Καλούς Πελάτες (θέλεις;)

Strive not to be a success, but rather to be of value.
Albert Einstein

Αυτές οι δύο λέξεις…

Καλοί Πελάτες! Αυτές οι δύο λέξεις στοιχειώνουν για χρόνια το service business και ιδιαίτερα τις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας, όπου το τελικό προϊόν είναι οι ιδέες και μυαλό. Αυτό δεν θέλεις και εσύ φίλε freelancer, digital exec., website developer, ad agency account; Είναι πράγματι μια πολύπλοκη ιστορία που θα στη διηγηθώ όπως ακριβώς συμβαίνει στην πραγματική ζωή.

Θέλω όμως για λίγο να ξεχάσεις τη landing page του website που έφτιαξες, τα e-mail sequences, και τη φόρμουλα πως παίρνεις εύκολα πελάτες από το YouTube. Θέλω να σκεφτείς λογικά μαζί μου πως αποφασίζουν οι άνθρωποι, πριν αγοράσουν μια υπηρεσία και τι εμπόδια υπάρχουν προς την τελική αγορά, την υπηρεσία σου.

Agency ή freelancer, γραφίστας, στρατηγός ή digital – ξέρω – ο μύθος του “είναι καλός πελάτης” είναι ένας χαρακτηρισμός απύθμενου υποκειμενισμού και διαφορετικών επιπέδων εμπειρίας. Πρέπει να αναλυθεί περισσότερο, για να ξέρεις τι στοχεύεις και προσδοκάς στην επαγγελματική σου πορεία.

Ορισμός: ποιός είναι Kαλός Πελάτης

Ας το ξεκαθαρίσουμε. Ο ορισμός Καλός Πελάτης για τις υπηρεσίες και την επαγγελματική σας εξέλιξη δεν έχει καμμία απολύτως σχέση με διαφημιστικά budget και έσοδα! Εντάξει, αν είστε το αφεντικό του service/agency/team, τώρα θα μειδιάσετε, αλλά είναι αλήθεια!! Ο Καλός πελάτης είναι ο Πελάτης που σας ακούει, και μέσα από τη συνεργασία, εξελίσσει τη δουλειά σας, εκείνη που ονειρευόσασταν πάντα. Δεν είναι ούτε το μεγάλο budget, ούτε η πολυεθνική, ούτε το βραβειάκι που τσιμπήσατε, ούτε ο μικρομεσαίος που δεν ξέρει.

Είναι η τεχνογνωσία που θέλετε να εφαρμόσετε. Η δημιουργικότητα που μαζί τεστάρετε έναντι του σκληρού διεθνούς ανταγωνισμού. Το budget είναι ίσως και παραπειστικό θέμα, για να κρίνεις ποιός πελάτης αξίζει να δώσεις το μυαλό και τη ψυχή σου. Με ομάδες συνεργατών πήραμε ελληνικό και Euro Effie με ένα διαφημιζόμενο, που το budget ήταν αστείο μπροστά στη διαφημιστική αγορά των τότε μεγαθηρίων.

Ναι, η πιο καινοτομική συσκευασία. Το πιο εύχρηστο custom-design website. To περιεχόμενο και η ατάκα που τη θυμάσαι. Οι δουλειές marketing και επικοινωνίας που είναι πάντα ένα ‘τσίκ’ πιο πάνω από όλα τα άλλα. Είναι λίγες αυτές οι δουλειές, γιατί όπως θα εξηγήσω πιο κάτω, δεν έχουμε ούτε τα agencies, ούτε τη γνώση, ούτε βέβαια τους υπομονετικούς πελάτες, για να βγουν δουλειές που μαγεύουν το κοινό και φέρνουν αποτελέσματα.

“Τον Πελάτη σου όπως τον μάθεις”

Αυτή είναι μια παλιά ατάκα client service, τότε που οι account directors της διαφήμισης και του PR παρουσίαζαν και άκουγε ο πελάτης. Να σας την εξηγήσω. Θέλει να πει, πως όταν ο πελάτης περάσει το κατώφλι, αρχίζει μια γνωστική εκπαίδευση, μια συνεχής διαμόρφωση επαγγελματικής σχέσης με κανόνες και ουσία από την κουλτούρα του freelancer/agency. Ξέρω, θα πείτε, δεν γίνονται αυτά, όταν πρέπει να επιβιώσεις. Εχετε λάθος και σας το λέω με μεγάλη εμπειρία.

Τον πελάτη τον μαθαίνεις, γιατί (υποτίθεται πως) έχεις ένα σύστημα, διαδικασία, στάση, ύφος/στυλ που φτιάχτηκε για εσένα ως freelancer ή agency (για όλους τους πελάτες) στο μέλλον και πάνω από όλα για να γίνεται σωστή δουλειά. Αν λοιπόν εσύ 30άρη account director (ακόμη στις ΗΠΑ γίνονται στα 40…), digital manager, FB ads expert, SEO-something είσαι απλά ένας “τρεχαλατζής” σε καθετί που λέει ο εξουσιαστικός ή αδαής πελάτης-διαφημιζόμενος …τότε η αγορά, το profession, η γνώση, τα αποτελέσματα και τα best cases της αγοράς ΔΕΝ προάγονται!

Excellent customer service is the number one job in any company. It is the personality of the company and the reason customers come back. Without customers, there is no company.

Δεν θα σας χτυπήσει κανείς την πόρτα λέγοντας “γειά σας, είμαι ο καλός πελάτης που θέλατε“. Μου έλεγε πρόσφατα ένας Marketing Director πως όταν ρώτησε τη διαφημιστική τους για ένα μιντιακό θέμα, έπεσε παγωμάρα και σιωπή. Δεν ήξεραν! Με έκανε να θυμηθώ το σχολείο Adel Saatchi & Saatchi όπου κάθε νέος πελάτης περνούσε από orientation πως δουλεύουμε, με ποιά διαδικασία, με ποιά εργαλεία μετρήσεων και reporting κλπ. Αυτό έφερνε καλές συνεργασίες, διαφάνεια, και εκπαίδευση στους νεο-εισερχόμενους. Ξέρετε ad / digital agency που να κάνει …εισαγωγή στους πελάτες (που βεβαίως τα ξέρουν όλα…) για τα ψηφιακά εργαλεία;

Γεννιούνται ή φτιάχνονται οι Kαλοί Πελάτες;

Στο ερώτημα αυτό θα το απαντήσουμε, βγάζοντας απέξω τους mafia managers των μεγάλων διαφημιζόμενων, που μπορεί να κάνουν στημένους διαγωνισμούς (pitch) διαφήμισης, ή εκείνους που δεν ξέρουν τι θέλουν, ή τους πιστούς στο ‘blame-game’ “φταίει ο συνεργάτης“…(παρεπιμπόντως, να διαβάσετε το βιβλίο The Mafia Manager : A Guide to the Corporate Machiavelli > είναι δημιουργικό αριστούργημα και όσο το διαβάζετε, θα τους βλέπετε γύρω σας)!

Δεν μπορούμε να είμαστε απόλυτοι, αλλά οι Καλοί Πελάτες φτιάχνονται από εσάς, τον πάροχο της υπηρεσίας! Πρώτα από όλα με υπομονή. Χωρίς υπομονή, αυτή η δουλειά δεν γίνεται. Δεύτερον, δείχνοντας εμπειρία, που σημαίνει ψάξιμο ανταγωνισμού, πολλές ώρες δουλειάς, ουσιαστικές απαντήσεις (όχι θεωρία) και πάντα ένα βήμα μπροστά από τον πελάτη (όχι σαν επίδειξη, αλλά αληθινή γνώση) με πρωτοβουλίες.

Αυτές οι αξίες είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΕΣ στη σημερινή εποχή, αφενός για να μην σας βλέπουν σαν παραγγελειοληψία “άει φερ’” πίτσας… και επειδή η αγορά / οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις προσλαμβάνουν νεο-εισερχόμενα στελέχη χωρίς εμπειρία, ενώ έχουν ελλείψεις απέναντι στο “τέρας” που λέγεται digital ways.

Πρόσφατα σε μικρομεσαία επιχείρηση τροφίμων της επαρχίας, που θέλει να ανοιχτεί, προσέλαβαν Marketing Manager. Η επιχείρηση από marketing ξέρει …τις ετικέτες και η νέα κοπέλα δεν είχε εμπειρία, άρα στο τέλος τους φάνηκε μεγάλο κόστος! Η κοπέλα αυτή έστειλε ως brief σε ένα παραγωγό ταινιών(!) το εξής “θέλω σαν επόμενο βήμα της ταινίας μας να φτιάξουμε λίγο την εταιρική μας ταυτότητα και ένα brand manual” (true story, κράτησα το email στα διαμάντια της βιομηχανίας).

Φανταστείτε αυτός ο πελάτης να σας προσεγγίσει. Τι ελλείψεις και προβλήματα έχετε να αντιμετωπίσετε, κιόλας από την αρχική συνεννόηση. Για αυτό ξανα-διαβάστε την προηγούμενη και την παρούσα παράγραφο δύο φορές… Ο πάροχος της υπηρεσίας, έχει όλο το universe στα χέρια του. Εξαρτάται λοιπόν πως θα το σερβίρει: πάμε για τα λεφτά και τις εκπτώσεις; είμαστε πιο γρήγοροι από την ταχύτητα του φωτός; κάνουμε ό,τι θες; Ποιό είναι το “σχολείο” που έχετε; Ποιά είναι η προστιθέμενη αξία σας;

Τι παραπάνω δίνουμε από άλλους;

Εφόσον θέλετε Καλούς Πελάτες, εσείς είστε ΚΑΛΟΙ freelancers ή agencies; Να δούμε αλήθειες!! Ας πούμε πως βρέθηκε ο Καλός Πελάτης. Σε συντηρεί, σου δίνει σεβασμό, συνδημιουργείτε μοναδικές Ιδέες και σε μήκος χρόνου έχετε ένα πιστό πελάτη. Εσείς που ακριβώς είστε σε αυτή τη διαδικασία; Ποιό ρόλο παίρνετε στη σχέση; Ποιά είναι η Φήμη που χτίζετε, παρέχοντας διαφορετικές και μοναδικές υπηρεσίες; Οχι, μην απαντήσετε με βραβεία, αν πήρατε. Μπράβο σας, αλλά αυτό είναι κριτήριο για Νέους, όχι Καλούς Πελάτες.

Σαν Borrow My Brain συνεργαστήκαμε με την PeoplePerHour για το brand activation στην Ελλάδα και μάθαμε καλά το disruption του freelancing. Υπάρχουν εκατομμύρια μικροί, αφανείς, και αποτελεσματικοί ανταγωνιστές-πάροχοι υπηρεσιών που παρέχουν ΟΛΕΣ τις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας, πιο οικονομικά και πιο γρήγορα. Από μετάφραση έως design, περιεχόμενο, copy κλπ. H PeoplePerHour έχει διανείμει projects αξίας 135 εκατομμυρίων λιρών, χωρίς να υπολογίσουμε τις υπόλοιπες πλατφόρμες (Fiverr, Upwork κλπ), ούτε καν τους παρα πολλούς συμβούλους που δίνουν απαντήσεις 3 σε 1.

Αρα, εσείς αγαπητοί freelancers / agencies που ακριβώς είστε καλύτεροι; Που εστιάζετε και πως αυτό δίνει μετρήσιμη προστιθέμενη αξία στον Καλό Πελάτη που θέλετε; Ποιό πλάνο έχετε για να προσλαμβάνετε όσο το δυνατόν καλύτερα στελέχη; Πόσο επενδύετε στην εκπαίδευση και τη γνώση; Πόσο παραπάνω δίνετε στον Καλό Πελάτη, για να τον κερδίσετε και να τον κρατήσετε; Πως από το τιμοκατάλογο “τα κάνουμε όλα και συμφέρουμε” και το infographic που κάνει 200 ευρώ …περνάτε σε αξία, στρατηγική, KPI’s και πως υπηρετείτε τους στόχους της επιχείρησης του πελάτη σας …που θέλετε να σας έχει συνεργάτες marketing και επικοινωνίας;

Don’t try to tell the customer what he wants. If you want to be smart, be smart in the shower. Then get out, go to work, and serve the customer! – Gene Buckley

Σαν ερέθισμα δείτε το παρακάτω χορηγούμενο βίντεο από τη Fiverr, όπου ένας πελάτης ζητά την υπηρεσία από freelancers. Φαίνεται από το αποτέλεσμα της δουλειάς τους πόσο “δούλοι” του rate/εσόδου έχουν γίνει, ή/και πόσο λίγο μεράκι βάζουν πια στην απλή αυτή δουλειά. Είναι ένα συμβολικό παράδειγμα όσων ….. έχω δει τα τελευταία 3 χρόνια που σαν Borrow My Brain μας καλούν να λύσουμε στρατηγικά προβλήματα, ώστε μετά να υλοποιήσουν μαζί σας χωρίς ρίσκα.

Just having satisfied customers isn’t good enough anymore. If you really want a booming business, you have to create raving fans. – Ken Blanchard

Τι στελέχη ζητά ο Καλός Πελάτης;

Ενας πελάτης που θέλει να ακούσει, να μάθει, να κάνει καλύτερα πράγματα αναζητά ισότιμους συνομιλητές. Το δύσκολο για εσάς είναι πως πρέπει να “διαβάσετε” τόσο καλά την αγορά και το business του (που λίγοι το κάνουν), ώστε να είστε άξιοι συνομιλητές της ομάδας του πελάτη και πριν από την υλοποίηση …σύμβουλοι και καλοί καθοδηγητές.

Αναζητά έξυπνους ανθρώπους, εμπειρία, έμπιστους, που δίνουν χρόνο και προσοχή σε αυτόν, αφού επένδυσε σε εσάς την εμπιστοσύνη του. Να είστε διαθέσιμοι, χωρίς πολλές γραφειοκρατίες, άχρηστα αντιπαραγωγικά meetings και πάνω από όλα, to the point (χωρίς BS…). Γιατί ο Καλός Πελάτης θέλει το επόμενο βήμα. Θέλει όχι απλά καλύτερο δημιουργικό, αλλά να ξεπεράσει προβλήματα και προκλήσεις της αγοράς του.

Ο Καλός Πελάτης ξέρει πως υπάρχουν χιλιάδες ‘me-too’ offers στην αγορά και θέλει κάποιον που με καθαρό μυαλό θα δει την ευκαιρία και τη διαφορά. Που θα επενδύσει 10 ώρες, για να βρει τη λέξη-κλειδί που θα επενδύσει. Που θα κάνει πολύωρη μελέτη των social media templates, πριν καταλήξουν στο εύκολο.

Αν δεν μαθαίνω, πως θα πάρω Καλό Πελάτη;

Η εξέλιξη της γνώσης στις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας είναι αστρονομικής ταχύτητας. Αρα, εξ ορισμού οι πελάτες περιμένουν από το συνεργάτη τους να είναι ‘updated’ και να απαντά πειστικά και πρακτικά σε κάθε πρόβλημα. Οι digital δυστυχώς απαντούν με τη τέχνη τους… με τρόπο που δεν κάνει mirror στο business και την επιχείρηση του πελάτη. Οι “παλιές” διαφημιστικές ακόμη έχουν DNA ‘mass marketing’ και δεν βλέπουν το ψηφιακό όλον (παρά τα paid media).

Από την άλλη, ο freelancer που υπόσχεται πως είναι γρήγορος-ευέλικτος, έχει δυσκολίες: α) προσπαθεί να καλύψει περισσότερες υπηρεσίες από αυτές που θα έπρεπε να εξειδικεύεται, β) έχει συγκεκριμένο capacity όγκου δουλειάς και ας αναλαμβάνει περισσότερες, και γ) συνήθως δεν μπορεί να καλύψει τα παραπλήσια γνωστικά αντικείμενα όπου αναζητά απαντήσεις ο Καλός Πελάτης.

Η γνώση που έχεις λοιπόν είναι κεντρικό θέμα στα κριτήρια του πελάτη. Φαίνεται, διαφημίζεται, και αποδεικνύεται στο τέλος. Και η μεγαλύτερη γνώση είναι η αξιολόγηση του πελάτη που πρέπει να είναι διαδικασία (μηνιαία, ετήσια δεν παίζει ρόλο). Μόνο όταν ρωτάς τον πελάτη “πως τα πάμε;” και τι “πρέπει να διορθώσουμε;” αλλάζεις, γίνεσαι πολύ καλύτερος και αναπτύσσεις πραγματικά τη δουλειά και τα στελέχη της ομάδας σου. Χωρίς υπεροψίες και ξερολισμούς.

Your most unhappy customers are your greatest source of learning.
Bill Gates

Που βρίσκω Καλούς Πελάτες;

Οι Καλοί Πελάτες σε βρίσκουν. Οχι μόνο εξαιτίας της πειστικής και καλαίσθητης ψηφιακής σου παρουσίας, αλλά γιατί η δουλειά που βγάζεις “μιλάει” από μόνη της. Δεύτερον, επειδή οι πελάτες αυτοί δεν ξεκινούν τη συζήτηση γνωριμίας “πόσο θα μου κοστίσει;” σημαίνει πως μάλλον ακόμη διαβάζουν (blog), δοκιμάζουν νέα κανάλια επικοινωνίας (φτιάξτε το δικό σας podcast), διαβάζουν τα πραγματικά testimonials πελατών σαν και αυτούς, και τέλος ρωτούν γνώμες στα επίσημα όργανα της κοινότητάς τους (επιμελητήρια κλπ – πρέπει και εκεί να έχετε παρουσία).

Μπορεί να είσαι freelancer σε όλες τις πλατφόρμες. Αλλά κι εκεί οι αξιολογήσεις άλλων πελατών είναι που πουλάνε το τι είσαι. Μπορεί να έχεις καλό remarketing και παρουσία στο Google search αλλά μηδέν reviews στις σελίδες σου. Ολα πρέπει να τα προσέχουμε στη ψηφιακή οικονομία.

Βρίσκω Καλούς Πελάτες όταν ανεβάσω επίπεδο τη δουλειά μου, πραγματικά πάνω από το μέσο όρο της αγοράς – πάνω απ’όλα τα ‘me-too’ της αντιγραφής. Αυτό νομίζουν πως το πετυχαίνουν οι ‘custom design’ developers με τις ωραίες δουλειές/websites, αλλά δεν είναι έτσι! Δεν μιλώ για τη δουλειά as such. Το ανέβηκα επίπεδο στην αγορά μου με το επίπεδο της δουλειάς που κάνουμε είναι μεγάλη ιστορία…

Τι αμοιβές ζητά ένας Καλός Πελάτης;

Αν πελάτης μπει στο μαγαζί σας και αρχίσει από το οικονομικό, δεν αναζητά πρωτίστως επίλυση των πραγματικά στρατηγικών προβλημάτων του. Ακόμη και αν τον κερδίσετε, η λογική του θα είναι “τι παίρνω περισσότερο στα λεφτά που δίνω“.

Ο Καλός Πελάτης θέλει διαφάνεια και cost break-down analysis. Να καταλαβαίνει πως αμοίβεστε τίμια και άξια, χωρίς κολπάκια. Να συσχετίζει τη δίκαια αμοιβή με το τελικό αποτέλεσμα μιας καλής δουλειάς, για να αισθάνεται δικαιωμένος. Αλλά ένας τέτοιος πελάτης πρέπει να πάρει μεγάλη αξία από την ουσία της γνώσης και το στυλ του service της ομάδας σας. Αυτό φαίνεται απλοϊκό, αλλά δεν είναι στάνταρντ στην αγορά.

Θέλει το αποτέλεσμα, να φτάσετε μαζί το στόχο που βάλατε και στη διαδικασία αυτή. Να βλέπει τα στελέχη του που συνεργάζονται μαζί σας ότι ανθίζουν, πως μαθαίνουν και γίνονται όλο και καλύτεροι. Δύσκολο για εσάς, αλλά είναι κομμάτι της δουλειάς.

Υπάρχουν τελικά οι Καλοί Πελάτες;

Σε μια επαγγελματική πορεία 34 ετών, έχω να θυμηθώ 8 super Καλούς Πελάτες. Ανοιχτά μυαλά, που ήθελαν να πάνε μπροστά και όχι απλώς να δείξουν πως γίνεται δουλειά και θόρυβος. Που ζητούσαν ένα κλικ παραπάνω από τους παρόχους της υπηρεσίας, την ομάδα μας και μας έβαζαν δύσκολα. Η πλειοψηφία δεν είναι έτσι, αλλά επιφανειακοί και πιεστικοί, πολλές φορές για το τίποτε.

Αλλά είπαμε. Εμείς, εσείς, εσύ τους φτιάχνουμε. Τους επιλέγουμε και τους διαμορφώνουμε. Με ισότιμη και ειλικρινή συνεργασία. Με καθαρές κουβέντες. Λέγοντας που και που κανένα όχι. Με γνώση που πρακτικά ωφελεί και αλλάζει την επιχείρησή τους και το external outreach τους. Με καινοτομική διάθεση, αλλά με σοβαρή κατανόηση της αγοράς τους και όχι ‘copy-paste’ ατάκες που κάναμε και στον προηγούμενο Πελάτη. Γιατί οι ιδιαιτερότητες τους είναι το διαβατήριό σας για ωραίες δουλειές.