Service Revolution: η μεγάλη αλλαγή των εταιριών

Service revolution: εκεί που αρχίζουν εσωτερικά οι δικαιολογίες, χρειάζεται μια “επανάσταση” σωστών υπηρεσιών πελάτη γιατί αν η εταιρία μεγάλωσε, θέλει άλλο πλάνο πορείας.


Service Revolution: η μεγάλη αλλαγή στις εταιρίες που μεγαλώνουν

Πραγματικές ιστορίες Borrow My Brain: άνοιξε δεύτερο κατάστημα, επειδή τον βοήθησε ο όγκος και οι χαμηλότερες τιμές όγκου εισαγωγής-προμηθευτής, αλλά δεν είχε προβλεφθεί η δυσκολία να βρεις και να προσλάβεις καλούς εργαζομένους. Η εταιρία δεν είχε φήμη εργοδότη.

Δεύτερο παράδειγμα: έφτιαξε ένα e-course και δεν φαντάστηκε πόση μεγάλη προσπάθεια marketing, εκπαίδευσης, φήμης και φυσικής παρουσίας απαιτείται. Μπερδεύτηκαν τα αποτελέσματα με την ευκολία του να φτιάχνεις landing pages και με την προσδοκία ότι είναι τόσο μεγάλο το διεθνές κοινό..

Τρίτο παράδειγμα: δημιούργησε e-shop εξειδικευμένου τεχνικά προϊόντος, για κοινό που ξέρει και όταν ήρθαν τα πρώτα παράπονα επί του προϊόντος, κανείς δεν είχε στα χέρια το customer policy για το παράπονο και την πολιτική και το προϊόν (που κόστιζε αρκετά χρήματα).

Και ένα τελευταίο παράδειγμα-ερεέθισμα: “θεωρούσα ότι η HP έχει ανύπαρκτο service, αλλά παρόλα αυτά πήρα ένα οικονομικό εκτυπωτή γραφείου. Δεν ήξερα καν ότι εξυπηρετούν στην Ελλάδα. Μόλις χάλασε κάποια στιγμή, πήρα ένα τηλέφωνο μήπως και υπάρξει λύση. ‘Οχι μόνο μου το αντικατέστησαν με δωρεάν courier, αλλά μου έδωσαν refurbished από το εξωτερικό και παρατάθηκε 1 χρόνο η εγγύηση. Μα γιατί δεν τα διαφημίζουν αυτά;” Γιατί έχουν σε προτεραιότητα τα insta stories αγαπητέ…

Το μεγάλωμα δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, σε όποιο industry και αν είναι, φέρνει νέες, μεγαλύτερες ευθύνες σε όλους. Το customer mentality, που δεν είχαμε ποτέ διαδεδομένο στην Ελληνική επιχειρηματική σκηνή, ενώ όλα τα στελέχη “έκαναν τη δουλειά τους” (τράπεζες, ασφάλειες, τηλεπικοινωνίες), πρέπει να γίνει η Νο1 προτεραιότητα του Branding. Μια εμπειρία που εμπλέκει πολλές πλευρές της επιχείρησης, που μειώνει τα παράπονα και βγάζει θετικό word of mouth.

Οι γνωστές δικαιολογίες

Είναι πολλοί οι ιδιοκτήτες μικρομεσαίων επιχειρήσεων προϊόντων ή υπηρεσιών όταν μεγαλώνει το μέγεθος δραστηριοτήτων τους, επικαλούνται διάφορες δικαιολογίες όταν χάνουν πελάτες, ή/και δεν επιτυγχάνουν τους στόχους τους. “‘Εψαχνε φθηνότερα“, “δύσκολος χαρακτήρας“, “ζητούσε πολλά“. Το βλέπεις από τον ιδιοκτήτη εστιατορίου έως τον e-shop owner. Είναι στάση ζωής, να προσπερνάμε και να πηγαίνουμε για άλλα. Οπορτουνιστική αντιμετώπιση που δεν χτίζει service culture στον οργανισμό.

Οσο μεγαλώνει η επιχείρηση αντιμετωπίζει περισσότερα κοινά-στόχος, έχει περισσότερα interactions με πελάτες και θεωρητικά περισσότερες ευκαιρίες να βγάλει νέα προϊόντα και υπηρεσίες, ενώ απαιτούνται περισσότερες εμπορικές πολιτικές. ‘Ολα αυτά επηρεάζουν την εικόνα και τη θέση του Brand. Και τις περισσότερες φορές η επιχείρηση οδηγείται σε αυτές τις αλλαγές, απλά αντιγράφοντας τον ανταγωνισμό.

Τότε, μεγαλώνουν τα λειτουργικά έξοδα, αυξάνονται οι υποχρεώσεις επικοινωνίας και τα στελέχη μπαίνουν σε βαθύτερα νερά χωρίς αποτέλεσμα. Και μην ξεγελαστείτε, το μεγαλύτερο έλλειμμα service mentality υπάρχει στον ψηφιακό κόσμο και στις υπηρεσίες B2B, παρα το κλισέ “πελατοκεντρικότητα” (χωρίς να αποδεικνύεται), ενώ τις μεγαλύτερες ζημιές (πωλήσεων) τις έχουν τα FMCG.

Δεν φταίει η τεχνολογία, ούτε το internet

Οσο δεν υπάρχουν καλά αποτελέσματα, ακούς ένα νέο σετ δικαιολογιών από μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δεν είναι έτοιμες: “η τεχνολογία διώχνει πελάτες από τα μαγαζιά“, “το internet φέρνει χαμηλές τιμές“, και “η κρίση μας χτύπησε“. Και αναρωτιέσαι, μα τι κάνει ο ιδιοκτήτης και οι μάνατζερς της επιχείρησης; Γιατί προμηθεύονται προϊόντα από αγορές φθήνιας και μπαίνουν στο “μάτωμα” των χαμηλών τιμών;

Γιατί δεν απογείωσαν τις υπηρεσίες τους, ή δεν εξειδικεύτηκαν; Τι άλλαξαν, αφού μεγαλώνει η επιχείρηση; Πως ετοιμάζονται για νέες προκλήσεις μετά από 10 χρόνια ύφεσης και τόσα ακόμη; Πως ετοιμάστηκαν;

Η τεχνολογία και το internet είναι σύγχρονα εργαλεία, βοηθούν, μεγαλώνουν το ακροατήριο και φέρνουν ευκαιρίες καινοτομίας, προϊόντων και καλύτερων διαδικασιών. Δεν είναι το πρόβλημα, ούτε η λύση.

Στη φάση ωρίμανσης και ανάπτυξης φαίνονται ευκολότερα τα πιθανά προβλήματα στην εξυπηρέτηση πελατών, τη λανθασμένη τιμολόγηση, την έλλειψη οργάνωσης, και την αναποτελεσματική επικοινωνία. Ο πελάτης σε κάθε επαφή του πρέπει να παίρνει ένα ρημαδο-προϊόν σε όλες τις ποιοτικές μορφές υπηρεσίας. Αυτό δεν θα το κάνουν οι Facebook marketers φίλοι επιχειρηματίες, αν δεν το φτιάξετε εσείς.

Growth is never by mere chance; it is the result of forces working together.
James Cash Penney, founder JC Penney

Μόνο η δημιουργικότητα και το service θα μας κρατήσουν ζωντανούς

Aκόμη κι αν αλλάξουν τα πάντα γύρω από μία επιχείρηση μεγαλώνοντας, τα δυνατά της σημείο δεν είναι το website, τα εμπορικά σχέδια, οι αποθήκες, τα ψηφιακά κανάλια. Είναι το ταλέντο, η δημιουργικότητα, η αντίληψη, η αλληλεπίδραση (που ακούς και μαθαίνεις), και η καλή παραδοτέα υπηρεσία. Στο σημείο πώλησης, στη μέτρηση ικανοποίησης, στην αποστολή ερωτηματολογίων, στο προσωπικό τηλεφώνημα “πως σας φάνηκε” και με χιλιάδες άλλες μεθόδους. Μπορεί να εκπαιδεύονται άνθρωποι να μας εξυπηρετούν, αλλά η αντιλαμβανόμενη ποιότητα και οι πράξεις είναι κατώτερες των περιστάσεων και του διεθνούς ανταγωνισμού.

Η άριστη υπηρεσία μπορεί να κάνει τη διαφορά για ένα Brand, να το ωθήσει μακρύτερα σε awareness και να το ταυτίσει με ‘best in class’ offering. Το χαμόγελο, οι πολιτικές, η επιβράβευση και η ποιότητα αυτής. Online, στο κατάστημα, μετά την αγορά, σε ένα e-mail, ρωτώντας τους ίδιους τους πελάτες. Βέβαια, μην ξεχνούμε, ότι η υπηρεσία είναι στα χέρια των εργαζομένων και γίνεται κρίσιμο για τις επιχειρήσεις να έχουν ευχαριστημένους, εκπαιδευμένους, πανέτοιμους, και καθοδηγούμενους εργαζόμενους (αυτό είναι άλλο πονεμένο κεφάλαιο του επιχειρείν);

Ενα μικρό ερέθισμα ανάμεσα στο service που νομίζουμε, ότι δίνουμε (καλώς) και τον πελάτη είναι το χιούμορ που μας δίνει το SNL (είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα “high salesmanship pressure” που συχνά εξασκεί η τράπεζα, η διαφημιστική, η εταιρία telecoms, το εστιατόριο, ο πωλητής, ο ασφαλιστής):

Απαιτείται λοιπόν ένα ‘service revolution’

Η επιχείρηση που μεγάλωσε, πρέπει να αποδείξει ότι ωριμάζει, βελτιώνεται, ότι εισάγει κάτι νέο στην αγορά της. ‘Οχι εσωστρεφώς, αλλά στον πελάτη! Να μας κάνει να πιστέψουμε ότι έχει ένα ουσιαστικό σκοπό, εμάς – τους πελάτες. Ρώτησα πρόσφατα ένα ιδιοκτήτη εταιρίας, γιατί δεν χρησιμοποιεί το ERP τους για να στέλνουν ευχές στους πελάτες. Η βαριεστημένη απάντηση ήταν, ότι «δεν θα κάνει κάποια διαφορά». Χωρίς να το έχει κάνει ποτέ…

Το service, η εξυπηρέτηση, και η υποστήριξη πελατών πρέπει να είναι η επόμενη επανάσταση στην Ελληνική οικονομία. Γιατί δεν το έχουμε! Δεν είμαστε μαθημένοι στην εξυπηρέτηση με κάθε τρόπο. Δεν σερβίρουμε ανάγκες με απόλυτο δώσιμο και έμφαση. Η πρώτη βιομηχανική επανάσταση προήλθε από τη μηχανική, η δεύτερη από την ενέργεια, η τρίτη από την τεχνολογία. Η τέταρτη συμβαίνει από την ανθρώπινη δημιουργικότητα (μάλλον εφευρετικότητα) και την απογείωση των υπηρεσιών. Το service θα είναι το Νο1 πράγμα που θα ξεχωρίζει την επιχείρηση, και θα διασφαλίσει την προτίμηση, την αφοσίωση, την υπεράσπιση, και τη διαφήμιση – σε αυτή τη διαδοχική σειρά. Αφού χάσαμε τα εργοστάσια (προς τους Κινέζους) και θέλαμε να είμαστε σε γραφεία, ε, ας το κάνουμε τέλεια. Ας μετράμε το repeat purchase μέσα από το service βρε αδελφέ!

Η εξυπηρέτηση πελάτη είναι η θρυλική ιστορία των κορυφαίων Brands

Customer perception is your only reality! H θετική εμπειρία του πελάτη και οι αντιλήψεις που διαμορφώνονται είναι οι δύο όψεις της ιστορίας των δυνατών Brands. Δεν έχει σημασία πια να δημοσιεύει η επιχείρηση επιτυχημένα οικονομικά αποτελέσματα, ενώ τη γιουχάρουν στα κοινωνικά δίκτυα, και δεν απαντά στα σχόλια. Δεν μπορεί να ψάχνουμε ποιά εταιρία δίνει εγγύηση και που είναι τα ψιλά γράμματα (ναι, και αυτά είναι service, perception, και Brand). Βιομηχανίες, τηλεπικοινωνίες, λιανικό εμπόριο, ψυχαγωγία, ενέργεια, ηλεκτρονικό εμπόριο εφόσον μεγαλώνουν, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί στο service. Αν τους ενδιαφέρει η διαφοροποίηση.

Εφτιαξες το e-shop με ένα έτοιμο template που σου πούλησαν. Μπράβο, βγήκες στην αγορά δυναμικά. Ε, φρόντισε να έχεις μία εργαζόμενη να απαντά στα παράπονα (μου’μαθες και το Amazon web services, τρομάρα σου). Πούλησε ο broker μια ασφάλεια σε οικογένεια. Κάλεσέ τους μετά από 6 μήνες να τους ρωτήσεις, αν τη χρησιμοποίησαν, πως τους φάνηκε και τι πρέπει να βελτιωθεί. Πως μετά θέλεις να φτιάξεις εικόνα για το Brand; Από το Facebook και το LinkedIn; 

Να μου επιτρέψετε να προτείνω ορισμένα μονοπάτια σαν ερέθισμα υπέρ του ‘Service revolution’ που χρειαζόμαστε στην οικονομία από τις επιχειρήσεις που μεγαλώνουν κι ας σας φανούν απλοϊκά (αν τα δείτε λίγο καλύτερα, “μεταφράζονται” και ψηφιακά):

Στην παραδοσιακή λιανική:

  • Χαμόγελο, καλημέρα (όποιος έχει ξυνισμένα μούτρα, να μένει σπίτι) 
  • Δημιουργία και αξιοποίηση βάσης δεδομένων πελατών
  • Σωστή επικοινωνία
  • Μέτρηση ικανοποίησης πελατών
  • Επιβράβευση και κίνητρα πελάτη
  • Τιμή volume η περσινή κολεξιόν, τιμή ακριβότερη το νέο προϊόν
  • Διαφάνεια στις τιμές
  • ‘Αμεση ανάληψη ευθύνης στο λάθος.

Το SNL μας δίνει ακόμη ένα παράδειγμα χιούμορ, αλλά πίσω από αυτό σκεφτείτε τα στελέχη και τις εμπειρίες που μπορεί να έχει ένας τελικός πελάτης:

Στη νέα επιχείρηση που είναι μεταξύ startup και κανονικής εταιρίας

  • Πελάτες και συνεργάτες είναι η κοινότητά μας
  • Ρωτούμε και μαθαίνουμε στην αγορά τι πρέπει να βελτιώσουμε
  • Μην υπόσχονται μεγαλόσχημα πράγματα, πριν τα τεστάρουν
  • Διακριτή ηγεσία που βάζει αυστηρούς κανόνες και διαδικασίες υπέρ του service
  • Οπου υπάρχει τεχνολογία μπαίνει για τον πελάτη και την παραγωγικότητα του service
  • Μέτρηση ικανοποίησης πελατών (και συχνές βελτιώσεις)

Στη ψηφιακή οικονομία

  • Εξειδίκευση σε αυτό που είστε οι καλύτεροι (πιστέψτε με, είναι πολύτιμη υπηρεσία στους πελάτες)
  • Ανετη, γρήγορη, ποιοτική πρόσβαση και εξυπηρέτηση πελάτη (24/7)
  • Η τεχνολογία και τα plugins και οι υπηρεσίες-κλικ …να δουλεύουν
  • Συνεχής υποστήριξη (πχ. δεν φτιάχνεις e-shop χωρίς ένα υπάλληλο να χειρίζεται παράπονα)
  • Πραγματική και αντιλαμβανόμενη ποιότητα μέσω της αξιοποίησης απόψεων πελατών
  • Ξεκάθαροι κανόνες, πολιτικές, GDPR, αποφυγή spam (και μεγάλα font sizes!)

Σε εταιρίες παροχής υπηρεσιών:

  • Προϊοντοποιήστε την υπηρεσία σας σε στάδια και φάσεις που εξυπηρετούν τον πελάτη
  • Μην χρεώνετε με βάση τα λειτουργικά σας, αλλά με βάση την αξία που δώσατε
  • Αποφύγετε ασάφειες, ψιλά γράμματα και αστερίσκους – θέλει εμπιστοσύνη το service business
  • Δώστε όσο πιο πρακτικό value και βοήθεια μπορείτε – αποφύγετε τις copy-paste θεωρίες
  • Μην μπλέκετε την εξυπηρέτηση και τη διαχείριση παραπόνων με το «συνεργαζόμαστε τόσο καιρό»


Πως θα κάνετε το Service revolution στη δική σας επιχείρηση

  1. Αξιοποιείστε την έρευνα απόψεων, χρήσης, ικανοποίησης στους πελάτες σας. Αφήστε τους να σας δώσουν καλό και κακό feedback, συχνά. Θα σας δώσουν ιδέες και θα επιλύσετε προβλήματα που συνήθως μπαίνουν κάτω από το χαλί.
  2. Αναθέστε στόχους βελτίωσης του service σε όλους τους αρμόδιους της εταιρίας. Οχι μόνο στο call center ή το διευθυντή καταστήματος, αλλά σε κάθε τμήμα. Επ’αυτών θα πρέπει να έχετε στενή παρακολούθηση, εκπαίδευση και feedback. Επίσης, βάλτε τα τμήματα να συνεργαστούν για το service revolution. Το Marketing πρέπει να συντονιστεί με το Οικονομικό, το Legal, και τη Λιανική για μια νέα υπηρεσία.
  3. Υποχρεώνετε τα στελέχη σας να επισκέπτονται την αγορά, να ακούν, να συλλέγουν γνώμες τουλάσχιστον 2 φορές το χρόνο. Να πηγαίνουν στην πραγματική ζωή και να μεταφέρουν insights μέσα στην επιχείρηση και να δημιουργούν κατάλληλα σχέδια δράσης. Το excel και το PowerPoint δεν σε καθιστά υπεύθυνο για τις ενέργειες προς τον πελάτη και τη μέτρηση της αντίδρασης και αποτελεσματικότητας.
  4. Μάθετε, χρησιμοποιήστε, αξιοποιήστε τη διαθέσιμη τεχνολογία. Παρακολουθήστε τα φυσικά και ψηφιακά δεδομένα του πελάτη, μετρήστε τις πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο καταστήματος αλλά και τις περιόδους ψηφιακής εποχικότητας. Παντού είναι δεδομένα για να μάθετε και να βελτιώσετε το business.

Μεγάλωσε η επιχείρηση …στην καρδιά των ανθρώπων-πελατών;

Ολα τα παραπάνω, σημαίνουν ότι πρέπει να δημιουργήσετε μια εταιρική κουλτούρα, όπου κάθε διευθυντής και εργαζόμενος θα ενεργούν ως υπεύθυνοι για τον πελάτη. Και μαζί όλοι θα μαθαίνουν και θα βελτιώνονται. Οι επιχειρήσεις που μεγαλώνουν, δεν πρέπει να επαναλαμβάνουν τα λάθη των ολιγοπωλίων-μονοπωλίων, και δεν πρέπει να προσφεύγουν σε δικαιολογίες. Το δεύτερο λιανικό κατάστημα, η νέα ασφαλιστική υπηρεσία, το νέο app που ετοιμάζετε, η νέα καμπάνια επιβράβευσης πελατών, το QR code για καλούς πελάτες δεν σας μεγαλώνουν μόνο σε μερίδια αγοράς, αλλά κυρίως σε ευθύνες.

Αν μεγαλώσατε το Brand business σε όγκο και αξία, πρέπει να το μεγαλώσετε και στην καρδιά του πελάτη σας.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση