Δημόσιες σχέσεις για το “μετά” της πανδημίας

It’s PR that needs to be creative. It’s PR that needs to be new and different. It’s PR that needs to be original.

Al & Laura Ries

Δημόσιες σχέσεις στη διάρκεια και «μετά» της πανδημίας

Οι Δημόσιες σχέσεις (PR) έχουν περάσει από χίλια κύμματα και έχουν “κακοποιηθεί” πολλές φορές από τους διαφημιζόμενους-πελάτες ή/και από τα ίδια τα στελέχη τους. Είναι μια εκ φύσεως πολύ στρατηγική δουλειά, παίζει με το μυαλό του κοινού, πρέπει να γεννά μηνύματα που επηρεάζουν και να δημιουργεί σχήματα και προβολές που χτίζουν πραγματικά το Brand (και όχι μόνο το corporate…).

“Κακοποιήθηκε” κάθε φορά που συσχετίστηκε μονόπαντα με τα events και τα cocktail receptions ή με το “βαρύ corporate”. Δεν παρήγαγε τα στρατηγικά μηνύματα εκείνα που χρειαζόντουσαν οι επιχειρήσεις για να ανοίξουν αγορές (δεν τα ζήταγαν οι ίδιες, δεν είχαν εμπειρία; – μόνο με εξαίρεση κάποιες πολυεθνικές). Και ένα ποιοτικό στοιχείο: οι σημαντικότερες καμπάνιες (αλλαγής συμπεριφοράς ή επιρροής) σε ΗΠΑ και Ε.Ε -στα τελευταία 10 χρόνια της ύφεσης- βγήκαν από εταιρίες PR (οι διαφημιστικο-ντίτζιταλ υλοποιούσαν).

Θυμάμαι τον υπέροχο consultant της Edelman στη Σουηδία να μας συζητά, ως Ericsson, έννοιες που σαν ομπρέλλα-μήνυμα-θέμα κάλυπταν μακροπρόθεσμα όλα τα προϊοντικά και εταιρικά θέματα σαν 2 σε 1 και πήγαιναν συνολικά το business μπροστά. Μας βοηθούσε να φανταστούμε τόσο μακριά και να οπτικοποιούμε την αντίδραση των κοινών-στόχος, που αμέσως ξέραμε τι πρέπει να γίνει…

Γιατί είναι σημαντικό το PR τώρα

Τώρα, σε ότι ζούμε με την πανδημία, είναι ακόμη πιο σημαντικό το PR (και όχι μόνο με το crisis-ready mindset), όπως θα εξηγήσουμε παρακάτω, παρά το γεγονός ότι είναι μια βιομηχανία υπηρεσιών απόλυτα ταυτισμένη με την ευδοκίμηση των υπολοίπων βιομηχανιών. Πάμε καλά, πουλάμε, ε, ας κάνουμε και λίγο PR (δωράκια κλπ).

Τώρα είναι στρατηγικά αναγκαίο να καθοδηγήσει την επιχείρηση στο πως να γίνει πιο ανθρωπο-κεντρική και να προετοιμαστεί για το μέλλον, εφοδιάζοντας την με concepts και ιδέες πως πρέπει να επικοινωνεί στο “μετά”. Μπορεί, προς το παρόν, το κοινό να απασχολείται από την πανδημία, αλλά όσο προχωρούμε, θα απαιτηθούν νέες φαρέτρες επικοινωνιακών μηνυμάτων και προσεγγίσεων.

“Now, be valuable, more than profitable”

Τώρα είναι η κατάλληλη ώρα οι εταιρίες PR να επενδύσουν σε έρευνες και να προσφέρουν στους πελάτες τους νέες οπτικές. Να αναλύσουν το περιβάλλον της κατηγορίας των πελατών (ξεχνώντας αν είναι marketing δουλειά), να κρίνουν και να προτείνουν νέες πραγματικά κατευθύνσεις. Να βοηθήσουν τον πελάτη τους να σκεφτεί φρέσκα, όσο και αν η πανδημία μας γεμίζει αρνητικά συναισθήματα.

Ακόμη και αν η συμβουλευτική αυτή αφορά το ίδιο το προϊόν-υπηρεσία του πελάτη (είναι relevant; πόσο κάνει; πως θα το επικοινωνούμε; γιατί; ποιός θα είναι ο κοινωνικός σκοπός του; κλπ). Επίσης, η εταιρία PR συνεργάζεται με τα μέσα ενημέρωσης και μπορεί να εισφέρει στην επιχείρηση τρομερά insights και γνώση που θα διαμορφώσει τη στάση και επικοινωνία της στο επόμενο διάστημα.

Αν δεν το κάνουν αυτοί, ποιός άλλος; Ο freelancer digital  ή ο κειμενογράφος της διαφημιστικής (που αν δεν είναι “μεγάλη” η ταινία-gif (χα, χα) δεν ασχολείται σαν να είναι ο Μάρτιν Σκορτσέζε;). Για την μετάβαση και το αναγκαίο στρατηγικό σχέδιο της επιχείρησης (εταιρία, προϊόν, υπηρεσία) προς τις νέες συνθήκες δεν θα επέλεγα διαφημιστική, που έχει στραμμένο το μυαλό στο execution και το budget και τα media, ούτε ειδικότητα από το digital. Εντάξει, εμείς ξέρουμε γιατί θα επιλέγαμε Borrow My Brain, αλλά αφήστε το για τώρα!

Η εταιρία PR αν δεν έχει “affiliation bias” (με κάποιο διαφημιστικό μαγαζί) είναι by far το πιο αντικειμενικό μυαλό για αυτή τη δουλειά. (Προς ιδιοκτήτες agencies) αφήστε κιόλας που δίνοντας αυτή την καλή υπηρεσία, δείχνετε ότι δεν σας νοιάζει μόνο το κέρδος και θα κερδίσετε διπλά σεβασμό και καλή φήμη. Επιπλέον είναι και θέμα επιβίωσης για τα agencies. Είναι σημαντικό να βρεί το ρόλο της αυτή η βιομηχανία. 

Υπομονή και βήμα-βήμα

Μιλούμε για τη φάση σχεδιασμού της επόμενης ημέρας. Αυτή τη στιγμή όλοι ανησυχούν. Κανείς δεν σκέφτεται πρωτίστως αγορές, εικόνες, propositions, όμορφα μηνύματα και μάλιστα μεταθέτουν τις αποφάσεις προσωπικής ζωής και οικονομίας, όπως θα διαβάσετε και στο άρθρο “True global intelligence” καταναλωτών. ‘Εβλεπα ένα ad της HP μέσα σε news site που ξεκινούσε να λέει «κάντε με τα παιδιά σας δημιουργικές δραστηριότητες» και λέω, τι ωραίο, κάτσε να το δώ τι λέει ώστε να το κάνουμε στο σπίτι, αλλά ήταν απλά ένα intro που κατέληγε στον εκτυπωτή pack-shot και πόσες σελίδες τυπώνει… (είναι τελικά, σημαντικό να σκέφτεσαι σαν άνθρωπος πριν επικοινωνήσεις).

Οι επιχειρήσεις προσπαθούν τώρα να σκεφτούν. Οι μικρές εταιρείες είναι σε φάση επιβίωσης. Τώρα όλοι ανησυχούν για λογαριασμούς, υποχρεώσεις, φόρους. Ε, εκεί δεν πρέπει για παράδειγμα η εταιρία PR να τους μάθει πως το βίντεο θα γίνει το νέο δελτίο Τύπου και ότι όσο πιο προσωποποιημένο, θα αγγίζει περισσότερο κόσμο; Δεν πρέπει να εκπαιδεύσουν τις επιχειρήσεις πως ακριβώς το PR στις digital μορφές του μπορεί να διεισδύσει όμορφα;

Συμβουλές προς ναυτιλομένους, turn truly online

Με την πανδημία γύρω μας το online θα έχει ανάπτυξη. Βεβαίως, όπως μετρούν McKinsey, Kantar και λοιποί, δεν θα φτάσει το ύψος της πιθανής ζημιάς από το κλείσιμο των αγορών, ούτε από τα απόνερα της ύφεσης. ‘Αρα ο διαφημιζόμενος-επιχείρηση και η εταιρία PR πρέπει να μεταφέρουν όλη τη δράση, εξυπηρέτηση, νέες υπηρεσίες, ειδικό περιεχόμενο και όλα τα θέματα προβολής στο ψηφιακό περιβάλλον με εντελώς ψηφιακό τρόπο.

Δεν ξέρω πόσες εταιρίες PR έχουν πραγματικό competence και ομάδες για αυτό, ή πόσο εύκολα θα ξεχάσουν τα κλασσικά PR εργαλεία. Δεν ξέρω ούτε, πόσο τα τμήματα επικοινωνίας μεγάλων εταιριών ή το marketing των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (που κάνουν και ολίγον PR) θα είναι αποδοτικοί σε αυτό. Αλλά το all-digital σημαίνει ότι μπαίνουν στα μονοπάτια του UX expert, στην οπτική του digital marketing, στις πρακτικές του SEO copywriter και σκέφτονται “MOST WANTED ACTIONS” με επιλεκτικότητα, σαφείς προτεραιότητες και αποτέλεσμα …γιατί οι επιχειρήσεις θα περάσουν δύσκολες ημέρες (δεν θα έχουν πόρους για πέταμα).

Τι να κάνετε στα SoME;

Επειδή τα SoME έχουν γίνει πεδίο πειραματισμού μαθητευόμενων μάγων και ένας κύκλος paid ‘me-too’ προσπαθειών, πρέπει η εταιρία PR τώρα να βοηθήσει τους πελάτες της να γίνουν πιο ουσιαστικοί με κατάλληλο περιεχόμενο. Η εποχή ζητά κοινωνικό πρόσωπο και το σταμάτημα του ‘business as usual’ (σε όρους επικοινωνίας). Τώρα, έχετε όλοι πολύ χρόνο, για να επενδύσετε στη δημιουργία μιας βάσης θαυμαστών της επιχείρησης. Δεν χρειάζεται να δώσει μια διαφημιζόμενη επιχείρηση τα 100 εκ. του Ιδρύματος Νιάρχος, ούτε πάντα πρόκειται για δωρεές για να διακριθείς και να κερδίσεις το ενδιαφέρον του κοινού. 

Νέες τεχνολογίες που είναι εύκολες και προσβάσιμες

Οσο μας απειλεί ο ιός, η οικονομία θα βρίσκεται σε σοβαρή ύφεση. Η εύθραυστη βιομηχανία PR πρέπει να ετοιμαστεί για μια μεγάλη αλλαγή στη νέα εποχή. ‘Οσο και αν σκεφτούν κάποιοι ιδιοκτήτες, ότι με απολύσεις, θα επιβιώσουν, νομίζω απαιτούνται πολύ πιο ουσιαστικά πράγματα και σοβαρές αλλαγές. Τα PR agencies πρέπει να στραφούν απόλυτα στην τεχνολογία για να κερδίζουν τα προς το ζην. Θυμάστε εκείνο το digital press office που αυτοματοποιεί τις αποστολές δελτίων Τύπου; Θυμάστε εκείνη τη συνδρομητική βάση brand analysis που δεν κάνατε; Γιατί δεν χρησιμοποιούσατε trello ή Monday με τον πελάτη για να οργανώνετε παραγωγικά projects, χρόνους, αρμοδιότητες; Θυμάστε την ιδέα να φτιάξετε e-courses και να είστε relevant στο gig economy; Θυμάστε πως η τιμολόγηση μηνιαίας αντιμισθίας (retainer) δεν έδινε προστιθέμενη αξία στον πελάτη; Τώρα ήρθε η ώρα να κάνετε την τεχνολογία μέρος του τι κάνετε και ποιοί είστε.

Οσο για τους ιδιοκτήτες agencies, τώρα είναι η ώρα να επενδύσουν χρόνο σε διάβασμα. Πολύ διάβασμα! Να βυθιστούν σε άρθρα AI, VR και όλες τις τεχνολογικές ανακαλύψεις που θα τους δώσουν ώθηση και μέλλον. Να καταλάβουν πρώτα και μετά να φανταστούν τι από αυτά μπορεί να γίνουν υπηρεσίες τους.

Θέλει πολύ δουλειά και έξυπνες κινήσεις

Οι εταιρίες PR και τα τμήματα επικοινωνίας των διαφημιζόμενων πρέπει να ασχοληθούν τώρα με ένα ακόμη σοβαρό θέμα: πως επικοινωνεί, με ποιό δημιουργικό και ποιές έννοιες η επιχείρηση (αλλά αυτό θα απαιτηθεί ένα ξεχωριστό άρθρο).

Όταν όλα αυτά τελειώσουν, τίποτα δεν θα είναι το ίδιο. Εάν η κρίση συνεχιστεί για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, κανείς δεν μπορεί να προβλέψει τι θα σημαίνει για όλους. Εάν καταφέρουμε ως οικονομία να ανακάμψουμε νωρίτερα, όλοι θα πρέπει να εργαστούμε δύο φορές πιο σκληρά και έξυπνα. Για τις εταιρίες δημοσίων σχέσεων αυτό θα σημαίνει τρεις φορές πιο σκληρή δουλειά.

Τρείς φορές: να βρουν το βηματισμό τους, να καινοτομήσουν, και να οδηγήσουν (όχι πια παθητικά) τις επιχειρήσεις να ξαναπάρουν εμπρός.