Φάουλ διαφήμιση και πολιτική προστασία

Δεν θέλει χρήμα και κόπο, αλλά μυαλό για να βγάζεις δημιουργικές, και χρήσιμες διαφημιστικές ιδέες.

Ο Χ. Λούλης και η “χαζή” που εννοεί το σενάριο

[av_dropcap1]Μ[/av_dropcap1]ια νέα διαφήμιση της πολιτικής προστασίας βγήκε on-air και σχεδόν αμέσως αποσύρθηκε. Καταρχήν θα ήθελα να γνωρίσω τους φωστήρες που την έκαναν (έγραψαν το σενάριο / έκαναν την παραγωγή). Και ο βασικός λόγος είναι, για δω αν κατάλαβαν τι έκαναν, ή αμετανόητοι θεωρούν πως “μας την έπεσαν οι υστερικές“… Για τον πελάτη-διαφημιζόμενο που έδωσε έγκριση, θέλω να του πω κάτι που έμαθα σε όλη την επαγγελματική μου πορεία: ‘garbage in, garbage out‘.

Ας τα πάρουμε από την αρχή. Είσαι πολιτική προστασία, ο διαφημιζόμενος, και διαχειρίζεσαι μια κρίση δημόσιας υγείας. Ανά διαστήματα πρέπει να εκπέμπεις μηνύματα που εκπαιδεύουν το κοινό και ενημερώνουν για το κύριο αντικείμενο, τη δημόσια υγεία. Ωραία ως εδώ. Χρησιμοποιείς γνωστούς ηθοποιούς σε διαφημιστικά σποτ, οι οποίοι το κάνουν αφιλοκερδώς για προσφορά και για να παραμένουν visible. Εξοχα!

Τι στο καλό σε πιάνει να ξεφεύγεις από το στόχο σου την ενημέρωση και να πολώνεις το κοινό-στόχος; Να εκπέμψεις άλλο μήνυμα, από το μήνυμα που θα έπρεπε να δίνεις, και όχι μόνο να χάσεις το σκοπό σου, αλλά και να προσβάλλεις;

Στη διαφημιστική ταινία ο ηθοποιός κάνει ένα φανταστικό διάλογο με μια “χαζή” γυναίκα και αυτός που έχει όλες τις απαντήσεις αναπαράγει πιστά το σενάριο, αλλά μαζί αναπαράγει και ένα μακροχρόνιο σεξιστικό στερεότυπο. Δεν παίζει ρόλο αν συμφωνείς ή όχι φίλε αναγνώστη, ή αν θεωρείς υπερβολικό αυτό που γράφω. Και άσε πέρα και την πολιτική ορθότητα και πόσο στη σπάει, ή αν συμφωνείς.

Η διαφήμιση πρέπει να έχει γωνίες και άποψη, βεβαίως, αλλά κάθε πράγμα στον καιρό του και στο θέμα του. ‘Αλλο να συγκρίνεις προϊόντα, άλλο να καταγγέλεις μία θέση και να παίρνεις αντίθετη και χιλιάδες άλλες τεχνικές …αλλά πάνω από όλα πρέπει η διαφήμιση να υπηρετεί μονοσήμαντα ένα σκοπό, τον αρχικό στόχο. Τόσο απλά. Στο auto-cue ο ηθοποιός διαβάζει τα λόγια και προσβάλλει τις γυναίκες που παρακολουθούν. Γιατί; Γιατί μήνυμα μέσα στο μήνυμα; Γιατί η πολιτική προστασία έδωσε έγκριση;

Και αρχίζει, αντί να ενημερώνει, να πολώνει

Οχι μόνο χάθηκε ο διαφημιστικός στόχος ενημέρωσης για το διακύβευμα, την υγεία μας, αλλά δημιούργησε τελικά πόλωση και δικαιολογημένες αντιδράσεις. Δημιούργησε αρνητική δημοσιότητα (1, 2, 3), έκανε αρνητική ταύτιση για τον ηθοποιό και μας ξεμάκρυνε από το πραγματικό γεγονός: η διαφήμιση ήθελε να πει, μην μαζεύεστε σε πλατείες γιατί υπάρχει κίνδυνος μετάδοσης.

Οι σχολιασμοί έγιναν εντονότεροι και απόλυτα κατανοητοί. Αν φίλε αναγνώστη πεις, ε, από γυναίκες γράφονται αυτά, είσαι μέρος του προβλήματος και θα πρέπει ο πελάτης-διαφημιζόμενος να αυτο-φασκελώνεται διπλά. Οχι μόνο ακύρωσε την εικόνα της η γενική γραμματεία ως θεσμός, αλλά έγινε “κουτσομπολιό” για λάθος λόγους, τη λάθος στιγμή, φεύγοντας μακριά από το ρόλο και τη διαχειριζόμενη κρίση.

στο γιουτούμπι πάντως,
που δεν μασάει από ρομποτάκια τύπου Κορέας,
το σεξιστικό σποτάκι της Πολιτικής προστασίας με Λούλη,

έχει 144 likes και 3.100 dislikes.

έτσι για να μη λέμε συνέχεια ότι ο κόσμος γουστάρει σανό…
— Christos Xanthakis (@ChristosXanthak) May 10, 2020

βρε άι σιχτίρ Λούλη , σεξιστές όλοι, που παρουσιάζετε τις γυναίκες ελαφρόμυαλες , αντε να χαθείτε ούτε ένα ενημερωτικό σποτ δεν είστε ικανοί να φτιάξετε

Ο Χρήστος Λούλης στο νέο σποτ της Πολιτικής Προστασίας για τις πλατείες https://t.co/Dq3gXf4cxr
— NtinaMpatzia (@NtinaMpatzia) May 9, 2020

Αντί να συζητάμε το πραγματικό πρόβλημα…

Τόσο λάθος ήταν η κίνηση: αντί να συζητάμε το πραγματικό πρόβλημα, τις συγκεντρώσεις ηλιθίων στις πλατείες και τον κίνδυνο μετάδοσης από το συνωστισμό -και να είμαστε όλοι ευαισθητοποιημένοι- συζητάμε τις αηδίες του διαφημιζόμενου, του σεναριογράφου και της παραγωγής. Για να καταλάβετε την ανευθυνότητα με αυτή τη διαφήμιση, κάπως έτσι μπορεί να ξεκίνησε:

να το κάνουμε γρήγορα, σε μονοπλάνο.
και τι θα λέει ο Λούλης;
ε, να κάνουμε ότι είναι χαζή ξανθιά στο άλλο μέρος του τηλεφώνου.
ναι ρε συ, γαμώ! πλάκα θα έχει.

Η απόσυρση του σποτ

Με μια λιτή ανακοίνωση το σποτ αποσύρθηκε: “Ο στόχος της καμπάνιας μας ήταν και είναι να ευαισθητοποιήσει το σύνολο της κοινωνίας. Οταν ένα σποτ αντί να ενώσει μπορεί και να διχάζει προφανώς δεν υπηρετεί το σκοπό του. Η καμπάνια θα συνεχιστεί με το άλλο σποτ.” Κατάλαβε όμως ο διαφημιζόμενος, ή απλά πιέστηκε πολιτικά από το “κράξιμο”; Τέλος πάντων, σοφά το απέσυραν.

Η ανακοίνωσή τους θα έπρεπε να είναι το αρχικό brief. Και για αυτό αναρωτιέμαι, δεν είχαν άλλο τρόπο; Γιατί το σπότ με την κ. Κ. Λέχου μιλάει για τις ανεύθυνες παρέες; Και εκεί έρχεται ο φίλος Γρηγόρης Φαρμάκης και μας δίνει μια απλή και καθαρή απάντηση:

Τα διαφημιστικά μαθήματα (και για επιχειρήσεις)

Επ, περιμένετε, δεν τελείωσε το άρθρο. Εκτός από το γεγονός πως η πολιτική προστασία ως διαφημιζόμενος έχει επιτρέψει να “ξεπετάνε” απρόσεκτα τα σενάρια της πλάκας (ακόμη και στο σπότ με την Β. Σταυροπούλου όπου αυτοσαρκάζεται ως “γεμάτη” (και το συνηθίζει χιουμοριστικά), βλέπουμε το άλλο γνωστό στερεότυπο (κοροϊδίας) για τις παχουλές κυρίες), εδώ υπάρχουν κάμποσα μαθήματα για τους διαφημιζόμενους, και τη διαφημιστική αγορά:

Η επικοινωνία έχει γίνει πολύ πιο σύνθετη και απαιτητική (κυρίως σε στρατηγικό σκέπτεσθαι).
Οι άνθρωποι έχουν πιο πολλές και ιδιάζουσες ευαισθησίες από την εποχή που απλά κατανάλωναν “μπλέ και πράσινους κόκκους“.
Πρέπει να σεβόμαστε στο δημόσιο μήνυμα την κοινωνία των πολιτών δηλ. διαφορετικές εθνότητες, κοινότητες, ομάδες, πιστεύω, προτιμήσεις.
‘Οποιος επικοινωνεί δημόσια κρίνεται πάντα πολύ αυστηρότερα.
Μην εγκρίνετε ποτέ και οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας σε mode “ξεπέτα” (δηλ. υπό πίεση χρόνου).
Σκέπτομαι καλά ποιοί θα δουν το μήνυμα και που ίσως αντιδράσουν (από το προϊόντικό claim έως το χαζο-αστειάκι).
Προσέχω να μην είναι το παραγόμενο αποτέλεσμα άθλιο αισθητικά (γιατί είμαι ό,τι δείχνω).
Δεν “παίζουν” οι ‘trash’-απόψεις-στάσεις της ζωής στην επικοινωνία (αν θέλω εμπιστοσύνη και αξιοπιστία).
Επιλέγω πρόσωπα που ταυτίζονται θετικά με το Brand name και την επικοινωνία του.
Ο ηθοποιός έχει πρώτιστη ευθύνη, ως δημιουργός, να πει όχι σε ένα μήνυμα επικοινωνίας (και ο σκηνοθέτης εξίσου μεγάλο).
Ο παραγωγός συμβουλεύει τι πρέπει να αλλάξει στην ιδέα και στην παραγωγή της (που να το θυμούνται από το πολύ Instagram).
Ο δημιουργός-creative-κειμενογράφος είναι επάγγελμα σε τεράστιο έλλειμμα στην αγορά επικοινωνίας.

Τα 8, 9, 10, 11 είναι οι περιοχές προσωπικής ευθύνης των δημιουργών για την κρινόμενη διαφήμιση. Απλά, δεν παίρνεις το χαρτί σεναρίου και το λες. Θα έπρεπε να ξέρουν λίγο καλύτερα αυτοί, ως επαγγελματίες του χώρου της επικοινωνίας.