Τα media δεν είναι της διαφήμισης

The Internet’s changed everything and certainly it’s changed advertising.
Professor David Neumann

Τα media δεν είναι της διαφήμισης…

Από τη δεκαετία των ’60s μέχρι και τις αρχές του αιώνα η διαφήμιση έγινε μέρος του ‘mass culture’ και είχε μια “χρυσή εποχή”. Η τηλεόραση, το κυριότερο μέσο, ήταν ευχάριστη στην παρακολούθηση και έκανε κάποια brands επιτυχημένα, φέρνοντας νέο ένα τρόπο ζωής.

Η διαφήμιση μας έμαθε το endorsement, τα benefits, τα jingles, τα slogans και μας γνώρισε ηθοποιούς, εκφωνητές, σκηνοθέτες, καλλιτέχνες, τραγουδιστές, μουσικοσυνθέτες. Το δίδυμο Βίσση-Καρβέλας τραγούδησαν το 1988 μια σοκολάτα για την Κυπριακή αγορά, ενώ στις αρχές του ’90 η Cindy Crawford απογείωνε τους δέκτες στο ιστορικό ad “Just One Look” για την Pepsi. ‘Ηταν η αρχή μιας 20ετίας fame and fortune.

Ηταν μια έκρηξη δημιουργικότητας που ταίριαζε με την εποχή. Τα μέσα διαφήμισης συγκέντρωναν έτσι κι αλλιώς (σχεδόν αυτόματα, παθητικά) το κοινό, γεωγραφικά, ηλικιακά, με βάση τις προτιμήσεις και η ίδια ακριβώς διαφημιστική ιδέα “έπαιζε παντού“, σε όλα τα media.

Από τη στιγμή που γνωρίσαμε το internet και μαζί του τα νέα ψηφιακά media, αφενός η διαφήμιση επαναπροσδιορίστηκε με νέο ρόλο και αφετέρου τα media δεν είχαν πλέον ρόλο να αναμεταδίδουν σειριακά το ίδιο μήνυμα. Η τεχνολογία άλλαξε εντελώς τη σχέση μεταξύ κοινού-καταναλωτή και media. ‘Αλλαξε κατ’ επέκταση το πως βιώνει κάποιος άνθρωπος ένα μήνυμα. Βλέπετε, οι άνθρωποι πια δεν “καταναλώνουν τα μέσα” (παλιά έκφραση μιντιάδων), ούτε “παρακολουθούν τη διαφήμιση“, ούτε ενδιαφέρει ο όγκος του βομβαρδισμού (GRP’s).

Μετασχηματισμός της λειτουργίας της διαφήμισης

Στις μέρες μας, η γνώση-επιστήμη και η …τέχνη της διαφήμισης ολοκληρώνει ένα θεμελιώδη μετασχηματισμό. Η βασική κάποτε θεωρία του πομπού-δέκτη δεν υπάρχει πια. Η πρακτική φτιάχνουμε ένα TV spot και το προσαρμόζουμε και σε καταχώριση, ή άλλο μέσο επικοινωνίας τελείωσε οριστικά. ‘Αλλαξε για πάντα την παραδοσιακή πρακτική των επιχειρήσεων “φτιάξαμε τη διαφήμιση, θα παίξει σε συγκεκριμένα μέσα“, “πρέπει να βγούμε στην εκπομπή Χ“, “εμείς συνεχίζουμε να διαφημίζουμε το προϊόν-προσφορά μας“, “βγάλτε το άμεσα στον αέρα“.

Η διαφήμιση δεν υπάρχει με την μορφή μονόδρομων μηνυμάτων πώλησης (top-down). ‘Οποιος ασχολείται πλέον με την ψηφιακή στρατηγική-αποτύπωμα που πρέπει να αφήνει πρέπει πρώτα να “διαβάσει” καλά το κοινό, να καταλάβει ποιον ακριβώς έχει απέναντί του και μετά να αποφασίσει τι και πώς θα το πει, ώστε πρωτίστως να εκφράσει και να αγγίξει το κοινό. Σήμερα οι γνώσεις business, marketing, communication, digital analytics, κοινωνιολογία και ψυχολογία …πακετάρονται σε μία δράση, αλλά και σε μία απόφαση.

Συνεχίζουν να υπάρχουν τα paid media: τα offline (TV, περιοδικά, ραδιόφωνο) και τα online (Google, Facebook, LinkedIn, news sites) αλλά πλέον η διαφήμιση επεκτείνεται σε πολλές νέες μορφές επικοινωνίας. Πλέον συζητούμε για πληρωμένα άρθρα από bloggers, διαχείριση σχολίων καταναλωτών, παρουσία στα social media, χρήση των influencers, εκδηλώσεις ψηφιακής μορφής και τόνους περιεχομένου που διαδραστικά μπαίνει ανάμεσα στον ψηφιακό επισκέπτη και την εταιρία-φορέα του μηνύματος.

Οπως μέτρησαν ερευνητικά μέσα στην τελευταία 5ετία οι ενώσεις διαφημιστικών εταιριών σε ΗΠΑ και Αγγλία, οι διαφημίσεις που μεταδίδονται μέσω των παραδοσιακών καναλιών, παραμένουν ακόμη ένας αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας, αλλά φθίνει με μικρότερο πληθυσμό-κοινό και οι νέες τεχνολογικές μορφές κερδίζουν έδαφος.

The Internet is blowing up the geographical and physical barriers.

“Accessibility” is not the same as “Reach”

Ενώ η παλαιότερη εποχή διαφήμισης θεωρούσε και αντιμετώπιζε τα πάντα ως μαζικά, σήμερα είναι τεράστιο στρατηγικό λάθος να σκεφτόμαστε και να σχεδιάζουμε την επικοινωνιακή παρουσία της επιχείρησης …παντού, σε μεγάλο εύρος communication channels. Το κοινό δεν είναι (γενικόλογα) παντού.

Επίσης, υπάρχουν πολλές παράμετροι που επηρεάζουν την διαφημιστική απόδοση και το σχεδιασμό μας. Η πιο βασική είναι, ότι η ίδια η αγορά αλλάζει συνεχώς. ‘Αρα, για να μπορέσει μια επιχείρηση και το μήνυμά της να έχουν θετικά αποτελέσματα, πρέπει να μελετά / βλέπει μπροστά (την εξέλιξη των αγορών και του κοινού), και να κατανοοεί τον κοινωνικό ρόλο και τη συμπεριφορά που φέρουν οι γενιές των Millenians και Gen Z. – πάντα με συναίσθησ πως στο ανταγωνιστικό παιχνίδι δεν είναι κανείς μόνος.. (δείτε παρακάτω στοιχεία, όπως δημοσιεύτηκαν από το Hootsuite).Είναι οι καταναλωτές του αύριο, που ξοδεύουν μεταξύ 6-9 ωρών την ημέρα online, χρησιμοποιώντας κατά μέσο όρο πέντε οθόνες (υπολογιστές, tablets, τηλέφωνα) και αλληλεπιδρούν με τον κόσμο γύρω τους μέσω των ψηφιακών μέσων: ψάχνουν, διασκεδάζουν, ψυχαγωγούνται. Το digital είναι ΤΟ μέσο επικοινωνίας και δεν υπάρχει προδιαγεγραμμένος τρόπος κίνησης των χρηστών σε αυτό.

Δεν απευθυνόμαστε σε (οτιδήποτε) μαζικά!

Σήμερα που τα media, λοιπόν, είναι πολλά, πιο προσωποποιημένα, και αφορούν πιο μικρές και ιδίων χαρακτηριστικών ομάδες ανθρώπων η κάθε επιχείρηση έχει ένα τρομερά κρίσιμο ερώτημα να απαντήσει: σε ποιους ακριβώς θέλετε να απευθυνθείτε, να μιλήσετε;

Αφού δεν υπάρχουν mass media και η διαφήμιση δεν προσαρμόζεται απλοϊκά σε άλλες διαστάσεις ή κανάλια, η έρευνα και μελέτη του προφίλ του ιδανικού και υποψήφιου αγοραστή σας είναι το σημείο που πολλές επιχειρήσεις, ελεύθεροι επαγγελματίες και online gig owners κάνουν λάθος. Παρασυρμένοι από την ευκολία με την οποία αποκτάς παρουσία και δράση στη ψηφιακή οικονομία, το προσπερνούν αυτό το σημείο με γενικότητες και κλισέ-φράσεις.

‘Οπως γράφαμε προηγούμενα για το σχεδιασμό στην επικοινωνία με τον πελάτη σας αν η επιχείρηση δεν ξέρει 100% καλά το κοινό (ευρύ, κοινό-στόχος, stakeholders) που θα ενδιαφερθούν (βλέπετε; η πώληση δεν είναι αυτόματα δεδομένη) για τα προϊόντα-υπηρεσίες της, δεν μπορεί να αποφασίσει τα συγκεκριμένα μηνύματα επικοινωνίας, σε ποιά media, τοποθεσία, ενδιαφέροντα και ψυχογραφικά κριτήρια.

Οι επιχειρήσεις που έχουν διευθυντικό προσωπικό ερχόμενο από το παλιότερο μοντέλο, έχουν ρίσκα. Πέρασε η εποχή όπου τοποθετούσαν διαφημίσεις στα media που είχαν ήδη συγκεντρώσει το κοινό. Τότε έλεγε κάποιος, θα διαφημιστούμε στη Wall Street Journal για τα στελέχη πολυεθνικών επιχειρήσεων, ή στο MTV για τους νέους. Μόνο που σήμερα η WSJ έχει συνδρομητική βάση και το MTV χάνει από TikTok, YouTube, Netflix και Instagram.

Targeting by definition must be individual-centric, not channel- or product-centric and once you have figured out your target audience, you can start thinking about channels. – Stephen Yu

Ποιότητα υπέρ της ποσότητας: γνωρίζω το brand μου!

Ολες οι επιχειρήσεις πασχίζουν να τραβήξουν την προσοχή μας. Αυτός, άλλωστε, είναι και ο στόχος των διαφημίσεων. Χρειάζεται, ωστόσο, να υπάρχει focus, όπως προείπαμε, προκειμένου να αποφέρουν αποτελέσματα και η προσοχή να μεταφραστεί σε αγορά και το κοινό σε αγοραστικό κοινό αντίστοιχα.

Ποιους θέλει να φτάσει το brand; Σε ποια δίκτυα προτιμήσεων / media / κοινότητες κινούνται αυτά τα άτομα; Είναι online; Είναι το περιβάλλον κατάλληλο; Είναι εκεί ο ανταγωνισμός – μήπως τότε δεν πρέπει να είμαστε; Οι απαντήσεις οδηγούν σε στρατηγική και πλάνο με νόημα. Πλάνο που θα βλέπει, σαν καθρέφτης, τους στόχους της επιχείρησης. Πλάνο που θα κάνει πιο στρατηγική (δηλ. αυστηρή και επιλεκτική) την επιλογή των media, για να ξέρει η επιχείρηση που θα επενδύσει χωρίς ρίσκο και σπατάλη.

Γνωρίζω το brand μου, βάζω αυστηρούς στόχους

Για να έχει επιτυχία η επικοινωνιακή προσπάθεια, και αφού η επιχείρηση γνωρίζει καλά το brand και όλες τις παραμέτρους, πρέπει να υπάρχουν αυστηροί, σαφείς και προσδιορισμένοι στόχοι (διαβάστε το σχετικό άρθρο Η διαφορά στόχων και KPIs).

Που πάει, τι αντιπροσωπεύει η επιχείρηση; Είναι Β2Β ή B2C; Απευθύνεται στο ευρύ κοινό-αγοραστριών καλλυντικών, ή σε μια εξειδικευμένη μερίδα αυτών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και ανάγκες (πχ. βιολογικά δερμοκαλλυντικά που βοηθούν στην ακμή); Ποιες είναι οι επιλογές για να έχει η επικοινωνία την καλύτερη απόδοση για την αναγνωρισιμότητα, την προσοχή, την τελική πώληση; Πόσο εκνευριστικό και πρόχειρο είναι να ακούς έναν να λέει “δεν είστε στο Facebook;“….

Μα αν είμαστε, για παράδειγμα, η εισαγωγική επιχείρηση με τα δερμοκαλλυντικά για Β2Β (ανάπτυξη δικτύου), το κοινό “αγοραστής” να μεν μπορεί να επηρεαστεί κάμποσο, αλλά δεν βρίσκεται απαραίτητα στο Facebook. Μπορεί πιο πιθανά να εντοπίσουμε κοινό σε LinkedIn (ειδικευμένοι δερματολόγοι, φαρμακοποιοί, αισθητικοί και εταιρείες που προσφέρουν spa και θεραπείες σώματος-προσώπου. Μπορεί το κοινό αριθμητικά να μην είναι τεράστιο, είναι, όμως, το σωστό!

‘Οχι, τα media δεν είναι πια ούτε της διαφήμισης, ούτε “δικά” σας!

Πρέπει να γίνει κατανοητό (και είναι μεγάλη αλλαγή σκέψης, στην οποία πολλοί αντιστέκονται) πως στη ψηφιακή εποχή η ύπαρξη ενός πολύ μικρότερου, αλλά συνεκτικότερου κοινού, με το οποίο το brand σας μπορεί να αλληλεπιδρά είναι καλύτερο και προτιμότερο από τη λεγόμενη μαζική έκθεση στα social media με χιλιάδες ακόλουθους χωρίς αλληλεπίδραση.

Σκοπός κάθε επιχείρησης είναι να “μιλάει” με το μήνυμα και τη ψηφιακή παρουσία της, καλύτερα, σε 100 άτομα που ενδιαφέρονται για το προϊόν-υπηρεσία-περιεχόμενό της, από το να …φωνάζει προς όλους! Αν αντιμετωπίζετε την επικοινωνία της επιχείρησης ακόμη ως “μαζική”, τότε θα χάσει τη φωνή και τη δυναμική της, ας πούμε, απευθυνόμενη σε ένα κοινό εκατομμυρίων. Τα δε media επειδή επιλέγονται από το κοινό, όσο και να βομβαρδίσουν δεν είναι πια σίγουρο πως το μήνυμα “όλοι το είδαν“.

Η ψηφιακή οικονομία είναι εδώ. Φέρνει νέες πραγματικότητες πιο επιτακτικά από ποτέ. Μας ζητάει να διαβάσουμε, να επιμορφωθούμε, να την καταλάβουμε και να δράσουμε με νέους κανόνες σε αυτή τη νέα πραγματικότητα. Θέλει στρατηγική σκέψη πριν “βουτήξουμε”!

Αν είστε έτοιμοι για το επόμενο βήμα της επιχείρησής σας, αλλά δεν είστε βέβαιοι σε ποια ψηφιακά media πρέπει να υπάρχει το brand σας και ποια είναι η στρατηγική που πρέπει να ακολουθήσετε, η ομάδα της BMB είναι δίπλα σας για να σας βοηθήσει να κάνετε τις καλύτερες επιλογές.

Θέλω να μιλήσω σε ένα ειδικό