Last mile Beetle: μικρό αυτοκίνητο, μεγάλη ιστορία

The Beetle is one of those rare things; a product that escapes the gravity of its category to become a true cultural icon.


Last mile Beetle: μικρό αυτοκίνητο, μεγάλη ιστορία!

Το σημερινό άρθρο θα μπορούσε να έχει τίτλο “Μικρά προϊόντα, μεγάλες ιστορίες”, για να δείξουμε ποιός πρέπει να είναι ο στόχος κάθε ιδιοκτήτη, επιχειρηματία, CEO και στελέχους όταν διαχειρίζεται ένα εμπορικό σήμα, σε οποιοδήποτε είδος και τύπο επιχείρησης.

Το άρθρο κοιτά επίσης κατάματα, όλους αυτούς τους επιχειρηματίες, marketers, διαφημιστές (οποιουδήποτε καναλιού) που όταν τους λες τη λέξη Brand, παίρνουν μια κοφτή ανάσα, σταματούν, αλλά συνεχίζουν ακριβώς ότι έκαναν. Το Beetle είναι ένα ερέθισμα, για το πως αναπτύσσεις διαρκώς ένα Brand, που το αγκαλιάζει το κοινό και αυτό αποδεικνύεται στις πωλήσεις. Το άρθρο είναι ένας φόρος τιμής στα icons των αγορών και μάλλον τα “σκοτώνουμε” όλοι μας …με δικαιολογία το ψηφιακό marketing.

Σε γνωρίζω! Αλλά από πού κρατά η σκούφια σου;

Τo VW Beetle έχει ταραχώδες ξεκίνημα. Σχεδιάστηκε στη ναζιστική Γερμανία. Ο Αυστριακός σχεδιαστής Ferndinand Porsche (γεν. 1875) είχε δύο όνειρα. Το πρώτο ήταν να κατασκευάσει αγωνιστικά αυτοκίνητα, δύσκολο να ευδοκιμήσει τότε που τα αυτοκίνητα ήταν «θορυβώδεις μηχανές-παιχνίδια των πλουσίων» και «τρόμαζαν τα άλογα».

Το δεύτερο όνειρό του ήταν να κατασκευάσει ένα φτηνό αυτοκίνητο για το λαό. Το 1920 πίστευε, ότι ο λαός έχει ανάγκη ένα όχημα στην καθημερινότητα και αυτό θα έφερνε βιομηχανική ανάπτυξη της χώρας. Βρήκε ομοϊδεάτη στο όραμα του τον Χίτλερ, που όρισε στον Porsche τους κανόνες: α) έπρεπε να χωρούν πέντε άτομα, β) να μην κοστίζει περισσότερο από μια μοτοσικλέτα, γ) εύκολο να επισκευαστεί και δ) να είναι αερόψυκτο, καθώς θα πάγωνε μέσα τον χειμώνα. Τελικά με τη χρηματοδότηση των Ναζί, o Porsche άρχισε να δουλεύει πάνω στο «Αυτοκίνητο του Λαού» (Volkswagen), όμως το αυτοκίνητο κυκλοφόρησε κάμποσο μετά το τέλος του Β’ Παγκοσμίου πολέμου.

Ads source: Anirishmanabroad.wordpress.com


Πώς από αυτοκίνητο έγινε ιδέα, σύμβολο και ταυτόσημο πολλών γενιών…

Το 1950 το Beetle έγινε δημοφιλές σε όλη την Ευρώπη. Καθώς αυξανόταν η επιτυχία και οι πωλήσεις, η VW θα έκανε κάτι που δεν είχε κάνει ποτέ πριν κανείς – έκανε διαφήμιση. Σε μια εποχή όπου όλες οι διαφημίσεις ήταν ολοσέλιδες παρουσιάσεις bullet points προϊοντικών χαρκατηριστικών η παρέα Carl Hahn, Bill Bernbach και Helmut Krone έσπασαν τους κανόνες. Γεννηθήτω το “Think Small.”

Η διαφημιστική ιδέα το απογείωσε. ‘Εκανε ακριβώς το αντίθετο από αυτό που ήταν τότε μια διαφήμιση αυτοκινήτου. ’Ανοιξε μια συζήτηση για το πόσο μικρό είναι, που ούτε δύο ντουζίνες παιδιά κολλεγίου δεν μπορούν να στριμωχτούν, πως το σχήμα του είναι αδιάφορο, ο τύπος στο βενζινάδικο δεν ρωτάει που πάει το καύσιμο (ολόκληρη λίστα από αντρεπτικά γραμμένα χαρακτηριστικά), για να καταλήξει ότι θα στριμωχτείς σε ένα μικρό σημείο στάθμευσης, ή θα πληρώσεις ένα πολύ μικρό λογαριασμό επισκευής ή θα ανανεώνεις χαμηλά ασφάλιστρα! Βλέπετε κάποια αναλογία με ότι βλέπετε γύρω σας σήμερα από διαφημίσεις; Αφήστε…

Οι πληροφορίες πλαισιώνονταν με έναν ιδιοφυή τρόπο, που κάνει τον αναγνώστη να σταθεί και να σκεφτεί. Η τελεία είναι το σήμα της εταιρείας σε σημείο που δε θα το περίμενε ο αναγνώστης, κάτι που δείχνει πως δεν πρόκειται για μια κοινή διαφήμιση, και τέλος η χρήση μιας απλής φωτογραφίας του αυτοκινήτου τοποθετημένη στην πάνω αριστερή γωνία, με μια μικρή κλήση, μέσα σε έναν ωκεανό από λευκό κενό. Εντυπωσιακή αντίθεση ανάμεσα στις πολύχρωμες διαφημίσεις του Life Magazine, δίπλα στις οποίες πρωτοεμφανίστηκε.

Χτίσε δικό σου Brand (όχι αντιγραφή)

Τα πάντα στις cult διαφημίσεις «φωνάζουν» απλότητα, λιτότητα, και ειλικρίνια. Διαφορετικό! Κάνει focus στο αυτοκίνητο με μια ανατρεπτικά χιουμοριστική διάθεση! Σε αφήνει να σκεφτείς, ίσως, πως το να το αποκτήσεις τελικά είναι καλό… Οι διαφημίσεις που ακολούθησαν διατήρησαν το ίδιο μοτίβο και την απλότητα για χρόνια.

Ads source: Anirishmanabroad.wordpress.com

Έγινε σύμβολο και ιδέα

Τα σλόγκαν πάντα έμεναν ειλικρινή (αλλά και “γροθιές” για να τραβουν την προσοχή): «Λεμόνι» (λέξη που μπήκε στο λεξικό ως το ελατωματικό αυτοκίνητο), η πιο αντι-διαφήμιση που μπορούσε να κυκλοφορήσει και αυτή με τη μεγαλύτερη επιτυχία, καταφέρνοντας να μετατρέψει τις αδυναμίες του αυτοκινήτου στα δυνατά του σημεία. Ποιός μικρο- και μεγαλο- (αλλά μεσαίος product owner) θα έβαζε στη διαφήμιση της προϊοντάρας του τις παρακάτω φράσεις και ποιό ρημαδο-πτυχίο πανεπιστημιακής σχολής επικοινωνίας μαθαίνει στα νέα παιδιά να σκέφτονται εμπορικά-διαφημιστικά;

  • «Η ασχήμια είναι μόνο επιδερμική»
  • «Κάνει το σπίτι σου να δείχνει μεγαλύτερο»
  • «Είναι άσχημο αλλά σε πάει στον προορισμό σου»
  • «Αν ο Κένεντυ οδηγούσε ένα Volkwagen, σήμερα θα ήταν Πρόεδρος»
  • «Κι όμως, χωράμε!»
  • «Ζήσε κάτω από την οικονομική σου δυνατότητα».

Κάθε φράση έγινε συνώνυμο του αυτοκινήτου και η εταιρεία κατάφερε να κάνει το εμπορικό σήμα παγκόσμια γνωστό, χωρίς να εμφανίζεται το προϊόν! Το πιο ευρέως αναγνωρίσιμο αυτοκίνητο παγκοσμίως, από τις αρχές της δεκαετίας του ’60. Έγινε αμάξι-σύμβολο με διαφορετικές ερμηνείες για τον καθένα – αλλά ένα Brand name που δυνάμωνε συνεχώς. Στους Γερμανούς «έλεγε» εθνική παραγωγή και επιστροφή στην (μεταπολεμική) κανονικότητα. Για τους Αμερικάνους οικογενειάρχες, το Beetle ήταν ‘smart’. Για τους νέους hippies έδειχνε διαφορετικό σουλούπι και έφερνε ιδέες όπως ειρήνη, αντικουλτούρα, απόρριψη καταναλωτισμού και του κονφορμισμού.

Το έβρισκε κανείς σε παραλία, σε επίδειξη μόδας, στο Nasdaq, σε μουσικά φεστιβάλ ροκ, και σε πλούσια προάστια. Μεσουράνησε στην αμερικανική αγορά μέχρι τη δεκαετία του 1970, και το επόμενο σπίτι του ήταν το Μεξικό, όπου και μεσουράνησε τις δεκαετίες του ΄80 και ΄90 και το ονόμασαν “el pan de cada dia”, το καθημερινό ψωμί (αναγκαίο και σημαντικό για κάθε νοικοκυριό). Το 1997 ανασχεδιάστηκε, αλλά διατήρησε τη βασική σιλουέτα (μεταμοντέρνο αλλά νοσταλγικό), και οι πελάτες μπορούσαν να το διακοσμήσουν και να το ονομάσουν. Συνέχισε το ταξίδι του και αγαπήθηκε και από τις επόμενες γενιές. Το πήραν οι γιάπις και οι μοντέρνες γυναίκες οδηγοί στην Ευρώπη. Συνεχώς, ενέσεις και ξαναζούσε το Brand.

Τo 2019 μας αποχαιρέτησε με το Last Mile

Το 2019 ήταν η χρονιά αποχαιρετισμού μέσα από την καμπάνια The Last Mile, ένα ταξίδι αναμνήσεων και συναισθημάτων. Μια έντονη αναδρομή που έχει το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον και πιθανώς -ποιός ξέρει- σε νέα γενιά αυτοκινήτων(;). Στο τέλος το «κατσαριδάκι» (για όποιον το θυμάται με αυτό το όνομα) απογειώνεται με τη μορφή ζουζουνιού ακολουθούμενο από τον τίτλο «Εκεί που τελειώνει ένας δρόμος, αρχίζει ένας άλλος».



Είναι σημαντικό να κρατήσετε το Brand σας relevant

Το «κατσαριδάκι» θα ζει στη μνήμη μας. Είναι αναπόσπαστο κομμάτι της ποπ κουλτούρας. Εγινε ιστορία από τόσα διαφορετικά αγοραστικά κοινά. Απέκτησε διεθνή χαρακτήρα. Από «αυτοκίνητο του λαού», έγινε «παγκόσμιο σύμβολο ειρήνης» και αργότερα «fashion statement».

Αυτό που μας διδάσκουν τα 70 χρόνια πορείας είναι, πως οι άνθρωποι συνδέονται με το εμπορικό σήμα και τη σημασία του. Δεν παίζει ρόλο, αν το χτίζουν τα επικοινωνιακά κανάλια, ή κάτι λέει βαθιά στον καθένα μας. Σε μια περίοδο συνεχών αλλαγών και προσδοκιών του αγοραστικού κοινού, είναι σημαντικό η κάθε εταιρεία να μείνει πιστή στο DNA της και σε αυτό που πρεσβεύει, εξελίσσοντας τον τρόπο, με τον οποίο επικοινωνεί τα μηνύματά της και διαφοροποιώντας τον εαυτό της από τους ανταγωνιστές της. Είναι διαρκής η προσπάθεια, γιατί μόνο έτσι υπάρχει return on investment.

Πρέπει να μάθουμε από το “κατσαριδάκι”

Μπορεί μια εταιρία να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά και να χτίσει ένα μεγαλύτερο Brand σε βάθος χρόνου; Ναι, απλά όλα αυτά τα θέματα p;anta καταλήγουν σε ένα συμβιβασμό χρημάτων, πόρων, διάθεσης, και αστήρικτων επιχειρημάτων “εδώ πουλάμε“. Λες και τα παγκόσμια Brand names δεν θέλουν να πουλάνε. Ναι, μια εταιρία μπορεί να το πετύχει αυτό (εκατοντάδες παραδείγματα):

  1. Μιλώντας για θέματα, που δεν μιλάνε όλοι οι υπόλοιποι
  2. Ακούγοντας διαρκώς το κοινό και βελτιώνοντας όσα κάνει
  3. Δημιουργώντας καλά προϊόντα, αλλά εξελίσσοντας συνεχώς το functional και emotional benefit του πελάτη.
  4. Χτίζοντας ένα πραγματικά δικό της (διαφορετικό) Branding system
  5. Η εταιρία και το εμπορικό σήμα να βρίσκεται μέσα στη ζωή του αγοραστικού κοινού
  6. Δημιουργώντας θετικές εμπειρίες σε κάθε σημείο που το κοινό βλέπει, διαβάζει, συναλλάσσεται με το brand name
  7. H εταιρεία να παίρνει ρίσκα, να δοκιμάζει τα όρια (τα δικά της και του κοινού) κάνοντας φρέσκα πράγματα στον τρόπο επικοινωνίας της
  8. Δείχνοντας πάντα, ότι μένει πιστή στον σκοπό της.

Βλέπετε, δεν διαφέρει η λίστα από τις σημερινές απαιτήσεις. Απλά έχουμε την τάση να λέμε “αυτό είναι παλιό” και να προσπερνούμε την ουσία.

Οι επιχειρήσεις ξέρουν, θέλουν;

Σήμερα οι επιχειρήσεις έχουν χιλιάδες μέσα και εργαλεία να αξιοποιήσουν. Ξέρουν τις τεχνικές ανοιχτού διαλόγου με τους καταναλωτές. Λένε πιο εύκολα τι πρεσβεύουν. Παλεύουν να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη μέσα από καλές εμπειρίες. 

Εκεί όμως που πρέπει να προβληματιστούν, είναι, αν έχουν το «κατσαριδάκι» της κατηγορίας τους. Το φρέσκο εμπορικό σήμα που δοκιμάζει, κινείται, κάνει διαφορετική επικοινωνία (και δεν εννοώ διαφημιστική μόνο), ώστε σιγά-σιγά να γίνεται επιτυχημένο στο χρόνο (με διάρκεια). Μεταξύ μας, μόνο τότε το κοινό συνδέεται με την ιστορία του Brand και θέλει -με ενθουσιασμό- να είναι κοντά.

‘Ολα τα άλλα είναι απλά …διαχείριση uploading ρουτίνας Facebook posts.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση