Επιχειρήσεις που θα προσαρμοστούν, θα "σωθούν"

By failing to prepare, you are preparing to fail.
Benjamin Franklin

Συναγερμός ξανά!

Ποιος να μας το έλεγε, πως θα ζούσαμε στο ‘Walking Dead’… Πάνω που νομίζαμε, πως είχαμε αφήσει πίσω μας τα 10 χρόνια ύφεσης, ήρθε η πανδημία του κορονοϊού. Πάνω που είχε αρχίσει να εμφανίζει μια θετική ψυχολογία η οικονομία. Πάλι οι οικονομικές προοπτικές είναι δυσοίωνες και με το lock-down δυσκολεύουν τα πράγματα!

Οι μεγάλοι οίκοι προβλέπουν, βάσει των χαρτοφυλακίων που χειρίζονται, πως θα μειωθεί το παγκόσμιο ΑΕΠ κατά μέσο όρο -7,5%. Χωρίς να μπορεί να γίνει ακόμη ασφαλής επιστημονική εκτίμηση για τη μακροχρόνια σοβαρότητα του ιού. Μια τέτοια κατάσταση είναι δύσκολο να αντιμετωπιστεί. Το ΔΝΤ τα λέει τσεκουράτα ..με τίτλο το “The Great Lockdown” και τα νούμερα είναι απίστευτα.

Να, ένα tweet που σε παγώνει…

Economic forecasts summary for the euro area (2020 GDP):
* Goldman -9%
* Unicredit -13%
* HSBC -6.4%
* Morgan Stanley -5%
* Nomura -7.9%
* Citigroup -8.4%
* UBS -4.5%
Worth noting though that we still lack medical clarity about the evolution of #Covid_19 pandemic. Also note:
— Nikos Chrysoloras (@nchrysoloras) April 6, 2020

Είναι πολλαπλά δύσκολο για την Ελληνική οικονομία

Παρακολούθησα πρόσφατα το videocast session του Delphi Forum “Covid-19: Οι επιχειρήσεις απέναντι στην αβεβαιότητα” και ομολογώ πως δεν άκουσα κάτι πρακτικό. Στη χώρα μιλάμε πολύ, και κάνουμε λίγα… Πάντως οι απαρτίζοντες την Ελληνική οικονομία (με μεγάλο το impact αν βρεθούμε σε συνθήκες ύφεσης), είναι δύσκολη εξίσωση για να τους διαχειριστεί κανείς (και όλοι έχουν ψιλο-“αρρώστιες”):

Τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις προμηθευτές-κράτους (προμηθευτές, ιατρικά, catering σχολείων και μεταναστών, τουριστικά καταλύματα, ξενοδοχεία που λειτουργούν ως σχολές, προμηθευτές περιφερειών, εκατοντάδες ειδικότητες μελετητών κλπ.). Δεν είχαν ποτέ διεθνή εμπειρία, ούτε οργανωτική κουλτούρα για να χειριστούν αλλαγές και ποιοτικό offer. Συνήθως μονοπρόσωπες εταιρίες και 20-50 άτομα που εξαρτώνται από …τις γνωριμίες του ιδιοκτήτη.
Το αδηφάγο δημόσιο που σπαταλά κάθε χρόνο 80+ δις για να λειτουργεί (Περιφέρειες, Δήμοι, Οργανισμοί, Υπουργεία, συνταξιούχοι 45+ ετών και κάθε είδους εποπτευόμενες αρχές – μέχρι αθλητικά σωματεία και παρείστικα θεατρικά σχήματα), χωρίς να εξυπηρετεί σωστά τους πολίτες, παρά μόνο τη γραφειοκρατία των δαιδαλωδών νόμων. Αυτό είναι ένα μαγαζί που δεν μπορεί να εξορθολογιστεί, ούτε να πάρει αποφάσεις προτεραιότητας για την εποχή της πανδημίας και μετά. Ξεγυμνώθηκε το οικοδόμημα, μόλις ξεκίνησαν οι ψηφιακές υπηρεσίες και προσβάσεις στον πολίτη.
Οι επιχειρήσεις που πωλούν B2B και B2C εισαγόμενα προϊόντα και λύσεις που εισάγονται σχεδόν αποκλειστικά στην Κίνα (κι αυτές έχουν part of the revenue από το κράτος). Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν διπλό πρόβλημα: το global supply chain χτυπήθηκε και δεν υπάρχουν πολλοί προμηθευτές φθηνών λύσεων εκτός Κίνας, και αφετέρου έχουν εμπρός τους μια αγορά (βλ. 1, 2) που ξεμένει από διαθέσιμο εισόδημα. Αφήστε, που το “made in china” χτυπήθηκε…
Οι απανταχού “online creators” που βιοπορίζονται στην internet οικονομία. Είναι εκπαιδευτές, coach (περίπου 22 κατηγορίες), developers, community experts (κειμενογράφοι για ποστάκια), influencers, YouTubers, σύμβουλοι. Θεωρητικά, όλοι έχουν ένα πολύ σημαντικό ρόλο: να βοηθήσουν ανθρώπους, ομάδες, και επιχειρήσεις να κάνουν τη μετάβαση σε νέες συνθήκες και πραγματικότητες. Τώρα αν είναι περισσότεροι από τους αποδέκτες των υπηρεσιών τους, τι αν σας πω. Και αυτοί αντιμετωπίζουν τα πρώτα απόνερα και θα προσπαθήσουν να διασωθούν μάλλον με όπλο τη χαμηλή τιμή, πχ. σεμινάριο €10.
Τέλος, οι πολυεθνικές και οι υπηρεσίες B2B που επιβιώνουν και λειτουργούν με ένα P&L συγκεντρωτικό όλων των χωρών που δραστηριοποιούνται. Οικονομίες κλίμακος και αποφάσεις-σκούπα. Είναι συνήθως οι πιο ευέλικτες να κάνουν αλλαγές σε scale και να αλλάξουν δράσεις. Είναι εκείνες που θα μπορούσαν να λειτουργούν ως πρότυπο ηθικής, κουλτούρας, και τεχνογνωσίας αν και δεν συμβαίνει πάντα αυτό. Θα ωφεληθούν από την κρίση περισσότερο, γιατί μπορούν να αλλάζουν το portfolio τους εύκολα και να στοχεύουν σε χώρες ειδικά.

Παρακολουθώντας το Delphi forum discussion, για τη στρατηγική των επιχειρήσεων μετά, κατάλαβα ότι κανείς δεν είναι έτοιμος πρακτικά. Ολοι σαν να εύχονται, πως (…θεού θέλοντος) δεν θα έχουν τόσο μεγάλο αρνητικό impact.

Πάμε, ξανά από την αρχή;

Αυτές όλες οι ομάδες ζητούν οικονομικές ενισχύσεις, ελαφρύνσεις, αποφυγή φόρων, ειδικά κίνητρα και λογικά όλες οι κυβερνήσεις πρέπει να ακούσουν ένα τέτοιο αίτημα, όπως σωστά σημειώνουν think tanks. Έλα όμως, που δεν μπορούν όλοι αυτοί μαζί να βγούμε αλώβητοι (“στεγνοί” που λέμε), χωρίς ζημιά, από την κρίση της πανδημίας.

Πολλοί, ίσως δικαίως, συγκρίνουν την κατάσταση με τις ανατροπές που έχουν φέρει πολεμικές συγκρούσεις, ή η μαύρη πανώλη (1348–1353 > τότε χάθηκε το 1/3 του πληθυσμού της Ευρώπης), αλλά οι αναλογίες δεν είναι ακριβείς. Καταρχήν, εδώ έχουμε κοινά που είναι συγκεντρωμένα στις υπηρεσίες, άρα εξαρτώνται από την πορεία της οικονομίας, σε προσωπικό επίπεδο ψυχολογίας και εισοδήματος πελάτη αλλά και από εθνικούς δείκτες. Βλέπετε, δεν θέλαμε να παράγουμε τίποτε, είναι κουραστικό. Άρα, όλες οι παραπάνω ομάδες που πρέπει να θρέψει η χώρα μας είναι σε σημείο μηδέν.

Αν έχεις πόλεμο, καταστρέφεται παραγωγικό κεφάλαιο και μετά ανοικοδομείς την οικονομία. Τι γίνεται όμως στην περίπτωση που μια πανδημία σαν αυτή, μπορεί να μας πάει όλους πίσω δεκαετίες, αν …απογυμνωθούν οι εθνικές, εταιρικές, και προσωπικές αποταμιεύσεις; Πόσο αντέχουν τα συστήματα υγείας και οι εργαζόμενοι “πρώτης γραμμής” με όλους τους υπόλοιπους σε άμυνα της πανδημίας;

Η ανάλυση του ΟΟΣΑ για τις επιπτώσεις ανά οικονομία, ανάλογα με το πλήγμα που δέχεται κάθε κλάδος, είναι αποκαλυπτική: τουρισμός, ταξίδια, όλες οι υπηρεσίες πελάτη, μεταφορές, κατασκευές, μεταποίηση, υπηρεσίες ακόμη και η εστίαση (που διασώζεται εν μέρει από take away) είναι σε δραματικό πρόβλημα. Ο οργανισμός εκτιμά επίπτωση τουλάχιστον 5-6% στο παγκόσμιο ΑΕΠ στο αρχικό στάδιο …μόνο τον μισθοδοτούμενο από το δημόσιο δεν βλέπω να ιδρώνει.

Μία περίπτωση επιχείρησης βλέπω, κάπως, να αντέχει

Eίναι η επιχείρηση, εργοστάσιο, πρόσωπο, freelancer, trainer, website, agency, e-shop, οργανισμός (πείτε όποια κατηγορία θέλετε) που έχει και θα διατηρήσει, ή θα εργαστεί για ένα δυνατό Brand. Θα περάσει δύσκολα, ναι, αλλά με σωστές κινήσεις θα αντέξει και θα υπάρχει και μετά. ‘Ισως να μικρύνει (συνειδητά), αλλά θα παλέψει να υπάρχει. Παράδειγμα: ο Σκλαβενίτης που ίσως είναι από τις πιο παραδοσιακές εταιρίες, χωρίς ψηφιακή παρουσία, ανακοίνωσε συνεργασία διανομής με το e-Food, ενώ η ΑΒ που είναι και διεθνής…

Αλλά τι σημαίνει δυνατό Brand σε αυτή την εποχή; Μείνετε μαζί μου και κάνετε συγκρίσεις στο δικό σας περιβάλλον, στις επιχειρήσεις που ξέρετε ή είστε πελάτες.

Κάνει όποιες ενέργειες απαιτούνται για να παραμείνει υγιής και “ανοιχτή”. Περικόπτει, βελτιώνει, αλλάζει ότι έκανε για πολύ καιρό βάσει των νέων συνθηκών. Αλλάζει σε οργανωτικό, εμπορικό, προϊόντικό επίπεδο (συνεργασίες, προμηθευτές πιστοποιημένοι, αφαίρεση ψιλών γραμμάτων, εγγυήσεις, έμφαση σε λιγότερα και καλύτερα προϊόντα-υπηρεσίες). Στην πιο αναμενόμενη ερώτηση των τελευταίων 15 ημερών που μου κάνουν συνεργάτες, πελάτες και φίλοι, ναι, η απάντηση είναι πως θα γίνουν απολύσεις γιατί θα αλλάξουν business models (εκπαίδευση, διανομή προϊόντων, λιανική καφέ κλπ).
Ενημερώνει και επικοινωνεί σε κάθε φάση, για κάθε αλλαγή το κοινό της με διαφάνεια, ειλικρίνεια και σαφείς εξηγήσεις για τα κίνητρα που έχει (περικόπτω 10 θέσεις εργασίας, για να κρατήσω 100 / αλλάζω τη συσκευασία για να είναι φιλική στο περιβάλλον / πουλάω μόνο αυτό το προϊόν γιατί είμαι ο καλύτερος σε αυτό / μειώνω τις τιμές για το Χ ευπαθές κοινό). Το κοινό παρακολουθεί και αξιολογεί.
Καινοτομεί μέσα από τις αλλαγές που κάνει, γιατί έχει ματιά στην αγορά και τον πελάτη (από το Υπουργείο έως το φροντιστήριο ξένων γλωσσών), ακόμη και αν αυτό σημαίνει ότι θα μικρύνει ως επιχείρηση, αλλά θα δίνει προστιθέμενη αξία.
Κάνει ότι υπόσχεται με ποιότητα και χωρίς (άλλες) “αντιγραφές”. Δίνει την καλύτερη αξία σε σύγκριση με το κόστος. Από το γιαουρτάκι με φρούτα (που πρέπει να είναι φρούτα), έως τον εκπαιδευτή ξένων γλωσσών πoy μπορεί να νikήσει σε χρόνους το Babel.
Αποφασίζει να “σκοτώσει” και να αφήσει πίσω, ότι δεν μπορεί να έχει αποτέλεσμα (“kill your darlings”). Το φροντιστήριο και το σχολείο με χαμηλότερες τιμές σε zoom/skype. Η εστίαση μόνο 3 φαγητά καλομαγειρεμένα και delivery. Το supermarket με το ειδικό κουπόνι οικογένειας. Χιλιάδες παραδείγματα.
Έχει ένα επικοινωνιακό story που ταυτίζεται με πιο ανθρώπινες αξίες και ισορροπεί εξαίσια ανάμεσα στον εταιρικό σκοπό και το προϊόν-υπηρεσία. Δεν το παρακάνει με το marketing push, από την κλασσική TV διαφήμιση έως τα ‘spam’ ad banners. Έχει κοινωνικό ρόλο και τον δείχνει, χωρίς να είναι απλά μια δράση ενός PR ετήσιου προγράμματος. Με απλά λόγια, είναι εκεί που βρίσκεται η κοινωνία.
Γράφει, μιλά, επικοινωνεί συχνά και αναπτύσσει μια θεματολογία που αφορά το κοινό και όχι το εταιρικό φαίνεσθαι (για πρώτη φορά;). Πρέπει να είναι κατάθεση της συλλογικής ψυχής του Brand και των ανθρώπων του. Μην το θεωρήσετε λεπτομέρεια, για πρώτη φορά τα own media (website, blog, podcast, video) της κάθε επιχείρησης θα κάνουν τη μεγάλη διαφορά γνώμης, εμπιστοσύνης, εκτίμησης – αρκεί να μην είναι “φορετά” από κάθε παιδάκι που διαχειρίζεται τις σελίδες SoME (γιατί και αυτοί πρέπει να αλλάξουν). Θα δυσκολευτούν αφάνταστα οι marketers/sales και οι διαφημιστές.
Κρατά, εφαρμόζει, και δείχνει καθημερινά ένα νέο σετ αξιών, το οποίο το νιώθουν οι πελάτες στο τηλέφωνο, στη φόρμα παραγγελίας, στην προσωπική πώληση, στο Instagram post, στις ανακοινώσεις της επιχείρησης. Τίμια, ηθική και ευαίσθητη συμπεριφορά για να συνταυτίζονται άνθρωποι και αγορές που είναι βαθιά ψυχολογικά και οικονομικά “χτυπημένες”

Αυτά που διαβάζετε, δεν μπορείτε να τα προσπεράσετε

Αυτά που διαβάζετε παραπάνω, θα μπορούσατε να τα προσπεράσετε σαν θεωρίες (πριν…) και να συνεχίζατε να κάνετε, ότι ακριβώς κάνατε τόσα χρόνια! Μόνο που ακόμη και αν δεν γίνονται ακριβώς όπως τα γράφω, δεν μπορείτε να τα προσπεράσετε.

Μπορεί πάλι όλα αυτά να σας φαίνονται ‘nice to have’, αλλά προκύπτουν ως καθαρή και κυνική σκέψη ενός επαγγελματία που αγωνίστηκε για τα Brands πολλά χρόνια. Είναι η μακρά περιόδος αλλαγής στην οποία μπήκαμε βίαια.

‘Οσοι μάλιστα δεν πειστήκατε από την περιγραφή των Brands που έκανα -και πιστεύω πως θα είναι και “μετά” επίκαιρα θέματα (και αυτό αφορά από την Apple έως τη φου-μαν-τσου επε της Ελληνικής οικονομίας)- σκεφτείτε τότε μόνο αυτό: τι άλλο πρέπει να μας συμβεί, για να φτιάξουμε επιχειρήσεις-πρότυπο;

Να είμαστε όλοι καλά και δυνατοί…