Η επικοινωνία σας με τον Πελάτη

Being customer-driven… is about building a deep awareness of how the customer uses your product.

Rnajay Gulati

---

Η επικοινωνία σας με τον Πελάτη

Kάθε επιχείρηση δημιουργεί, διατηρεί και αναπτύσσει επικοινωνία με πελάτες είτε με φυσικό τρόπο, είτε με ψηφιακά μέσα. Ενώ δεν υπάρχει συνταγή επιτυχίας και παρά το γεγονός πώς κάθε επαφή με τον κάθε πελάτη είναι μοναδική, ωστόσο η επιτυχημένη επικοινωνία διέπεται από τις ίδιες βασικές αρχές, που αξίζει να τις διαβάσουν όσοι παρουσιάζουν, πωλούν, εξηγούν, διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες.

Το περιβάλλον επηρεάζει κάθε λέξη που λέμε

Αν δεν κατανοούμε το περιβάλλον της αγοράς μέσα στην οποία λειτουργούμε (οικονομία, ρυθμίσεις/νόμοι, τεχνολογικές εξελίξεις) και τον διαρκώς εξελισσόμενο τρόπο που σκέφτονται και δρουν οι καταναλωτές (B2C) και πελάτες (B2B) μέσα σε αυτό, τότε δεν μπορούμε να επικοινωνήσουμε επιτυχημένα.

Με σιγουριά σας λέω, μετά από χρόνια πουλώντας/προβάλλοντας προϊόντα και υπηρεσίες, αν δεν υπάρχει προηγούμενη γνώση και σκέψη για αυτό το εξωτερικό περιβάλλον …η επαφή με τον πελάτη μετατρέπεται σε “μονολόγους” …ή ρουτινιάρικη τυποποιημένη παραγγελλειοληψία. Και αυτό συμβαίνει πολύ συχνά από τους πωλητές, τα στελέχη επικοινωνίας, και όσους χειρίζονται πελάτη. Λένε τα ίδια, τόσο απλά!

Ποιος είναι ο πελάτης και τι θέλει;

Στην εποχή του personalization ο πελάτης θα έπρεπε να είναι unique “μονάδα” ιδιαίτερων, εξατομικευμένων και σημαντικών “θέλω”. Ενώ αυτό ισχύει στις υπηρεσίες και στα παραμετροποιημένα services (πχ. IT/Software) χρόνια, σήμερα η ψηφιακή εποχή το απαιτεί σε όλες τις αγορές. Εδώ είναι όμως το μεγάλο πρόβλημα της οικονομίας: οι επιχειρήσεις έχουν τα προϊόντα-υπηρεσίες τους και προσπαθούν, χωρίς κανένα personalization, να τα πουσάρουν, να συνεχίσουν να τα “μαρκετάρουν” πάση θυσία.

Τότε το στέλεχος που επικοινωνεί με τον πελάτη είναι απολογητικό και απλά δειγματίζει/λέει τις λύσεις που πρέπει να πωληθούν. Αυτό είναι μεγάλο εμπόδιο ανάπτυξης. Επιπλέον, πολλές φορές για την αποτελεσματική επικοινωνία δεν ξέρουμε τα βασικά για τον πελάτη (ρόλο, ηλικία, ενδιαφέροντα, απόψεις, εμπειρία και εκπαίδευση) ή δεν μπορούν να αξιοποιηθούν …γιατί η πώληση και η επικοινωνία από την επιχείρηση είναι δυστυχώς ήδη προ-αποφασισμένη! Να σκέφτεστε συνεχώς: oι λύσεις που προτείνετε πραγματικά ταιριάζουν; Η επικοινωνία τους αφορά/ταιριάζει; Είναι οι ιδανικοί πελάτες σας;

Πάμε ένα στάδιο βαθύτερα, ποιος είναι ο ιδανικός σας πελάτης;

Οι επιχειρηματίες και marketeers που συμβουλεύουμε συχνά αντιδρούν, όταν πιέζονται να περιγράψουν με λεπτομέρεια το κοινό-στόχος και το ιδανικό (ψηφιακά) Buyer persona και πως συμπεριφέρεται πριν και κατά την επιλογή προϊόντος-υπηρεσίας. Σου λένε, “ξέρω!“

Είναι χαρακτηριστικό πως ακόμη και στη σημερινή εποχή, πριν λίγους μήνες, διαφημιστική εταιρία πήρε Communication Brief από δύο πολύ μεγάλες εταιρίες που στο section κοινό-στόχος έγραφαν “Ενήλικες 15-35” (…τόσο personalization).

Η επιτυχημένη επικοινωνία προϋποθέτει πως επικεντρώνεστε στοχευμένα στους ιδανικούς πελάτες (προϊόντα), και τους decision makers (υπηρεσίες) για να μην καταλήξετε να επικοινωνείτε “με όλους”. Το Facebook υποχρεώνει και εκπαιδεύει ήδη τις επιχειρήσεις να μάθουν πώς να σκέφτονται με το νέο mindset της εποχής: το ιδανικό κοινό, λεπτομερές δημογραφικό προφίλ, εισόδημα πολύ-πολύ συγκεκριμένο, γεωγραφία, συνήθειες, τύποι και ρόλοι και συμπεριφορές …αλλά και ψυχογραφικά. Δηλαδή ο μισός (υπό την πίεση του Facebook) κόσμος λειτουργεί με νέες πειθαρχίες, και ο άλλος μισός με τις παλιές γενικότητες των 18-35 ετών!

Τι πραγματικά θέλει ο πελάτης;

Θέλουν λύση, έμπνευση, πληροφορία, έσοδα, άμεση ικανοποίηση, ένα φίλο;… Κάθε μία λέξη από αυτές είναι ένας εντελώς διαφορετικός κόσμος επικοινωνίας, παρουσίασης, πώλησης. ‘Αλλα λόγια και προσέγγιση. Το τι θέλουν δεν αφορά στενά το πώς χρησιμοποιούν τα προϊόντα-υπηρεσίες της επιχείρησης (αυτή είναι η “μεταφρασμένη” ερμηνεία των επιχειρήσεων όπως τις συμφέρει). Το τι θέλουν πολλές φορές δεν το γνωρίζουν ίσως ούτε οι ίδιοι οι πελάτες.

Για να καθοδηγήσεις μια αγορά και για να καινοτομήσεις …πρέπει να έχεις ακούσει την αγορά (και τις ελλείψεις της)! ‘Οταν το 2010 ο Steve Jobs παρουσίασε το iPad για πρώτη φορά στο κοινό, οι επενδυτές και ο Τύπος ήταν πολύ δύσπιστοι, εφόσον υπήρχαν τα laptops που είχαν περισσότερες λειτουργίες και ήταν μεγαλύτερα.

Ωστόσο, το προϊόν σημείωσε αμέσως τεράστια επιτυχία καθώς είχε την οθόνη αφής και μενού πιο εύκολο στη χρήση από τους υπολογιστές. Ο Jobs είχε πει χαρακτηριστικά: “Δεν είναι δουλειά των καταναλωτών να σου πουν τι χρειάζονται…Είναι δύσκολο γι’αυτούς να σου πουν τι θέλουν όταν στην αγορά δεν υπάρχει ένα τέτοιο προϊόν“.

Στις υπηρεσίες και ιδιαίτερα το B2B (στα προϊόντα FMCG ήδη το κάνουν πολυεθνικές) έχει ήδη έρθει η εποχή της συνδημιουργίας των customized λύσεων (Co-Creation) με τον τελικό πελάτη, ή τα λεγόμενα innovation forums. Δυστυχώς και εδώ η λογική και η προσέγγιση των πωλήσεων-επικοινωνίας είναι παλαιομοδίτικη. Δεν ευνοούν δηλαδή το personalization ως concept και δεν “ακούνε” τις προσωπικές επιθυμίες και ανάγκες των πελατών.

Αυτός μάλιστα είναι ένας από τους λόγους, που η Ευρωπαϊκή οικονομία αντιμετωπίζει στασιμότητα. Πολλές φορές δε, η εξυπηρέτηση πελάτη (με προσωπικούς χειρισμούς και κουλτούρα, και υπηρεσίες) είναι στο ναδίρ, όπως έχουμε ξαναγράψει.

Γιατί να αγοράσει από εσάς;

Αφήστε τώρα αν μπήκε στο κατάστημα από μόνος του ο πελάτης (δηλ. σαν να λέτε “έτοιμος να πάρει“), ή αν πήγατε εσείς στον πελάτη! Πριν την επικοινωνία με τον πελάτη, αναρωτηθείτε, γιατί τελικά να αγοράσει από εσάς, αν δεν τον ξέρετε, αν δεν γνωρίζετε την κουλτούρα και πως λαμβάνει αποφάσεις; Επειδή θα του πείτε πόσο καλή, μεγάλη, ιστορική εταιρία είστε; Επειδή διαφημίσατε το προϊόν σας με ένα celebrity;

Γιατί δεν μιλάτε μαζί του σε βάθος και απλά βιάζεστε να κλείσει η δουλειά; Οι υπηρεσίες το ξέρουν λίγο καλύτερα, αλλά σε οποιαδήποτε αγορά/industry η επικοινωνία με πελάτη σημαίνει μεγάλη επένδυση χρόνου. Να μάθεις, να ακούσεις και μόνο τότε έχεις καλύτερα interactions.

Να ρωτήσεις, τι θέλουν οι δικοί του πελάτες. Να ρωτήσεις μήπως κάποιο άλλο προϊόν θα τον εξυπηρετούσε καλύτερα. Χιλιάδες… ερωτήσεις! Επειδή έχουμε ένα excel reporting sales και συνήθως βιαζόμαστε, ξεχνούμε πώς έχουμε να κάνουμε με ανθρώπους και αντιλαμβανόμενες ανάγκες. Δυστυχώς, η έρευνα σε όλες τις μορφές έχει μείνει στα αζήτητα του marketing.

Πότε και πώς οι αγοράζουν οι πελάτες;

Με τη δημιουργία και άνοδο νέων φηφιακών εφαρμογών, καναλιών και μέσων, γίνεται ολοένα και πιο εύκολο και αυτοματοποιημένο να γνωρίζετε πότε συνήθως οι πελάτες σας αγοράζουν (όταν έχουν άμεση ανάγκη, πριν η ανάγκη δημιουργηθεί, εκμεταλλευόμενοι προσφορές, κτλ.), όπως και το κανάλι (ηλεκτρονικά, μέσω τηλεφωνικών παραγγελιών, από κατάστημα κτλ.). Τι θα προτείναμε από πλευράς μας;

The Medium is the Message.
Marshall McLuhan

Δώστε μια προτεραιότητα στην προσωπική και τηλεφωνική επικοινωνία -με τυχαίο δείγμα πελατών σαας- για να έχετε ξεκάθαρη εικόνα της αποτελεσματικότητας του μηνύματός σας, και για να έχετε άμεσο feedback. Μη διστάζετε να καλείτε συχνά τους πελάτες. Χτίζετε σχέση μαζί τους, υπάρχει αμφίδρομος διάλογος (ο θεμέλιος λίθος για τη δημιουργία εμπιστοσύνης) και μεγάλη ανατροφοδότηση πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο, για το τι τους αρέσει / τι δεν τους αρέσει. Βεβαίως υπάρχουν και άλλες μέθοδοι διερεύνησης, αλλά τέλος πάντων, μην πάτε “ξύλινα” στην τυπική πώληση-επικοινωνία που συμβαίνει ρουτινιάρικα.

Τι περιμένουν οι πελάτες σας από εσάς και πώς ικανοποιείτε τις προσδοκίες τους; (customer value & satisfaction)

Καλή η επικοινωνία με τους πελάτες, καλό να ακούς και να αφουγκράζεσαι τις ανάγκες τους. Αλλά το πιο σημαντικό είναι αν τελικά τους ικανοποιείτε (υπόσχεση, λειτουργία προϊόντος-υπηρεσίας, παράπονα, εγγύηση, επιστροφές κτλ.). Εκεί βρίσκεται η αξία που δημιουργείτε για το προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρετε.

Ξαναδιαβάστε όλα τα προηγούμενα σημεία αυτού του άρθρου καθώς και την ευκαιρία που σας δίνει η πανδημία να αναδιατάξετε το customer service, κρίνοντας αυστηρά και σκεπτόμενοι πώς ακριβώς “διαβάζουν” (και κρίνουν) οι πελάτες σας τελικά την αξία που δίνετε.

Ξέρετε γιατί το γράφουμε; Γιατί οι μονόλογοι που περιγράψαμε πιο πάνω γίνονται ακόμη χειρότεροι. Ο πωλητής, ο δικηγόρος, ο social media manager με ένα μαγικό τρόπο υπόσχονται εύκολα πράγματα που μπορεί να μη γίνονται, ή να μην γίνονται αντιληπτά ως προστιθέμενη αξία από τον πελάτη. Η αξία στο μυαλό του πελάτη έχει πολλές διαφορετικές έννοιες – θυμάστε; κάθε πελάτης είναι μοναδικός (personalization).

Για κάποιους μπορεί να σημαίνει τιμή, για κάποιους να σημαίνει το χρηστικό όφελος που αποκομίζουν από το προϊόν ή υπηρεσία. Είναι το γνωστό “value for money” ή το “money for value”. Με ποιο τρόπο, λοιπόν, εσείς μπορείτε να ικανοποιήσετε τις προσδοκίες; .

---

---

Τι σκέφτονται οι πελάτες σας για εσάς;

Για να επικοινωνείτε σωστά, να διαχειρίζεστε την εμπιστοσύνη, και τελικά να παραδίδετε (δημιουργείτε) αξία για τους πελάτες σας είναι σημαντικό να μαθαίνετε και να αξιολογείτε συνεχώς τη γνώση σας για αυτούς. Σε ποιό περιβάλλον, ποιόν πελάτη, με ποιές ανάγκες… ταιριάζει η εμφάνιση, η ομιλία, το sophistication, το look σας;

Εχετε λάβει feedback που σας κάνει να αλλάξετε; Επικοινωνείτε μαζί τους, ώστε να μαθαίνετε την εμπειρία που αποκομίζουν από εσάς; Αλλάξατε το service communication, τα λόγια, και το στυλ σας; Μην παίρνετε ως δεδομένο ότι γνωρίζετε πως αισθάνονται οι πελάτες σας. Δώστε τους την ευκαρία να μοιραστούν τις σκέψεις και τις απόψεις τους.

---

Δεν πουλάμε προϊόντα ή υπηρεσίες …πουλάμε εμπειρία

Με το παραπάνω βίντεο θέλουμε να σημειώσουμε πως όλη η διαδικασία και ο τρόπος επικοινωνίας πρέπει να αλλάξει στις επιχειρήσεις μας. Να είναι αποτελεσματική. Να δημιουργεί εντύπωση, και καλό (αντιλαβανόμενο) service. Δεν βρίσκεται η λύση στη ψηφιακή οικονομία και τα εργαλεία της, αλλά σε κάθενα από εμάς. Λέγεται customer experience και είμαστε οι πρώτοι που το δίνουμε. Πριν και μετά.

Μέσα από αυτή την αλλαγή (που πρέπει να κάνουν όλες οι εταιρίες) διαπιστώνουμε όχι μόνο τους δυσαρεστημένους πελάτες, αλλά δημιουργούμε μία μοναδική κουλτούρα customer exceptional service. Φαίνεται, το δείχνουμε, το λένε τα λόγια μας, το πώς ακούμε και το εισπράττει ο πελάτης.

Κατανοώντας την εμπειρία που βιώνει ο πελάτης σας, μπορείτε να αναγνωρίσετε ποια σημεία σας ξεχωρίζουν και σας καθιστούν καλύτερο από τους άλλους στον τομέα σας. Μπορείτε να βελτιωθείτε και να προσαρμοστείτε με τρόπο που θα σας φέρει και νέους πελάτες. Αρκεί να ρωτάτε συχνά και να ρωτάτε τα σωστά πράγματα… Άλλωστε η επικοινωνία με τον πελάτη είναι η καλύτερη μορφή marketing, στην οποία πρέπει να επενδύσετε πολλά.

---