τα δύσκολα) Τι πρέπει να κάνουν οι άνθρωποι εκεί έξω ως αποτέλεσμα του μηνύματος;

Δυστυχώς βλέπουμε πώς η βιασύνη και η προχειρότητα κάνουν σχεδόν όλα τα Facebook, TV, YouTube μηνύματα και σε όλα τα formats να μην “κολλάνε”, να μην “μένουν”. Και έτσι οι επιχειρήσεις μας καίνε πόρους, χρήμα, προσπάθεια, αλλά το χειρότερο είναι πως η κλειστή οικονομία μας δεν παράγει καλύτερους επαγγελματίες, που θα έπρεπε, να σηκώνουν πιο ψηλά την οικονομία και όλους τους παράγοντές της. Συγκεντρωθείτε λοιπόν, είναι απαραίτητη …κοινωνική προσφορά στην αγορά, τις ιδέες, τους πελάτες σας. ‘Ωστε, την επόμενη φορά ο διαφημιζόμενος να ζητάει καλύτερα πράγματα, αποδοτικότερα και να ανεβαίνει ο πήχυς.

Δεν θέλει budget, θέλει σκέψη και μυαλό.