Η διαφορά στόχων και KPIs

Selecting the right measure and measuring things right are both art and science.

Pearl Zhu

---

Οι κεντρικοί στόχοι της επιχείρησης

Σήμερα όλοι μιλούν για αποτελέσματα, μετρήσεις και digital data. Με το άρθρο αυτό θέλουμε να βοηθήσουμε όποια επιχείρηση ή marketer μπορεί να μπερδευτεί από το κενό των λέξεων. Κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει στόχους. Απλό ε;

Δυστυχώς είναι ακριβώς αντίθετη η πραγματικότητα για τις μεσαίες και μικρές ελληνικές επιχειρήσεις. Ενώ η στοχοθέτηση δίνει σκοπό σε όλους και κάνει σαφές τι πρέπει να πετύχουμε στο τέλος της χρονιάς, πολλές επιχειρήσεις στην καλύτερη μετρούν το ποσοστό αύξησης τζίρου.

Οι κεντρικοί στόχοι της επιχείρησης είναι ίδιοι και απαράλλαχτοι για οποιαδήποτε εταιρία, σε οποιοδήποτε industry, segment, προϊόν ή υπηρεσία, από διαφημιστική έως φαγάδικο και από software as a service έως λιανέμπορο ηλεκτρικών. ‘Οταν υπάρχουν στόχοι:

1. όλοι κρίνονται στην αποτελεσματικότητά τους (από το Δ/ντή έως το μέλος μιας ομάδας) και κανείς δεν κρύβεται
2. οι στόχοι συμφωνούνται ώστε να είναι εφικτοί και γίνονται cascade σε κάθε εργαζόμενο τμήματος/ομάδας και τέλος,
3. η επίτευξη ή η απόκλιση των στόχων φέρνει σημαντικά μαθήματα στην επιχείρηση, ώστε κάθε τόσο να διορθώνει και να εξελίσσει τη λειτουργία της.

‘Οσο και αν ακούσετε διαφορετικές λέξεις εμπιστευθείτε αυτά που θα διαβάσετε εδώ, προέρχονται από επιτυχημένα επιχειρηματικά μοντέλα. Οι κεντρικοί στόχοι είναι:

	ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΣΗΜΑΙΝΕΙ:	ΠΟΙΟΥΣ ΑΦΟΡΑ:	ΠΩΣ / ΠΟΥ ΓΙΝΕΤΑΙ MONITOR:
#1 SALES GROWTH (Ανάπτυξη πωλησεων)	Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων έναντι της αγοράς/ανταγωνισμού, και το τελικό αποτέλεσμα (από ποιά αγορά ή προϊόν)	– Sales / Marketing / Επικοινωνία – Ολα τα τμήματα της επιχείρησης.	– Φυσικά κανάλια (κατάστημα, χονδρέμπορος) – Digital κανάλια / analytics – Εταιρικοί πελάτες B2B
#2 MOST WANTED POSITION (ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΕΙΚΟΝΑ)	– Το overall perception για την εταιρία. – Τα perception attributes για το Χ offer (για τη μακροχρόνια εταιρική στρατηγική)	– Sales / Marketing / Επικοινωνία – Customer service συστήματα – Εκπαιδευμένο προσωπικό	– Secondary έρευνες / Customer satisfaction – Physical interactions / events / comments – Digital & Social media analytics
#3 ENGAGED EMPLOYEES (ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ)	Πόσο πιστεύουν, συνεισφέρουν και είναι πρεσβευτές οι εργαζόμενοι, καθώς και που συνεισφέρουν / τι εξελίσσουν	– Διοίκηση εταιρίας – Τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού – Διευθυντές τμημάτων	– Εσωτερική έρευνα / Αξιολόγηση performance – Προγράμματα διατμηματικά / Εκπαίδευση – Μέτρηση performance τμημάτων/ομάδων
#4 EDUCATE THE MARKET (ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ)	Πως εκπαιδεύουμε την αγορά προλειαίνοντας το έδαφος για τα #1, #2, #3 και αν πείθει το μήνυμά μας σύμφωνα με τα αποτελέσματα	– Διοίκηση εταιρίας – Spokesperson / Media relations – Sales / Marketing / Επικοινωνία	– Μετρήσιμη αξιολόγηση επικοινωνίας – Secondary έρευνες Πελατείας – Το αποτύπωμα συνεργασιών / καινοτομίας
#5 ΕΙΔΙΚΟ ΘΕΜΑ: NEW MARKETS DEVELOPMENT	Η πορεία μας έναντι χρόνου και οικονομικών αποτελεσμάτων όταν ανοιγόμαστε σε νέες κατηγορίες, νέες γεωγραφικές αγορές	– Διοίκηση εταιρίας – Sales / Marketing / Επικοινωνία – Τεχνικές ομάδες προϊόντος-υπηρεσίας	– % πωλήσεων σε σχέση κόστους επένδυσης – Στα κανάλια που βλέπουμε το Sales Growth

---

Οι κεντρικοί στόχοι μετατρέπονται σε πλάνα

Είναι κρίσιμο οι μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις να αποκτήσουν μια σοβαρή οργάνωση και να είναι όλα μετρήσιμα. Αλλιώς δεν μαθαίνει κανείς, και όλοι κινδυνεύουν κάθε χρόνο να επαλαμβάνονται, με αποτέλεσμα την οικονομική στασιμότητα που βιώνουμε στην Ευρώπη.

Για κάθε τμήμα/διεύθυνση/υπο-ομάδα οι παραπάνω εταιρικοί στόχοι μετατρέπονται σε τακτικές (τι θα κάνουμε, πως, πότε για να πετύχουμε το στόχο) και έτσι όλες οι ομάδες έχουν πλέον το ετήσιο πλάνο δράσης, ώστε να το ελέγχει και να το συνδημιουργεί με την ομάδα του ο εκάστοτε manager. Αλλιώς οι επιχειρήσεις ζουν στο μιλητό…

• Τι θα κάνουμε – για πωλήσεις, μέσω της καλής εικόνας, τι χρειαζόμαστε από marketing-επικοινωνία, και πως οι άνθρωποί μας θα είναι καλύτεροι από πέρσι (τι πρέπει να κάνουμε εμείς, που πρέπει να εκπαιδευτούν κοκ.). Αρχίζουν τα δημιουργικά ερωτήματα: θα αλλάξουμε το προϊόν, τις τιμές και ξαφνικά όλα τα τμήματα συνεργάζονται και συνεννούνται.
• Πώς θα το κάνουμε – τα τμήματα αρχίζουν και γίνονται συγκεκριμένα για κάθε τακτική τους σε κάθε εταιρικό στόχο. Περιγράφουν με λεπτομέρεια budget, μηνύματα, εκδηλώσεις που πρέπει να βρεθούν …όλα γίνονται ένα ετήσιο project plan για να μην ξεχαστεί τίποτε, για να είναι όλοι συνυπεύθυνοι.
• Πότε θα γίνει – εδώ, το project plan αποκτά χρονοδιάγραμμα το οποίο πρέπει να συμφωνηθεί με όλους τους stakeholders κάθε τμήματος-ομάδας. Λέτε ότι θα κάνουμε online promo. Πότε, για να είμαστε σωστά προετιμασμένοι όλοι; Το χρονοδιάγραμμα είναι η βιτρίνα του τμήματος προς όλη την επιχείρηση και το μοιραζόμαστε, για να ξέρουν όλοι με διαφάνεια και χαρά επάνω σε τι δουλεύουμε ανά μήνα.

Τι είναι τα KPI (Key Performance Indicators);

Τα KPI (Key Performance Indicators) αποδίδονται ως Βασικοί Δείκτες Απόδοσης. Καλά, θα πείτε, αφού έχουμε τους στόχους της επιχείρησης, γιατί θέλουμε και άλλους δείκτες; Δεν αρκεί το πουλήσαμε ή δεν πουλήσαμε; Οχι, δεν αρκεί – είναι πρώτη ανάγνωση.

Τα KPI είναι δείκτες performance για την επιχείρηση, που δείχνουν ανά πάσα στιγμή πόσο απέχουμε ή πως πάμε έναντι των στόχων μας. Τα KPI μπορεί να είναι ‘control points’ για όλη την επιχείρηση ή για ένα τμήμα, ή για ένα στόχο που μας απασχολεί.

Τα KPI’s τα βάζουν οι επιχειρήσεις, μετά από σκέψη, εκεί όπου αντιμετωπίζουν τις μεγαλύτερες προκλήσεις ή χρειάζεται να επανεξετάσουν τη λειτουργία τους. Ο δείκτης απόδοσης δεν τιμωρεί, αλλά χτυπάει συναγερμό και πιθανώς αλλάζει ή βελτιώνει τα πλάνα μας. Ούτε είναι απλώς κάποιες μετρήσεις-δείκτες σε ένα excel.

Δείτε ένα παράδειγμα: θέλεις να πουλήσεις 100 μονάδες αλλά μέσα στο πρώτο 4μηνο της χρονιάς. Το KPI σε αυτή την περίπτωση ίσως θα ήταν πόσο τοις 100% των πωλήσεων γίνεται ανά ημέρα, ώστε να φτάσουμε επιτυχώς τις 100 μονάδες στο τετράμηνο (άρα πόσο απέχουμε κάθε μέρα). 

Θέλεις να αυξήσεις conversion, φήμη και retention στην online παρουσία / πώληση / περιεχόμενο της επιχείρησης/website; Κάποια agencies ή experts θα σας “πουλήσουν” ένα dashboard και μερικές μπερδευτικές αναφορές που δείχνουν τι συνέβη. ‘Αλλοι θα κάνουν ακόμη και προγνωστικές αναλύσεις! Αλλά το κρίσιμο KPI (δείκτης απόδοσης) μπορεί να είναι για την επιχείρηση, πόσο βελτιώσαμε (επειδή βλέπουμε πόσο μειώθηκαν τα παράπονα πελατών) το χρόνο delivery της παραγγελίας μέσα στην ίδια εβδομάδα.

‘Αλλο παράδειγμα: έχουμε ένα φυσικό κατάστημα και φτιάχνουμε το νέο μας e-shop. Πιθανό KPI θα ήταν η συγκρισιμότητα των ποσοστών (%) πωλήσεων που συνεισφέρουν τα δύο κανάλια (φυσικό-ψηφιακό) ανά εβδομάδα, ώστε να δούμε ποιό βοηθάμε, ποιό αποδίδει, τι άλλο πρέπει να τεστάρουμε και αν αξίζει να είμαστε και στα δύο. ‘Αλλο παράδειγμα, στις καθυστερημένες παραγγελίες ενός efood app το κόκκινο παράπονο σε ένα monitor του customer service και τα στατιστικά του είναι το KPI, ο εταιρικός στόχος μπορεί να ήταν “να είμαστε οι πιο γρήγοροι“.

Τα KPI είναι το ‘Creme de la creme’ των μετρήσεων

Ολοι οι Δείκτες Απόδοσης όχι μόνο κάνουν τη μεγαλύτερη δουλειά για την επιχείρηση, ως ‘control points’, αλλά δίνουν από τη διασταυρούμενη ανάγνωσή τους πολλές και κρίσιμες πληροφορίες. Μερικές φορές είναι τα “μέτρα” που αποδεικνύουν λάθος ή ανέφικτους τους στόχους. Εάν η μέτρηση δεν βοηθά τα στελέχη να καταλάβουν πώς πιάνουμε/πως πάμε τον επιχειρηματικό στόχο, τότε δεν είναι KPI.

Για παράδειγμα, στο Digital Marketing οι ίδιες οι πλατφόρμες (FB, Inst, LinkedIn) δίνουν analytics και measurement models και οι digital experts υποβάλλουν αναφορές. Αλλά δείτε τώρα, πως μπορεί το πράγμα να γίνει αυτιστικό. Μας δείχνει κάποιος πως είχαμε 150% αύξηση στα FB video views ή πώς η landing page της προσφοράς Χ στο website έχει αύξηση επισκεπτών 1000% σε ένα μήνα. Πανηγυρίζουμε, αλλά μετά βλέπουμε τις πωλήσεις …και δεν είναι εκεί. Πιθανώς γιατί το διαφημιζόμενο item δεν είναι στρατηγικά σημαντικό στην αγορά/κοινό-στόχος, ή γιατί οι πωλήσεις ήρθαν από price-off στο ράφι.

Στη ψηφιακή και την πραγματική οικονομία υπάρχει μια έντονη δραστηριότητα καθημερινά και οι στόχοι της επιχείρησης καταλήγουν να μοιάζουν σαν “ξένες γλώσσες που δεν καταλαβαίνω“. Είναι εύκολο να ξεχάσεις, υπό το βάρος της ρουτίνας, από που ξεκίνησες και με ποιό σκοπό.

Οι μετρήσεις των δεικτών που έχετε βάλει, για να σας βοηθούν
να καταλάβετε πώς πάτε έναντι των στόχων σας. – Avinash Kaushik

Οι κουβεντούλες… για τον πελάτη σας

Τα στελέχη της επιχείρησης συχνά, έχουν-δεν έχουν στόχους με την παραπάνω μεθοδολογία, κουβεντιάζουν… To κάνουν για να επιλύσουν και να αντιμετωπίσουν απλά ή σύνθετα ζητήματα στο κέντρο των εταιρικών λειτουργιών. Για να βρουν τη διατήρηση όσο και την ανάπτυξη μεγεθών. Οι στόχοι και τα KPI τους δίνουν τη βάση συνεννόησης πάντα όμως με τη ματιά στον τελικό πελάτη.

Εσείς και η επιχείρησή σας πρέπει πάντα να θυμάστε ότι οι στόχοι είναι δικοί σας, για εσάς και το μέλλον της επιχείρησης. Αλλά τα KPI που βάζετε δεν είναι αυτο-αναφορικά για εσάς, αλλά για την εμπειρία, το πρόβλημα, το αλάφρωμα, την εμπιστοσύνη του τελικού πελάτη. Βάζετε KPIs για το πώς θα γίνετε καλύτεροι. Για το πως οι άνθρωποί σας πέφτουν με τα μούτρα να βελτιώσουν, ό,τι πρέπει να αλλάξει. Το πρόβλημα του πελάτη σας. Τίποτε άλλο δεν έχει σημασία.

Πώς επιλέγουμε KPIs;

Τα KPIs συνήθως μπαίνουν στο κέντρο μιας οργανωτικής αλλαγής, που μπορεί να επηρεάσει αρνητικά το performance της επιχείρησης (πχ. δεν θα δεχόμαστε μετρητά, άρα για να δούμε πόσοι μας απέρριψαν). Οι οργανωτικές αλλαγές και ο αντίκτυπος στον πελάτη φέρνουν στην επιφάνεια την προθυμία για επίλυση προβλημάτων (κουλτούρα επιχείρησης και ποιότητα στελεχών). Εκ πείρας οι κανόνες για την επιλογή των Δεικτών Απόδοσης είναι:

1) Ξεκινήστε με τα αποτελέσματα. Τίποτα δεν έχει σημασία περισσότερο από το τελικό αποτέλεσμα.

2) Κάντε τους δείκτες Απόδοσης απλούς, άμεσους, ευκολοδιάβαστους.

3) Βεβαιωθείτε ότι μετρούν την επιτυχία και την αποτυχία στους τομείς που ξοδεύετε τα περισσότερα χρήματα.

4) Βεβαιωθείτε ότι εστιάζουν στην ανάλυση της χρονικής περιόδου Χ, μετά από μία ενέργεια που έγινε.

5) Πρέπει να μπορείτε να τα τμηματοποιείτε, π.χ. ποιό ποσοστό conversion έγινε με email και ποιό από social ads.

6) Συμπεριλάβετε οπωσδήποτε τη φωνή του πελάτη σας, είτε με έρευνα, είτε με μέτρηση (πχ.) «ποσοστό χρόνου για την ικανοποίηση πελάτη».

7) Κάθε KPI να μπορεί να συγκρίνεται με τη συνήθη συμπεριφορά της κατηγορίας/αγοράς σας ή/και των ανταγωνιστών σας.

---

---

Μπορούμε να σας βοηθήσουμε στη στοχοθέτησή σας

Στη Borrow My Brain έχουμε πολλές φορές στα τελευταία χρόνια βρεθεί εμπρός σε διχογνωμίες πελατών-διαφημιζόμενων για το ποιοί είναι οι κατάλληλοι στόχοι στη συγκυρία και που να δώσουν προτεραιότητα μέσα στους περιορισμούς budget που έχουν.

---