Ελλάδα 2021: διαφήμιση χωρίς Brand

Σβήνοντας ένα κομμάτι από το παρελθόν είναι σαν να σβήνεις και ένα αντίστοιχο κομμάτι από το μέλλον

Γιώργος Σεφέρης

Η Ελλάδα 2021 ποιά είναι;

Στα λόγια του Σεφέρη βρίσκεται το ιστορικό αδιέξοδο του brand Ελλάδα. Των ενδόξων προγόνων; Των επενδύσεων “ανοίξαμε και σας περιμένουμε“; Με τεχνολογία; Καλοκαιρινός προορισμός; Τι όραμα ακολουθούμε; Πως αντιλαμβάνονται το brand επενδυτές, τουρίστες, παγκόσμιοι φορείς, διεθνή media;

Η συζήτηση δεν είναι απλή. Αν ρωτήσεις 5 Ελληνες διαφορετικών καταγωγών, παιδείας, και στυλ, θα σου πουν 5 διαφορετικές ιστορίες με άλλα επίθετα, ρήματα και κλισέ ιδέες. Ο Ελληνας φαίνεται να είναι ακόμη ατομικός. ‘Αρα το brand πως θα ορισθεί;

Το θέμα δεν είναι φιλοσοφικό. Αν η Ελλάδα είναι Α ή Β, αυτό επηρεάζει την πορεία της, που επενδύσουμε, που κατευθυνόμαστε, το σχολειά έχουμε, τι  εμπειρίες σχεδιάζουμε και δίνουμε. Γιατί, κακά τα ψέματα, ένας άνθρωπος, ένα κράτος, ένα μαγαζί, μια χώρα δεν μπορεί να “είμαστε σε όλα καλοί“. Οσο αυτό δεν ορίζεται, δεν έχουμε συνεκτικό σκελετό, πορεία, στόχους. Και για αυτό γυρνούμε πάντα σε γκρίνια.

Get rid of everything that is not essential to making a point.
Christoph Niemann

Το brief “να δείξουμε την Ελλάδα του μέλλοντος” είναι σωστό

Θέλω να το αντιμετωπίσω όλο σαν επαγγελματίας της επικοινωνίας, και με την εμπειρία μου σε καμπάνιες της Ελλάδας προς το εξωτερικό. ΟΚ, ο πρωθυπουργός (ας πούμε πως είναι ο “Πελάτης”-διαφημιζόμενος) δίνει ένα σωστό brief στο προσωπικό του μαγαζιού και τους διαφημιστές. Να γιορτάσουμε την επέτειο 200 ετών για την Ελληνική Δημοκρατία και να δείξουμε στον κόσμο και την ιστορία, αλλά και τι γινόμαστε στο μέλλον. Καλό ακούγεται.

Αλλά εκεί αρχίζει η ασυνεννοησία. Ζητά ο …πελάτης από 114 δημάρχους “Θέλω κάθε Δήμος της χώρας, εάν είναι εφικτό, να δρομολογήσει ένα έργο κατ’ ελάχιστον το οποίο στη συνείδηση των πολιτών να ταυτιστεί με το 2021. Θα είναι έργο όμως το οποίο θα κοιτάει στο μέλλον, θα αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του μέλλοντος -είτε μιλάμε για έργα τα οποία έχουν να κάνουν με βασικές περιβαλλοντικές υποδομές- είτε με ψηφιακές υποδομές, είτε έργα τα οποία έχουν να κάνουν με δεξιότητες ή σύγχρονες ματιές στο παρελθόν μας. Όλα αυτά έχουν μία τεράστια σημασία ώστε και όταν περάσει το 2021 και πάμε στο 2022, στο 2023, στο 2024 να θυμόμαστε αυτή τη χρόνια ως μία χρονιά ορόσημο“.

Και ξαφνικά όλοι βλέπουμε την παρακάτω διαφήμιση. Τι να καταλάβουμε; Σε ποιό σκοπό του Brand να ταχθούμε; Μήπως πήγαν πάλι στις εύκολες σκέψεις, όσοι υλοποιούν το brief; Τραγούδι, μουσική, χορικό event και θα ανέβει το εθνικό αίσθημα και η περηφάνεια μας; Τι σχέση έχουν αυτά με το brief; Δηλαδή αν τη δουν ξένοι στο YouTube, τι άλλο θα πουν από το “οι Ελληνες είναι κεφάτοι χορευταράδες“;

Ο “Πελάτης” έχει διχασμένη θεώρηση

Η Γιάννα Αγγελοπούλου προσθέτει στο ακατανόητο της διαφήμισης: “το πρόγραμμα δράσεων και εκδηλώσεων για την επέτειο των διακοσίων χρόνων από την επανάσταση του 1821 να διαμορφωθεί με τη μεγαλύτερη δυνατή συμμετοχή όλων των φορέων, όλων των πολιτών στην Ελλάδα και στην Ελλάδα που είναι εκτός Ελλάδος“. ‘Αρα, θα κάνουμε εκδηλώσεις και events με τσαρούχι, μουσική, άντε και κανένα άγαλμα με επετειακές ομιλίες στις πόλεις;

Το πρόβλημα είναι πως όπως ένα προϊόν-υπηρεσία Brand δημιουργεί διαφορετικές αντιλήψεις σε κάθε κοινό-στόχος, έτσι και η ομάδα του Brand Ελλάδα δεν έχει κάτσει να σκεφτεί, ποιό είναι το όραμα, για να μας κάνει να ακολουθήσουμε σε αυτό. Τα προβλήματα είναι:

  • Ο πρωθυπουργός (πελάτης-διαφημιζόμενος) έδωσε ένα οραματικό, ας πούμε, στόχο αλλά ως εκεί.
  • Η Επιτροπή 2021 έχει διχασμένη άποψη (ομάδα που δεν έβαλε μία ώρα ουσιαστικής σκέψης).
  • ‘Ολοι (μάλλον) δεν ξέρουν ποιο είναι το Brand, τι πρέπει να διορθώσουν στις αντιλήψεις για αυτό και που θέλει να πάει / σε ποιούς να μιλήσει;
  • Οι παλιομοδίτες πολιτικοί (δήμαρχοι, Γιάννα, κλπ) θέλουν “ντόρο” (δηλ. να δείξουν πως…)
  • Οι δήμαρχοι δεν έχουν μελλοντική ατζέντα, παρά “να κάνουμε κάτι κι εμείς

Το μεγαλύτερο όμως πρόβλημα είναι πως τέτοια projects πρέπει να γίνονται crowdsourced (με τους πολίτες, τους φορείς, καλλιτέχνες, σπουδαστές, ομογένεια κλπ), να σχεδιάζονται από πιο καθαρά μυαλά, να προβάλλουν καλά παραδείγματα και κυρίως να φτάνουν ομάδες κοινού-στόχος στο εξωτερικό – εκεί, όπου έχουμε αρνητικές αντιλήψεις για το brand Ελλάδα. Αυτά, δεν είναι αυτή η διαφήμιση.

Make it simple, but significant.
Don Draper



Δεν έχουμε καταλάβει τι θέλουν να πουν

Η διαφήμιση, το τραγούδι του Νιόνιου, ο φωτισμός και το Παναθηναϊκό στάδιο είναι μια χαρά. Τη βλέπεις ευχάριστα και σκέφτεσαι, μάλλον είναι η αρχή της δράσης της Επιτροπής Ελλάδα 2021. Αλλά μετά; Τι μου ζητούν να κάνω εγώ ως αποδέκτης του μηνύματος; Να σκεφτώ πως η Ελλάδα-brand είναι….;

Δόθηκαν εκτιμώ περίπου 12 χιλιάρικα, αρκετοί εθελοντές, 2 drone, ορχήστρες και επαγελματίες που συνεισφέραν σε μια “προχειράντζα”. Ναι, επαναφέρει μνήμες, σκάει λίγο το χαμόγελο μέσα στη “μαυρίλα” της εποχής – ε, και;!

Οταν κάνεις επικοινωνία και δεν έχει ξεκαθαρίσει τι είσαι και που πας, όταν δεν ξέρεις σε ποιόν μονοσήμαντα απευθύνεσαι, τότε όλα είναι μια σούπα. Το διχασμένο brand proposition της Ελλάδας προσπαθεί να τα κάνει όλα, και στο τέλος με τους στίχους του Σαββόπουλου “σύναξη”, “δεσμός μας πύκνωσε”, “οι παρέες μας συνέχισαν να γράφουν ιστορία” …απλά, ξανα-χαιδεύουμε ότι πιο επιφανειακό έχει η Ελλάδα …προσοχή: για να περάσει στο μέλλον της.

Βάλε τους 3D printers, τα παιδιά των μεταναστών που εργάζονται, τα εργοστάσια που καταργούν το πλαστικό, τους Ελληνες επιστήμονες που γέμισαν τον κόσμο, δείξε τις νέες υποδομές της χώρας – αλλά πάνω απ’όλα βγάλε στη σκηνή τους ανθρώπους που αγωνίζονται, στην καλή και την κουρασμένη (αγωνιστική) τους διάσταση!

Αυτό το διαρκές φολκλόρ μας κάνει κακό

Τελικά η συνταγή της ήσσονος προσπάθειας έχει επικρατήσει ως πλειοψηφία στο brand Ελλάδα και νικά παντού. Στα τηλεπαιχνίδια, με τους απατεώνες του internet και στα ευκολάκια του Instagram. Η διαφήμιση αυτή τι κάνει; Το λιγότερο κακό. Μην το ψάχνουμε, δεν έχει άλλο η Επιτροπή, πάμε στον κόσμο. Βάλε μια δόση φολκλόρ δεκαετίας, τρεις δόσεις αισθητικής 2004 (να θυμηθούν), μία δόση Γιουροβίζιον (φώτα σκηνοθέτη!) και λίγο Σαββόπουλο που τον κάναμε μαϊντανό.

Aναρωτηθείτε: από τους Οθωνούς μέχρι το Καστελόριζο, από τη Μεσσηνία μέχρι την Ορεστιάδα έχουμε να δείξουμε έργα που κοιτάνε στο μέλλον; Εχουμε κάποια πρότυπα παραδείγματα κοινωνικής προσφοράς, καλών τεχνών, τεχνολογικής καινοτομίας, νέων ιδεών βιώσιμης ανάπτυξης; Και αν υπάρχουν, το brief και το Brand δεν στοχεύει να αλλάξει την εικόνα/αντιλήψεις μας, αλλά κυρίως των επενδυτών, τουριστών, παγκόσμιων φορέων, διεθνών media; Γιατί δεν τα δείχνουμε αυτά τα παραδείγματα;

Και η διαφήμιση ως διαφήμιση;

Mα αυτή έγινε για να καλύψει το κενό χρόνου και ουσίας! Και με εκνευρίζει που επαγγελματίες επικοινωνίας και …creative officers της κυβέρνησης έκαναν μια “ξεπέτα”, ακυρώνοντας το αρχικό brief. Brand awareness: είναι πιο ενήμερο το κοινό για το τι είναι το brand, αφού είδε τη διαφήμιση; Οχι, δεν ξέρουμε τι θέλει να είναι! Ad awareness: θα τη θυμούνται οι άνθρωποι που την είδαν για κάποιο διάστημα; Πιθανώς, αλλά το έχουν χορέψει το τραγούδι τόσες φορές που δεν είναι μοναδικό το ad recall (εκτός από την αρνητική κριτική που μπορεί να έχει).

Μήπως δημιουργεί brand favorability:  αφού δουν τη διαφήμιση θα έχουν καλύτερη γνώμη για το brand; Ποιοί, εμείς, οι ξένοι; Γνώμη να έχουμε για ποιά πορεία ή ποιά θεώρηση του brand; Call to action: δεν μας λέει τι να κάνουμε. Να γίνουμε εθελοντές; Σε τι; Να δημοσιεύσουμε τη δική μας εξιστόρηση για το μέλλον; Τι;! Εχει λίγο χιούμορ ή ανατροπή; Η μεγαλύτερη τεχνική της επικοινωνίας, μιας και το χιούμορ ανατρέπει το authority, το δήθεν, την εξουσία …απουσιάζει.

Και η διαφήμιση ως διαφήμιση;

Aν δε υποψιαστώ πως θα κάνουμε ένα ‘remake’ της εκστρατείας marketing του 2004 (με μασκώτ, χορηγίες, και events για την εσωτερική αγορά), όπως φωτογράφησε η κ. Γιάννα Αγγελοπούλου, όταν είπε στον ΣΚΑΪ για “εκδηλώσεις έκπληξη για το 2021 και συλλεκτικά νομίσματα… Μην το κουράσουμε, είναι επιφανειακά αυτά.

Το brand Ελλάδα παραμένει η αντίληψη που έχει ο καθένας: εμείς με το ιστορικό παρελθόν μας, οι ξένοι με όσα ξέρουν για εμάς (αληθινά ή μύθους). Μετά από 16 χρόνια του 2004 δεν έχουμε να πούμε κάτι νέο; Μπορεί να έχουμε, αλλά ποιος να ασχοληθεί να τα δείξει; Μήπως ζήτησαν από τους νέους, από τους ξενιτεμένους, από τους επιστήμονες, από τους αρωγούς των κοινωνικών προβλημάτων, από τις σχολές Καλών Τεχνών;

Είναι το ίδιο λάθος που κάνουν πολλές επιχειρήσεις, όταν θέλουν κάτι να πουν, ή νιώθουν πως πρέπει να δείξουν δράση και ενέργεια, αλλά δεν έχουν σκεφτεί καλά με ποιο απώτερο σκοπό και ποια μακροχρόνια πορεία. Τότε το brand που θα ήθελαν, απλά μιλάει χωρίς να λέει κάτι ουσίας.

Η Ελλάδα είναι ακόμη “να κρατήσουν οι χοροί“. Και ενώ το τραγούδι του Σαββόπουλου είναι τόσο λυρικό, όμορφο, γιορταστικό …η σκέψη πως δεν έχουμε κάτι καινούργιο και ουσιαστικό να πούμε, είναι στενάχωρη. Δείτε τι διαφημίζει για τον προορισμό LA η επιτροπή των Ολυμπιακών 2028 και θα καταλάβετε…


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση