Ο κόσμος "μετά" θα δείξει τα "δυνατά" Brands

Τα 5 μαθήματα Branding που μας δίνει ως ερέθισμα ένα μικρό tweet της Nike.

Now more than ever, we are one team. #playinside #playfortheworld pic.twitter.com/LRLhL4FwkG
— Nike (@Nike) March 21, 2020

Ο κόσμος “μετά” θα δείξει τα “δυνατά” Brands

Το σημερινό παράδειγμα-tweet μην σας “διώξει”, ιδιαίτερα αν έχετε μια μικρή επιχείρηση. Ναι, είναι πολυεθνική, είναι γνωστή, έχει παγκόσμιο δίκτυο, αλλά ο σκοπός είναι να δώσει ερεθίσματα για την μέρα “μετά” της πανδημίας. Η Nike πρέπει να μάτωσε εμπορικά, πέρα από κάθε φαντασία, με το 80% των καταστημάτων της παγκόσμια κλειστά για μήνες. Δεν ξέρει κανείς πότε και πως θα ξανα-ανοίξουν τα γήπεδα για άθληση. Ο τζίρος μειώνεται, όσες πιλάτες και τζόκινγκ μπαλκονιού και αν κάνει κανείς μέσα στο σπίτι. Αλλά…

Μάθημα-1: μην τα παρατάς ποτέ

Η εταιρία φαίνεται ότι έχει στρατηγική. Εμφανίζεται στα media ο CEO χωρίς επίσημη αφορμή και ανακοινώνει μια σειρά πρωτοβουλιών. Δεν τους πτοεί ότι στο twitter timeline υπάρχουν οι “haters & hecklers” που βρίζουν κατά των πολυεθνικών. Δείχνει ότι σκέφτεται πελάτες, εργαζόμενους, τη στιγμή, τον κοινωνικό ρόλο του Brand και πως θα αξιοποιήσει την παραγωγή του:

Για όλους τους πελάτες του Brand δίνεται δωρεάν για 90 ημέρες το premium part του app τους.
Δεσμεύεται για συνέχιση πληρωμής μισθών σε όλους τους εργαζόμενους, παρά τα κλειστά μαγαζιά και την πτώση της ζήτησης.
Λανσάρει μία digital καμπάνια σε ΗΠΑ-ΕΕ με μήνυμα “Μείνε σπίτι, μείνε υγιής” τονίζοντας ό,τι και οι κυβερνήσεις διεθνώς.
Ανακοινώνει ότι 3 σημεία παραγωγής τους θα αφοσιωθούν (χωρίς deadline) στην παραγωγή μασκών, έχοντας ήδη πρώτη ύλη.

Μάθημα-2: δώσε τον τόνο, σαν να ηγείσαι

Γράφουν αρθρογράφοι αναλυτές marketing “Ξέρουμε πως στις δύσκολες ώρες, οι ισχυρές μάρκες αποδεικνύουν το μέταλό τους”. Η Nike την ώρα των παραπάνω ανακοινώσεων, έχει κάνει ήδη profit warning προς αναλυτές και επενδυτές, αλλά παρόλα αυτά επιμένει (με μικρότερο budget) στην υποστήριξη και στο growth των e-commerce operations της. Επιμένει, να είναι παρούσα και ας μην είναι ισορροπημένες οι incoming πωλήσεις και οι ζημιές. Ρίσκο; Μπορεί, αλλά ας το πούμε απλά: ένα Brand δεν εξαφανίζεται στα δύσκολα. Δεν σηκώνει λευκή πετσέτα εύκολα.

Ο CEO της κ. Donahoe συνεχίζει να δίνει ελπιδοφόρο τόνο, ενώ κανείς δεν μπορεί να είναι σίγουρος πως εξελίσσεται η πανδημία. Μπράβο του, για αυτό είναι οι ηγέτες διαφορετικοί από το μέσο όρο. “Η εμπειρία μας από Κίνα, Ιαπωνία, και Ν. Κορέα μας δίνει ελπίδα, ότι θα πάνε σύντομα καλύτερα τα πράγματα. Και σας διαβεβαιώ, ότι όπως και να εξελιχθεί η κατάσταση, είμαστε έτοιμοι να ανταποκριθούμε οργανωτικά και λειτουργικά. ‘Εχουμε τις αξίες μας, ενσυναίσθηση και αποφασιστικότητα“.

Ακόμη και αν σας ακούγεται λίγο πολιτικό το μήνυμα, να ξέρετε πως το ακούνε τα παιδιά, εμείς, οι επενδυτές, οι εργαζόμενοι, οι συνεργάτες, και όλοι οι πελάτες. Παίρνουν ελπίδα, ακούν κάτι θετικό και καταγράφουν μία πληροφορία: “μεγάλη εταιρία“. Μια επένδυση στο μελλοντικό branding της εταιρίας δηλαδή.

Μάθημα-3: τόνος φωνής και περιεχόμενο ηγέτη

Ξέρετε, καμμιά φορά ξεχνάμε πως πρέπει να μιλάνε τα Brands. Επειδή όλοι έχουμε ένα Facebook λογαριασμό, νιώθουμε ειδικοί ακόμη και αν αυτό που ανεβάζουμε …είναι άστοχο, αδιάφορο, βαρετό. Αφήστε τους επαγγελματίες των social media, βρίσκονται σε χειρότερη θέση, γιατί για να ισορροπήσουν την επιθυμία του Ελληνα μικρομεσαίου διαφημιζόμενου να βάλει ένα ολόκληρο βιβλίο στο post και μαζί να μην ξεπεράσουν τους κανόνες των πλατφορμών …δημιουργούν μικρούς φρανκεστάιν χωρίς ουσία.

Αρκεί αυτό το μικρό tweet πιο πάνω για να καταλάβετε τι λέω. Η δύναμη του λευκού, η μονοχρωμία, λίγες λέξεις, ενεργητικός τόνος φωνής, το brand recognition που έχει χτίσει η γραμματοσειρά και βεβαίως το logo με όσα perception attributes φέρνει στο μυαλό. Εμείς, οι κοινοί θνητοί, γιατί φτιάχνουμε άραγε “σκουπίδια” (περιεχομένου και δράσης); Γιατί πιστεύουμε πως μία συσκευασία πρέπει να αρέσει σε εμάς, κι ας μην καταλαβαίνει ο αγοραστής τι πουλάει; Γιατί πρέπει κάθε FB ποστ να είναι μια εξυπναδιά που αντιγράψαμε; Γιατί οι εταιρίες μας που έχουν ιστορία, δεν επενδύουν στο ηγετικό περιεχόμενο σε όλες τις μορφές;

The investments you make into a brand, makes its name worth it.
Bernard Kelvin Clive

Μάθημα-4: μην ζεις σε γυάλινο πύργο

Εγραψα ένα σχετικό άρθρο με την επικοινωνία σε περιόδους κρίσεων, αλλά δεν είναι παρά μόνο ένα ερέθισμα. To μεγάλο πρόβλημα είναι η απόσταση που έχουν κάποιες εταιρίες από την κοινωνία, το γίγνεσθαι και το ρόλο τους. Οι πολλά βαρείς CEO που δεν μιλάνε στους ανθρώπους, παρά μόνο με το executive team. Οι μαγαζάτορες που νιώθουν ότι το μόνο τους αντικείμενο είναι οι πωλήσεις της γειτονιάς χωρίς καν να συνεισφέρουν στην πόλη στην οποία λειτουργούν. Οι managers που μεγάλωσαν να πιστεύουν, πως αν είναι ικανοποιημένο το μεγάλο αφεντικό, εκεί τελειώνει ο ρόλος τους…

Πόσο πίσω! Το πρώην αφεντικό μου στην Ericsson, ο Hans Vestberg με τον οποίο περπατούσαμε δρόμο-δρόμο στη Νέα Υόρκη και φτιάχναμε την ατζέντα του, και μιλάγαμε για την εταιρία δεν είχε ποτέ μούσι (σικ), δεν είχε φύλακες, δεν είχε γραβάτα, δεν είχε λιμουζίνα.

Σουηδός θα μου πεις, αλλά χθες το βράδυ βγήκε σε Instagram Live (CEO της Verizon σήμερα), με t-shirt και jeans. Μιλούσε για τους εργαζόμενους, για τις πολιτικές ασφάλειας (εκπαιδευμένος πια), για τα σχέδια έκτακτων καταστάσεων. ‘Εδινε οδηγίες για τους πελάτες, τι κάνουν, πότε και έδειχνε ότι τον νοιάζει. Τον άκουγα και εκτός από προσωπική χαρά που έχω βοηθήσει σε αυτό, έβλεπα τα μάτια του. Μπροστά στο φακό, με ευθύτητα, και με αρκετά “δεν ξέρω ακόμη“, “συγγνώμη, πρέπει να το δω αυτό και θα το ποστάρω“. Εγώ αναρωτιέμαι, γιατί δεν είναι έτσι τα δικά μας “αφεντικά”;!

Humility is really important because it keeps you fresh and new.
Steven Tyler

Μάθημα-5: στα δύσκολα φαίνεται “τι μαγαζί είσαι”

Aν εξαιρέσουμε τα marketing teams της Χλωρίνης Klinex (από τους αγαπημένους μου πελάτες στη διαφήμιση) και του Dettol που σίγουρα θα πέτυχαν τον όγκο πωλήσεων της επόμενης πενταετίας, όλοι οι άλλοι υποφέρουν. Η Nike. Τα 1.200 καταστήματα που έκλεισε η McDonald’s στην Αγγλία. Τα Starbucks, όλες οι ξενοδοχειακές αλυσίδες, οι αεροπορικές, το AirBnB και χιλιάδες ακόμη. Εμείς, εσείς. ‘Ολοι! Αλλά εδώ θα κριθούμε παιδιά! Αρχίζοντας από το τι είναι σοβαρό και τι “πλακίτσα”…

Και σχετικά με την “πλακίτσα”, πάλι το δεικτικό χιούμορ της Adweak που ακολουθεί τα λέει όλα σε λιγότερους από 140 χαρακτήρες. Επέλεξε η McDonald’s να μας δείξει κοινωνική ευαισθησία χωρίζοντας ,,,το λογότυπό της στα δύο (δήθεν σύμβολο του Social distancing). Δηλαδή το ότι συμπάσχει πρέπει να είναι ένα ‘PR stunt’; Που είναι η ουσία; Εδώ καθημερινά κόσμος και κοσμάκης βρίζει την Google ως μονοπώλιο, αλλά της λένε ένα μπράβο, όταν δίνει $570 εκατ. δολάρια ως εκπτώσεις σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Τουλάχιστον ας είμαστε κάπως πρακτικοί.

BREAKING: World Hoping More Brands Step Up To Plate By Changing Logos To Remind Them About Social Distancing pic.twitter.com/2zGJBjeozi
— ADWEAK (@adweak) March 26, 2020

Με όλα αυτά, εννοώ, ότι τώρα -σε αυτή τη δύσκολη εποχή- θα φανεί ποιό Brand αξίζει να μείνει στη μνήμη μας, την καρδιά μας και όταν ξανα-συναντηθούμε εκεί έξω, θα το αγκαλιάσει ο κόσμος. Και όπως πάντα λέω και πιστεύω, δεν χρειάζεται να είσαι πολυεθνική επιχείρηση, για να δείξεις την πάστα σου και να μιλάς, να συμπεριφέρεσαι σαν ηγέτης. Και τι ηγέτης: που τον ακολουθούν άνθρωποι για την ποιότητα, το νοιάξιμο, και τη διαφοροποίηση.

Αυτά τα 5 μαθήματα μας δίνει ως ερέθισμα το μικρό tweet της Nike.

Συμφωνείτε; Θα χαρώ να ακούσω και να διαβάσω την άποψή σας.