‘Ηρθε η ώρα να μετασχηματιστεί η επιχείρηση;

Την ώρα των εταιρικών αλλαγών πρέπει να προστατευθεί η εικόνα, η αξία, και ο ρόλος του Brand, χωρίς αρνητικούς επηρεασμούς και κραδασμούς στην εσωτερική του “δομή” και στο κοινό-στόχος.


‘Ηρθε η ώρα των μεγάλων αλλαγών για την επιχείρηση;

Aν εξαιρέσουμε τις Disney, Lego, Ericsson, Siemens (που μπήκε σε ενέργεια και καλλιέργειες μετά τα σκάνδαλα που είχε), την IBM -άντε καμμια 10αριά ακόμη- δεν βρίσκουμε πολλά παραδείγματα εταιριών που πραγματικά να μετασχημάτισαν: α) προς το καλύτερο τις λειτουργίες τους, β) να έκαναν αλλαγές στην τοποθέτηση του Brand τους και γ) να βελτίωσαν τον τρόπο που επιχειρούν με το μάτι πραγματικά στραμμένο προς τον πελάτη.

‘Ισως οι κυριότεροι λόγοι να είναι η μακροχρόνια συνήθεια και η αντίσταση σε καθετί καινοτομικό, ή ότι οι εταιρίες προτιμούν να κάνουν αργά βήματα. Δεν αμφισβητείται, ότι πολλές εταιρίες έχουν κάνει επενδύσεις σε ψηφιακά εργαλεία και διαδικασίες, αλλά δεν είναι αυτά οι μεγάλες αλλαγές. Χρειάζεται να αλλάξει και να βελτιωθεί ακόμη και η μικρότερη επιχείρηση. ‘Ισως να μην ξέρει πως, ίσως να μη θέλει. Αλλά είναι σίγουρο ότι μετά από 10 χρόνια post-recession και μεγάλων δυσκολιών, πρέπει να βελτιώσει ότι έκανε.

[EDIT: 24/03/20 > λόγω της πανδημίας και των καταναλωτικών αλλαγών πολλά θα γίνουν. Βίαια και δυναμικά; Με σχέδιο και πλάνο από την ίδια την επιχείρηση; Κανείς δεν μπορεί να πεί. Πάντως αλλαγές θα γίνουν και αυτές δεν πρέπει να επηρεάσουν το ελκυστικό Brand (…αν είναι τέτοιο)].

Αναρωτηθείτε, τι άλλαξε στην αγορά σας;

Oι αγορές αλλάζουν διαρκώς. Δεν αγοράζουμε πια CD μουσικής, διαβάζουμε ειδήσεις σε συσκευές, προτιμούμε video πλατφόρμες από την τηλεόραση, παραγγέλνουμε προϊόντα στο σπίτι, αγοράζουμε ασφάλειες μέσα από εφαρμογές τηλεπικοινωνιών, λαμβάνουμε ειδοποιήσεις προσφορών στο κινητό και έχουμε πολύ λίγο διαθέσιμο χρόνο. Τι άλλαξε λοιπόν στην αγορά σας, που σας υποχρεώνει να αλλάξετε;

Μην το ψάξετε πολύ… Υπάρχουν παγκόσμια τρεις μεγάλοι δρόμοι / δυνάμεις που οδηγούν τις αντίστοιχες αλλαγές στο φυσικό και ψηφιακό επιχειρείν. Συμβαίνουν τώρα (ναι, διαρκώς) και θα είναι συνεχώς εμπρός μας:

  1. Αλλαγή επιχειρηματικών μοντέλων και marketing μέσω των τεχνολογικών εργαλείων
  2. Παρουσίαση προϊόντων αυθεντικών/ονομασίας προέλευσης και θεματικών προορισμών (βεβαίως, δεν είναι όλα τεχνολογία!)
  3. Σύγχρονα καινοτομικά προϊόντα (ενέργεια, κατασκευές, αυτοκίνητα, μεταλλαγμένα τρόφιμα, κλπ)

Yes, your transformation will be hard. Yes, you will feel frightened, messed up and knocked down. Yes, you’ll want to stop. Yes, it’s the best work you’ll ever do.. 
Robin Sharma

 

Τι πρέπει να σκεφτεί μια επιχείρηση που βλέπει τις αλλαγές

Είτε εξαιτίας των παραπάνω αλλαγών, είτε γιατί μια επιχείρηση φτάνει, ας πούμε, στα 20 χρόνια της (διαβάστε εδώ για το “σύνδρομο του ιδρυτή”), ή τα μεγέθη της είναι πλέον μεγάλα, είναι η κατάλληλη ώρα να σκεφτεί πως θα μετασχηματιστεί το Brand και το story της (είναι δύσκολες και αυτοκριτικές οι παρακάτω 3 ερωτήσεις):

  1. Πόσο έχει «κουράσει» η επιχείρηση το κοινό μετά από τόσα χρόνια; Υπάρχει υποκατάστατο, ανταγωνιστής, ή νέο offer στην αγορά που βάλλουν ευθέως στην εμπορία και λειτουργία της; Μην ντραπείτε, ρωτήστε, “μήπως παλιώσαμε;
  2. Ποιός θα είναι ο ρόλος του Brand στη νέα αγορά που διαμορφώνεται. Ποιού είδους αλλαγές θα κάνει (προϊόν, συναλλαγές, προσέγγιση, υπηρεσίες, πιστότητα, πρόσβαση μέσω ψηφιακών εργαλείων) για να συνεχίσει να σερβίρει υπάρχοντες και νέους πελάτες;
  3. ΤΙ και πως επικοινωνεί το Brand ανάμεσα σε νέους παίχτες της αγοράς και τις αλλαγμένες καταναλωτικές συμπεριφορές. Ποιές αντιλήψεις αλλάζουν; Σε ποιές (νέες;) αξίες, καινοτομίες και υπηρεσίες στρέφει την προσοχή του το κοινό;

Στη φάση του μετασχηματισμού μια επιχείρηση, όσο ισχυρές και μακροχρόνιες εμπορικές σχέσεις και αν έχει, ή όσο και αν είναι γνωστά τα Brands της πρέπει πρώτα να δει καθαρά και να ερμηνεύσει που οδηγούν οι αλλαγές την αγορά. Που βρίσκεται η μελλοντική ευκαιρία (ιδέες, άνθρωποι, και συστήματα). Μόνο τότε θα μπορεί να επανατοποθετηθεί ως μία εταιρία που συνεχίζει να είναι επίκαιρη, δυνατή, ενεργητική (επικοινωνία) και να έχει μέλλον (εμπορικά).



Το παγκόσμιο παράδειγμα της Philip Morris

Μην βιαστείτε να πείτε, πολυεθνική! Σκεφτείτε. Το παγκόσμιο παράδειγμα της Philip Morris να εισάγει την ηλεκτρονική συσκευή χωρίς καπνό IQOS, αφήνοντας πιο πίσω το αγαπημένο της τσιγάρο, πρέπει να ήταν μια «εγκυμοσύνη» με πολλούς πόνους. Εσωτερικά στην εταιρία και στο κοινό και τις συνήθειές του. ‘Ηταν όμως ένας αναγκαίος μετασχητισμός του business και του marketing-επικοινωνίας για να είναι συμβατοί με το μέλλον και τις αλλαγές (καθαρότερο προϊόν, περιβάλλον, εκτεταμένη απαγόρευση καπνίσματος, μείωση κόστους παραγωγής, ο δαπανηρός κύκλος καλλιεργητών καπνού κλπ).

Και είναι πραγματικά εξαιρετικό παράδειγμα, ότι άλλαξε πρώτη σε μια αγορά που παραπαίει και άφησε πίσω της τον ανταγωνισμό. Βρήκε νέο ανταγωνισμό; Ναι και πιθανώς ο υγρός ατμισμός να τη δυσκολέψουν, αλλά το παράδειγμα δεν είναι εμπορικό πρωτίστως. Είναι η στάση μια επιχείρησης που κατάλαβε, ότι το επόμενο στάδιο ήταν …εκτός αγορών.

Για την PMI δεν ήταν θέματα ο ψηφιακός μετασχηματισμός, η αντίσταση σε νέες πρακτικές, οι άπειροι νεοεισερχόμενοι εργαζόμενοι, η ρουτίνα, η φρενίτιδα των social media και τα 10 χρόνια ύφεσης. ‘Ηταν κύρια μια απόφαση να μη χαθεί το brand Equity που είχε, το δυνατό όνομα, οι αξίες και όλα τα assets στα οποία επένδυσε. Για αυτό έκαναν πολύ προσεκτικές στρατηγικές και τακτικές marketing και επικοινωνίας, εσωτερικά και εξωτερικά. 

Χρειάζονται όμως αποτελεσματικοί άνθρωποι!

Το κλασσικό βιβλίο του Stephen R. Covey, «Οι 7 συνήθειες των εξαιρετικά αποτελεσματικών ανθρώπων»(έχει πουλήσει πάνω από 25 εκατ. αντίγραφα, είναι εξαιρετικό και σας το συνιστώ) εξηγεί, πως η δεύτερη συνήθεια των πολύ αποτελεσματικών ανθρώπων είναι να «ξεκινάς να σκέφτεσαι, έχοντας μόνο τον τελικό στόχο στο μυαλό». Αυτή η απλή ιδέα είναι πιο σημαντική από τις εντυπωσιακές τεχνολογίες που βλέπουμε γύρω μας.

Πολλοί εστιάζουν στο ψηφιακό μέρος του μετασχηματισμού της επιχείρησης και όχι στην κουλτούρα του Brand και των ανθρώπων που το δημιούργησαν και το διοικούν. Γιατί είναι ακριβώς εκείνοι που πρέπει να το κάνουν επίκαιρο ξανά στη σημερινή εποχή. Οι άνθρωποι που χρειάζονται στη φάση μετασχηματισμού και αλλαγών της επιχείρησης, από την πιο απλή έως την πιο κρίσιμη, πρέπει να είναι:

  • α) ανοιχτά μυαλά με διάθεση για καινοτομία
  • β) πειθαρχημένοι και οργανωτικοί (για να το υλοποιήσουν) και
  • γ) να θέλουν να εξελιχθούν (να μην μείνουν στο παρελθόν).

Ο μετασχηματισμός είναι πρωτίστως μια ανανέωση και μεταμόρφωση, παρά ένα ψηφιακό ‘mumbo-jumbo’. Για αυτό έχουμε τράπεζες που καινοτομούν σε ψηφιακά εργαλεία, αλλά έχουν δεκάδες διαφορετικές διευθύνσεις, ανάλογα με το είδος των καρτών που έχουν εκδώσει. Για αυτό έχουμε ακόμη τμήματα προμηθειών, που κουβαλάνε όλη την αγορά στα γραφεία τους, για να δώσει μια προσφορά, σαν να είναι “δημόσιο”.

Η Ινδία κινδύνεψε να καταστραφεί στις 8 Νοεμβρίου 2016, και η κυβέρνηση της χώρας ανακοίνωσε ότι σχεδόν καταργεί τα χαρτονομίσματα του 86% της αξίας των μετρητών της χώρας. Από τα μεσάνυχτα εκείνης της ημερομηνίας, τα μετρητά 500 και 1.000 ρουπίων θα ήταν άκυρα. Αντ ‘αυτού, οι άνθρωποι έπρεπε να τα  καταθέσουν στους τραπεζικούς λογαριασμούς τους και να αποσύρουν ισοδύναμο ποσό σε νέο νόμισμα. Ηταν η βραδιά που η χώρα “σύρθηκε” από εξωγενείς παράγοντες, να υιοθετήσει τις ηλεκτρονικές πληρωμές παντού! Δείτε το σαν μία αναλογία για την επιχείρηση.

Οι ηγέτες της επιχείρησης πρέπει να είναι πρωτοπόροι στην Αλλαγή

Θέλει να τολμούν. Για φανταστείτε την πρώτη φορά που η Lego ζήτησε από πελάτες της να προτείνουν προϊόν! Ναι, αυτό δημιουργεί προκλήσεις για την επιχείρηση, για να ερευνήσει και να ζητήσει για παράδειγμα από τους πελάτες της ιδέες “Πώς μπορούμε να βελτιώσουμε το προϊόν / την υπηρεσία μας;” …και υπάρχουν αρκετοί marketing και επικοινωνιακοί τρόποι να το πετύχει αυτό. Έχω διαπιστώσει ότι όταν πρόκειται για την καινοτομία, οι ανάγκες των (τελικών) πελατών παραμένουν χαμηλά στην ατζέντα.

Υπάρχει λοιπόν ανάγκη η Διοίκηση της επιχείρησης να μετατραπεί σε παράγοντα αλλαγής και να καθορίσει βιώσιμους στόχους, ώστε το Brand να αποκτήσει νέο μονοπάτι. Το Brand πρέπει να απαντήσει στις αλλαγές της αγοράς με διαφανείς υπηρεσίες, καθαρούς όρους, αμεσότητα πρόσβασης στο προϊόν/υπηρεσια, επίλυση παραπόνων με αποφασιστικό τρόπο, περιβαλλοντική πολιτική, καλύτερες συσκευασίες, υγεία και ασφάλεια, ευχαριστημένους εργαζόμενους, επιστροφή αξίας και βοήθειας στην κοινωνίας και τόσα ακόμη σύγχρονα και επίκαιρα θέματα.

Αυτά είναι τα σύγχρονα Brands και όχι Facebook posts και promotional banners στο website της επιχείρησης. Τα σύγχρονα Brands αποδεικνύουν την οικοδόμηση βιώσιμων επιχειρήσεων, και τις αξίες σε όλες τις προσπάθειες μάρκετινγκ για το μεγαλύτερο καλό …πελάτη-κοινωνίας-αγοράς όπου ανήκουν.

Τα τμήματα Marketing να βοηθήσουν τα Brands να βρουν σκοπό στην τολμηρή νέα εποχή

Σύμφωνα με τα παραπάνω, ο πιο κρίσιμος ρόλος και υποχρέωση για όσους κάνουν Marketing είναι η εύρεση και η επικοινωνία του σκοπού του Brand name στη νέα εποχή αλλαγών. Και να την προτείνουν, να μην είναι μόνο “υλοποιητές”. Να τη φωνάξουν!

Αν αναλύσουμε τις καμπάνιες της Burger King αυτό είναι το συμπέρασμα. Αν δείτε την καμπάνια της KLM «Fly Responsibly», που ζητά από τους πελάτες της να πετούν λιγότερο, ή ακόμη και την καμπάνια της Procter & Gamble για τη Gillette που ανατρέπει το μοντέλο της ανδροπρέπειας του παρελθόντος, θα δείτε ότι μιλούμε για αλλαγές που δεν είναι απλά διαφημιστικές, αλλά εκφράζουν τη νέα πορεία και λειτουργία ολόκληρης της επιχείρησης. Για να γίνουν αυτά, θέλουμε στελέχη marketing και επικοινωνίας που θα γίνουν champions of change. Και ναι, αν δεν το καταλάβατε έως τώρα, πρωτίστως τα γράφω αυτά για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, που πάντα είχαν τις δικαιολογίες “δεν ξέραμε“, “είμαστε μικροί“, “αυτά είναι για τις πολυεθνικές“. 

Στρατηγικός σχεδιασμός νέων (ψηφιακών και μη) μοντέλων στην εταιρία και το Brand

Σε ένα πελάτη (μεγέθους 150 εργαζομένων και αυξανόμενων εργασιών) της Borrow My Brain διοργανώσαμε ένα Future Casting workshop για να καταγράψουμε μεγάλες αλλαγές που έρχονται, κι ας μην ήταν στο στενό επίπεδο του σημερινού προϊόντος / υπηρεσίας. Οι περιοχές που προέκυψαν ως κίνδυνοι και χρειάζονταν σχέδιο, ήταν 10 και για αυτές κανείς δεν είχε πρακτική απάντηση. ‘Οπως αποδείχτηκε, οι περισσότερες ήταν συντονισμένες με τις ψηφιακές επιθυμίες των πελατών τους, αλλά η εταιρία ήταν πολύ παραδοσιακή για να τις αναγνωρίσει. Και ο καιρός περνούσε.

Από την άλλη, κορυφαίοι επιχειρηματίες ακόμη και στο e-commerce, ενώ θέλουν να προσφέρουν μια καλύτερη αγοραστική και επικοινωνιακή εμπειρία στον χρήστη-καταναλωτή και επενδύουν στην τεχνολογία (από την ψηφιακή αλυσίδα εφοδιασμού μέχρι τη χρήση «έξυπνων» πωλήσεων), όταν έρχεται η ώρα της τηλεφωνικής, προσωπικής, διαδικτυακής εξυπηρέτησης τα θαλασσώνουν. Και τότε οι εξωτερικές πιέσεις δεν χτυπούν το website, αλλά το τζίρο του έτους…

Για όλα αυτά απαιτείται σχεδιασμός. Σκέψη, άνθρωποι, ιδέες και όλα αυτά να μπουν σε σειρά και ιεράρχηση, ώστε η επιχείρηση να μην αιφνιδιαστεί στο μέλλον. Γιατί αιφνιδιασμός θα σημαίνει βίαια αλλαγή.

[EDIT: 24/3/2020 > Μετά την πανδημία θα έχουν αλλάξει πολλά. Αυτό το άρθρο όμως θα παραμένει επίκαιρο. Το αν και πόσο γρήγορα θα αλλάξουν δράσεις και προσεγγίσεις οι επιχειρήσεις …δεν είναι στο χέρι τους πια!]


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση