Διαφήμιση και επικοινωνία στην εποχή 'lock-down'

Η παγκόσμια οικονομία σε #lockdown και ορισμένες επιχειρήσεις, σκέφτονται πως πρέπει να επικοινωνούν.

Πρέπει να διαφημίσετε;

Η Cadbury λανσάρισε τη νέα της τηλεοπτική καμπάνια για το “Easter Egg” πολύ πριν την Πασχαλινή περίοδο σε Αγγλία-Ιρλανδία. Αν δείτε τα στελέχη της διαφημιστικής VCCP μας λένε -σαν να μην τρέχει τιποτε- σε ένα χορηγούμενο βίντεο το δημιουργικό τους σκεπτικό. Μάλιστα.

Αν επίσης δείτε το χαμόγελο της Marketing Director UK & Ireland (γνωστό κλισέ “πάλι κάναμε μπαμ στην εταιρία, βγάζουμε ταινία” …πάλι μάλιστα…με νόημα θα πείτε. Αφού άκουσε τα όσα μύρια στα social media η εταιρία, η καμπάνια μετά από 1 εβδομάδα αποσύρθηκε με μία ανακοίνωση μέσω του Marketing Week UK, ότι “it’s no longer appropriate” (πόσο βολεύουν τα Αγγλικά να πεις το λάθος, έχουν πολύ ευγενικές φράσεις).

Για σταθείτε όμως. Τι κάνει μια επιχείρηση την εποχή μιας τέτοιας διαχειριζόμενης κρίσης, τόσο εκτεταμένης; Δηλαδή περιμένει ο καταναλωτής στον καναπέ, βλέπει μια διαφήμιση, και λέει “αχ, τι ωραία, θα το πάρω αυτό“;

ΟΙ άνθρωποι που σχεδιάζουν την επικοινωνία μια εταιρίας δεν είναι μέρος της ευρύτερης κοινωνίας; Δεν ακούν, βλέπουν, νιώθουν; Δεν ξέρουν οι της Cadbury ότι στις 11/03/2020 πεθαίνουν άνθρωποι στις χώρες που προβάλλουν τη διαφήμιση;

Επικοινωνήστε αυτό που χρειάζονται οι άνθρωποι-πολίτες-καταναλωτές

Σε μία τέτοια πανδημία οι άνθρωποι-πολίτες-καταναλωτές θέλουν πρωτίστως πληροφόρηση. Ναι, για τα βασικά, καλά το φανταστήκατε. Ε, δεν θα πειράξει φαντάζομαι τα μεγαλο-στελέχη της διαφημιστικής να γράψουν μια ανακοίνωση, να φτιάξουν το website homepage, να ετοιμάσουν επιστολές πελατείας. Πρέπει η επιχείρηση να δώσει στίγμα και να ενημερώνει συνεχώς (είτε FMCG, food, υπηρεσία, online operations, τουρισμός κλπ):

Κατάσταση > που βρίσκεσαι, αν λειτουργείς, σε τι κατάσταση είσαι ως επιχείρηση, μπορώ να…
Ειδικά θέματα > υπάρχει έλλειψη προϊόντος, καθυστέρηση, από που παραγγέλνεις, που βρίσκω support;
Αν ο πελάτης έχει κάποιο πρόβλημα > που μπορεί να απευθυνθεί, από απλή παραγγελία έως και λάθος; υπάρχει διαδικασία;
Υγειονομικοί κανόνες > όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά παντού, το κοινό εύκολα ξεχνά πως συναλάσσεται εν τω μέσω τόσο αυστηρών κανόνων – τι κανόνες έχετε; τι πρέπει να ξέρει το κοινό;
Εργαζόμενοι > τι κάνεις για τους εργαζόμενους, πως προφυλάσσεις το κοινό καλό (και σύντομα, τι πρόκειται να κάνεις με τη σκέψη απολύσεων κ.λπ); δεν αξίζει να ξέρει το κοινό για όσα κάνεις; (δεν θα χρειαστείς καλά perceptions μετά;)
Υγιεινή > θα σε πείραζε, αν είσαι τρόφιμο, να κοινοποιήσεις το paper του ΕΦΕΤ που εξηγεί ότι δεν κινδυνεύουμε από τα τρόφιμα; δεν πρέπει ως επιχείρηση να βοηθήσεις το κοινό αν αντιμετωπίσει τα ‘fake news’; …το ίδιο φαρμακείο, retailer, εισαγωγείς (δηλ. ότι δεν υπάρχει κίνδυνος)

Αυτή είναι μια πρώτη λίστα ζητουμένων. Δεν είναι καθόλου ‘corporate’, είναι το ποιός είσαι ως Brand. Δεν αφορά μεγάλους ή μικρούς, τους αφορά όλους. Ιδιαίτερα στην Eλλάδα που δεν ξέρουμε μερικές φορές εξαιτίας του lock-down, αν λειτουργεί καν το περίπτερο της γειτονιάς. Θα πείραζε να έκαναν μια ανακοίνωση στα social media;

Η κρίση δεν θέλει λόγια, θέλει πράξεις για να είσαι αξιόπιστος

Η Consumer psychologist Kit Yarrow μιλούσε στο Marketer’s Brief podcast (του E.J Schultz, AdAge – να το ακούτε) και είπε κάτι πολύ σωστό: “Καταλάβετε τι πραγματικά χρειάζονται και νιώθουν οι καταναλωτές αυτή την εποχή και δώστε τους ακριβώς αυτό! Οτιδήποτε άλλο επικοινωνείτε είναι αδιάφορο. ‘Ολα κρίνονται από το τι κάνετε“.

‘Ολες οι επιχειρήσεις θα περάσουν δύσκολες ημέρες. Αλλά το άγχος της επιχείρησης να πουλήσει, να μη χάσει πολλά, δεν πρέπει να βγαίνει στην επικοινωνία του Brand, στο Instagram και στα homepage banners “εδώ το καλό -50%“. Δεν υπάρχουν ειδικές εκπτώσεις κορωνοϊού, ούτε ‘apocalyptic discounts’, ενώ η ψυχή και το μυαλό του κόσμου είναι αλλού! Ενημερώστε αν παραδίδετε, αν έχετε ποσότητα στο supermarket, αν είστε ανοικτά και δώστε reassurance!

Αλκοολούχα Brands σε όλη την Ευρώπη ανακοινώνουν, ότι προσφέρουν αντισηπτικά. Η Ford συγχρηματοδοτεί με τη 3M αναπνευστήρες για δωρεές. Ο όμιλος Unilever ανακοίνωσε ότι σε ολόκληρη την Ευρώπη και ΗΠΑ θα διαθέσει σε κοινωφελή ιδρύματα και συστήματα υγείας 108 εκατομμύρια(!!!) για χλωρίνες και σαπούνι. Η Nike χάνει τους Ολυμπιακούς, αλλά μαζί με την Gap γυρίζουν τα εργοστάσιά τους στην παραγωγή μασκών. Το κάνουν για καλό PR; Δεν ενδιαφέρει! Αυτό που μένει, είναι ότι ακούν, βλέπουν, νιώθουν!

‘Ενα δεύτερο παράδειγμα προς αποφυγή

Στα Ελληνικά πράγματα, και η ΔΕΛΤΑ παρουσίασε μια νέα ταινία (18/03/2020) στο YouTube – εκεί την είδα. Με ποιό σκεπτικό όμως παίρνουν τέτοιες επιπόλαιες αποφάσεις οι εταιρίες; Μπράβο ωραία ταινία, προσεγμένη παραγωγή, καλό το τραγούδι για περιστασιακό recall – οκ, εύγε, αλλά το …common sentiment; Τι δείχνουν τέτοιες κινήσεις για την εταιρία, ποιά εικόνα και αίσθηση αφήνει; Για να χρησιμοποιήσω τα λόγια ενός φίλου-στελέχους μεγάλης εταιρίας …”εγώ θα μας απέλυα“. Μετά από λίγο διάστημα η εταιρία άλλαξε supers…

Δεν μπορεί να είμαστε σε κίνδυνο και εσύ να σφυρίζεις αδιάφορα

Σκλαβενίτης, Vodafone, Δωδώνη, Europa, Κοπελούζος, Μεβγάλ, Μυτιληναίος, Παπαστράτος και δεκάδες εταιρίες προσφέρουν. Αναπνευστήρες στα νοσοκομεία, αλουμίνια στον ‘Εβρο, φαγητό σε ξενώνες και μάσκες. Οι Κινέζοι στέλνουν υλικά σε όλο τον κόσμο (που να φτάσουν τα υλικά το κακό που έκαναν;). Πάντως όλοι δίνουν. Είναι η εποχή της αγκαλιάς, της δύναμης, και της βοήθειας. Η παγκόσμια ύφεση θα μας χτυπήσει όλους. Δυνατούς και αδύναμους.

Γιατί η ΔΕΛΤΑ δεν επέλεξε αντί για τη ταινία και το budget αυτής, να δείξει πρωτίστως ότι είναι παρούσα, πιστή στα ελληνικά της credentials, και να ανταποδώσει στο κοινό που τη στηρίζει τόσα χρόνια; Αφού θα είναι σε πιο ασφαλή θέση, από το κατάστημα που θα κλείσει, γιατί δεν στέλνει επικοινωνιακό μήνυμα “νοιάζομαι, είμαι εδώ“. Αυτό σημαίνει μεγάλο Brand. Αυτό σημαίνει consumer relevance και αυτό είναι excellent crisis response tactic.

Δεν θα την ανέβαζα καν την ταινία. Με το ίδιο σκεπτικό, δεν θα ανέβαζα ‘on-air’ την ταινία της τράπεζας Πειραιώς με τη δωρεά αναπνευστήρων νοσοκομείων, που πράγματι είναι μια τεράστια βοήθεια (απ’ότι είδα στο διαδίκτυο οι τιμές είναι 20-23.000 για κάθε αναπνευστήρα). Την ταινία τι τη θέλεις βρε άνθρωπε; Δεν τις ξέρεις τις αντιλήψεις για τις πλούσιες “κακές” τράπεζες; Ανακοίνωσε την προσφορά. ‘Ολοι θα πουν μπράβο, που κι εσύ μαζί με άλλους βάζεις πλάτη, αλλά δεν χρειάζεται να δείξεις “μέγεθος”. Και πιο σημαντικό, δεν χρειάζεται να κάνεις κοινωνική ευθύνη μέσα από την υποχρέωση πελατών να ενεργοποιήσουν και να χρησιμοποιήσουν την κάρτα σου…

Στα owned και social media;

Κατά τη διαχείριση μιας έκτακτης κατάστασης (emergency) ή κρίσης τα social media λόγω του reach μετατρέπονται σε πειθαρχημένα κανάλια σημαντικών ανακοινώσεων. Είναι πιο σημαντικά από ταινίες. Αν η επιχείρηση δεν έχει WhatsApp / Viber κά groups τότε από τα social media πρέπει να ενημερώνει αδιάλειπτα. Δεν το κατανοούν αυτό οι πιτσιρικάδες που ανεβάζουν posts, μπορεί να μην μας έχει ξανασυμβεί σε τόση έκταση, αλλά δεν χάλασε ο κόσμος αν “σπάσει” η ομοιομορφία του FB timeline…

Βεβαίως εκεί μπορεί να αναρτηθούν και εταιρικά και προϊοντικά μηνύματα για την εξυπηρέτηση και ενημέρωση των κοινών, αλλά σίγουρα δεν είμαστε σε εποχή ‘promo’. Δεν μπορεί δηλαδή επειδή το Instagram το μάθαμε ως narcissist builder platform να γεμίζει ακόμη σήμερα με stories εκπτώσεων (!) και γλυκανάλατες ευχές “θα το ξεπεράσουμε“, “μαζί είμαστε σε αυτό“. Για να μην προσβάλλω τα στελέχη εταιριών που το έκαναν αυτό (και δήθεν μας έπιασε το δάκρυ), απαντώ με τους Adweak με λίγο χιούμορ:

BREAKING: World Comforted, Reassured By Brands’ Social Media Posts About How We’ll All Get Through This Together
— ADWEAK (@adweak) March 25, 2020

Δεν είναι η ώρα για θεωρία, αλλά η πιο σωστή διαχείριση επικοινωνίας σε περιπτώσεις κρίσεων γίνεται από τα own media (website, blog, video του CEO κ.λπ). Αφενός χρειάζεται reassurance το κοινό εκεί έξω και το maximum credibility, αφετέρου τα ψηφιακά ίχνη δείχνουν επί μακρόν, πως όταν χρειάστηκε, η ηγεσία ήταν ‘hands-on’, οι θέσεις ήταν σαφείς και τα μηνύματα μονοσήμαντα. Ε, και πως να το κάνουμε, πάντα βοηθάει να είναι πιο ανθρώπινες οι επιχειρήσεις…

Τώρα είναι ώρα για επιλογές στη διαχείριση κρίσεων

Τώρα πρέπει να σκεφτούμε ‘out of the box’. Να σταματήσουμε τη ρουτίνα όσων ξέραμε, και να δούμε πως θα παραμείνουν πολίτες-καταναλωτές και επιχειρήσεις …ανθρώπινοι και αλληλοβοηθούμενοι. Πως βοηθούμε το κοινό, από support services, έως μία δωρεά. Το contactless delivery δεν είναι μόνο για υγιεινομικούς κανόνες, είναι η δική σου επένδυση εκπαίδευσης στα στελέχη σου. Η υγιεινή και ασφάλεια, και η πληροφορία στον πελάτη είναι σωτήρια.

Αλλά γιατί, θα πείτε, να τα κάνει όλα αυτά μια επιχείρηση; Τα κάνει μόνο αν θέλει να είναι αξιόπιστη φωνή σε μία περίοδο αβεβαιότητας και να παραμείνει / να τη θυμούνται ως σοβαρό “μαγαζί”. Και η επιβράβευση του κόσμου θα έρθει με πολλές μορφές, όταν και εφόσον όλα επιστρέψουν σε νορμάλ κατάσταση.

Το scale της πανδημίας μας χτύπησε! Εκατοντάδες εταιρίες (η Apple από το Φεβρουάριο 2020) ανακοινώνουν profit warnings αφού η ζήτησε πέφτει και είναι όλο το supply chain “δεμένο” με την Κίνα. Μπαράκια, γυμναστήρια, εστιατόρια, θέατρα είναι όλα κλειστά. Η διαδικτυακή διαφήμιση δέχτηκε μικρό πλήγμα προς το παρόν, αφού δεν διαφημίζεις, όταν έχεις ζημιές, πως να το πούμε. Πως να το κάνουμε, το μόνο που μένει, είναι η διαχείριση αυτού του παγκόσμιου crisis.

Για να είμαστε συγκεκριμένοι λοιπόν, βεβαίως να συνεχίσει κάθε επιχείρηση να επικοινωνεί αλλά για τους σωστούς λόγους!

Βρείτε τους, είναι εκεί μπροστά σας…