Τρόφιμα, Κρίσεις, Εμπιστοσύνη

In crisis management, be quick with the facts and slow with the blame.

Leonard Saffir

Τρόφιμο και Κρίση; Συνηθισμένο.

Είναι πολύ συνηθισμένο στον κλάδο των τροφίμων να έχουμε κρίσεις. Σοβαρές ή μικρά incidents πάντα επιβεβαιώνουν τον κάνονα. Αλλά γιατί συνηθισμένο; Με απλά λόγια, οι πιο συχνοί λόγοι από την εμπειρία μας στη διαχείριση κρίσεων τροφίμων είναι τα συστατικά (αναγραφόμενα και μη), η χημεία, οι συνεργασίες (άλλος κάνει την παραγωγή και άλλος τη διανομή-ευθύνη) και οι τρόποι αποθήκευσης και διανομής.

Ο αντίκτυπος μπορεί να είναι πολύ μεγάλος για το business continuity της επιχείρησης και τη φήμη, την εικόνα της. Τα ερωτήματα που ανακύπτουν σε ένα incident ή emergency (επαναλαμβανόμενα συμβάντα ή μεγάλο σε μέγεθος και impact περιστατικό) είναι πολλά για την κρινόμενη επιχείρηση. «Πως και δεν το ήξεραν;”, “Γιατί το απόκρυψαν;”, “Δεν έχουν συστήματα παρακολούθησης και ελέγχου;”

Το ξεκίνημα μιας πιθανής κρίσης

Να, ένα παράδειγμα. Ο Ε.Φ.Ε.Τ. δέχεται μια καταγγελία (συνήθως από καταναλωτή ή ανταγωνιστή) στην ‘Ηπειρο και κάνει τον μεθοδολογικά «Επίσημο Έλεγχο Μικροβιολογικών Κριτηρίων Ασφάλειας Τροφίμων». Κάνει δειγματοληψία στο κατάστημα της ΜΑΡΤ ΚΑΣ & ΚΑΡΥ ΑΕ σε κατεψυγμένο παρασκεύασμα κρέατος πουλερικών. Τα “Σουβλάκια κοτόπουλου με μπέϊκον” ακούγονται λαχταριστά αλλά έχουν Salmonella spp. Απαιτείται αμέσως η ανάκληση του συνόλου της συγκεκριμένης παρτίδας.

Τώρα τα πραγματικά ερωτήματα αρχίζουν στο μυαλό ενός καταναλωτή που διαβάζει τέτοιες ανακοινώσεις και δεν έχουν απάντηση. Γιατί βεβαίως η επιχείρηση που κρίνεται αρνητικά δεν έχει καν μια ανακοίνωση, ή δεν έχει σχέδιο Αποτελεσματικής Διαχείρισης Κρίσεων και πιθανώς να μην έχει διορθώσει κακώς κείμενα στη λειτουργία της. Μπορεί η Salmonella να είναι προϊόν της έλλειψης καθαριότητας, ή εξαιτίας μεγάλου χρόνου παραμονής σε ακατάλληλες θερμοκρασίες.

Αναπάντητες ερωτήσεις στο μυαλό του κοινού: Πόσο καιρό κυκλοφορούσαν έτσι στην αγορά; Πόσοι τα κατανάλωσαν; Ποιά είναι αυτή η εταιρία; Πόσο απροστάτευτοι είμαστε σε ό,τι θέλει κάποιος να μας πουλήσει; Θα μου πείτε, μπορεί να μην διαβάσει κανείς τις ανακοινώσεις ΕΦΕΤ και έτσι να τη “γλυτώσει” προσωρινά η εταιρία.

The secret of crisis management is not good vs. bad, it’s preventing the bad from getting worse.
Andy Gilman

Σε κάθε “μικρή” κρίση, υπάρχει …η ανάκληση

Σε κάθε incident, emergency, ή τελικά crisis υπάρχει πάντα ο κίνδυνος ανάκλησης, που όχι μόνο στοιχίζει πολλά λεφτά για την επιχείρηση, αλλά είναι ηχηρό χαστούκι φήμης και εμπιστοσύνης. Η ανάκληση προϊόντος μπορεί να είναι δραματική διαδικασία για την επιχείρηση. Αντε και στην περίπτωση της παραπάνω εταιρίας, να πούμε, όλη η ποσότητα πήγε μόνο σε ένα supermarket.

Τι γίνεται όμως στις περιπτώσεις με δαιδαλώδη δίκτυα διανομής σε όλη τη χώρα; Δεν είναι τρόφιμο, αλλά σκεφτείτε τι έγινε στην ιστορική ανάκληση Tylenol (1982) που έκανε η επιχείρηση στις ΗΠΑ. Κάντε την αναλογία για το τρόφιμο. Επτά θάνατοι που δεν πήρε κανείς χαμπάρι, μέχρι να αρχίσει να διαδίδεται η δηλητηρίαση. ‘Ωσπου η 12χρονη Mary Kellerman, σε ένα προάστιο του Σικάγου, είπε στη μητέρα και τον πατέρα της πως είναι άρρωστη και της έδωσαν μια επιπλέον κάψουλα Tylenol, που όμως είχε το δηλητηριώδες κυανιούχο κάλιο. Το κοριτσάκι απεβίωσε σε λίγες ώρες.

Το μελι που αγοράσαμε είναι ασφαλές; Γιατί έχει πρόσθετη χρωστική ουσία, καραμελόχρωμα; Γιατί ο ΕΦΕΤ το θεωρεί βλαβερό; Που να ψάξω τις συνέπειες; Γιατί πέρασε τον ποιοτικό έλεγχο, όποιος είναι, των μεγάλων αλυσίδων supermarket; Η …σιωπή γεννά ερωτήματα.

Ανακαλούνται τα μέλια «FIORA», «Μελισσούλα», «Άριστον μέλι Ανθέων» και «365 Honey Blossom» που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ Σκλαβενίτης, Βασιλόπουλος και Γαλαξίας, καθώς σε έλεγχο του ΕΦΕΤ βρέθηκε πρόσθετη χρωστική (καραμελόχρωμα). Μην τα καταναλώσετε! https://t.co/r9p8ZflYjV

— Ορεινό Μέλι (@oreinomeli) October 9, 2020

Τον Ιούνιο του 2007 η σοκολατοβιομηχανία Cadbury υποχρεώνεται σε ανάκληση ενός 1.000.000 τεμαχίων σοκολάτας, που είχαν κατασκευασθεί με αυγά μολυσμένα με σαλμονέλα. Η κρίση έπληξε 30 καταναλωτές, αλλά κόστισε στην εταιρεία περισσότερα από 30 εκατ. λίρες!

Οι ανακλήσεις βεβαίως δεν αφορούν μόνο τα τρόφιμα. Δείτε την περίπτωση καλλυντικών όπου ο ΕΟΦ κάθε μήνα ανακοινώνει ανακλήσεις επικίνδυνων ή ανεύθυνα διακινούμενων προϊόντων. Βλέπετε είναι πια στη μόδα να συσκευάζεις προϊόντα παραγωγού και να τους δίνεις το όνομα μιας τηλεπαρουσιάστριας, ας πούμε, ή να εισάγεις εύκολα ένα εξωτικό φυτό ή σκεύασμα χωρίς κανείς να ξέρει, αν το προϊόν είναι πραγματικά ασφαλές.

Η Αποτελεσματική Διαχείριση Κρίσεων σήμερα ακόμη πιο επείγουσα

Με την πανδημία η Αποτελεσματική Διαχείριση Κρίσεων με προετοιμασία είναι πιο αναγκαία από ποτέ. Ζούμε ήδη μια ενδεχόμενη διατροφική κρίση, αφού με δεδομένα το περιστασιακό κλείσιμο των συνόρων, τις τοπικές καραντίνες και τα σκαμπανεβάσματα της αγοράς, όλες οι χώρες θα εισάγουν λιγότερο και θα βασίζονται όλο και περισσότερο στην εγχώρια πρωτογενή και μεταποιητική αγορά τους.

Η βιομηχανία τροφίμων έχει τεράστιες προκλήσεις και κινδύνους. Εχει καλούς επιχειρηματίες αλλά και οπορτουνιστές που ίσως σκεφτούν πρωτίστως πως να επιβιώσουν επιχειρηματικά εις βάρος του καταναλωτή. Και ξέρετε τι λένε, μία φορά να σου συμβεί η κρίση, μπορεί να σε βγάλει εκτός αγοράς για πάντα (νομικά, αποζημιώσεις, ζημίες, αρνητική κουβέντα από στόμα σε στόμα, συνεργάτες και συνέταιροι).

Και οι κρίσεις είναι πιο συχνές από ό,τι νομίζετε

Η Ευρώπη έχει αντιμετωπίσει πολλές κρίσεις στη βιομηχανία τροφίμων. Οι διοξίνες στο κρέας χοίρων το 2008 στην Ιρλανδία ξεκίνησαν και χτύπησαν την αγορά, επειδή ένα εργοστάσιο ζωοτροφών χρησιμοποίησε μολυσμένο με διοξίνες PCB καύσιμο για την αποξήρανση ζωοτροφής!. Το πρώτο κρούσμα της νόσου των τρελών αγελάδων καταγράφηκε το 1986 στη Μεγάλη Βρετανία και έγινε επιδημία 10 χρόνια μετά στον άνθρωπο. Οι εταιρίες καταστράφηκαν.

Στην περίοδο 2013-2017 ο H7N9 (γρίπη των πτηνών) έπληξε 917 καταναλωτές που τελικά πέθαναν, αφού ο ιός προσαρμόστηκε και μεταδόθηκε στους ανθρώπους. Το 2006 οι ΗΠΑ πλήττονται από την επιδημία βακτηρίου E. coli από φρέσκο σπανάκι και μολυσμένο συσκευασμένο μαρούλι στα εστιατόρια Taco Bell. Το θανατηφόρο βακτήριο, που προκαλεί αιμορραγική διάρροια και αφυδάτωση, προκαλεί τον θάνατο τριών ανθρώπων από τους 276 που νόσησαν και περνάει και στην Ευρώπη.

Δεν είναι παίξε-γέλασε η βιομηχανία τροφίμου και παρασκευής! Η Ιταλία έχει βρεθεί 2-3 φορές στο μάτι του κυκλώνα για το γάλα βουβάλου και την πασίγνωστη μοτσαρέλα της. Ξέρετε πως έγινε και το 2008 απαγορεύτηκε η εισαγωγή μοτσαρέλας σε 13 χώρες; Οι βούβαλοι είχαν μολυνθεί από τοξικά σκουπίδια στην περιοχή της Νάπολης.

In a crisis, don’t hide behind anything or anybody. They’re going to find you anyway.
Bear Bryant

Τι κάνει μια επιχείρηση που κρίνεται δημόσια

Τι κάνει λοιπόν μια επιχείρηση που κρίνεται δημόσια; Κρύβεται; Το αφήνει να περάσει, να ξεχαστεί; Δεν πρέπει. Κάθε δημόσιος φορέας, καταναλωτής, σχόλιο στα ψηφιακά κανάλια μπορεί να γίνουν αβάσταχτα προβλήματα στη φήμη και την εμπορική λειτουργία της επιχείρησης.

#1 Να είστε ειλικρινείς. Η minimum αξιοπιστία της επιχείρησης κρίνεται από την παραδοχή του γεγονότος και την εξήγηση πως έγινε. Το κοινό αναγνωρίζει την υπευθυνότητα και επισης η επιχείρηση που είχε το πρόβλημα, δεν αφήνει το κοινό να επηρεάζεται από φήμες και όλα τα «κάπου το άκουσα».

#2 Να είστε διαφανείς. Ακόμη και αν επιλέξετε να μην πείτε τίποτε ουσιαστικό δημόσια, μια τυπική επικοινωνία προς το κοινό δεν δείχνει μόνο την επιχείρηση σαν υπεύθυνο ειδικό για το προϊόν της, αλλά δείχνει πως νοιάζεται για το κοινό και τον καταναλωτή. Αν αυτό …εκλείψει, τότε perception-wise το κοινό μπορεί να σας βγάλει εκτός αγοράς.

#3 Να είστε σίγουροι για ένα μόνο πράγμα: να υποθέτετε πως μια ιστορία / ανακοίνωση αρχών / soial media σχόλιο / μια τελική κρίση θα «κυκλοφορήσει» (θα ακουστεί κάπως, κάποτε, κάπου) και τα ψηφιακά ίχνη θα μείνουν. Για αυτό είναι καλύτερο να ελέγχετε εσείς την εξέλιξη και δημοσιότητα της κρίσης, παρά να την αφήσετε στην κουβέντα από στόμα σε στόμα.

#4 ‘Οταν επικοινωνήσετε, να εξηγήσετε την “καρδιά του προβλήματος” (όχι μόνο ΤΙ έγινε, αλλά το ΓΙΑΤΙ έγινε), ώστε να μην τύχει να κριθείτε αρνητικά αργότερα από ένα δημοσιογράφο, καταναλωτή, φορέα – που λένε, μην σας βγει το όνομα.

Να είστε πάντα έτοιμοι. Στα Crisis-ready προγράμματα που εφαρμόζουμε σε επιχειρήσεις διαφόρων κλάδων δίνουμε άμεση προτεραιότητα σε δύο περιοχές:

#5 Να υπάρχει πάντα έτοιμο τουλάχιστον ένα σενάριο και μία λίστα πρώτων μηνυμάτων, έστω και τυπικών, για τη δημόσια αντίδραση της επιχείρησης.

#6 Να έχετε εκπαιδευμένο εκπρόσωπο της επιχείρησης σε θέματα επικοινωνίας και media training. Υποστηρίξτε τα στελέχη της επιχείρησης (CEO, υπεύθυνο προϊόντος, τεχνικό διευθυντή) με μια αναγκαία, στρατηγική και απαραίτητη εκπαίδευση. Επενδύετε σε ένα τετράωρο προσομείωσης ερωταπαντήσεων.

‘Εχετε μεγάλη ευθύνη

Αν έχετε ή διευθύνετε μια επιχείρηση τροφίμων ή παραγωγών, έχετε μεγάλη αντιλαμβανόμενη και πρακτική ευθύνη απέναντι στην κοινωνία. Φανταστείτε πόσο εύκολο μπορεί να είναι: φέτος οι γερμανικές αρχές εντόπισαν επικίνδυνα επίπεδα διοξίνης σε χοιρινό κρέας και αυγά από 4.700 αγροκτήματα εξαιτίας μιας ζωοτροφής. Η μικρή λιανική μάρκα που πωλούσε ένα προϊόν σε κάποιο κρατίδιο, δεν είχε ευθύνη νομίζετε;

Ο πανικός γύρω από θέματα διατροφικής ασφάλειας δεν είναι πάντα δικαιολογημένος, αλλά είναι συχνός και σημαντικός, όπως και τα συμβάντα που ίσως εξελιχθούν σε κρίση για μια επιχείρηση τροφίμων. Σας αφήνω με μία λίστα τυχαίων αναφορών και ανακλήσεων (μόνο χρησιμοποιώντας το tag “ανακλήσεις”) για γνωστές επιχειρήσεις τροφίμων και συσκευαστών, ώστε να σκεφτείτε καλύτερα την προετοιμασία σας:

• Τα σημαντικότερα πρόστιμα που έχει επιβάλλει ο ΕΦΕΤ από το 2011 (τυχαία επιλεγμένα από το website του οργανισμού)
• Την επιβολή προστίμων σε 28 αναφερόμενες επιχειρήσεις τροφίμων μέσα στο 2020
• Την ανάκληση εισαγόμενων προϊόντων τροφίμων.
• Την ανάκληση προϊόντος μπιφτέκι κοτόπουλου.