Μια μεγάλη αλλαγή στο Δημιουργικό

Creativity makes a leap, then looks to see where it is

Mason Cooley

Μια μεγάλη αλλαγή στο Δημιουργικό

Μετά από χιλιάδες communication/δημιουργικά briefs που έγραψα σε Διαφήμιση, Δημόσιες σχέσεις και ως διαφημιζόμενος, και όσο προχωρούσε η καριέρα μου ως στέλεχος, κάθε φορά θυμάμαι “το βάσανο του λευκού χαρτιού” (το brief που πρέπει να δώσω) όπως μου την εμαθε ένας παλιός, μεγάλος κειμενογράφος! Από που να ξεκινήσεις, που να το πιάσεις, πως να το πεις. Εκεί, πάντα, ερχόταν σωτήρια η δημιουργική έμπνευση και το δημιουργικό τμήμα (όχι πάντα και τα 2 μαζί). ‘Ενιωθες ότι οπτικοποιούσες αυτό που ήθελε να πει και να εκφράσει ο διαφημιζόμενος / το Brand.

Τα βαρετά λόγια του διαφημιζόμενου και η ‘me-too’ στρατηγική μετατρέπονταν σε “πσσςς, έγραψε” και έπαιρναν μια πιο κατανοητή και ελκυστική μορφή για το κοινό. Ο κόσμος του marketing και τη επικοινωνίας πέρασε χρόνια να ανταγωνίζεται στο …βαρύ corporate print ad της κυριακάτικης, έως τα τηλεοπτικά σποτ. ‘Ολα έδειχναν μια ευεξία, χαρά, θετική διάθεση. Ολα ξεκινούσαν από την ασφάλεια της ευημερίας και ενός υπερ-καταναλωτισμού που γέμιζαν την ατμόσφαιρα …και την οικονομία. Μέχρι εταιρίες του ενός ανθρώπου πειραματίζονταν με συσκευασίες, έντυπα, και ήθελαν να διαφημιστούν ‘prime-time’ (και ας μην είχαν μία στα αποθεματικά τους) και όλα πήγαιναν πρίμα. Αλλά τώρα μήπως ήρθε η ώρα να αλλάξουμε; Τι πρέπει να αλλάξει στο δημιουργικό;

Ακόμη και στα χρόνια της κρίσης

Ακόμη και στα χρόνια 2009-2017 που πλέον όλα έγιναν digital, το pattern ήταν δείχνω θετικά μηνύματα, απογειώνω τη χρήση προϊόντων, κάνω χιούμορ, δεν φοβάμαι την υπερβολή. Μπορεί να άλλαξαν τα format και οι διάρκειες, αλλά ήταν ευνοϊκό πεδίο για influencers, community managers, video, freelancers κλπ να έχουν όλες οι δημιουργικές μορφές μια χαρουμενιά (= νεολογισμός) μέσα και έξω τους.

Βέβαια, κάποιες φορές η υπερβολή (ανούσια, χωρίς κάποιο αποτέλεσμα) ξεπερνούσε τα όρια. Βλέπω τηλεπερσόνα με δύο διαζύγια, 2-3 φορές διωγμένη από κανάλια (με εικόνα ξενύχτι-χλίδα-love affairs) να διαφημίζει στο instagram γνωστό απορρυπαντικό λέγοντας (…ναι, πειστήκαμε), πως δεν ξέρει αν θα τα κατάφερνε χωρίς αυτό (στο post είχαν στηθεί όλα τα προϊόντα μούρλια). Δεν πιστεύω ότι βάζει πλυντήριο, αλλά ποιός είμαι εγώ; Θα πείσει τον κύριο αγοραστή / gatekeeper τη γυναίκα του σπιτιού, για την οικογένεια της; Η μόδα στα χέρια των bloggers (ίσως να μην ξέρουν καν τι υλικό αγοράζουν από content providers στα site τους) κακοποιήθηκε.

Η Σουρωτή έγινε Souroti, άρα άλλαξε ρούχα ο Μανωλιός και ο marketer έκανε την εντύπωσή του! Τα βιολογικά καλλυντικά (είναι τυχερά που δεν έχουμε FDA εδώ) έβγαιναν στην αγορά σαν βροχή, αλλά ακολουθούσαν όλα τη διαφημιστική συνταγή των “παλιών” (χημικών) καλλυντικών. Χωρίς Salma Hayek βέβαια, αλλά και η Μ.Μ. φοιτήτρια-μοντέλο και influencer-blogger την έκανε τη δουλειά.

Το παραδοσιακό προϊόν φάρμας, αντί να πάει στις αγορές του εξωτερικού, διαφημιζόταν σε upscale, premium, opinion-booster ελληνικά media (έχω κι άλλες τέτοιες κλισέ λέξεις). Αντί να πει ένα story στον Βορειο-ευρωπαίο, την έλεγε σε εμάς, που ούτε λεφτά είχαμε πια, ούτε αγοράζουμε αν δεν υπάρχει κουβέντα από στόμα σε στόμα. ‘Αλλος μας έλεγε να αγοράσουμε ένα μπουκαλάκι λάδι €30 (!), επειδή τοποθετήθηκε στο Yolenis… γιατί άκουσε ότι στη Στοκχόλμη κάνει το 1lt. = €18 – ευκολάκι!

Ακόμη και μέσα στην κρίση η υπερ-παραγωγή (σε όγκο) δημιουργικών μηνυμάτων ακολουθούσε το ίδιο pattern. Θα πούμε κάτι μεγάλο, κάτι ωραίο, κάτι να γουστάρουν, κάτι ‘viral’, κάτι που να ταιριάζει με την influencer …θα, θα, θα. Με αυτά και με αυτά, ο δείκτης οικονομικής στασιμότητας χτυπούσε απαλά την πόρτα όλης της Ε.Ε. για χρόνια. Η ύφεση είχε ξεκινήσει πιο παλιά, απλά κανείς δεν άκουγε. Η καταναλωτική επιστοσύνη μειωνόταν γρηγορότερα από τα πορτοφόλια μας (και συνεχίζει) και το e-commerce αφορούσε μόλις το 50% της Ευρώπης.

Τώρα, τι δημιουργικό-μήνυμα θα έχουμε;

Πριν καλά-καλά τα σκεφτούμε όλα αυτά και τα συζητήσουμε, δηλ. γιατί ή πόσο ακριβώς αποτυγχάνουν τα μηνύματα των brands, μας ήρθε η πανδημία. Το ερώτημα που ανακύπτει τώρα –και είναι πολύ σοβαρό– είναι με ποιό δημιουργικό ύφος, τόνο, λέξεις και έννοιες-κλειδιά θα επικοινωνούν οι επιχειρήσεις. Με σαχλίτσες, ή με YouTube videos που ένας φαλακρός παρουσιαστής κάνει πλάκα με πολύ γνωστό σαμπουάν κατά της πυτιρίδας;

Πως θα επικοινωνούν σε ένα φοβισμένο περιβάλλον, στην οικονομική ύφεση, και με κουρασμένους όλους εμάς από τις αναποδιές που φέρνει η πανδημία; Αντε, έδωσα και δωρεάν ιδέα συνεδρίου / roundtable στην Ενωση εταιριών επικοινωνίας! Θα είναι πομπώδη τα εταιρικά μηνύματα; Θα υπάρχει το “εμείς πρώτοι“, το “καινοτομούμε για τον πελάτη” και το “2 συν 1 δώρο“; Θα γίνει η μάσκα για κάποιο διάστημα ένα είδος key visual για τα brand, έστω και σαν website menu icon;

Πως θα στήνει το τρι-κάμερο ο freelance video-παραγωγός; Πόσο χιούμορ χωράει; Πόση μοντερνιά θα έχουν τα QR codes και τα channel promotions; Πόση σκηνοθετημένη υπερβολή; Τι κώδικες επικοινωνίας θα χρησιμοποιούν όσοι καίγονται να πουλήσουν, αλλά “τώρα, η εποχή δεν ενδείκνυται“; Είναι δύσκολο θέμα. Βεβαίως διαφέρει από κατηγορία σε κατηγορία, αλλά το θέμα-ομπρέλλα αφορά τους πάντες.

Για να σας βάλω στο mood και τη σκέψη μου, αν και εμείς δεν είδαμε φορτηγά να μεταφέρουν πτώματα (και ας γκρινιάζουμε) το ψυχολογικό κλίμα θα είναι βαρύ για κανα 2-3 μήνες (κι ας σταμάτησε το lock-down) – θα είναι ας πούμε σαν το παρακάτω film.


Μας δίνουν κάποια ερεθίσματα οι ANA και WARC

Η ‘Ενωση Διαφημιζομένων στις ΗΠΑ και το WARC Covid19 μας δίνουν ερεθίσματα για να σκεφτούμε το θέμα. Η ANA έκανε και μία μεγάλη έρευνα στις ΗΠΑ (σε 196 σημαντικές διαφημιζόμενες επιχειρήσεις, περίοδος: 30-31/03/2020):

  • Το 92% αλλάζει το δημιουργικό που χρησιμοποιούν (λογικό)
  • Δείχνουν ενσυναίσθηση και τονίζουν πως ακριβώς το Brand βοηθά/συμμετέχει
  • Δίνουν χρήσιμη πληροφόρηση / ενημερώνουν διαρκώς τους πελάτες τους (σε όλα τα κανάλια)
  • Απέσυραν μηνύματα που είναι προωθητικού χαρακτήρα (προϊόν-τιμή-έκπτωση)
  • Αποφεύγουν τις ‘lifestyle’ και ‘image’ εικόνες (πάει… η γνωστή ευεξία / lifestyle)
  • Το 89% περιμένει ότι θα απαιτηθούν περισσότερες αλλαγές δημιουργικού και αρκετοί λένε ότι ήδη ψάχνουν το πως…

Η πανδημία, οι συχνές κρίσεις στον επιχειρηματικό κόσμο, οι κοινωνικές εντάσεις, η βιομηχανία των fake news, η επιθετικότητα των σχολίων καταναλωτών στα social media, και οι προκλήσεις της παγκόσμιας οικονομίας δίνουν ένα ερέθισμα να σκεφτούμε πως θα μιλούν, επικοινωνούν, εμφανίζονται οι μάρκες. Οχι, δεν εννοώ πως πρέπει όλα να γίνουν μαύρη πλερέζα, αλλά πόσο πιο υπεύθυνη και ειλικρινής, και (κάπως πιο) χαμηλών τόνων πρέπει να γίνει η διαφημιστική επικοινωνία σε κάθε κανάλι.  



Ανοίγονται νέοι δρόμοι εμπρός

Νομίζω ότι μπορεί να εξεταστούν -ως σκέψη- από όλους και να δούμε νέους δημιουργικούς δρόμους, όσο θα βρισκόμαστε στην πανδημία και όσο παράλληλα εξελίσσεται ο συναισθηματικός κόσμος του καταναλωτή-πελάτη. Θα επιχειρήσω να γράψω τις δικές μου σκέψεις-εκτιμήσεις που βεβαίως δεν μπορεί να καλύψουν όλους τους χώρους, αλλά είμαι σίγουρος ότι θα έχουν σε κάποιο βαθμό εφαρμογή και στις πολυεθνικές, και τις μικρομεσαίες, και τα μικρά προϊόντα, τις online υπηρεσίες, και τα ψηφιακά προϊόντα. Και προς θεού, δεν είναι δημιουργικοί δρόμοι, απλά ερεθίσματα που πρέπει να συντεθούν και να συζητηθούν:

  1. Θα πρέπει να γίνουν γνωστοί οι άνθρωποι πίσω από την εταιρία. Θέλω να εμπιστευτώ το κάθε About page, το κάθε FB ποστ, για παράδειγμα από τον μικρό παραγωγό μελιού έως τον άνθρωπο που τρέχει μια εταιρία.  Αυτό οδηγεί μια ανάγκη πλέον να μάθω, τι κάνουν για την εποχή, τους εργαζόμενους, και την ποιότητα-ασφάλεια των προϊόντων-υπηρεσιών τους, την υγεινομική προστασία, πως είναι σαν εταιρίες βρε αδελφέ.
  2. Θα πρέπει το Brand name να είναι relevant και να δηλώνει κάποιο σκοπό. Αυτό που γράφω, δεν είναι απλή επανάληψη τσιτάτου που συνήθως γράφουν τα διεθνή media (δηλ. brand purpose και μπούρδες αφηρημένες). Εννοώ ότι αν ένα Brand εξυπηρετεί γεωγραφική, οικονομική, ηλικιακή, ευπαθή κοινότητα, τότε πρέπει να αποφασίσει πως “θα κάνει εμπόριο, αλλά με βιώσιμο τρόπο και προς όφελος της κοινωνίας που το επιλέγει“. Αυτό μπορεί να σημαίνει προϊόντα, τιμές, υπηρeσίες ειδικού σκοπού. Προσφορές και δράση στην κοινωνία – μην το πείτε corporate, πείτε το ανθρωπιά…
  3. Θα πρέπει να αφήσουμε λίγο πιο πίσω την έντονη προώθηση / το πουσάρισμα / την επιμονή με την έκπτωση και κουπόνι, από το φυσικό κατάστημα έως το WooCommerce cart. Δεν ξέρω για πόσο καιρό. Και ξέρω πως οι Online creators από αυτό ζουν (e-courses κλπ), αλλά και αυτό μπορεί να γίνεται – απλά θέλει τρόπο. Το σίγουρο είναι ότι τα FMCG και υπηρεσίες θα πρέπει να ξανασκεφτούν την παλιά προώθηση πωλήσεων.
  4. Θα πρέπει τα μηνύματα να είναι κατάλληλα και κάπως “ταπεινά” (μην πεθαίνουν ακόμη άνθρωποι κι εσύ χασκογελάς στο YouTube) και να μη δηλώνουν υπεροψία (αυτό ισχύει εδώ και χρόνια – η αυθεντία της “μεγάλης εταιρίας” τελείωσε, απλά ακόμη δεν το έχουν πιάσει όλες οι επιχειρήσεις). Να δίνουν, ας πούμε, μια συναισθηματική ηρεμία στον αποδέκτη του μηνύματος, χωρίς πομπώδη λόγια και υπερβολές.
  5. Θα πρέπει να προβάλλονται συχνά και εκπαιδευτικά προϊόντα και υπηρεσίες που είναι πιο “συμβατά” με τα ψηφιακά κανάλια. Αν δε, υποθέσουμε ότι το contactless και το perception περί υγιενής επιμείνουν, τότε μπορεί όλα να μας έρχονται στο σπίτι, ή να γίνονται ψηφιακές όλες οι επικοινωνίες. Χρησιμοποιώ τη λέξη εκπαιδευτικά γιατί πολλά νέα προϊόντα και υπηρεσίες θα λανσαριστούν και απαιτείται εξοικείωση των κοινών-στόχος.
  6. Θα πρέπει να αντιλαμβανόμαστε διαρκώς τη ψυχολογία του κοινού ώστε το δημιουργικό-μήνυμα να επαναδιαμορφώνεται. Δεν πρέπει να πηγαίνουμε τυφλά σε μια προσέγγιση-ρετσέτα, επειδή έτσι γίνεται πάντα, ή επειδή έτσι συνήθως γίνεται στο κανάλι διανομής Χ, ή στο κανάλι επικοινωνίας Ψ. Θέλει μυαλό. Μπορεί να παίρνουν όλες οι πλατφόρμες video, αλλά το τι θα πεις και σε ποιό context γίνεται κρίσιμο.
  7. Θα πρέπει οι in-house ομάδες επικοινωνίας να παίρνουν συχνά constructive feedback για το τι συμβαίνει εκεί έξω (επειδή κινδυνεύουν από ιδρυματισμό και ρουτίνα) σε όλα τα αντικείμενα (corporate, brand-product, service, online) μιας και είναι πιθανό σε όλα τα format / κανάλια επικοινωνίας να κάνουν μεγαλύτερο όγκο δουλειάς – από το e-shop banner έως το SMS διαχείρισης παραπόνων πελάτη.
  8. Θα πρέπει να σκεφτόμαστε πολλές ιδέες, σχήματα, συνεργασίες σε μορφή online/digital. Πρέπει οι επιχειρήσεις και τα brands να μοιραστούν το stage με άξιους ανθρώπους, με κοινότητες που προσφέρουν, με καλούς σκοπούς. Είναι άλλωστε πιο πειστικό και πιο ανθρώπινο.
  9. Θα πρέπει να σκεφτούμε τον τόνο φωνής και το ύφος των own media (οποιαδήποτε μορφής και καναλιού > website, blog, υψηλόβαθμα στελέχη, call centers, συνεντεύξεις, εξυπηρέτηση πελάτη) γιατί όλα αυτά είναι η καρδιά της επικοινωνίας, του δημιουργικού λόγου και περιεχόμενου της εταιρίας!

Είμαι σίγουρος ότι πολλές δημιουργικές ομάδες των agencies και marketers και content producers ήδη προβληματίζονται για το θέμα. Για να σχεδιάσουν πως θα μιλάει, ποιό θα είναι το iconography, το storytelling, και τα επιθυμητά perceptions που ταιριάζουν στην επιχείρηση και το Product ή Service brand. Είναι μια δύσκολη άσκηση λεπτών ισορροπιών, αλλά πάνω από όλα θέλει τον διαφημιζόμενο-πελάτη πειθαρχημένο. Αυτό θα γίνει πιο εύκολα (και η πειθαρχία και η ενδοσκόπηση) στις πολυεθνικές και μεγάλες ελληνικές γιατί έχουν έμπειρα στελέχη και κάποια αυτοσυγκράτηση, αλλά δεν είμαι καθόλου σίγουρος, ότι μπορούν να το καταλάβουν οι μικρότερες επιχειρήσεις σε φάση επιβίωσης ή συγκράτησης των μεγεθών τους.

Ο ρόλος και η ευθύνη των στελεχών επικοινωνίας

Τώρα είναι η ώρα να αναλάβουν πρωτοβουλία οι δημιουργικές ομάδες (σε όποιo είδος agency κι αν είναι) που σκέφτονται, σχεδιάζουν, γράφουν, εικονογραφούν, και παράγουν οποιασδήποτε μορφής περιεχόμενο σε B2B και B2C χώρους / off-and-online. Πρωτοβουλία συζήτησης, σκέψης και συναπόφασης με τον πελάτη επιχείρηση-διαφημιζόμενο. Ναι, ακόμη και το μικρό site που έφτιαξε λειτουργίες e-shop. Το μικρό ξενοδοχείο. Ο εξαγωγέας. Δεν παίζει ρόλο αν κάνει μόνο SEO ή έχει κάνει μόνο μία καμπάνια στο παρελθόν.

Η απόφαση για το δημιουργικό-μήνυμα της επιχείρησης θα επηρεάσει όλο το γραπτό και προσφορικό storytelling σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή-πελάτη και είναι αναμφίβολα κρίσιμη. Αφενός γιατί μπορεί να μας πάρει καιρό ο Covid-19, αφετέρου γιατί πιστεύω ακράδαντα πως το κοινό (καταναλωτές-πελάτες B2B) θα βγεί πολύ αλλαγμένο από όλο αυτό – σε αξίες, τρόπους κατανάλωσης, σκέψη-σύγκριση και επιλογές. Τι θα λένε οι πωλητές; Γειά σας, ήρθα να πάρω παραγγελία; Τι θα κάνει το εταιρικό PR, για να πείθει ότι σαν εταιρία τα έχετε προβλέψει όλα; Ποιό υλικό θα κάνετε digital, σε ποιές μορφές, για ποιούς πελάτες; Πως θα υποδέχεστε φραστικά τον κόσμο (εκτός από γάντια);

Ο πιο σημαντικός όμως λόγος…

Ο πιο σημαντικός λόγος για την παραπάνω απόφαση είναι η ίδια η επιχείρηση. Τι θα αλλάξει σε προϊόν, υπηρεσία, τιμή, cause-related, εξυπηρέτηση, ευπαθείς ομάδες, τοπικές κοινωνίες που θα πρέπει να επικοινωνηθεί; Ε, αυτό το ερώτημα είναι όλα τα λεφτά! Η απάντηση θα ορίσει τις γραμμές επικοινωνίας της επιχείρησης και του brand name, από sports club έως εισαγωγές συστημάτων ασφαλείας και φαγητό.

Αυτό θα είναι το βασικό brief του νέου δημιουργικού. Δεν απαιτείται όλοι να γίνουμε λιγότερο επικοινωνιακοί, αλλά πιο προσεκτικοί πάνω σε ένα σχέδιο που θα διατρέχει 100% όλη την επιχείρηση. Γιατί το να συνεχίσουμε τα spam emails, τα φωνακλάδικα e-shop pages, το instagram ποστάκι με έκπτωση, τις ατάκες πωλήσεων που ξέραμε …δε μου φαίνεται τόσο βιώσιμο και αποτελεσματικό.

Από την άλλη βέβαια, επειδή ποτέ δεν πρέπει να είμαστε απόλυτοι, υπάρχει και η άποψη του DeBono… Τι λέτε;

Creativity involves breaking out of expected patterns in order to look at things in a different way
Edward de Bono


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση