Πανδημία: οι καταναλωτές “μετά”

Quality in a product or service is not what the supplier puts in. It is what the customer gets out and is willing to pay for. A product is not quality because it is hard to make and costs a lot of money, as manufacturers typically believe.

Peter Drucker

Πανδημία “μετά” και καταναλωτές

Ας ελπίσουμε ότι η πανδημία θα είναι η ευκαιρία να ξεφύγουμε από τους μικρο-εμποράκους της συναλλαγής και των εκπτώσεων που κρύβουν, πολύ συχνά, ένα κακό, πρόχειρο προϊόν ή υπηρεσία, ώστε να δούμε πολύ καλύτερες εταιρίες!

Οι έμποροι λιανικής, εισαγωγείς, μεταποιητικές κ.ά και οι καταναλωτές είναι “παγωμένοι” από τη νόσο που σαρώνει τον πλανήτη. Οι άνθρωποι αγοράζουν τα βασικά, και κάμποσες αγορές πραγματοποιούνται στο διαδίκτυο (είναι και θέμα ψυχολογίας). Η ακραία απομόνωση μπορεί να χαλαρώνει και να επανέρχεται ανάλογα με τις εξελίξεις, και αυτό κάνει αβέβαιη την πιθανολόγηση συμπεριφοράς των καταναλωτών-πελατών στο “μετά”.

Ισως για αυτό η μελέτη της Gartner κάνει λόγο για το 65% των Marketing Directors διεθνώς να ετοιμάζουν/σχεδιάζουν περικοπές. Προσθέστε σε αυτό, πως πρόσφατα reports των Profitero και Kantar σημειώνουν πως τα περισσότερα Brands δεν νιώθουν ότι το e-commerce τους είναι σε αρκετά υψηλό επίπεδο (‘optimal’ το λένε). Στο report της Kantar μάλιστα μόνο το 17% πιστεύει, ότι είναι μπροστά από το μέσο όρο στο e-commerce performance.

Right now, there’s fear as customers move through a store.
Daniel Binder

 

Σημείο 1: ο φόβος υγιεινής και ασφάλειας, ισχυρό perception

Πιστεύω πως ο φόβος (perception) περί υγιεινής θα αποτελέσει μεγάλο κριτήριο και πυλώνα καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ακόμη και για τον παιχνιδά που φέρνει ένα κουτί από το βάθος της αποθήκης – μπορεί να καθόμαστε πολύ έξω από το κατάστημα. Είχαμε μάθει, να βλέπουμε χαριτωμένα την πατατούλα που έπεφτε από τον τυλιχτή στο σουβλατζίδικο. Είχαμε ανεχθεί τον κύριο που τρίβει τη μυτούλα του, ή τα παρατημένα αποφάγια στο τραπέζι που κάτσαμε, μέχρι να μας στρώσουν. Δεν νομίζω ότι θα τα ξανα-δεχτούμε τόσο εύκολα.

Δεν μπορεί κανείς να προβλέψει πόσο καιρό θα μας επηρεάσει η πανδημία, αλλά στοιχηματίζω πως η υγιεινή θα είναι το μεγαλύτερο θέμα για ΚΑΘΕ ΕΙΔΟΥΣ επιχείρηση (όχι μόνο στην εστίαση). Πόσο καθαρή είναι, πόσο ποιοτική η λειτουργία, πως το δείχνει/επικοινωνεί και πως το εφαρμόζουν οι άνθρωποί της εμπρός στον καταναλωτή. Αφήστε για τα «ευαίσθητα» segments ….πως/που παράγεται και συσκευάζεται το προϊόν, πόσο πιάνει ανθρώπινο (και καθαρό) χέρι κλπ.

Δείτε αυτό ως πρώτο ερέθισμα: οι Αμερικανοί απάντησαν σε έρευνα με ένα συντριπτικό ποσοστό 87%, πως προτιμούν να αγοράζουν από καταστήματα με “touchless or robust self-checkout options“.

Σημείο 2: το κύμα αλλαγών θα επιταχυνθεί από τις συνθήκες

Σε προηγούμενο post σημειώσαμε τις νέες εφαρμογές video στην εκπαίδευση και σε άλλους χώρους. Φαίνεται ότι ο κορονοϊός θα επιταχύνει τις διαρθρωτικές αλλαγές που παρατηρήσαμε στη ψηφιακή οικονομία, αλλά αυτή τη φορά δεν θα αφήσει τίποτε ίδιο. Στο λιανικό εμπόριο, στις κρατικές λειτουργίες, στην εξυπηρέτηση πελάτη, στις πωλήσεις υπηρεσιών – σε οτιδήποτε απαιτεί αλληλεπίδραση – μιας και το κοινό θα έχει κατ’ελάχιστον μια απόσταση από τα ‘brick-and-mortar’ μαγαζιά, τους κλειστούς χώρους των πολυκαταστημάτων, και την επαφή. 

Από την άλλη, ξέρουμε πως οι άνθρωποι δεν είναι φτιαγμένοι για να μην αλληλεπιδρούν. Θα δούμε τεράστια live conferencing call center services στις οθόνες μας; Θα είναι video call on-support για τις δημόσιες υπηρεσίες; Οι πωλήσεις θα είναι on-video; Οι νεο-εμφανιζόμενες “γραμμές υποστήριξης”και customer service θα γίνουν on-skype; Θα μπορέσουν τα chatbots και οι agents (φυσικοί ή ψηφιακοί) να δώσουν μια καλή εμπειρία εξυπηρέτησης, ώστε το brand να δημιουργεί πιστούς πελάτες; Αυτά όλα είναι σίγουρα μια ενιαία περιοχή, που θα πορεύονται και θα αλλάζουν οι οικονομίες μέρα με τη μέρα, μαθαίνοντας και βελτιώνοντας.



Σημείο 3: η προσωπική μας υγεία είναι πλούτος (perception)

Στο lock-down θυμηθήκαμε, όσο κι αν είχαμε εκνευρισμό, ότι θέλεις λίγα πράγματα για να ζεις καλά. Αντε, λίγο Netflix, σίγουρα Wi-Fi και μια ζεστή αγκαλιά. Λιγότερα προϊόντα. Λιγότερο απ’όλα. Λιγότερο πάχος (λέμε τώρα)… Εντάξει, εσείς με το φόβο να παχύνετε, αφήστε τα κανελλόνια της συζύγου μου για εμένα.

Λιγότερα απ’ όλα, αλλά για πρώτη φορά σκεφτόμαστε πολύ περισσότερο το αγαθό της υγείας. Ακούς τη φράση κάθε δεύτερο. Νομίζω πως η καλή κατάσταση του σώματος θα είναι κεφαλαιώδες ζήτημα (το ξυπνάει αυτό το σκεπτικό η πανδημία, από το απλοϊκό αλλά ουσιαστικό «την υγειά μας να’χουμε»). Το καλό για το σώμα και η σκέψη πως η υγεία είναι ο νέος πλούτος (άρα δεν είναι μόνο ο καταναλωτισμός) πιστεύω πως μπορεί να οδηγήσει τον καταναλωτή να ψάχνει πιο “βιώσιμα”, “οικολογικά”, “μικρής παραγωγής”, “καθαρά”, “υγιεινά” προϊόντα και μαζί, αυτό θα παρασύρει ένα κύμα μηνυμάτων τύπου “καλύτερος κόσμος“.

Τέτοια ανθρώπινα insights ωφελούν, ας πούμε, την αγορά ευεξίας. Η ευεξία είναι ήδη μια κερδοφόρα κατηγορία υπηρεσιών. Θα επηρεαστεί και αυτή από την έλλειψη προσωπικής επαφής, αλλά είναι πιθανό να παραμείνει μια σημαντική περιοχή “κατανάλωσης” για πολλούς, ακόμη και αν γίνεται μέσα από οθόνες!

Σημείο 4: αντί να σκέφτεστε social media, σκεφτείτε καλύτερα offerings (fact)

Παρακαλώ διαβάστε συνδυαστικά τις προηγούμενες παραγράφους αν είστε υπεύθυνος προϊόντος ή υπηρεσίας. Αν θέλετε να είστε καλύτερα τοποθετημένοι στη νέα εποχή, που θα εξελίσσεται η κρίση και όλοι θα αισθανόμαστε ευάλωτοι, να ξέρετε πως οι καταναλωτές θα αναζητήσουν μάρκες που θα δώσουν (πρακτικό) νόημα στην αξία της εμπιστοσύνης.

Θα μπορούσε αυτό να μεταφραστεί σε απλά πράγματα ή και σε ένα αναβαθμισμένο επίπεδο υπηρεσιών πελάτη. Θα μπορούσε αυτή η σκέψη να αλλάξει το προϊόν, τη συσκευασία, τις πρώτες ύλες, την αποφυγή του “made in China” και τα ‘me-too’ χρηστικά claims των offers. Θα μπορούσε να είναι η αφορμή «γιατί να φτιάξω ένα νέο website». Θα μπορούσε να αφορά καινοτομίες σε υπηρεσίες ‘touchless’, ή στην πιο υγιεινή εμφάνιση εργαζομένων/εταιρίας/προϊόντος – ακόμη και τον χειρισμό εμπορευμάτων κλπ. Σκεφτείτε λίγο…

Σημείο 5: με λιγότερα χρήματα ή περισσότερες ανησυχίες, ψάχνεσαι…

Η συμπεριφορά των καταναλωτών στην εποχή “μετά” θα αναδιαμορφωθεί από τους φόβους τους και από τις νέες συνήθειες που προκαλεί το περιβάλλον, μέρα-μέρα. Αλλά κυρίως θα συν-επηρεάζονται έντονα από τη συμπεριφορά (καλή, κακή, ρουτινιάρικη, ανανεωτική) των εταιριών, retailers, services. Αυτό περιλαμβάνει ακόμη και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίζουν τους υπαλλήλους τους, αν τηρούν κανόνες, πως σκέφτηκαν το θέμα τιμές, αν θα έχουν νέες υπηρεσίες κοινωνικής ευθύνης κ.λπ.

Προσοχή! Οι μαθημένοι στο pattern “προσφορά, προσφορά, και -ΧΧ%” επειδή είναι έμποροι ‘old-school’, είτε επειδή το WooCommerce τους δίνει τόσα εργαλεία στο site τους, δεν είναι σίγουρο ότι: α) πετυχαίνουν κάτι σπουδαίο εμπορικά, ή πως β) χτίζουν κάποιο αξιόλογο …to remember …Brand name. Μάλλον το αντίθετο. Αν δε, επικεντρώνονται μόνο σε περικοπές τιμών και προσφορές (χωρίς όλο το άλλο, το ποιοτικό που εννοούμε στα άρθρα μας) και δεν δείχνουν ενσυναίσθηση της εποχής και του κοινού, τότε θα μείνουν πολύ πίσω.

Θέλω να θυμίσω ότι η συμπεριφορά καταναλωτή ήταν εντελώς αλλαγμένη -πάντα- στο παρελθόν μετά από μεγάλα γεγονότα (συνέπειες παγκόσμιων πολέμων, μεγάλη ύφεση των ΗΠΑ, επίθεση 9/11-τουρισμός, οικονομική κρίση 2008) και μόνο οι πολυεθνικές -λόγω δικτύου και scale- προσαρμόζονταν κάπως πιο γοργά. Τώρα και αυτές είναι κλειστές… Δηλαδή, τώρα, όλοι θα ξεκινήσουμε από την ίδια αφετηρία.

Κάντε μια μεγάλη ευχή

Στην εποχή που μπαίνουμε θα αντέξουν, όπως γράφαμε προηγούμενα, οι επιχειρήσεις/μάρκες με ταυτότητα και προσωπικότητα. Θα αδυνατίσει η ανούσια λαμπρότητα των influencers. Θα ζητηθούν υπηρεσίες ουσίας από όλους. Θα δυσκολέψει η ταιμλαινο-παραμύθα των FB posts και πόσα ανεβάζουμε κάθε εβδομάδα. Θα κριθούν οι οικονομίες, όχι από το χάρισμα των χρεών που ίσως γίνει, αλλά από το πόσο καλύτερα “τοποθετημένες” θα είναι οι επιχειρήσεις οποιουδήποτε μεγέθους με το μάτι στον (ωφελούμενο) πελάτη-καταναλωτή.

Ας ελπίσουμε ότι μετά αυτό το χάος που περνάμε, θα ανανεωθούν και θα γίνουν καλύτερες οι επιχειρήσεις, ακόμη και αν προσωρινά μικρύνουν τα μεγέθη τους, από την εξαγωγική μονάδα έως τον μοναχικό online creator.

‘Εως τότε, μακάρι να είμαστε όλοι καλά και δυνατοί…


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση