Είναι σημαντική η διαφήμιση στο ‘lock-down’;

Σσσς, να πούμε με τρόπο, όσα πρέπει να ακούσει ο διαφημιζόμενος και ο community manager – ακόμη και πικρές αλήθειες.

Να, μια ωραία διαφήμιση!

Με θετικά σχόλια αντιμετωπίστηκε η νέα ταινία του Coffee Island στα social media. Είναι πράγματι μια ωραία ταινία, τα production values την ανεβάζουν, η μουσική και το γύρισμα/styling φτιάχνουν το ιδιαίτερο. Δεν έχει ένα recall element, ούτε καμμια τρομερή ιδέα, αλλά το όλο στυλάκι είναι ωραίο. Η δημιουργική εκτέλεση παραδέχεται πως (αφού είμαστε σε lock-down) μόνο εμείς θα δώσουμε στυλ στο σπιτικό coffee making μας, θυμίζοντας όμως και το δικό τους μοναδικό στυλ. Μας αποθεώνει ως coffee makers και μας λέει, μην με ξεχνάς, θα ξαναβγείς. Nice.

“Μην με ξεχνάς”…

Μην με ξεχνάς. Μεγάλη κουβέντα για κάθε Brand. Από το μικρό SEΟ budget των 250 ευρώ το μήνα, έως την μεγάλη καμπάνια της τράπεζας ή/και το ‘once-off’ YouTube video, όλα αυτό σιγοψυθιρίζουν. Και αυτό νομίζουν πως πετυχαίνουν, ιδιαίτερα όταν είσαι στο ‘trip’ του marketing communications industry (διαφήμιση, PR, web/social). Το συλλογικό πνεύμα, o επαγγελματίας συνεργάτης, το agency, πρώτος και καλύτερος ο brand / marketing manager σαν να λένε στον επιχειρηματία “μείνε επίκαιρος, διαφήμισε”, “να σε θυμούνται”… Δύσκολη εξίσωση.

Στο internet διαβάζει κανείς εκατοντάδες “Πως” (Πως να μάθετε κώδικα, πως να μείνετε παραγωγικός, πως να γυμνάζεστε, πως να δουλεύετε από το σπίτι) και άλλα τόσα “τα Χ βήματα με τον Κορονοϊό” που πρέπει να κάνουμε εμείς, η κυβέρνηση, η οικονομία, η επιχείρηση. Ακόμη και οι εκπτώσεις που βλέπουμε στα google/gmail ads, είναι σαν να λένε “Μήπως κερδίσω κάτι ακόμη και στην καταστροφή”. Νομίζω, πως οι επαγγελματίες του marketing κάνουν πως δεν καταλαβαίνουν, ή για να είμαι πιο δίκαιος, έχουν το ρυθμό ρουτίνας.

Είναι σημαντική η διαφήμιση στην εποχή Covid19;

Δεν νομίζω πως έχω την 100% σωστή απάντηση. Από τη μία είναι η ρουτίνα: δείχνε εικόνες, περιεχόμενο και most wanted actions και ποιός ξέρει, θα το δουν και κάπως θα αντιδράσουν. Η λογική “ε, δεν θα αδειάσουμε κaι το timeline μας” και η άποψη της Kantar, πως το σωστό είναι “Air/Broadcast/Share” είναι όλα λογικά. Ξέρω καλά τι σημαίνει να “σβήσεις το φως”.

Αν σφιχτώ λίγο (αχ, μην με πιέζετε…) και ανοίξω τα ιερά textbooks για να δώσω μια επαγγελματική απάντηση, αυτή θα είναι “όχι, η διαφήμιση δεν είναι αυτή τη στιγμή business-critical”. ‘Αντε, να δεχτώ ότι πρέπει να συντηρηθεί ‘on-air’ το brand. Εξαρτάται όμως τι διαφημίζεις, με ποιό στόχο, και με ποιό ύφος και τόνο φωνής. Αφήστε που είναι και η προστασία των αποθεματικών (μονέδα φίλοι μου) στη μέση. Αφήστε που μπορεί να γίνει λάθος τοποθέτηση / ερμηνεία / εκφορά του Brand, όπως έγραψα εδώ, αν δεν προσέξεις τι επικοινωνείς.

Μπορεί εύκολα κάποιοι να θεωρήσουν, ότι αυτό είναι ΤΟ θέμα του σήμερα, δηλαδή αν θα μας ξεχάσουν. Μπορεί η συνήθης έλλειψη στρατηγικής του Brand (=execution) αυτό να λέει. Καταλαβαίνω, οι συμβουλές, τα πόστ, τα άγχη των influencer… όλα λογικά, αλλά σήμερα οι επιχειρήσεις χάνουν Α Ξ Ι Α …value, μονέδα, αποθεματικά, πόρους (pos to lete edo sto Ellada), ή γεμίζουν την Εργάνη. Ξανά, πες το μαζί μου: Α Ξ Ι Α!

Είναι δύσκολο να το διαχειριστεί ο νους

Οταν βλέπεις αυτό το tweet από τον κ. Bloomberg Βρυξελλών, αρχικά σηκώνεις φρύδι, κολλάς και ανατρέχεις στις πηγές. Είναι σωστό, έτσι τα λένε οι αναφερόμενες πηγές. Ουπς!

Economic forecasts summary for the euro area (2020 GDP):
* Goldman -9%
* Unicredit -13%
* HSBC -6.4%
* Morgan Stanley -5%
* Nomura -7.9%
* Citigroup -8.4%
* UBS -4.5%
Worth noting though that we still lack medical clarity about the evolution of #Covid_19 pandemic. Also note:
— Nikos Chrysoloras (@nchrysoloras) April 6, 2020

Τώρα, για ξαναπάμε, “Είναι σημαντική η διαφήμιση;” Ακούω guys. Αλλά προσέξτε, θα απαντήσετε στο brief “The Great Lockdown” και τα νούμερα του παγκόσμιου financial outlook. Είναι εποχή να σε θυμούνται, ή μήπως εποχή σοβαρής σκέψης και σχεδίου προετοιμασίας για μεγάλες αλλαγές; Τι θα κάνει η επιχείρηση “μετά”;

Η διαφήμιση σήμερα δεν είναι essential business-critical task. Αφαιρέστε τη για λίγο από τα όποια P’s (θα ενημερωθείτε από την πολιτική προστασία). Βεβαίως είναι το λάδι στους τροχούς της οικονομικής μηχανής. Είναι το βούτυρο των Google και Facebook. Μπορεί να είναι το ψωμάκι του ρεκλαματζή/γραφιά (πάει το ‘community manager’, θα με καταραστούν). Μπορεί αυτό να είναι ο καπιταλισμός(;) αλλά ψιτ, …πρακτορείο, κατάστημα, HQ, retail και B2B service είναι «κλειστά». Comprende; Ακόμη και χωρίς διαφήμιση, κάτι θα σέρνεται από την οικονομική δράση, αλλά τώρα θα μας απασχολεί το πόση διαφήμιση;

BREAKING: Brands Should Continue To Spend On Advertising, According To Ad Agencies
— ADWEAK (@adweak) April 6, 2020

Και να, έρχεται και η απάντηση στο tweet των Adweak, για το τι λένε οι εταιρίες PR (με τα γνωστά νεο-hype-cliche τους):

Είναι ώρα για ετοιμασία, μετρώντας τις επερχόμενες αλλαγές

Δεν χρειάζεται να είσαι μεγάλος marketer ή copywriter, ή agency CEO, ή επιχειρηματίας για να καταλάβεις, ότι μπαίνουμε σε ανεξερεύνητα μονοπάτια. Αντί λοιπόν να μαζέψεις τα λίγα resources που έχεις και να πλανάρεις ΤΙ και ΠΩΣ ακριβώς θα κάνεις μετά, συζητάμε μια ταινία; Κι αν ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης πέσει τους επόμενους μήνες μόνο από το perception “υγιεινή και ασφάλεια” πως θα δράσεις στην επιλογή, αγορά, παράδοση του προϊόντος σου (σε όλες τις κατηγορίες); Εχεις εφοδιάσει το business σου με “σύστημα”;

Η εποχή ζητάει άλλο μυαλό. Συζήτηση, βήμα-βήμα, σχέδιο προς μια μεγάλη εικόνα που θα διαμορφώνεται μέρα με τη μέρα. Είναι επίκαιρος σήμερα μόνο ο επιχειρηματίας που σκέφτεται το “μετά” με το χειρότερο σενάριο. Είναι η εποχή που πρέπει να δούμε πόσοι εργαζόμενοι, θα κάνουν πόσες υπηρεσίες, και με πόσους τρόπους και νέα business models θα υπηρετούν οι εταιρίες και βιομηχανίες το post-lockdown καταναλωτικό συναίσθημα. Τους φόβους, τις ανησυχίες, το μειωμένο εισόδημα. Γιατί πρέπει ακόμα να γράφουμε, να σκεφτόμαστε marketing-wise, σαν να μας έκοψαν το πρόγραμμα …απλά για 2 μήνες;

You don’t need to be a copywriter, or even a creative, to fight for meaning in what might feel like meaningless work amid this crisis

Βεβαίως να βάλουμε φαγητό στο τσουκάλι. ‘Ολοι χρειάζονται ένα έσοδο, ανεξάρτητα από το πού δουλεύουν. Πρέπει να συνεχίσουμε, να εργαζόμαστε για να βελτιώσουμε τη ζωή. Πρέπει οι κυβερνήσεις να βρουν τα μέτρα, να χτίσουν το δίχτυ ασφαλείας, να εξελίξουν το crisis plan για το επόμενο κύμα του ιού.

BREAKING: World Comforted, Reassured By Brands’ Social Media Posts About How We’ll All Get Through This Together
— ADWEAK (@adweak) March 25, 2020

Πρέπει να δώσουμε νέο νόημα

Τα Brand systems του αύριο θα είναι εντελώς διαφορετικά. Ο μεσάζων θα τελειώσει. ‘Ηδη το εργαστήριο τυποποίησης κρεάτων χονδρικής, φτάνει σπίτι μας με ένα ωραίο email που μιλάει για μειωμένες τιμές και προσωπική εξυπηρέτηση. Οι μεγάλοι στρατοί και τα δίκτυα θα γίνουν πιο μικρά. Αλλά δεν πρέπει να χαθεί η ευκαιρία, το marketing και η επικοινωνία -για πρώτη φορά στα τελευταία 15 χρόνια- να αναλάβουν ρόλο με το strategic thinking τους.

Τώρα είναι ώρα για μελέτη. Είναι βαρετή και λιγότερο ‘glam’ δουλειά, αλλά… Aν παίζετε με το budget από outdoor έως Master-chef στην τηλεόραση, σκεφτείτε τις οικογένειες (και όλες τις ηλικίες) που βλέπουν μαζί την εκπομπή… Εάν χτίζετε το content calendar για ένα μπεργκεράδικο, σκεφτείτε την παράδοση του φαγητού. Σκεφτείτε όλες τις εναλλακτικές σκέψεις που αφορούν το “μετά”…

Σήμερα έγραψα ένα κείμενο για την επικοινωνία ενός πελάτη. Διαφήμιση θα γίνει, αλλά για ένα ωραίo κοινωνικό σκοπό, να βοηθήσει ευπαθείς ομάδες και όλους εμάς να ξεπεράσουμε το lock-down. Δεν ήταν ωραία ταινία, δεν ήταν ανακοίνωση καθησυχασμού καταναλωτών. ‘Ηταν μια μεγάλη αλλαγή που κάνει ο διαφημιζόμενος, και θα του πάρει καιρό να χωνέψει ότι και στην εποχή που έρχεται, πρέπει να είναι πιο κοντά στον κόσμο με διαφορετικό τρόπο. Και όσο περισσότερο το σκέφτομαι αυτό το κείμενο, τόσο θυμάμαι ότι πρέπει να δίνεις αξία γύρω σου (και εσείς FB clan, Agencies clan και Gigs clan) και να μην τρέχεις βάσει ρουτίνας και agency revenue, και αναπαραγωγής παλιών ιδεών.

Διαφήμιση; Για τώρα, προτιμώ ουσία!

Ναι, η διαφήμιση θα ξαναγίνει σημαντική, όταν δούμε πως θα είναι ο νέος κόσμος. Και αν σας φαίνεται too philosophical αυτό που γράφω, beat this: αν το παγκόσμιο ΑΕΠ μειωθεί περισσότερο από -6% και πάνω, ίσως το impact για την Ελλάδα να είναι ακόμη 1/4 του χρέους της… Και αν ακόμη δεν έχετε πειστεί, διαβάστε τις αποφάσεις του CEO της Coca Cola.

‘Ισως είναι πολυτέλεια που γράφω, χωρίς να έχω καλύψει τα έξοδα του μήνα, αλλά αυτό που μας ξεχωρίζει από τις αγγέλες και τη ρουτίνα του κοπαδιού, είναι η συνειδητοποίηση του ρόλου, της προτεραιότητας, της ευθύνης μας κάθε φορά, σε κάθε στιγμή, σε κάθε συγκυρία.

Εμείς στη Borrow My Brain έχουμε διαλέξει άλλο δρόμο, αφού δεν είμαστε execution agency. Συνδημιουργία με την επιχείρηση. Αυτό μας νοιάζει, όχι το έσοδο. Βήμα-βήμα τι πρέπει, και τι μπορεί να αλλάξει. Να συμβουλεύουμε για την ουσία, όχι για την ταινία. Θα “σώσουμε” 5 ή 10 επιχειρήσεις; Οχι, δεν παίζει ρόλο. Αλλά θα έχουμε κάνει το χρέος μας στην οικονομία και πάνω απ’όλα στο profession που αγαπάμε, τις ιδέες και τα όνειρά μας.

Εδώ σταματώ, τα είπα και έσκασα. Δεν με νοιάζει αυτή τη στιγμή ακριβώς, αν συμφωνείτε ή όχι, γιατί πάω στη μπασκέτα μας στον κήπο να αναμετρηθώ με τα 3 παιδιά μου. Ναι έχουμε μπασκέτα, και αυτό δεν είναι διαφήμιση!