Ευκαιρία και εικόνα για τον Τουρισμό

Αρκεί το perception πως η Ελλάδα κατάφερε να ‘flatten the curve’ να σου δώσει εμπορικό πλεονέκτημα στην τουριστική εμπειρία;

‘Ενα tweet και άρθρο, ερέθισμα σκέψης

Διάβασα με χαρά το άρθρο και το tweet της Βικτόρια Χίσλοπ (Βρετανίδα συγγραφέας που έγινε διάσημη σε όλο τον κόσμο χάρη στο best seller της «Το Νησί», που έγινε τηλεοπτική σειρά στο Mega) και ήταν αρκετό ερέθισμα, για να μοιραστώ ορισμένες σκέψεις για τον τουρισμό και το Brand Ελλάδα. Σαν να τις έγραφα στην Ενωση Ξενοδόχων και σε καθένα ιδιοκτήτη μονάδας ξεχωριστά.

For Greek and Greek speaking followers… pic.twitter.com/AYU8W8Rz6u
— Victoria Hislop (@VicHislop) April 12, 2020

‘Αρθρο Καθημερινής 12.04.2020

Τι μας λέει το μήνυμα; Ο,τι ακριβώς είπε πρόσφατα και ο Υπ. Εξωτερικών της Γερμανίας, πως η χώρα τα πήγε περίφημα στη διαχείριση της πανδημίας. Ο,τι ακριβώς διαβάζει κανείς στην παγκόσμια (ενημερωτική για την πανδημία) αγορά, αν κάνει google search “which countries have successfully flattened the curve“. Η Ελλάδα κάνει τη διαφορά. Κερδίζει ένα perception που είναι παρα πολύ σημαντικό. Η επιβεβαίωση αυτού είναι πολλαπλή.

Οι Υπουργοί Ανάπτυξης και Τουρισμού κάνουν video-conference με τους μεγάλους tour operators, γιατί οι πελάτες τους που θέλουν να ταξιδέψουν για το καλοκαίρι, δεν συζητούν τίποτε άλλο -κανένα άλλο προορισμό- εκτός από Ελλάδα. Ούτε Ισπανία, Τουρκία, κλπ. Η δημοσιότητα που παίρνει η χώρα και δείχνει πως οι Ελληνες πειθάρχησαν στις ‘social distancing’ άμυνες κατά του ιού είναι σημαντική παρακαταθήκη.

Αυτό δεν σημαίνει πως θα ξαναγυρίσει ο τουρισμός, η μεγάλη βιομηχανία της χώρας, σε κανονικές συνθήκες. Οχι, καθόλου. Θα είναι λίγοι αυτοί που θα ταξιδέψουν όταν ανοίξουν τα σύνορα, με διαδικασίες κλπ. Αλλά σημαίνει ότι έχουμε την ευκαιρία να μειώσουμε τις απώλειες και να κρατήσουμε ένα τόσο σημαντικό perception ζωντανό. Είναι επένδυση στο μέλλον. Τέτοιου τύπου άρθρα, όπως αυτό του The Telegraph (εδώ), είναι η επένδυση στο μέλλον. Τώρα, πως θα το αξιοποιήσει κάθε παράγοντας του τουρισμού…

Βεβαίως, αν το Harvard μιλάει για την παρουσία του ιού έως το τέλος του 2021, αν η εύρεση εμβολίου δεν έρθει σύντομα, και αν πρέπει οι κυβερνήσεις να παίρνουν σταδιακά και αλεπάλληλα μέτρα για τους χώρους και τα industries που συναθροίζονται πολλοί άνθρωποι, όπως ο τουρισμός, …η κανονικότητα θα καθυστερήσει να επιστρέψει. Αλλά το να σε δείχνουν σαν “καθαρή χώρα” σημαίνει πολλά. Αρκεί να το δείξεις και εσύ στο προϊόν σου. Για αυτό θα πούμε λίγα λόγια πιο κάτω.

Βοήθησε παράλληλα και η νέα καμπάνια

Η καμπάνια #greecefromhome που βγήκε στο διαδίκτυο είναι ένα classic (safe) execution, που ήρθε στην κατάλληλη στιγμή. Γιατί συμπληρώνει το σχέδιο διαχείρισης κρίσης της κυβέρνησης, και παράλληλα συντροφεύει στα μάτια των θεατών των διεθνών δικτύων ενημέρωσης την εικόνα του επιστήμονα κ. Τσιόδρα να ενημερώνει. Προσέξτε, την ίδια ώρα που στα newswires καταγράφεται κόντρα πολιτικών εξουσιών με τους ειδικούς (Καναδάς, ΗΠΑ, Αγγλία). Είναι δηλαδή ένας ακόμη λόγος αξιοπιστίας για τη χώρα. Χτίζει το conviction πως “αφού τα πάνε τόσο καλά με την πανδημία, θα είναι ασφαλές να πας εκεί“.

Το επαναλαμβάνω, πολλά brands, προορισμοί, και χώρες θα ήθελαν να έχουν αυτή την εικόνα, ως παρακαταθήκη για το μέλλον και το τουριστικό προϊόν τους. Επιστημονική ασφάλεια, πειθαρχία κοινού, μικρό impact από τον ιό και αίσθηση ασφάλειας.

Να σκέφτεσαι φίλε (ξενοδόχε) το fear perception

Το τουριστικό κοινό, με όσα εμπόδια και αν υπάρχουν, θα ξανα-κινηθεί. Αλλά το fear perception θα είναι το σημαντικότερο εμπόδιο επιλογής, διάδρασης, αγοράς και επαφής για πολλά industries και ιδιαίτερα για τον τουρισμό. Ολα τα παραπάνω βοηθούν στη μείωση αυτής της αντίληψης. Και είναι ευκαιρία για το ξενοδοχείο σου. Δεν μπαίνω στο business θέμα πόσα ξενοδοχεία χρωστάνε, πόσα θα επιβιώσουν, ή πόσα μπορεί να εξαγοραστούν, ή να γίνουν merge. Μένω στο θέμα, ότι υπάρχει μια ευκαιρία και πρέπει να αξιοποιηθεί. Και αυτό είναι δουλειά του Branding! Με τη βοήθεια υγειονομικών μέτρων, χρειάζεται ένα νέο πνεύμα στις δύσκολες προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει συνολικά ο τουρισμός. Προτείνω λοιπόν, για όποιον εργάζεται στο industry τα εξής βήματα:

Νο1. όλα πρέπει να δείχνουν και να λένε ‘anti-covid19’

Τα Brands δεν χτίζουν επικοινωνία, εμπειρία, και φήμη, όταν επιστρέψουμε σε κανονικότητα και θα είμαστε σε κάποια πιο νορμάλ κατάσταση. Το κάνουν από ΤΩΡΑ! Σήμερα. Προκαταβολικά. Για αυτό αν είσαι ξενοδόχος, ξεκίνα από τα βασικά.

Τώρα, όσο πιο γρήγορα γίνεται, άλλαξε εικαστικά το website, πρόσθεσε νέο page με τις διαδικασίες που ακολουθείς, δείξε σε κάθε σημείο ότι εφαρμόζεις μέτρα αυστηρής υγιεινής και ασφάλειας. Ναι, να το αναφέρεις στο εστιατόριο, στην πισίνα, στο δωμάτιο. Πρόσθεσε στις λέξεις-κλειδιά και στο SEO effort που κάνεις, τη βεβαιότητα και τη γνώση ότι είσαι “καθαρό και ασφαλές destination“. Κάνε υπηρεσία το ‘anti-covid19’ process, equipment, και το safety policy. Οχι, μην αναρωτηθείς, αν είναι για τους “μεγάλους” αυτό. Είναι και για 3 ενοικιαζόμενα που λέει ο λόγος. Sorry, αν χρειαστεί να αλλάξεις (την ίδια με τόσες άλλες ίδιες) homepage, είναι μικρό το κακό. Θα το κάνεις, αν σκεφτείς τι αντιστάσεις και φόβους θα έχουν οι τουρίστες στο επόμενο διάστημα, έως ότου πει κάποιος, βρήκαμε το εμβόλιο!

Ακόμη και αν η homepage έχει μια πανοραμική φωτογραφία με την πισινάρα, δεν θα πείραζε να προσθέσεις ένα sanitiser device και μία ταμπέλα διαδικασιών ασφάλειας. ‘Ολα να φωνάζουν ότι είσαι ασφαλές destination. Δεν ξέρω αν το καταλαβαίνεις φίλε του τουρισμού, δεν πρόκειται για σκηνοθεσία ή marketing gimmick, αλλά για απαίτηση της εποχής. Για φαντάσου να είχες ένα “Our anti-covid policy” pdf που να βλέπουν, διαβάζουν, κατεβάζουν και να νιώθουν ασφάλεια οι υποψήφιοι πελάτες (εδώ θα βρεις το αντίστοιχο που έβγαλε η βρετανική κυβέρνηση και είναι ερέθισμα να το φτιάξεις ένα της δικής σου επιχείρησης). Για φαντάσου να έγραφες, ποιό είναι το customer acceptance policy (σε εμφανές σημείο) και να απέκλειες κάποιες χώρες.

Τι σου λέω με άλλα λόγια; Πάρε την πάσα που σου έδωσε η Ελλάδα και ο κ. Τσιόδρας και όλοι εμείς κλεισμένοι μέσα για να πείθεις, ότι είσαι μέρος μιας ασφαλούς χώρας. Αν δεν το καταλάβεις τώρα, μετά θα είναι αργά γιατί πολλές χώρες πιθανώς θα τα πάνε κάπως καλύτερα και θα αρχίσουν πολλοί να προσαρμόζουν την καταναλωτική συνήθεια-συμπεριφορά και οι επιχειρήσεις τη νέα λειτουργία τους.

Νο2. δούλεψε σε short-term πλάνο και long-term

Εφόσον δουλεύεις ή απλά είσαι ανοιχτός φίλε ξενοδόχε, ετοίμασε το πλάνο σου. Αναφέρομαι σε operational plan σε περιόδους κρίσεων με εργαζόμενους, προμηθευτές και όλα όσα θα σου δώσουν ιδέα όπως θα τα διαβάσεις εδώ από την Valor hotel partners, και από το δικό μας άρθρο εδώ. Επίσης, σκέψου το revenue plan (ναι, με το χειρότερο σενάριο). Πρώτα να δείτε τι πρέπει να κάνετε άμεσα, ποια σενάρια πρέπει να προγραμματίσετε βραχυπρόθεσμα και, στη συνέχεια, να επεκτείνετε τον τρόπο σκέψης σας (ναι, ακόμη κι αν είσαι μεγάλη αλυσίδα σκέψου να είχες δικά σου charter flights – γιατί όχι;) σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα, γιατί δεν θα υπάρξει ασφαλής ημερομηνία λήξης σε όλο αυτό.

Δεύτερον, να είσαι έτοιμος φίλε ξενοδόχε, αφού “κατακτήσεις το Νο1” (ασφάλεια και υγιεινή), να προσφέρεις / δουλέψεις και να είσαι έτοιμος-ανοιχτός σε πιθανές εξάρσεις του ιού. Δεν ξέρουμε πότε θα συμβούν. Αν θα συμβούν εκτεταμένα ή σε 3 ενοίκους. Τι σημαίνει αυτό πρακτικά; Οτι θα κάνεις ότι έκαναν οι έξυπνοι ξενοδόχοι σε Αγγλία και ΗΠΑ: χώρισαν κλίνες και ήταν έτοιμοι, εξοπλισμένοι, οργανωμένοι να δουλέψουν ως πρόχειρα …νοσοκομεία. Τι φήμη, συμφωνείς;

Ακόμη λοιπόν και αν είναι ένα μικρό ποσοστό των κλινών σου που θα ετοιμάσεις / προγραμματίσεις (αυτό και αν είναι claim επικοινωνίας για να το δείχνεις στο website σου), είναι μια crisis-ready κίνηση. Σου θυμίζω πως το ίδιο έγινε και σε 6-7 περιπτώσεις στην Ελλάδα, που η Πολιτική Προστασία έκλεισε δωμάτια και προφύλαξε συμπτώματα/ερχόμενους από εξωτερικό. Περισσότερα ερεθίσματα θα πάρεις εδώ.

Νο3. κάνε κάτι που δεν έκανες ποτέ στο παρελθόν

Τι σου δείχνει η παραπάνω καμπάνια #greecefromhome; Πως αν ένας προορισμός θέλει να είναι ποιοτικός / εμπειρία / ανάμνηση, πρέπει να έχει ποικιλία. Το περιεχόμενο να “μιλάει” σε όλες τις αισθήσεις. Εσύ έμαθες ως στρατηγική Brand να γεμίζεις μαζικά κρεβάτια με τις χαμηλές τιμές και τη TUI και ένα μαζικό πρωϊνό. Τώρα ήρθε η ώρα να χτίσεις την επιθυμία για τον προορισμό, που δεν είναι all-inclusive, γιατί το μοντέλο δεν θα λειτουργήσει καλά στα επόμενα 1-2 χρόνια. Αν λοιπόν κάνεις σίγουρο, ότι σε βλέπουν / ψάχνουν / ρωτούν γιατί είσαι ασφαλές μαγαζί, δείξε τους και τους (γύρω) λόγους να σε επισκεφτούν. Την τοπική παραλία, το ταβερνάκι, τη βραδιά μουσικής, το BBQ night (και όλα μέσα στην ασφάλειά σου). Ναι, φτιάξε μικρά βιντεάκια. Ξέρω ότι δεν θα λειτουργήσου όλα, αλλά κάνε ότι μπορείς, για να ενδυναμώσεις την προδιάθεση αγοράς και για να κάμψεις τη “δεύτερη σκέψη” όσων θα θέλουν μεν, αλλά θα το σκέφτονται ξανά και ξανά. Ετσι δουλεύει αγαπητέ το marketing.

Νο4. άλλαξε μοτίβο marketing, απευθύνεσαι στην υφήλιο

Ξανασκέψου πολύ σοβαρά όλα τα παραπάνω σε συνδυασμό με τις τιμές. Διεθνείς αλυσίδες ανακοινώνουν ότι καταργούν τις ‘premium’ τιμές. Σταμάτα να φαντασιώνεσαι κέρδη, γιατί τα επόμενα 1-2 χρόνια θα είμαστε σε προσπάθεια επανεκκίνησης. Αν είσαι ήδη ο φθηνότερος δεν μου λέει τίποτε. Δεν θα λέει και στους ξένους τουρίστες, αν διάβασες προσεκτικά τα παραπάνω. Ο φθηνότερος στην αγορά δε σημαίνει τίποτε. Αλλά εκείνος που δίνει μια υψηλή ποιότητα, με ασφάλεια και συστήματα υγιεινής και μαζί μια εμπειρία ολοκληρωμένη …ε, έχει μια βιώσιμη στρατηγική.

Οι υπερόπτες, οι εγωιστές θα κριθούν από τους καταναλωτές αρνητικά στον εσωτερικό τουρισμό. Ο κόσμος της εργασίας που θα μείνει άνεργος, ο μικρομεσαίος που έβγαζε με δυσκολία το έσοδό του, οι οικογένειες επηρεασμένες και ίσως φοβισμένες από το τι άλλο θα μας βρει…. θα είναι πολύ αυστηροί στην επιλογή τους για το πού και πώς ξοδεύουν τα σκληρά κερδισμένα χρήματά τους. Θα είναι λιγότερο ανεκτικοί σε μέτριες συμπεριφορές και ‘me-too’ εξυπηρέτηση.

Ναι, καλά το κατάλαβες. Να αρχίσεις να σκέφτεσαι ειδικές τιμές-πακέτα για ευπαθείς ομάδες, για όσους δεν έχουν, ή όσους προέρχονται από τις χώρες που δούλευες πιο πολύ στο παρελθόν (και πιθανώς σε ξέρουν κάπως καλύτερα). Να φαίνονται τα πακέτα στο website και να τα επικοινωνείς, όποτε σου δίνεται η ευκαιρία. Οι πιο ευρηματικοί marketers θα επιβιώσουν. Αυτά που γράφω φίλε ξενοδόχε, δεν θα στα πουν ο digital marketer ή ο ΕΣΠΑ σύμβουλος. Πρέπει να τα σκεφτείς προσεκτικά εσύ, να ρωτήσεις την αγορά σου και με αυτά να φτιάξεις το νέο revenue model που θα έχεις.

Νο5. ανέβασε κι άλλο το customer experience

Τέλος, αν πίστευες ότι είχες top-service πελατών, ξανασκέψου από το Α έως το Ω! Θα σου έρθουν (εύχομαι γρήγορα) πελάτες που ψυχολογικά θα είναι ας το πούμε “ιδιαίτεροι”, φοβισμένοι, κουρασμένοι από το κλίμα της πανδημίας. Δεν σου λέω απλά να χαμογελούν οι άνθρωποί σου, αλλά να έχουν περάσει ειδική εκπαίδευση, πως να κάνουν τον πελάτη να νιώσει ανθρώπινα και ευχάριστα.

Και αυτό πρέπει να κάνει reflect και στις υπηρεσίες που δίνεις. Αυτό είναι σημαντικό, γιατί θα έχεις ένα δύσκολο κοινό που πρέπει να ηρεμήσει ψυχολογικά και να σε θεωρήσει άνθρωπο που τον φροντίζει και αξίζει της εμπιστοσύνης του. Η μικρότερη κακή συμπεριφορά δεν χωρά τώρα πια ούτε χιλιοστό! Η ταχύτητα, η ποιότητα, η καθαριότητα των χώρων φαγητού, η προέλευση των προϊόντων, οι (κάποτε τυπικές) προσφορές υπηρεσιών (που τις τιμολογούσες περισσότερο) …όλα, θα επανεξεταστούν από νέο πρίσμα από τον επισκέπτη …στο “μετά” της πανδημίας.

Το ξέρεις φίλε ξενοδόχε, ότι κανένα επίδομα δεν είναι σανίδα σωτηρίας. Ξέρεις, επίσης, πως ακόμη και να υπάρξει short-term εργασιακή αλλαγή ή κάποια απόφαση για να ελαφρύνει τα λειτουργικά σου έξοδα θα είναι προσωρινή. Αυτά που γράφω πιο πάνω, είναι στρατηγική επένδυση στο μέλλον. Εύχομαι να τα σκεφτείς. Τα γράφω σαν να ήμουν δικός σου εργαζόμενος και μου τα ζήτησες. Σου δίνεται μια καλή φήμη και εικόνα, όπως το παρακάτω reportage, κράτησέ τη και αξιοποίησέ τη.

Greece’s economy never really recovered from 2008. But against expectations, the country is being praised for its reaction to coronavirus, with fewer than 150 deaths.

So how did they do it? @NicRobertsonCNN went to find out.

(H/T @mickbk, John Torigoe & Elinda Labropoulou) pic.twitter.com/5nhQMERlZu

— Christiane Amanpour (@camanpour) May 5, 2020