“Post-pandemic”, το κρίσιμο marketing project

In the economic recovery from the pandemic, marketing —the link between businesses and their customers— will play a pivotal role. Planning starts now.

Στιγμές περισυλλογής!

Πρωτοφανής κρίση η πανδημία και η ταχύτητα με την οποία εξαπλώνεται. Βαρύς ανθρώπινος φόρος με τόσους νεκρούς και χωρίς να μπορεί να εκτιμηθεί η εξέλιξη. Την ίδια ώρα που προσπαθείς να το χωρέσεις στο μυαλό, οι έμποροι, επιχειρηματίες, marketers προσπαθούν να κατανοήσουν τον αντίκτυπο και τον τρόπο αντίδρασης σε όλο αυτό. Υπάρχουν εταιρίες που θα κλείσουν με τζίρο -50% σε αξία…

‘Εχω συζητήσει με αρκετούς και οι σκέψεις τους είναι ποταμός. Πώς πρέπει να μιλήσουμε σε πελάτες; Τι marketing να κάνεις, πως και πόσο; Πως να συνεργάζεσαι με virtual ομάδες και να κρατούν παραγωγικό μυαλό; Πώς θα μείνουμε στην αγορά; Η αβεβαιότητα για το μέλλον είναι πράγματι μεγάλη, αλλά δεν μπορεί να νικηθεί η ανθρώπινη φύση της δημιουργίας. Δεν είναι ώρα για ηττοπάθειες, ακόμη κι αν όλα πάνε άσχημα.

Να ξεπεράσουμε την πανδημία και να είμαστε έτοιμοι για το “μετά”

Στο Instagram live που κάναμε με τη Στέφη Βασιλοπούλου προσπάθησα να αγγίξω το θέμα σε πολύ αδρές γραμμές για τη στρατηγική των επιχειρήσεων στην εποχή του κορονοϊού, αλλά τώρα θέλω να αναπτύξω κάποαι σημεία, για να βοηθήσουμε εκείνον που προβληματίζεται. Με ρεαλισμό και στρατηγική σκέψη πρέπει οποιοδήποτε είδος επιχείρησης πρέπει ΤΩΡΑ να σχεδιάσει σενάρια ανταπόκρισης και δράσης.

Η πανδημία θα επηρεάσει τον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών-πελατών. Αυτόματα, οι marketers αναλαμβάνουν ξανά ένα πολύ σημαντικό ρόλο, πέρα από τη ρουτίνα να καταλάβουν το digital και να παίζουν με το e-shop. Σημαντικός ρόλος με μία όμως αρχή: αυτή τη φορά πρέπει, πραγματικά, να γίνουν champions, πρεσβευτές, και υπηρέτες του τελικού πελάτη της επιχείρησης (ψιτ! αυτή τη φορά αληθινά). Μόνο ο τελικός πελάτης θα τους “σώσει” και σε αντίθεση με τα προηγούμενα χρόνια, δεν θα αρκεί να έχεις website/e-shop. Πρέπει αυτή τη φορά να πάμε πολύ πιο βαθιά.

Να ξύσουμε την επιφάνεια. Εάν μέχρι χθές χρειαζόμασταν μία φορά καλές επιχειρηματικές μονάδες, τώρα τις χρειαζόμαστε εκατό φορές. Και η απάντηση δεν βρίσκεται στα επιδόματα, την έλλειψη επενδύσεων, την έλλειψη εξειδικευμένων στελεχών διεθνούς επιπέδου, και στη στόχευση γρήγορου κέρδους, αλλά στην εις βάθος επανεξέταση όσων και όπως τα κάναμε.

Τα ημίμετρα (το γνωστό …αυτά μπορούμε) δεν κάνουν πια!

Αν ότι διαβάσατε έως τώρα σας φαίνεται θεωρία ή ανέφικτο ή έχετε σκέψεις “πάει, καταστραφήκαμε” μην χάσετε χρόνο, διαβάζοντας πιο κάτω. Δεν είναι για εσάς. Είναι για τις επιχειρήσεις (από περίπτερο, έως τον εξαγωγέα) που θέλουν πριν απ’όλα να σκεφτούν εναλλακτικές, χωρίς τελεσίδικα και biased convictions. Το άρθρο γράφεται για εκείνους τους marketing leaders που όσο κι αν ‘χτυπηθούν’, θα προετοιμαστούν για έναν κόσμο μετά την πανδημία.

Κοιτάξτε τι εννοώ με ένα συμβολικό παράδειγμα, που δείχνει πόσο ‘headless chickens’ μπορεί να γίνουμε. Ο Δήμος Μαραθώνα που έχει έλλειμμα υπηρεσιών πολίτη, διαμορφωμένων κοινόχρηστων χώρων και σχολικών και αθλητικών υποδομών (βλέπετε, πέρασε από εδώ ο Δήμαρχος-μάνατζερ-δεν είμαι-πολιτικός…) αποφάσισε να στείλει σε όλους μια “προσφορά”. Το τμήμα Πολιτισμού, Παιδείας και Κοινωνικών (<) Συνοχής μας γράφει πως «O Δήμος μας, Θέλει να ιδρύσει για πρώτη φορά Κέντρα Δημιουργικής Απασχόλησης αθλητικών και πολιτιστικών δράσεων, για παιδιά από 5-12 ετών…. να εξασφαλίσουμε στους γονείς, τη δυνατότητα να μπορούν να στέλνουν τα παιδιά τους σε πρότυπους χώρους, όπου, με ασφαλή και δημιουργικό τρόπο, θα απασχολούνται ΔΩΡΕΑΝ και θα τους προσφέρονται υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, μέσα από τους χώρους των σχολείων και των αθλητικών εγκαταστάσεων του Δήμου μας.» …και το κάνει στην εποχή του ‘social distancing’ της πανδημίας, που δεν λειτουργεί τίποτε.

Καταλαβαίνετε τι σημαίνει ημίμετρα; Λέω ότι μπορώ, δείχνω ότι κάτι κάνω, αλλά δεν εξετάζω αν είναι relevant, χρήσιμο και ωφέλιμο προς τον αποδέκτη της υπηρεσίας, του προϊόντος μου. Επειδή αυτό κάναμε πάντα, πριν την καλοκαιρινή περίοδο.

Για οτιδήποτε σκεφτείτε για την επιχείρησή σας, ένα σημείο αναφοράς: end-customer sentiment

Μπορούμε να σκεφτόμαστε σενάρια οργάνωσης-λειτουργίας, εμπορικών πολιτικών, marketing προϊόντος-υπηρεσίας, τιμολόγησης, επικοινωνίας και ψηφιακής παρουσίας-εξυπηρέτησης -όσα θέλουμε για την επιχείρηση- αλλά όλα πρέπει να απαντούν στις εξής παραδοχές του customer sentiment (πιθανολογώ κι εγώ, αλλά μάλλον μέσα θα πέσω):

1. Νέα πραγματικότητα, η απαισιοδοξία: διεθνείς έρευνες δείχνουν ότι η πλειοψηφία ήδη τα βλέπει μαύρα. Θυμάστε πως ήταν αυτή η ψυχολογία 10 χρόνια στην Ελλάδα; Ε, περίπου ίδιες συναισθηματικές αντιδράσεις να περιμένετε. Για να επανέλθει η θετική ψυχολογία, θέλει “βοήθειες” από την επιχείρηση. ‘Οτι σκεφτείτε σε προϊόν, υπηρεσία, δράση, πολιτική, εξυπηρέτηση που θα βοηθά αυτή τη ψυχολογία, τότε θα είστε σε καλό δρόμο – από το πόσο μεγάλα θα είναι τα γράμματα στο news site, έως πόσα δωράκια θα κάνετε στον πελάτη
2. Δεδομένο No2, μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα: θα πληγούν τα οικονομικά όλων μας και σας το υπογράφω, για όσους λειτουργούσαν με το ‘premium’ concept/pricing/marketing, πρέπει να επανεξετάσουν τις τιμολογιακές πολιτικές τους, τη σημασίας του προϊόντος-υπηρεσίας και επιτέλους να σκεφτούν την ΑΞΙΑ έναντι της τιμολογιακής πολιτικής βάσει εξόδων – τύπου φως-νερό-τηλέφωνο. Σε οποιοδήποτε χώρο και segment….
3. Μην μπερδευτείτε από τα στοιχεία που διαβάζετε τώρα για τις online αγορές. ‘Οχι, δεν θα γίνουν όλοι Amazon. ‘Οπως γράφουν έρευνες του εξωτερικού, μοιάζει να γίνεται ένα αυξημένο (impulse) online buying εξαιτίας του lock-down. Αυτό θα αποκτήσει πιο ποιοτικά κριτήρια και χαρακτηριστικά. Ξεκάθαρα λοιπόν, το online είναι ΤΟ κανάλι έρευνας-επιλογής-αγοράς, αλλά μην νομίζετε ότι όλα τα “σκουπίδια” θα αντέξουν …επειδή είναι online. O κλεισμένος στο σπίτι (και μετέπειτα λίγο φοβισμένος πελάτης) θα ζητάει και θα συγκρίνει ποιότητες. Το online θα αντέξει, αλλά όχι οι προχειρο-φτιαγμένες επιχειρηματικές προτάσεις (πχ. το 55% των κινέζων καταναλωτών θα αγοράζει μόνιμα είδη παντοπωλείου on-line, αλλά από όσα δίνουν υπηρεσίες). Δεν αρκεί να φτιάξετε “εκείνο το σαιτάκι με τα δύο κατοστάρικα” (θέλει δουλειά η υπηρεσία).
4. Το all-digital στην επιχείρηση και το εμπόριο είναι must -σας το λένε όλοι (κι εγώ)- αλλά δεν είναι ασπιρίνη. Πρέπει να έχετε υπομονή. Να σχεδιάσετε τη ψηφιακή σας παρουσία, αλλά πριν από αυτό (ένα βήμα πίσω) τι πραγματικά θέλετε να κάνετε με αυτή. Οι στατιστικές των McKinsey και Gartner δείχνουν ότι παρά τη σημαντική στροφή προς τα ψηφιακά κανάλια, η αύξηση των online αγορών δεν αντισταθμίζει τις απώλειες από τις φυσικές αγορές (λογικό). Υπομονή, σχεδιάστε το μέλλον, αλλά δεν θα συμβεί αύριο!
5. Ξανά στον “καναπέ στρατηγέ μου” (χρήση μέσων και διαφήμισης). Μακάρι να αντιταχθεί το ωραίο περιεχόμενο στα μονοπώλια Facebook και google (οκ, δεν λέω ότι κλαίνε, αφού μας έχουν μαντρωμένους). Παγκόσμιοι οίκοι προβλέπουν, ότι με περισσότερους καταναλωτές-πελάτες στο σπίτι, το media consumption pattern θα αλλάξει. Τηλεόραση, ειδήσεις, θέατρο, θεματικά κανάλια ενδιαφερόντων YouTube και (μακάρι) πιο ποιοτικές επιλογές. Αυτό σημαίνει πως πρέπει να σκεφτείτε χίλιες φορές τι στο καλό θα “δειγματίζετε” εκεί έξω – πολύ σοβαρά! Μυστικό: δεν θα έχετε υψηλότερη απόδοση της επένδυσης στα ψηφιακά μέσα, έτσι απλά, από συνήθεια. Θα μου πείτε, και τι θα κάνουν οι posting & adding experts!;

Γίνετε ο marketing leader που απαιτεί η εποχή

Τo marketing όπως το ξέραμε, θα αλλάξει και πρέπει κάθε επιχείρηση να προετοιμαστεί. Θα συμβούν τρεις πολύ σοβαρές αλλαγές ως αποτέλεσμα των προηγούμενων που αναφέραμε:

1. Ο καταναλωτής-πελάτης θα ψάχνει (ακόμη περισσότερο) πιο πολύ / συγκρίνει / αξιολογεί
2. Θα έχουμε συχνότερα δημοσιοποιούμενες κρίσεις / αρνητικές κριτικές / σχόλια στα “σκουπίδια”-offers (προϊόντα και υπηρεσίες below par) μιας και θα λέει πιο δυνατά τον πόνο του …ο (ταλαίπωρος;) κ. πελάτης.
3. ‘Οσο παρατείνεται το lock-down σε διάφορες μορφές, έχουμε το λιανικό εμπόριο, την εστίαση, το sports industry (όλα τα segments) σε αδιέξοδο και όλες τις υπηρεσίες-προϊόντα upfront κρατήσεων …ακυρωμένα. Ο κίνδυνος όμως είναι να απομακρύνονται τα Brands από τον κόσμο. Να μην επικοινωνούν. Κίνδυνος δηλαδή να αδυνατίζει η γνώση, η σχέση, και η εμπιστοσύνη που είχε κάποιος (η εμπιστοσύνη ανακτάται με προσεκτικές κινήσεις, ποιότητα και περιεχόμενο ουσίας).

Το κακό είναι ότι όποιος δεν τα καταλάβει αυτά, θα απορεί που δεν πουλάει και θα ξεμακραίνει κι άλλο από τις νέες συνθήκες, ψυχολογίες και στάσεις. Γιατί είναι και λίγο ξεροκέφαλοι, εδώ που τα λέμε, οι Ελληνες επιχειρηματίες και στελέχη

Οι κινήσεις σας για ένα σοβαρό σχέδιο, χρησιμοποιώντας όλα τα παραπάνω

1. Σενάριο βραχυπρόθεσμης λειτουργίας – για πόσο καιρό υπάρχει χρήμα / πως διατηρούνται τα αποθεματικά εφόσον είναι δυνατόν + Κινήσεις για χρηστή οικονομική λειτουργία – ακόμη και κλειστή η επιχείρηση, που θα δίνει έμφαση για να αντέξει.
2. Κρατήστε κοντά σας και συζητήστε σαν ίσος προς ίσος με τους υπαλλήλους-κλειδιά – τι αλλαγές πρέπει να γίνουν ή μπορείτε. Στηρίξτε, κρατήστε επαφή, βοηθήστε (με κοινωνική προτεραιότητα) υπαλλήλους, συνεργάτες, προμηθευτές που είναι οι stakeholders σας (ωχ, άγνωστη λέξη). Σκεφτείτε νέες εργασιακές μορφές (που από τώρα διαφαίνονται) – μην περιμένετε τα Υπουργεία να αποφασίσουν, έχουν πολλές κρίσεις να χειριστούν.
3. Πως θα βγάζετε λογικά και τίμια χρήματα με ψηφιακά μέσα αν παραταθεί το lock-down, ή πρέπει να έχετε εντελώς νέους τρόπους (σχολεία, αθλητισμός, ψυχαγωγία, φροντιστήρια, εστίαση, εξαγωγές, online creators κλπ).
4. Συναισθηματική νοημοσύνη / Ενσυναίσθηση για τους τελικούς πελάτες σας – τι θα ήθελαν για οικονομική, ψυχολογική, και νικητήρια διάθεση > δώστε τους αυτό που πρέπει, πριν το ζητήσουν (και το πάρουν από άλλο).
5. Σκεφτείτε επιλεκτικά όλη τη γκάμα/παλμαρέ των προϊόντων-υπηρεσιών σας. Δεν θα μπορούν να καταναλώνονται όλα, ούτε θα υπάρχει εισόδημα για όλα. Εστιάστε εκεί που είστε καλύτεροι και πιο επικερδείς (ναι, ακόμη κι εκεί, αλλάξτε τιμολογιακή πολιτική)

Αυτή είναι μια πρώτη γεύση  του μεγάλου project “post-pandemic” για τον marketer και την επιχείρηση. Δεν είναι ώρα για αναμονή ή wishful thinking. Είναι ώρα για δράση, προπόνηση και διατήρηση -όσο είναι δυνατόν- θετικής σκέψης.

Ακόμη κι αν κλείσετε το παρόν μαγαζί, και πάτε σε δημιουργία νέας μάρκας, πάλι από αυτό το άρθρο πρέπει να περάσετε.

Να είμαστε όλοι καλά και δυνατοί.