Διαφήμιση ΑΒ: γκάφα ή παράδειγμα;

Creativity about life, in all aspects, I think, is still the secret of great creative.

Leo Burnett

Μια δημιουργική ιδέα για τουιτερο-καβγά

Ηταν Κυριακή πρωί που η ΑΒ Βασιλόπουλος χαιρέτισε την Ημέρα του Πατέρα με μία εικόνα στο twitter που πάλι μας χώρισε σε φίλους και εχθρούς. Μόλις είχαν βγει από την εκκλησία οι μισοί και από την άλλη πόρτα οι δικαιωματιστές. Η ουσία του θέματος με απασχολεί επαγγελματικά και επανέρχεται κάθε φορά που χρειάζεται να συμβουλέψω κάποιον διαφημιζόμενο-εταιρία για τα θέματα Branding και επικοινωνίας. Θα ενοχλήσουμε; Τι πρέπει να πούμε, για να είμαστε σωστοί; Μήπως μας γυρίσει μπούμερανγκ; Η απόφαση κάθε φορά είναι πράγματι δίκοπο μαχαίρι για τον διαφημιζόμενο-marketer.

Πρέπει να ζυγίσεις πολλές παραμέτρους, όπως θα εξηγήσω παρακάτω. Δεν είναι απαραίτητο να συμφωνήσετε μαζί μου και με ό,τι γράψω στο σημερινό άρθρο, αλλά πριν προχωρήσουμε, παρακαλώ μορφώστε γνώμη μόνοι σας, παρατηρώντας τα αρνητικά και θετικά σχόλια κάτω από το tweet. Γιατί το θέμα τι διαφημίζω, έχει πολλές πλευρές.

Μπαμπάς είναι όλα αυτά που θέλεις και ακόμα περισσότερα. Χρόνια πολλά! #HappyFathersDay pic.twitter.com/k2xRmiN3qt

— AB Vassilopoulos (@ABVassilopoulos) June 21, 2020

Θέμα-1: ‘polarization’

Οπως σωστά γράφει και σκιτσάρει ο φοβερός Marketoonist, “είναι πάντα ευκολότερο να διαφημίζεις μόνο το επόμενο προϊόν με γεύση βανίλια“, και με αυτό το σκεπτικό αποφεύγουν τα Brands να διαφημίζουν ιδέες και δημιουργικό που πολώνουν (on the edge). Χωρίς να γίνει αυτοσκοπός κάθε μάρκας που επικοινωνεί πώς πρέπει να πολώνει το κοινό για να τραβά την προσοχή, ε, δεν μπορείς να το παίζεις και συνέχεια ‘safe’. Θα γίνει βαρετό το εμπορικό σήμα και θα χασμουριέται το κοινό με κάθε επόμενο pack-shot που δείχνει το προϊόν και μια έκπτωση.

Είναι πραγματικά στη φύση του δημιουργικού επαγγέλματος και υποχρέωση του τελικού προϊόντος (της ιδέας) να μας σκουντάει / ξυπνάει, να σπρώχνει τα όρια, για να προσεχθεί η ιδέα και το μήνυμα, να συζητηθεί, να γεννήσει σκέψεις. Αλλιώς μην κάνεις διαφήμιση. Πες το από στόμα σε στόμα. ‘Οταν όμως αποφασίσεις ως στρατηγική επιλογή να πολώσεις (ιντριγκάρεις, πείτε το όπως θέλετε) το κοινό, ξέρεις πώς δεν θα αρέσεις σε όλους τους καταναλωτές. Δεν γίνεται να σε αγαπούν όλοι, έτσι;

Θέμα-2: η στρατηγική της πόλωσης

Κοιτάξτε, πίσω από μία ιδέα (υποτίθεται) υπάρχει μια στρατηγική. Κάπου στοχεύεις. Πριν περίπου 1,5 χρόνο έτσι σκέφτηκε και η Goody’s, που έχανε το νεανικό κοινό και το φρέσκο brand personality που είχε (και οι μεγαλύτερες ηλικίες δεν έτρωγαν πια εκεί), και αποφάσισε να τραβήξει την προσοχή με την καμπάνια “Εμπαινες;” Εφτασε στα όρια να βάλει απέναντι της η μάρκα τις παραδοσιακές μαμάδες που αποφασίζουν που θα πάνε τα παιδιά, τα πάρτυ παιδιών δημοτικού, το Kids menu κλπ. Μίλησε στους νέους; Ναι, οι LGBT εικόνες, η αυθάδικη φόρμα και γλώσσα, η μουσική ήταν πιο κοντά τους. Τι πέτυχε με τα αρνητικά σχόλια, τα 2.500 thumbs-down, τα σκωπτικά blog posts των μαμάδων-bloggers και άρθρα υπέρ-κατά; Προσέχθηκε η διαφήμιση. Αλλά ήταν μια φευγαλέα ιδέα, μία φορά και μετά πίσω στα extreme burgers. Η μάρκα έκοψε περισσότερες αποδείξεις από πιτσιρικαρία; Ποιός ξέρει.

My point is: αναγκαία η στρατηγική της πόλωσης, όταν εξυπηρετεί ένα στρατηγικό στόχο, πχ. πρέπει να αλλάξεις γήπεδο, προσεγγίζεις νέες ομάδες κοινού. Πρέπει να έχει ουσία το ρίσκο και μακροχρόνιο ορίζοντα. Βλέπετε, στο παράδειγμα της Goody’s δεν χάνει, αν χάνει, νέους. Η αλήθεια είναι πώς χάνει σε προϊόν, σημεία, έμμεσο ανταγωνισμό, γεύση και καινοτομία (που κάποτε ήταν πρωτοπόροι). Το ίδιο ίσως σκέφτηκε και η ΑΒ Βασιλόπουλος στα πλαίσια της νέας καμπάνιας “Για ό,τι θέλεις να είσαι”. Πάμε παιδιά, να γίνουμε ‘viral’! ‘Η να μιλήσουμε έμμεσα για το ρατσισμό. ‘Η να είναι ωραίο το δημιουργικό βρε παιδί μου. 

Θέμα-3: με ποιές προτεραιότητες διαφημίζεις;

Η AB διαφημιζόμενη μάρκα έχει άλλες προτεραιότητες, που έχουν αναφορά στο κοινό-πελάτες; Η brand-idea καμπάνια της έχει προτεραιότητα; ‘Εχασε το στοίχημα της άμεσης εξυπηρέτησης και delivery στο lock-down, την ξεπέρασε ο Σκλαβενίτης με τη στρατηγική συνεργασία e-Food, δεν έχει καθαρά καταστήματα (ήμουν πολλά χρόνια πελάτης τους), οι υπάλληλοι της είναι σαν να έχουν φάει ξύλο (αγέλαστοι), είδαμε το βάτραχο μέσα στη φρέσκια σαλάτα…. Δεν θα έπρεπε να διορθώσει αυτά και μετά να σκεφτεί πώς θα μιλήσει για σύγχρονα θέματα, να αλλάξει perceptions ή/και κοινό-στόχος (βεβαίως να μην μείνει με τους παππούδες) και να δείξει τη διαφορετική άποψη;  

Brands should think of themselves not as storytellers but story builders. We plant seeds of content and let our community build on it
Amy Pascal

Θέμα-4: ζούμε στο 2020!!

Είναι ο πατέρας της διαφήμισης gay, τράνς; Ας ηρεμήσουμε λίγο. Καθετί που βλέπουμε και συμβαίνει, δεν είναι κίνδυνος για τον επιούσιο λαό του θεού, τους Ελληνες. Ναι, συμβαίνει οι μπαμπάδες να παίζουν με τα κορίτσια, τα κουβαδάκια, τα κραγιόνια – ακόμη και ο άτεγκτος, αυστηρός μπαμπάς. Ζούμε σε μία εποχή που τα θέματα της κοινωνίας κάνουν reflect και στην επικοινωνία: χρώμα, ζωή, δράση – ρατσισμός, δικαιώματα και άλλα κοινωνικά θέματα. Υποτίθεται πώς έχουμε πιο ανοιχτό μυαλό, είμαστε πιο μορφωμένοι και καλλιεργημένοι, για να ξέρουμε πώς ο συμβολισμός δεν αλλοιώνει τις προσωπικές μας αρχές, ούτε επηρεάζει το κοινό καλό. Με απλά λόγια, βλέπω κάτι, σκέφτομαι, ακόμη και αν διαφωνώ.

‘Ομως για τις μάρκες αυτό επιφέρει μια αλλαγή στις πρακτικές τους. Πριν επικοινωνήσουν, πρέπει να έχουν ένα crisis-ready αισθητήριο, ποια ρίσκα μπορεί να υπάρξουν. Δεύτερον, για να έχουν αξιοπιστία, αν ασχοληθούν με πιο ευαίσθητα θέματα ή αν το house-style της επικοινωνίας τους αλλάζει πρέπει να επιμένουν, να επενδύουν και να έχουν συνέπεια και συνέχεια. Για να σε ξέρουν και να σε πιστεύουν…

Θέμα-5: το πότε επικοινωνείς… είναι κρίσιμο

Η ΑΒ έκανε επιλογή τη διαφορετικότητα στην ημέρα του Πατέρα. Υπάρχουν όμως σημαντικοί κανόνες, που γεννήθηκαν από την εμπειρία των διαφημιζόμενων μαρκών, για την εποχικότητα, την ημέρα, τη χρήση χιουμοριστικών μέσων. Αν θέλεις να αποδείξεις, διαφημιζόμενε, ότι το νέο σου Branding (βλ. καμπάνια Για ό,τι θέλεις…) δουλεύει σωστά, μην περιμένεις μόνο την ημέρα του Πατέρα. Φτιάξε μια σειρά θεμάτων, επένδυσε σε ένα κοινωνικό σκοπό, ανέδειξε ένα πραγματικό πρόβλημα της κοινωνίας, πιάσε το θέμα βία ή την ισότητα. Βεβαίως και τον ρατσισμό, αλλά όχι φευγαλέα, once-off… και επίσης πρόσεξε πελάτη-διαφημιζόμενε την εποχή, το κλίμα, πόσο και γιατί είναι γύρω μας η ένταση. Προσέξτε, τα γράφω αυτά ενώ η εικόνα της διαφήμισης είναι γλυκιά ανάμνηση για πολλούς μπαμπάδες.

Είμαι πατέρας μιας κόρης που με έχει βάψει κι εμένα, όταν ήταν μικρή. Εκατσα λίγο μαζί της, ανάμεσα στα ταξίδια μου, με τα ποτηράκια της Barbie (ναι, έγινα και Κέν). Μου έβαλε κι εμένα και του αδελφού της τσιμπιδάκια. ‘Αρα, η εικόνα αυτή υπάρχει στη ζωή, συμβαίνει και προς θεού δεν πιστεύω, πώς επειδή την έδειξαν, προσβάλλεται το πρότυπο του “μάτσο” άντρα-πατέρα. Αλλά, αν θέλεις να χτίσεις μακροχρόνια την επικοινωνιακή σου ιδέα, κάντο με θέματα-φωτιά, αλλά απέφυγε τις υπερβολικές ευαισθησίες πολλών, ή μην τους δώσεις πάτημα. Θα μου πεις, αν το έκανε για την ενδο-οικογενειακή βία ή το δικαίωμα σε φαγητό παιδιών ανέργων οικογενειών, δεν θα έλεγαν οι κακεντρεχείς, πώς εκμεταλλεύεται; Ναι, αλλά τότε η μάρκα θα είχε δίπλα της την κοινωνία. Τώρα, τι να πει ένας πελάτης-κοινό; Θα την υπερασπιστεί; 

Θέμα-6: η αρένα των social media

Ναι, είναι κανονική αρένα! Χιλιάδες άνθρωποι περνούν το χρόνο τους εκεί, ενημερώνονται, φωνάζουν, κρίνουν. Βγάζουν τα απωθημένα τους. Αλλά έτσι είναι η κοινωνία, όλων των ειδών τα λουλούδια και χιλιάδες απόψεις μαζί. Αν εξαιρέσεις τα fake news communities, τα οργανωμένα δίκτυα λογαριασμών που πρέπει να καταγγέλονται αμέσως (δηλητήριο της ζωής μας), σε καμμία περίπτωση δεν πρέπει ένα διαφημιζόμενο Brand να κρύβεται ή να φοβάται την κριτική. Σε αυτό είμαι κάθετος. Πρέπει να μαθαίνουμε, να αξιολογούμε, ακόμη και να αλλάζουμε / να ζητούμε συγγνώμη, αν κάναμε λάθος, αλλά η ζωή δεν χωρά λογοκρισία – τελεία και παύλα!

Γιατί όμως σχολιάζουν τόσο έντονα αρνητικά κάποιοι κάτω από το tweet της ΑΒ Βασιλόπουλος; Γιατί προσβλήθηκαν; Το εννοούν πώς θα σταματήσουν να αγοράζουν γάλα 2%; Τα τελευταία 5 χρόνια υπάρχει ένα σοβαρό χάσμα στην Ελληνική κοινωνία: ανεκτικότητα vs. φανατισμός. Στην Ελλάδα δεν υπάρχει συναισθηματικό unconscious, παρά μόνο ευθύ-brutal “μ’αρέσει” ή “δεν μ’αρέσει”. ‘Ασπρο-μαύρο. Και αυτό δεν εννοούν να το καταλάβουν οι marketers και επιχειρηματίες. Θα μου πεις, γιατί, για να σταματήσουν ό,τι κάνουν; ‘Οχι, για να έχουν πιο έξυπνες στρατηγικές επικοινωνίας.

Big ideas come from the unconscious. This is true in art, in science, and in advertising. But your unconscious has to be well informed, or your idea will be irrelevant. 
David Ogilvy

Ανεκτικότητα vs. φανατισμός. Αυτές είναι οι λέξεις που γράφονται, δείχνονται, ερμηνεύονται όταν “βγαίνουν στα μανταλάκια” συνθήκες φυλακών, δικαιώματα και οι προτιμήσεις όλων των πολιτών (σεξουαλικές, θρησκευτικές), δολοφονίες, απαγωγές, κλοπές, μετανάστες που δεν δικαιούνται άσυλο κτλ. Η κοινωνία μας πιέζεται από πρότυπα, θεσμούς, δικαιώματα πολιτών και ιδέες που την τρομοκρατούν (ναι, είμαστε συντηρητικός λαός και είναι δύσκολο να δώσουμε λίγο χώρο στο “μήπως;”). Αν πάει αύριο μια ασφαλιστική εταιρία και δώσει λίγο φαγητό, ας πούμε, σε μία υποβαθμισμένη περιοχή, θα της επιτεθούν: γιατί σε αυτή την περιοχή / αυτά τα παιδιά / τι έκανες για τα δικά μας. Σε αυτό το περιβάλλον αποφάσισε να επικοινωνήσει ο marketer της ΑΒ Βασιλόπουλος.

Θέμα-7: χρειάζεται seniority σκέψης και ευστροφία

Είναι ‘fact of life’ πώς τα ηνία του marketing και της επικοινωνίας τα έχουν αναλάβει “πιτσιρικάδες” (το λέω γλυκά, τέτοιος ήμουν κι εγώ) σε όλες τις εταιρίες, διαφημιζόμενους και agencies. Οι εταιρίες δεν έχουν πια εκείνο το μαγικό αισθητήριο που δίνει η εμπειρία (seniority). Φανταστείτε πώς 7 στα 10 projects που καλούν την ομάδα μας είναι, για να διορθώσουμε λάθη στο Brand strategy και τα brand activations. 

Εδώ υπάρχει λοιπόν μία μεγάλη πρόκληση, που οι εταιρίες ούτε καν έχουν αγγίξει ως θέμα. Οι πιο νέες ηλικίες στελεχών, θεωρητικά ανοιχτόμυαλες, πιο πολίτες του κόσμου, πιο εξοικειωμένες και ανεκτικές με τα νέα θέματα της εποχής, μιλούν, γράφουν (;), και επικοινωνούν με ένα τρόπο που μπορεί, είτε να μην ταιριάζει με το εκφερόμενο Brand DNA (τη χιλιοεπιωμένη ιστορία μας, μεγάλη εταιρία, 40 χρόνια φούρναρης, πελατοκεντρικοί…) της διαφημιζόμενης επιχείρησης, είτε να μην “μιλάει” και “πουλάει” στο κοινό-πελάτες. Εκεί δεν έχουμε μόνο ένα χάσμα, αλλά γεννιούνται μικρές κρίσεις. Στο παράδειγμά μας το θέμα είναι ο ρατσισμός και το δικαίωμα να είσαι πατέρας, όποιος κι αν είσαι. Η γλυκύτητα της σχέσης και οι αναμνήσεις του παιχνιδιού. Αλλά κάνοντας το πιο ‘extreme’, χάνεται το purpose που λέει και ο διαφημιστής.

Θέμα-8: δίλημμα …γερνάει ο πληθυσμός μας

Ενώ και εγώ πιστεύω πώς μία διαφημιζόμενη μάρκα δεν πρέπει να μιλάει μόνο στον μεγαλύτερης ηλικίας πελάτη (‘safe’, “νιανια, να ένα προϊόν“), αλλά να χτίσει στο μέλλον της με την εξέλιξη του κοινού (κοινωνικά, οικονομικά, και πολιτισμικά), εδώ έχουμε ένα παράδοξο. Είμαστε μια μικρή χώρα και κυρίως αγορά που γερνάει ταχύτατα (ηλικιακά και σε μυαλό). Οσο μεγαλώνεις ηλικιακά, τόσο ανησυχείς και φοβάσαι. Το πιο δυσάρεστο βέβαια είναι πώς έχουμε νέα παιδιά που ρητορεύουν ότι “θα γίνουν οι Ελληνες με IQ ραδικιού“, αλλά πάντως οι ηλικιακοί δείκτες της χώρας δεν συμφωνούν με τον ευκτέο στόχο των brands να εκσυγχρονιστούν και να επικοινωνούν για πραγματικά νέα θέματα.

Δεν λέω να εγκαταλείψεις την προσπάθεια αγαπητέ διαφημιζόμενε. Λέω απλώς πώς απαιτείται προηγούμενη εκπαίδευση του κοινού. Γιατί και εσύ είσαι μέρος της κοινωνίας και της αλλαγής και πρέπει να είσαι εκεί… Μιλώντας συχνά, μπλογκάροντας συχνότερα, “ανεβάζοντας” τα θέματα που σε απασχολούν, αρχίζουν κάποιοι (όχι όλοι – ποτέ δεν θα γίνει αυτό), να σκέφτονται και εσύ ως μάρκα να θεωρείσαι ένα ‘opinion hub’. Απαιτείται μακροχρόνια επένδυση, για να σε πιστέψουν, πώς δεν είναι ‘tactical’. Αυτά τα “τώρα, αποκτήσαμε purpose” όπως έκανε και η Lacta με μία φευγαλέα καμπάνια, στο μυαλό του κοινού είναι υποκρισίες. 

Εκπαίδευση, δημόσια θέση, συνέχεια και συνέπεια. Μπορεί να μην μεταβληθεί ο hater και η σκέψη του, αλλά εσύ βοηθάς όλη την κοινωνία – πχ. να δεχτούμε καλύτερα και ευρύτερα ανθρώπινα δικαιώματα. Δεν μιλάς μία φορά. ‘Εχεις από πίσω μια επιχείρηση και αποτελέσματα. Ξέρω, ξέρω, ο διαφημιζόμενος κουνάει το κεφάλι “δεν έχουμε τέτοιες πολυτέλειες“, “πρέπει να βγάλουμε επικοινωνία και να γράψει“. Μαζί σου. Δεν εισπράττω εγώ, ούτε θα χάσω εγώ τον τζίρο σου, εσύ ξέρεις καλύτερα.

Θέμα-9: κ.κ. της ΑΒ Βασιλόπουλος brand, γίνετε ουσιαστικοί

κ.κ. ΑΒ: Νομίζω πώς πριν γίνετε ένα purposeful brand, πρέπει να λύσετε άλλα θέματα, χωρίς να αναιρεί το ένα το άλλο. Αν και δεν ψωνίζω πια από εσάς, νομίζω πώς πρέπει να κάνετε απόλυτα ξεκάθαρο το marketing & communication strategy σας. Η καμπάνια σας είναι ολίγο γλυκανάλατη και εύκολα την ξεχνάς. Το email φίλων ακόμη γεμίζει από spam-email σας που δεν είναι .html5, το Lidl σας ξεπέρασε (λύνοντας τα θέματα αντιλήψεων ποιότητας). Στη ψηφιακή εξυπηρέτηση είστε πίσω. Οι τιμές σας είναι λίγο πιο ακριβές από MyMarket και Σκλαβενίτη. ‘Εχετε προσωπικό που δεν χαμογελά. ‘Ολα αυτά σας συμβαίνουν γιατί ενώ είστε brand με heritage, ζείτε ανάμεσα στην Ελληνική ιστορία σας και στο ψιλο-γινόμαστε πολυεθνικοί. Μπορείτε να ασχοληθείτε με αυτά;

Να τα λύσετε, για να κερδίσετε πάλι την εμπιστοσύνη του κοινού, πριν ρισκάρετε περαιτέρω αρνητική εικόνα με σχόλια των haters & hecklers σε ένα φευγαλέο tweet; Αν ο ρατσισμός είναι το θέμα σας, αρχίστε να μιλάτε κάθε μέρα για αυτές τις κοινωνικές πληγές. Χτίστε κοινότητα. Γίνετε ηγέτες, βεβαίως, αλλά να κερδίσετε τον κόσμο και την προσοχή του, εκπαιδεύοντάς τον και ανοίγοντας ένα δημόσιο διάλογο για αυτά τα σύγχρονα θέματα, αντί να διαφημίζεστε ευκαιριακά με ένα burst και μετά να εξαφανίζεστε ως απρόσωπη εταιρία! Μπορώ να δω κάποιο στέλεχος σας να μπλογκάρει για ένα θέμα που απασχολεί τον κόσμο για να σας ακολουθήσω και να συνδεθώ, αντί να είστε σε φάση “εμείς κάναμε το tweet για τον τοξικό ρατσισμό και τώρα μας την πέφτουν;“.

Η επικοινωνία αυτή είναι μάθημα διαφημιζομένων

Μπορεί να είναι γκάφα ή ένα καλό παράδειγμα για κάθε διαφημιζόμενο. Τίποτε στη ζωή δεν είναι απόλυτα μονοσήμαντο, άσπρο ή μαύρο, αλλά μια συνεκτικότητα σκέψεων και επιλογών. Να τη βγάλουμε την εικόνα του μπαμπά με το κοριτσάκι. Μπορούμε να βγάλουμε άλλα δέκα δημιουργικά θέματα; Θα έχουμε μια σαφή στρατηγική, που μας οδηγεί ένας τέτοιος δρόμος; Οχι, δεν θα υποκύψουμε στις social media αρένες, δεν θα ζούμε με φίμωτρο. Αλλά αν η εμπορική και marketing στρατηγική της ΑΒ Βασιλόπουλος δεν υπηρετείται από αυτή την επικοινωνία -ας φορέσω το καπέλο του marketer- κατεβαίνει αμέσως! 

Και θα ξανα-ανέβει η επικοινωνία μόλις οι marketers, διαφημιστές, digital ομάδες του Brand (σαν μία ομάδα) παρουσιάσουν ένα μακρόπνοο σχέδιο, όπου η καμπάνια του Brand θα είναι πόλος έλξης, διαλόγου και δημόσιας συζητήσης για θέματα που αφορούν το κοινό-πελάτες της μάρκας! Και μαζί όταν θα έχουν ένα mini Crisis-ready πλάνο, εκτός αν νομίζουν πώς εξαιτίας του διαφημιστικού budget τους θα σταματήσουν τα reprints (οκ, δεν θα το βάλει το μεγάλο μέσο που παίρνει budget από ΑΒ αλλά οι υπόλοιποι;).

Γιατί ξέρετε πόσο στρατηγικά γίνονται αυτά συνήθως; …”τι ‘tactical’ να κάνουμε για την ημέρα του Πατέρα;” – “ε, κάτι γλυκούλι μωρέ” – “μπα, να πιάσουμε και λίγο τα ειδικά communities, ανεβαίνουν” – “θα το αγοράσει όμως ο πελάτης;” – “ναι βρε, το συνδέουμε με την έρευνα και το diversity, θεματάρα” – “πσσςς, φοβερό προσχέδιο, πούλησε αμέσως” – “έχουμε και το βραβείο στην τσέπη, γιατί δείξαμε purpose“. 

Οι μάρκες δεν πρέπει να φοβούνται την αρένα, αλλά πρέπει να είναι σοβαρές, στρατηγικές και όταν αποφασίζουν να γίνουν δημιουργικές, αυτό πρέπει να αφορά την κοινωνία, και όχι ένα μόνο tactical execution. Γιατί οι εχθροί των μαρκών φίλοι μου είναι εκ των έσω… είτε οι φοβισμένοι (‘safe’), είτε οι δεν ξέρω που πάω (‘bold’).