Digital brand: συστατικά επιτυχίας

Mediocre marketers think in terms of campaigns. Great marketers think in terms of growth frameworks.
Neil Patel

Γίναμε Digital λοιπόν…

Κάθε επιχείρηση χρειάζεται ψηφιακή παρουσία και κίνηση για να αυξήσει τις πωλήσεις της, να διαμορφώσει την εικόνα της και να δημιουργεί διάλογο γύρω από τα θέματα που την αφορούν. Χωρίς κατάλληλη ψηφιακή παρουσία, είναι σαν να θέλει να συμμετάσχει σε αγώνα ράλι με αυτοκίνητο χωρίς τιμόνι.

Η “παραδοσιακή” έννοια του Brand (τι υπόσχεται, τι σημαίνει για εμένα κτλ.) υπάρχει αναλλοίωτη, αλλά δεν είναι αυτο-αναφορική σε έναν κόσμο που ολοένα και περισσότερο αλληλεπιδρά, με κάθε επιχείρηση, πίσω από την οθόνη του υπολογιστή και του κινητού.

Η εξέλιξη δημιουργεί απαιτήσεις και προσδοκίες στο κοινό και πρέπει να είστε εμπρός του (στην οθόνη) ανεξαρτήτως μέρας και ώρας. Να δηλώνετε την παρουσία σας μέσω sites, apps, social media, video και όποιο άλλο μέσο κρίνετε απαραίτητο.

Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος…

Πολλές επιχειρήσεις και marketers ακόμη σκέφτονται και αποφασίζουν τη ψηφιακή τους παρουσία με όρους εποχικότητας, καμπάνιας, και budget. Πάντα ως Borrow My Brain υποστηρίζουμε πως το ‘always-on’ δεν είναι στρατηγική, αλλά οι επιχειρήσεις που σκέφτονται με παραδοσιακό τρόπο (πχ. δεν είναι η εποχικότητα μας τώρα) δεν χτίζουν παρουσία, branding, διάλογο, ενδιαφέρον και πιστεύουν πως όταν θα επικοινωνήσουν ψηφιακά κάτι, τότε το κοινό θα πάθει παραλήρημα!

We have the technology, finally, that for the first time in human history allows people
to really maintain rich connections with much larger numbers of people.
Pierre Omidyar

Τι κάνει τελικά τη διαφορά;

Πολύ φυσιολογικά κάποιος θα αναρωτηθεί «Καλά, έχει νόημα να κάνω αυτό που κάνουν όλοι οι υπόλοιποι;», «Πώς διαφοροποιούμαι και τι είναι αυτό που ξεχωρίζει την επιτυχία από την αποτυχία;». Η απάντηση βρίσκεται στον τρόπο που κάποιος χρησιμοποιεί τα μέσα επικοινωνίας και πως διαμορφώνει τη ψηφιακή παρουσία, τι περιεχόμενο δημιουργεί και πως αλληλεπιδρά με το κοινό. Ας τα δούμε με τη σειρά.

#1 – Storytelling

Η αφηγηματική επικοινωνία για την οποία έχουμε γράψει πολλές φορές. Δεν αρκεί να έχετε ένα καλό προϊόν ή υπηρεσία, πρέπει να γνωρίζετε πώς να μιλάτε για αυτό που έχετε να προσφέρετε με τρόπο που να σας ξεχωρίζει και να σας διακρίνει ανάμεσα από τους ανταγωνιστές.

Αυτό σημαίνει ότι το storytelling αποτελεί πλέον αναγκαιότητα, καθώς δημιουργεί και εκφράζει το συναίσθημα που θέλει το brand να δημιουργήσει στους καταναλωτές του. Το κοινό μπορεί να ξεχάσει το μήνυμα, αλλά δεν θα ξεχάσει ποτέ πως ένιωσε. Αρκεί μία ιστορία για να συνδέσει την επιχείρηση στο μυαλό του κοινού, και για να λειτουργεί ως πυξίδα στη στρατηγική marketing και επικοινωνίας που θα ακολουθήσετε.

In a time when captivating consumer attention is the ultimate commodity,
it has never been more important for companies to tell the right stories.

H Google χρησιμοποίησε το storytelling για να εδραιωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών ως ο απόλυτος μηχανισμός πληροφοριών με κοινωνική συνείδηση και το 2017 κυκλοφόρησε το ακόλουθο βίντεο (η ιδέα επαναλήφθηκε σε αρκετά μέσα επικοινωνίας):

Αντίστοιχα, η Land Rover αναδεικνύει τα χαρακτηριστικά των οχημάτων της, τις δυνατότητες που έχουν σε off-road συνθήκες και την αντοχή τους σε βάθος χρόνου, μέσα από τις ιστορίες οδηγών στα Ινδικά Ιμαλάια, οι οποίοι μεταφέρουν προμήθειες κατά μήκος επικίνδυνων ορεινών δρόμων μεταξύ δύο μικρών χωριών, Maneybhanjang και Sandakphu. Τι πιο αυθεντική ιστορία, θα ήθελε ο αγοραστής τους για να φαντάζεται πόσο εύκολα ξεπερνά σκληροτράχηλα εμπόδια, εκεί που δεν πάνε τα συμβατικά αυτοκίνητα των κοινών θνητών;

Παράλληλα, η Airbnb πρόβαλε στο site της μια σειρά ιστοριών και εντυπώσεων που προέρχονταν τόσο από οικοδεσπότες-ενοικιαστές, όσο και από φιλοξενούμενους. Οι αληθινές ιστορίες (βίντεο και φωτογραφίες) μας έλεγαν τους λόγους που τους αρέσει να ταξιδεύουν και να φιλοξενούν, και μαζί εντυπωνόταν ισχυρά στο μυαλό το Brand, το οποίο ήθελε να ενθαρρύνει και άλλους πελάτες να μοιραστούν τις ιστορίες τους. Γιατί; Για να μας ενισχύει την αίσθηση ότι πέραν από την ευκολία κράτησης ή το έσοδο, είναι ‘cool’ να ανήκεις σε μια ομάδα με κοινά ιδανικά, αξίες, ιδέες και τρόπο ζωής.

Τα παραδείγματα είναι πολλά γύρω σας, ώστε να αντλήσετε έμπνευση, να μιλήσετε με τη δική σας φωνή και να προσεγγίσετε με ξεχωριστό τρόπο το δικό σας κοινό. Ένα κοινό που σας χρειάζεται στο πλευρό του και θέλει να αισθάνεται ασφάλεια και σιγουριά στα χέρια σας, γιατί όχι και ψυχαγωγία, με γνώμονα την ανοιχτή επικοινωνία.

#2 – Reliability & Interaction με το κοινό

Περνάμε στο δεύτερο σημαντικό σημείο. Πολλές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα οι digital (πιτσιρικο-)freelancers νιώθουν πως τελείωσαν με το …Storytelling. Ανεβάσαμε το post, γράψαμε το blog άρθρο, δεν έχουμε άλλο budget. ΟΚ, τελειώσαμε. Μα δεν αρκεί να κάνεις κάτι ωραίο και φευγαλέο. Το κοινό δεν σκέπτεται, δεν βλέπει ποιά μάρκα έχει συνέπεια και συνέχεια;

Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ή όποια άλλη πλατφόρμα και τεχνολογία επικοινωνίας κι αν χρησιμοποιείτε, φροντίστε το ύφος σας να προσαρμόζεται ανάλογα. Μας έγραψε στέλεχος επιχείρησης “έκαναν αρνητικό σχόλιο στο Google, να το σβήσουμε;” Μην πάτε μακριά, γύρω μας είναι πολλά τέτοια παραδείγματα. Όσα μέσα επικοινωνίας αναφέραμε, επιτρέπουν μια αμφίδρομη σχέση με το κοινό και καθώς ο ψηφιακός κόσμος ποτέ δεν σταματά να είναι δραστήριος, με την ίδια λογική θα πρέπει να λειτουργεί και η επιχείρησή σας. Δώστε το παρόν με κάθε τρόπο.

Ο Gary Vaynerchuk, ιδιοκτήτης της VaynerX, υιοθέτησε ένα πρωτότυπο τρόπο επικοινωνίας και ως opinion former χρησιμοποιεί το video. ‘Εχει δίκιο, θέλει μόλις 9 δευτερόλεπτα για απαντάει σε αναρτήσεις, σχόλια, ερωτήματα πελατών ή followers. Τους στέλνει βίντεο αντί για γραπτή απάντηση φέρνοντας την αίσθηση της προσωπικής επαφής στον ψηφιακό κόσμο, μια προσπάθεια που αναγνωρίζεται. ‘Εξυπνη κίνηση marketing, προσωπική επαφή (έστω και μέσω οθόνης), και το δημοσιοποιεί για να δημιουργήσει thought leadership.

‘Ενα ακόμη πετυχημένο case study αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας μας δείχνουν τα Wendy’s, όπου δεν φοβήθηκαν να απαντήσουν με αμεσότητα, αυθεντικότητα, και πολύ καυστικό χιούμορ/σαρκασμό όταν η περίπτωση το ζητά. ‘Ετσι, γίνονται μια εταιρεία προσιτή, που δεν “κολλάει” σε τίποτε, δεν παίρνει τον εαυτό της πολύ σοβαρά και θέλει να διασκεδάσει και να μιλήσει με τους πελάτες της, προσφέροντας μια εμπειρία που είναι τόσο ικανοποιητική όσο και επιθυμητή από το κοινό της. Μην ξεχνάτε πως τα social media είναι χώρος έκφρασης και μεγαλύτερης ελευθερίας από την τυπική επικοινωνία.

#3 – Δημιουργήστε την αίσθηση της κοινότητας

Αλλο μεγάλο και συχνό λάθος των επιχειρήσεων. Γεμίζουν τη ψηφιακή τους παρουσία με διαγωνισμούς, κουπόνια, και προσφορές. ‘Ετσι μαζεύουν τριγύρω τους ένα ετερόκλητο κοινό, που αναζητά offers. Δεν ξέρουν αν είναι πελάτες τους, δεν ξέρουν μήπως αυτό το στυλ επικοινωνίας τους απομακρύνει από τις αξίες τους, αν τοποθετεί τη μάρκα ως φτηνιάρικη… Δεν σκέφτοναι ούτε λεπτό πως οι άνθρωποι που ενώνονται (έστω και στιγμαία) μαζί τους ψηφιακά, είναι η απαρχή μιας κοινότητας. Οι κοινότητες όμως δεν είναι μόνο προσφορές!

Η δημιουργία αίσθησης κοινότητας που ανήκουν οι καταναλωτές, είναι στρατηγικής σημασίας, Πιστεύουν πως εκεί μέσα η φωνή τους παίρνει αξία. Παρέχοντάς τους την δυνατότητα να λειτουργήσουν ως ambassadors του brand οικοδομείτε μια φιλική, χωρίς αποκλεισμούς κοινότητα, που θα ενισχύσει με φυσικό τρόπο τις πωλήσεις σας.

Για να το πετύχει αυτό, η J.Crew χρησιμοποιεί τα hashtags #ShinyPonies και #AccessoryFix επιτρέποντας στους πελάτες της να ανεβάσουν δικές τους φωτογραφίες, οι οποίες χρησιμοποιούνται ως περιεχομένο του Instagram. Στην ίδια λογική και φιλοσοφία κινείται και το γκρουπ ξενοδοχείων Lowes Hotels, το οποίο μοιράζεται στο instagram το περιεχόμενο που δημιουργούν οι επισκέπτες και καλεσμένοι του. Δημιούργησε την καμπάνια #TravelForReal όπου προβάλλει μια αυθεντική ματιά για το πώς ζουν οι επισκέπτες του Loews ενώ ταξιδεύουν.

#4 – Δώστε συμβουλές, γνώση, αξία δωρεάν

Μέσα στον ψηφιακό κόσμο, το αγοραστικό κοινό δεν μπορεί εύκολα να αντλήσει για εσάς περισσότερες πληροφορίες από αυτές που εσείς οι ίδιοι παρουσιάζετε. Πώς μπορείτε, λοιπόν, να αφήσετε το κοινό να σας γνωρίσει καλύτερα και πώς μπορείτε να κερδίσετε την εμπιστοσύνη τους;

Δείξτε πως οι σχέσεις που δημιουργείτε είναι αμφίδρομες και προσφέρουν αξία και στις δύο πλευρές. Με καλή διάθεση προτείνετε λύσεις σε προβλήματα που τους απασχολούν, για παράδειγμα μέσω ενός blog post ή ενός podcast, στο οποίο έχουν πρόσβαση όποια στιγμή θέλουν χωρίς κάποια χρέωση από πλευράς τους. Με αυτόν τον τρόπο, καταφέρνετε να γοητεύσετε και να τραβήξετε το ενδιαφέρον ανθρώπων, οι οποίοι μπορεί νωρίτερα να μην γνώριζαν καθόλου τι προϊόντα ή υπηρεσίες προσφέρετε και βάζετε θεμέλια στη σχέση σας μαζί τους παρέχοντας αξία πριν από οποιαδήποτε αγορά ή συνεργασία.

Η Vodafone πρόσφατα εγκαινίασε ως πρακτική το podcast, παρουσιάζοντας το νέο PayTV τους, αποδεικνύοντας πως ο κατάλληλος χειρισμός των μέσων επικοινωνίας, μπορεί να διευρύνει την εμπειρία και το μοίρασμα γνώσης με το κοινό-στόχος. Γιατί να μην ακολουθήσουν και άλλες επιχειρήσεις;

To ΙΚΕΑ, για παράδειγμα, διαπίστωσε πως το μεγαλύτερο πρόβλημα των πελατών του δεν ήταν η συναρμολόγηση των επίπλων, αλλά το γεγονός ότι δεν ήξεραν αν τα έπιπλα που επέλεγαν θα χωρούσαν μέσα στο σπίτι τους και αν θα ταίριαζαν. Θέλοντας να κάνει τη διαδικασία των αγορών ευκολότερη και πιο διασκεδαστική, δημιουργήσε αξία για τους καταναλωτές με ένα app που επιτρέπει, με τη χρήση AR, να δούν σε τρισδιάστατη έκδοση πώς ένας καναπές, ένα γραφείο ή μια καρέκλα θα ταίριαζε στο χώρο τους.

The technology or the functions themselves are not really the driving force.
Rather, it’s how can it add value to our customers.
Mattias Jongard, Ikea Global Communication Manager

Γύρω μας βλέπουμε απαράδεκτες (digital) πρακτικές

Δείχνουμε παραδείγματα από το εξωτερικό, γιατί γίνεται σωστότερη μεθοδολογικά δουλειά. Στην Ελληνική αγορά επικοινωνίας ‘digital’ δημιουργούν ένα ασύλληπτο θόρυβο και διδάσκουν στις επιχειρήσεις πως πρέπει να έχουν 24/7 παρουσία (ασχέτως είδους, κοινού, μηνύματος…). Οι freelancers παλεύουν, για να κάνουν όσο το δυνατόν λιγότερη δουλειά στο μικρό κόστος υπηρεσίες που δίνουν. Οι διαφημιστικές ασχολούνται μόνο με “όγκο” (μεγάλα budget κλπ).

Απέναντι σε αυτά ο διαφημιζόμενος-επιχείρηση δεν έχει δώσει ούτε ένα λεπτό καθαρού μυαλού και σκέψης, για το ποιά είναι η μάρκα, τι πρέπει να πει, και πως θα κάνει το κοινό να δράσει για σαφή στόχο / σκοπό. ‘Ετσι, παράγεται θόρυβος (clutter), τρεχούμενες εικονίτσες στα timeline, αλλά αν ψάξει κανείς τα ψηφιακά ίχνη της επιχείρησης (είτε στη Google είτε στα Social) προς τα πίσω, στο παρελθόν …τότε μόνο φαίνεται το μπέρδεμα. Δεν χτίζουν story, engagement και όλα λίγο-πολύ μοιάζουν.

Προσέξτε το παρακάτω παράδειγμα, συγκρίνετέ το και σκεφτείτε το με όσα διαβάσατε παραπάνω. Μια προσπάθεια χιούμορ, με αρκετό υβρεολόγιο (για να είναι αληθινό) και ένα πολύ υπερβολικό παίξιμο, που τραβάει ώρα, με τα ίδια λόγια ώστε τελικά …να φύγει ο θεατής. Τα ίδια πρόσωπα παίζουν διαδικτυακά και στην TV σε πολλά format, με πολλές μάρκες, με την ίδια έκφραση, στυλ, γλώσσα και υπερβολή, οπότε ούτε από εκεί έχει κάτι νέο να αποκομμίσει το Brand και το κοινό του.https://www.facebook.com/VikosCola/posts/2584109915183885

Borrow My Brain, 1 ώρα αρκεί

Αν και για την επιχείρησή σας η μετάβαση στο ψηφιακό κόσμο αποτελεί μια πρόκληση, η ομάδα Borrow my Brain είμαστε εδώ για να σας δώσουμε ιδέες και λύσεις, ώστε να δημιουργήσετε μια εξατομικευμένη ψηφιακή στρατηγική, με ξεκάθαρο περιεχόμενο και πρακτικές που θα σας φέρουν πιο κοντά στην αγορά σας και θα σας κάνουν να ξεχωρίζετε από τον ανταγωνισμό. Κλείστε ένα δωρεάν ραντεβού μαζί μας, φού κάνετε το Brand Health Check για να μας γνωρίσετε και να βρούμε μαζί αυτό που χρειάζεστε.