Μαθήματα marketing από τον Ryan Reynolds

The heart of challenger brands’ success is their ability to turn emotion and affinity into a customer acquisition machine.

Τι κάνουμε τώρα…

Με την πανδημία πιεστήκαμε όλοι ψυχολογικά, οικονομικά …και γεωγραφικά. Υποστηρικτικά μηνύματα, θετικές σκέψεις -πως όλα κάποια στιγμή θα περάσουν- αλλά και πολύ χιούμορ υπήρξαν οι σανίδες σωτηρίας, απέναντι στο κύμα των κακών ειδήσεων.

Τώρα σαν επιχείρηση, περισσότερο από ποτέ, είναι η κατάλληλη στιγμή να αναθεωρήσετε την επικοινωνία και το content που κάνετε. Να δώσετε έμφαση και να εντείνετε κάθε προσπάθεια ώστε να “συνομιλείτε” με το κοινό σας δημιουργικά, δείχνοντας πώς τους υπολογίζετε και βρίσκεστε πλάι τους με έξυπνο τρόπο. Για να αντλήσετε ερεθίσματα και έμπνευση, δείτε το παράδειγμα του Ryan Reynolds.

Κάνει όσα μας λένε, αλλά δεν τα κάνουμε

Είναι ο γνωστός Hollywood star “Deadpool”, “Green Lantern” κ.ά αλλά δεν περιορίζεται μόνο σε αυτό. Είναι ένας κανονικός επιχειρηματίας και επενδυτής, που σε κάθε εταιρία έχει πολύ ενεργό ρόλο. Έχει τη δική του εταιρεία παραγωγής, τη Maximum Effort και τη δική του μάρκα ποτού, το Aviation Gin. Τέλος, είναι και ο ιδιοκτήτης της μόλις 4 ετών Mint Mobile, παρόχου τηλεπικοινωνιών χαμηλού κόστους, η οποία θυμίζει περισσότερο την Metro PCS παρά τη Verizon.

Προσοχή! Ακόμη και να πείτε το ευκολάκι, ότι είναι γνωστός ηθοποιός, θέλω να διαβάσετε κάθε γραμμή του άρθρου, για να καταλάβετε πώς ο Reynolds εφαρμόζει όλα όσα λένε οι marketing και digital experts, όσα προτιμούν οι καταναλωτές (αυθεντικότητα), όσα δεν κάνουν οι πολλά βαρείς CEOs (αμεσότητα) και όσα είναι πρακτικά …το Storytelling. ‘Ολα αυτά τον διαφοροποιούν από κάθε πρότυπο επιχειρηματία που ξέρετε.

Τα παραδείγματα που θα ακολουθήσουν, δείχνουν το σύγχρονο τρόπο που επικοινωνούν τα Brands με το κοινό-πελάτες και σας δίνουν ερεθίσματα, πώς μπορείτε να διαφοροποιήσετε ακόμη και μια μικρή επιχείρηση, χρησιμοποιώντας καλές πρακτικές.

Determine who you are and what your brand is, and what you’re not. The rest of it is just a lot of noise
Geoffrey Zakarian

Παράδειγμα 1 : Be disruptive – Mint Mobile

Η Mint Mobile το 2019 προσπάθησε, για πρώτη φορά, να δηλώσει την παρουσία της, να χτίσει awareness και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες τοποθετώντας μια δαπανηρή διαφήμιση στη διάρκεια του ετήσιου Super Bowl. Στο 2020 έκανε μια μεγάλη αλλαγή. Η εταιρεία επέλεξε μια διαφορετική προσέγγιση και αντί να ξοδέψει 5 εκατομμύρια δολάρια για 30 δευτερόλεπτα αξίας τηλεοπτικού χρόνου, χάρισε το ισόποσο για τους πρώτους τρεις μήνες (τα τέλη των 15$/μήνα) σε όσους νέους συνδρομητές θα έκαναν εγγραφή μεταξύ του kickoff και του τελικού σφυρίγματος του Super Bowl.

Γιατί να κάνεις το διαφημιστικό σου budget, προσφορά στους πελάτες; Για να κερδίσεις δημοσιότητα; Να δείξεις ότι είσαι διαφορετικός; Γιατί έτσι θα έπρεπε να κάνουν οι εταιρίες; Τον λόγο εξηγεί ο ίδιος ο Reynolds με ανακοίνωση στους New York Times, που φρόντισε να δημοσιεύσει και στο Twitter. “Everyone’s buying ads, so I bought one too. Not on TV. In the NYtimes.”

Everyone’s buying ads so I bought one too. Not on TV. In the @nytimes. #classy https://t.co/LGeai4oxI6 pic.twitter.com/xuBdfIvFuI

— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) January 29, 2020

Η επιλογή αυτή αποδείχτηκε τεράστια επιτυχία καθώς μέσα στις, μόλις, πρώτες δύο ώρες το tweet του Reynolds είχε συγκεντρώσει 14.000 likes και είχε αναπαραχθεί 1.300 φορές, συγκεντρώνοντας την προσοχή του κοινού στην μέχρι τότε σχετικά άγνωστη εταιρεία. Νέοι συνδρομητές; Τα νούμερα για μικρή εταιρία εκτοξεύθηκαν. Η επιτυχία οφείλεται όχι μόνο στην επιλογή του κατάλληλου χρόνου και μέσου επικοινωνίας, αλλά κυρίως στο μήνυμα. Δείχνει πως είναι μια εταιρεία διαφορετική από τις άλλες βάζοντας σε πρώτο πλάνο τους πελάτες της.

Επιλέγει να κάνει έξοδα προκειμένου να πουλήσει αξία υπηρεσίας σε αυτούς και να κερδίσει μέσω της προσφοράς αναγνωρισιμότητα και πωλήσεις. Τα λόγια και οι πράξεις είναι δυνατά: “Instead of spending 5$ million, we could literally give away over 300,000 months of free service and still save money. And that’s exactly what we’re going to do”.

Παράδειγμα 2: Η φωνή των πελατών στην πρώτη γραμμή – Mint Mobile

Οι ιστορίες επιτυχίας που προβάλλετε συνήθως και οι θετικές κριτικές από το κοινό σας, τα social/google reviews αποτελούν ένα σημαντικό, αναπόσπαστο κομμάτι του marketing και της επικοινωνίας της επιχείρησης. Ο ρόλος τους είναι να βοηθούν τον επόμενο prospect καταναλωτή-πελάτη να πάρει την απόφαση για το δικό σας προϊόν ή υπηρεσία (θετική φήμη, θετική προδιάθεση). Για να είμαστε βέβαια ειλικρινείς, ξέρουμε πόσο κουραστικό είναι να διαβάζεις ως υποψήφιος αγοραστής κατεβατά ολόκληρα από κείμενα κριτικών και σχολίων.

Πώς θα μπορούσατε να παρουσιάσετε αυτές τις πληροφορίες με έναν πιο διασκεδαστικό τρόπο που να τραβάει την προσοχή του κοινού; Δείτε το βίντεο και κρίνετε μόνοι σας, τι απλό σκέφτηκαν στην Mint mobile:

Ο ίδιος ο ιδιοκτήτης δίνει χρόνο και συμμετέχει σε outbound και inbound επικοινωνία με πελάτες-καταναλωτές-κοινό και τα καταγράφει, για να γίνουν ένα γρήγορο video. Ομως σκεφτείτε τι perceptions δημιουργεί. Ο ίδιος ο Ryan Reynolds αλληλεπιδρά με το κοινό!! Οι ειλικρινείς αντιδράσεις των πελατών στο τηλέφωνο, αφήνουν αβίαστα να διαφανεί η αξία που δίνει στη γνώμη τους και έτσι να δημιουργήσει καλή εικόνα σε πιθανούς νέους πελάτες.

Βασικό χαρακτηριστικό είναι το χιούμορ και η χαλαρή διάθεση, ενώ η τελική αίσθηση που σου αφήνει, είναι ότι κι εσύ θέλεις …άμεσα να γίνεις μέλος αυτής της ομάδας συνδρομητών, μέλος της ομάδας του Mint/Ryan Reynolds. Γιατί συνήθως οι “μεγάλες” εταιρίες είναι, ή το παίζουν απρόσωπες. Αυτή η εταιρεία έχει πρόσωπο (ναι, βεβαίως, τον γνωστό ηθοποιό) και δε διστάζει σε κάθε περίπτωση να το χρησιμοποιήσει, όχι μόνο για να παρουσιάσει το brand αλλά και για να επικοινωνήσει με το κοινό της.

Παράδειγμα 3: Storytelling makes the difference – Aviation Gin

Μετά από πολλά χρόνια εμπειρίας στη διαφήμιση αλκοολούχων Brands, ξέρω πώς υπάρχουν πάντα “συνταγές” διαφήμισης που είτε βολεύουν τη συνήθεια του πελάτη-διαφημζόμενου, ή το agency: όνειρα, ήρωες, ισχυρά αντρικά πρότυπα, δύναμη, lifestyle shots, κύρος, αισθησιασμό και ερωτισμό. Σκοπός είναι να δώσουν εικόνες συναισθηματικής ταύτισης προς το κοινό.

Αυτό ακριβώς κάνει και η διαφήμιση της Aviation Gin! Αλλά χρησιμοποιεί όλο το ρεπερτουάρ που αναφέραμε ως παρωδία με κωμική και σαρκαστική διάθεση! Και το κάνει με ένα τρομερό story, που ενώ είναι τόσο (μα τόσο) προϊόντικό, δεν σε κάνει να νιώσεις βαρετά. Ακόμη και η πρώτη φράση στο YouTube είναι “What makes Aviation Gin so delicious? I’m glad you didn’t ask…“, Aυτό που πετυχαίνει; Να μην μπορούμε να πάρουμε τα μάτια μας από την οθόνη, περιμένοντας να δούμε τι άλλο έχουν σκαρφιστεί να παρουσιάσουν στη συνέχεια κάθε σκηνής.

Είναι μια διαφήμιση που σου αιχμαλωτίζει το ενδιαφέρον και την προσοχή! Ξαφνιάζει ευχάριστα το κοινό ξεφεύγοντας από την ίδια επαναλαμβανόμενη μονοτονία των διαφημίσεων των ποτών, ενώ παράλληλα, χαρακτηρίζει αυτόν που θα επιλέξει να το αγοράσει ως άνθρωπο με αίσθηση του χιούμορ, εξωστρεφή και κοινωνικά ευχάριστο. ‘Ετσι αναπτύσσεται το business και το brand. Ετσι, πιάνουν τόπο τα χρήματα επένδυσης στην επικοινωνία και όχι με το ρυθμό 3/ημέρα ποστς στο timeline.

Αφήστε δε, πώς στο παραπάνω video μόλις είδατε μια επικοινωνία που ενώ φαίνεται μαζική… χτίζει γνώση και προδιάθεση δοκιμής στο κοινό των premium brands (βλέπετε, λίγο το setting, λίγο η συσκευασία, λίγο η μικρή παραγωγή, και λίγο ο Reynolds).

Τι μπορούμε να μάθουμε από τα παραπάνω παραδείγματα;

Ισως η χρήση χιούμορ να μην αρμόζει σε κάθε περίσταση και σε κάθε εταιρεία, ίσως να μην θέλετε και να μην μπορείτε να γίνετε σαν τον Ryan Reynolds, ίσως να πιστεύετε πώς θα κάνετε καλή επικοινωνία …όταν έρθει το πλήρωμα του χρόνου, ή τέλος να πιστεύετε (από ρουτίνα) πώς οι συνεργάτες σας …κάνουν καλή δουλειά, όπως άλλωστε όλη η κατηγορία σας – το ίδιο!. Ωστόσο υπάρχουν ορισμένα πολύ σοβαρά μαθήματα που αξίζει να πάρετε (έστω ως ερέθισμα σκέψης) από τα παραπάνω παραδείγματα:

Να είστε ανατρεπτικοί! Μην αντιγράφετε ό,τι κάνουν οι άλλοι στην αγορά σας.
Αφήστε τους ανταγωνιστές να επενδύουν στην (γενικόλογα καλή) εικόνα, ενώ εσείς να δίνετε έμφαση στην ουσία, για να δείξετε μέσα από τα μηνύματα και την πολιτική της εταιρείας σας, ότι διαφέρετε από τους ανταγωνιστές σας. Δείξτε ότι σέβεστε τους πελάτες σας, ότι επενδύετε και ανταποδίδετε σε αυτούς ισότιμη αξία.
Σπάστε το ‘status-quo’ που επικρατεί στις διαφημίσεις και την επικοινωνία. Think out of the box και αναπτύξτε την αισθητική που ταιριάζει με τη δική σας μάρκα. Επικοινωνείστε το μήμυμά σας με τον τρόπο που εκφράζει εσάς, αλλά το κοινό σας καλύτερα.
Κάντε το κοινό να μιλάει για την επιχείρηση / το Brand με ουσία (πολιτικών Marketing) και επικοινωνία που να μένει αξέχαστη. Εγείρετε τα συναισθήματα του κοινού, προκαλέστε συγκίνηση. Ας είστε διαδραστικοί μαζί τους και μην φοβηθείτε να χρησιμοποιήσετε το έξυπνο χιούμορ.
Να είστε επίκαιροι. Δημιουργήστε περιεχόμενο που να έχει τον παλμό της εποχής (η Mint mobile τοποθετείται ως “καλύτερη τιμή”, αλλά δεν έφτιαξε άλλο ένα pack-shot με ένα τεράστιο discount ποσοστό).
Χτίζοντας το δικό σας Brand personality και στυλ, συγχρονίζεστε με τη διάθεση και την προσωπικότητα των καταναλωτών σας.

Σε όποιο χώρο και αν δραστηριοποιείστε

Σε όποιο χώρο και αν δραστηριοποιείται η επιχείρησή σας, φροντίστε η επικοινωνία που κάνετε να σας συνδέει με τους πελάτες σας με τρόπο που να τους δίνει να καταλάβουν, ότι πέρα από το προϊόν ή την υπηρεσία επιλέγουν εσάς, γιατί τους εκφράζετε σε προσωπικό επίπεδο. Κάποια αξία, μία ατάκα που βγαίνει από την ίδια τη φιλοσοφία σας. Μην τα υποτιμάτε αυτά, επειδή σας έμαθαν πώς δήθεν πρέπει να είμαστε “πωληταράδες” (αυτό κάνει και ο Reynolds, πωλήσεις κάνει, αλλά με το κατάλληλο ύφος, την κατάλληλη στιγμή και με τρομερή συνέπεια Branding).

[EDIT 22/08/20: το Aviation gin πωλήθηκε $600 εκατ. στην πολυεθνική Diageo (ελπίζω, αν διαβάσατε το άρθρο έως εδώ, να καταλάβατε τι αγόρασαν: ένα brand, μια ιστορία…)]

Στις εταιρίες που μας καλούν για τη δημιουργία στρατηγικής περιεχομένου επικοινωνίας, πιέζουμε να πάμε λίγο βαθύτερα από το ευκολάκι Facebook post. Στις ελληνικές επιχειρήσεις δεν λείπει ένας Ryan Reynolds, ούτε ο προϋπολογισμός που αυτός διαθέτει. Λείπει το να ακούν διαρκώς, να αφουγκράζονται το κοινό. Να θέλουν να δοκιμάσουν και να πειραματιστούν σε νέες φόρμες, μακριά από συνταγές.

Και για αυτό στα workshops που κάνουμε για να τις βοηθήσουμε με εμπειρία και τεχνογνωσία, βρίσκουν τη δική τους φωνή και σιγά-σιγά να κάνουν τα σωστά βήματα, για να έρθουν πιο κοντά (και πιο σωστά) στο κοινό.