Corporate επικοινωνία, ένα σύμβολο

The art of Communication is the language of Leadership.

James Humes

---

Η σημασία της Corporate επικοινωνίας

Η εταιρική (corporate) επικοινωνία είναι ο φάρος, το σύμβολο, μία ιδέα που συχνά λειτουργεί σαν ομπρέλα για όλες τις δράσεις της επιχείρησης στο παρόν και το μέλλον. Οι μορφές της βέβαια μπορεί να είναι πολλές: διαφημιστική παρουσία, μέσω ενεργειών PR, μέσω της τακτικής ενημέρωσης του κοινού και των μέσων ενημέρωσης, εκδηλώσεις, ή ακόμη και όταν σταθερά δίνει η επιχείρηση στην κοινωνία.

Είναι στρατηγικής σημασίας δράση της επιχείρησης, γιατί διαμορφώνει την εικόνα της στην αγορά, τους θεσμικούς παίκτες, τις αρχές, τους συνεργάτες, και τους μελλοντικούς εργαζόμενους. Γίνεται ακόμη πιο σημαντική, όταν το προϊόν-υπηρεσία είναι στην περιοχή B2B. Ορισμένοι πιστεύουν πως -σε αντίθεση με τις Coca Cola αυτού του κόσμου- η επιχείρηση υπηρεσιών, προμήθειας βιομηχανικών υλικών, ναυτιλίας δεν έχουν να πουν πολλά ‘fancy’ πράγματα.

Δεν υπάρχει μεγαλύτερο λάθος σκέψης. Οι εταιρίες που μετασχηματίστηκαν, που εξέλιξαν το επιχειρησιακό τους σχέδιο, που πήγαν σε νέες αγορές και κράτησαν το business τους, έκαναν τις επιλογές τους και τις είπαν στο κοινό μέσα από εταιρική επικοινωνία. Η πρώτη digital bank, οι “big-4”, οι holding companies, το πολυεθνικό εργοστάσιο, οι εταιρίες τηλεπικοινωνιών είπαν την ιστορία και την αλλαγή τους μέσα από την εταιρική επικοινωνία.

Εχουμε τέτοια παραδείγματα;

H Ericsson, 146 ετών εταιρία, ήταν μονοσήμαντα ταυτισμένη με τα δίκτυα επικοινωνίας και τα κινητά. ‘Οταν θέλησε να αλλάξει, χρησιμοποίησε πριν από όλα την εταιρικ;h επικοινωνία, για να φτάσει να έχει το 60% του εσόδου της από υπηρεσίες και software.

Η ΑΒΒ ήταν συνώνυμο του ηλεκτρικού διακόπτη στο σπίτι, αλλά μετατράπηκε στην παγκόσμια ηγέτιδα εταιρία Building Μanagement Systems, που σήμερα έχει φύγει από το επίπεδο του σπιτιού και “βλέπει” μεγάλες υποδομές, εργοστάσια, σταθμούς παραγωγής και το cloud.

Συνήθως οι επιχειρήσεις που εντατικοποιούν την εταιρική επικοινωνία τους είτε μετατρέπονται σε σταθερά σύμβολα της αγοράς τους, είτε θέλουν να επικοινωνήσουν μία νέα κατεύθυνση-εποχή, είτε κάνουν μια σημαντική αλλαγή. Δεν αναφέρομαι σε αυτές που μπορεί να θέλουν να “απολογηθούν” μετά από μία κρίση, γιατί αυτή η περίπτωση εταιρικής επικοινωνίας είναι απλώς ένα φτιασίδωμα, ένα μπάλωμα κατόπιν εορτής.

Of all of our inventions for mass communication, pictures still speak the most universally understood language.
Walt Disney

Ποιό είναι το πιο σημαντικό στοιχείο της εταιρικής επικοινωνίας;

Δεν είναι το Facebook Live, ούτε η ετήσια εκδήλωση, ούτε η ένταση της διαφημιστικής επένδυσης που κάνει η επιχείρηση. Ούτε καν ο CEO της επιχείρησης που μπορεί να είναι (και πρέπει να είναι!) ένα δημόσιο, εμπνευστικό πρόσωπο. Με απλά λόγια, το πιο σημαντικό στοιχείο της εταιρικής επικοινωνίας είναι ένα σύμβολο. Μια εικόνα-ιδέα τόσο έντονα φορτισμένη ώστε κάθε φορά που τη βλέπεις μπροστά σου, στην οθόνη σου τότε θυμάσαι χιλιάδες πράγματα.

‘Αλλοτε το σύμβολο αυτό είναι το σήμα-λογότυπο. ‘Αλλοτε ένα πρόσωπο-κλειδί. ‘Αλλοτε μία κατάσταση, στο κατάλληλο timing, όπως το παράδειγμα της HSBC όταν εξαιτίας του Brexit έβγαλε την εταιρική επικοινωνία (τρομερό copy!) για πάρει θέση και να θυμίσει πως είναι και θα παραμείνει παγκόσμια τράπεζα (…something far, far bigger). 

Γιατί να αναζητούμε ένα σύμβολο;

Ακόμη και αν είναι το (απλοϊκό;!) λογότυπο της επιχείρησης, αναζητούμε ένα σύμβολο φορτισμένο με αντιλήψεις, αισθήματα και ιστορία. ‘Οταν για παράδειγμα θα βιώσουμε το 5G στην αγορά αυτό θα πρέπει να κάνουν και να σκεφτούν πολλές επιχειρήσεις, αφού θα αλλάξουν ραγδαία και συνολικά την παροχή υπηρεσιών τους.

Ψάχνουμε ένα σύμβολο-ιδέα και τη δημιουργική του έκφραση, που θα γίνει τόσο μεγάλο, ώστε να μπορεί η επιχείρηση σε όλα τα είδη / formats επικοινωνίας και σε όλα τα σημεία επαφής με τον τελικό πελάτη να ενισχύει τη θέση και παρουσία της. Γιατί μία εικόνα είναι 1.000 λέξεις. Γιατί οι πελάτες δεν διαβάζουν μπροσούρες, απολογισμούς, και ανακοινώσεις, αλλά ταυτίζουν την επιχείρηση και τη φέρουσα εικόνα της με μία μεγάλη έννοια / οπτικό σχήμα.

Εχουμε βεβαίως ξεχάσει (επειδή θεωρούμε ότι το ‘always-on’ στα social media είναι αρκετό…) πως το σύμβολο-ιδέα της επιχείρησης και η εταιρική της επικοινωνία δεν πρέπει να έρχονται σε conflict με κακές εμπειρίες, παράπονα, λάθη εξυπηρέτησης πελατών (το κοινό είναι σκληρός κριτής) και ‘me-too’ propositions. Δηλαδή πόσες φορές θα μας πει η Εθνική Τράπεζα πως είναι η εθνική μας τράπεζα; Πόσες φορές να αποθεώσω το ‘Ιδρυμα Vodafone που κάνει μια εξαιρετική δουλειά με τους νέους και το ταλέντο τους, αν θα με απασχολεί καθημερινά η προβληματική σύνδεση Internet;

Χρειάζονται λίγα λόγια

Αν το σύμβολο-εικόνα της εταιρικής επικοινωνίας έχει δύναμη, δεν χρειάζονται πολλά λόγια. ‘Ισως αρκεί μια δυνατή ατάκα ένα τελικό ‘pack-shot’ (εντάξει, εντάξει …outro στη νεο-γιουτουμπική διάλεκτο). Δυστυχώς, στην εταιρική επικοινωνία των επιχειρήσεων μας χώνουν πολλά λόγια το αφεντικό, ο έχων το budget, ο υπεύθυνος επικοινωνίας για να ικανοποιήσει τους εσωτερικούς stakeholders, αλλά τι θυμάται το κοινό;

Αν δείτε ιστορικά την εταιρική επικοινωνία ελληνικών τραπεζών, τηλεπικοινωνιακών παρόχων, ασφαλιστικών εταιριών (υπάρχει ταινία στο YouTube 13 λεπτών!!!), ομίλων εισαγωγέων, εταιριών βιομηχανίας …κάθε δευτερόλεπτο είναι γεμάτο λέξεις, supers, έννοιες. Σαν να πυροβολούν το πόδι τους, κάνοντας σίγουρο πως πρόκειται για ένα θόρυβο που κανείς δεν θα θυμάται τίποτε μέσα στο βομβαρδισμό καθημερινών μηνυμάτων που βιώνει το κοινό.

‘Ενα παράδειγμα-σύμβολο

Χρησιμοποιώ το παράδειγμα της Lloyd’s Bank και εγώ ως ένα σύμβολο-εικόνα-ιδέα που θα σας πει πολλά. Για να καταλάβετε το point που κάνω. Κάνουν και αυτοί μια εταιρική επικοινωνία / διαφήμιση, αλλά αφήνουν οπτικά να μας ταξιδέψει η μουσική, τα τοπία, οι άνθρωποι, οι καταστάσεις της ζωής τους. ‘Οχι τα πολλά λόγια. Γιατί τους αρκεί να πουν ένα πράγμα μόνο: εδώ και 250 χρόνια είμαστε μαζί σας.

Ξέρω πως επειδή εμείς έχουμε ένα, ας το πούμε, πιο ‘talkative culture’ (μεσόγειοι / Ελληνες) λέμε, ή έχουμε την ανάγκη να πούμε πολλά. Οχι όμως στην εταιρική επικοινωνία που πρέπει, όπως βέβαια κάθε μορφή επικοινωνίας, να είναι απλή, εύληπτη και μονοσήμαντη. Για να μείνει κάτι. Δείτε την ταινία της τράπεζας στο 2020.

---

---

Συνέπεια και συνέχεια!

Προφανώς το άλογο είναι το λογότυπο της εταιρίας. Μάλιστα είναι το μαύρο άτι, που είναι το αγέρωχο σύμβολο δύναμης, ταχύτητας και θετικής  συμβίωσης με τον άνθρωπο. Συντροφεύει κάθε δράση των Βρετανών στην πορεία της εξέλιξης και πηγαίνει πλάι-πλάι με αυτούς. Προσέξτε, όχι πιο μπροστά από τον κόσμο (το συνηθισμένο κλισέ, πως είμαστε πιο μπροστά, εξελισσόμαστε κλπ.). Είναι πλάι σε τόσο διαφορετικούς ανθρώπους και με τη σταθερή του ταχύτητα προλαβαίνει (μεγάλος συμβολισμός).

Το πιο σημαντικό όμως της δημιουργικής ιδέας αυτής της εταιρικής επικοινωνίας είναι πως είναι ένα επαναλαμβανόμενο pattern. Δηλαδή, επενδύουν κάθε χρόνο με συνέπεια στο μαύρο άτι και τη συνύπαρξή του με τους ανθρώπους, την οικονομία, την οικογένεια. Ακόμη και αν απλά βρήκαν το διαφημιστικό όχημα για να συντηρούν σε καλά επίπεδα την αναγνωρισιμότητα για την ιδέα-σύμβολο και το όνομά τους, το κάνουν καλά. Στην Ελλαδα συνήθως η εταιρική επικοινωνία είναι ένα ‘one-off burst’, τη βγάζουμε μία φορά και μετά ξαναγυρίζουμε στη ρουτίνα μας. Τόσο πολύ πιστεύουν οι επιχειρήσεις τη σημασία της;

Σου λέει και πάλι, έχουμε περάσει πολλά μαζί, μέσα από αντιξόοτητες και δυσκολίες. Δεν το λέει εκφωνητής, διαλεγμένος για τη σοβαροφανή ‘corporate’ φωνή του, αλλά το τραγούδι γλυκά και συντροφικά. Μέσα από την ιστορία και την εξέλιξη, τη δική σας, είμαστε εδώ. Και στο τέλος αρκεί ένα super με τα 250 χρόνια! Αν έβαζες εδώ, στη δική μας αγορά επικοινωνίας, να φτιάξει μία τέτοια εταιρική επικοινωνία θα άκουγες από το πρώτο 1/3 “δεν έχουμε τέτοιο budget“, από το δεύτερο 1/3 πως “το αφεντικό θέλει να πούμε δυνατά το Χ μήνυμα” και από το τρίτο 1/3 “ας πάρουμε το budget κι ας κόψουν το σβέρκο τους“.

This Is Real Life! Είμαστε μέσα στη ζωή σας και ξέρουμε πως θα κάνετε το επόμενο βήμα. Φωτογραφίζουμε το τι κάνεις (τι όμορφη παραγωγή). Τι άλλο να σου πει μία τράπεζα; Το λέει με τόσο όμορφο και διακριτικό τρόπο. Αφήνει την παραγωγή και τις αξίες της να απογειώσει το συναίσθημα. Και εύκολα φαντάζομαι πως αυτή η ιδέα-σύμβολο μπορεί να φτιάξει ακόμη και ένα instagram post μέσα στο Canva.

Τόσο απλά. Χωρίς να το παρακάνει, χωρίς να βγάζει δήθεν μεγαλοπρέπεια, χωρίς να πιέζει τον αποδέκτη του μηνύματος να θυμάται 156 λέξεις (ναι φίλοι μου, πραγματικό παράδειγμα εταιρικής επικοινωνίας ελληνικής επιχείρησης που με διαόλισε σαν επαγγελματία). ‘Ημαρτον!

Είναι ξεχωριστή και σημαντική στιγμή!

Η εταιρική (corporate) επικοινωνία της επιχείρησης είναι ξεχωριστή και σημαντική στιγμή, για οποιαδήποτε επιχειρηματική ή επικοινωνιακή στρατηγική και αν υπηρετεί. Και πρέπει να την αντιμετωπίσετε σαν ιδιαίτερο μήνυμα, που θα απελευθερώσει δυνάμεις. Οχι, σαν ένα ακόμη ρουτινιάρικο, tactical project από εκείνα που γρήγορα (και πιεζόμενα) κάνουν οι ομάδες στα τμήματα marketing και επικοινωνίας.

Βεβαίως πρέπει να έχεις κάτι σημαντικό να πεις. Βεβαίως πρέπει να αφουγκραστείς το περιβάλλον, το context (στο παράδειγμα η Lloyd’s Bank επικοινωνεί στην εποχή Brexit, σε μια νεο-διαμορφούμενη εσωτερική αγορά). Αλλά το δικό σας σύμβολο-ιδέα πρέπει να είναι το πιο εμπνευστικό και μεγάλο πράγμα που έχετε να πείτε εκτός των προϊόντικών ανακοινώσεων, προσφορών, εξηγήσεων, πωλήσεων.

---