Communications: τι έμαθα και πρέπει να ξέρεις

Of all of our inventions for mass communication, pictures still speak the most universally understood language.
Walt Disney

Θέλω να το αφιερώσω…

Ετσι δεν λένε σε βραβεία; Εγώ το σημερινό άρθρο το αφιερώνω στους νεο-εισερχόμενους εργαζόμενους στο Marketing Communications, για Corporate ή Brand, που θα εργαστούν ως agency execs ή ως στελέχη marketing εταιριών. Η έμπνευση για αυτό ήρθε μετά από μακρά συζήτηση που είχα με ένα νέο marketer 29 ετών. Ο φίλος μας λοιπόν, ενώ ήταν υπέροχο παιδί …με “καράφλιασε” με τις λάθος προσδοκίες και (θεωρητικές) εικόνες που είχε.

Αφού λοιπόν σας ευχηθώ καλό κουράγιο (και γερό στομάχι), σας παρακαλώ να διαβάσετε κάθε λέξη. Αφενός είναι ό,τι έζησα πολλά χρόνια με ανθρώπους και πολύπλοκες καταστάσεις, και αφετέρου το θέμα είναι ακόμη πιο επίκαιρο σήμερα όπου όλοι λένε πως γίνονται agile, digital, creators κλπ. Σημειώνω πως ό,τι αναφέρω ως Communications, εννοεί κάθε μορφή, κανάλι και κάθε είδος εφαρμογής επικοινωνίας.

Αν αναρωτηθείτε γιατί θέλω να τα μοιραστώ μαζί σας, σε αντίθεση με ότι έκαναν στην εποχή που ξεκινούσα, η απάντηση είναι απλή: χρειαζόμαστε καλύτερα στελέχη, καλύτερες εταιρίες, καλύτερα Brands. Παλιά κυριαρχούσε στο Communications το “μη ρωτάς, θα μάθεις αργότερα“. Σαν να ήταν όλα τρομερά εμπιστευτικά ή επηρεασμένα από τον Michael Corleone και τη φοβερή ατάκα του “not push for answers that you may not wish to hear” ενώ μιλούσε σε άλλο μαφιόζο.

Communications, το επάγγελμα που λέγονται πολλά λόγια

Με το πρώτο μου κείμενο (κειμενογράφος, έτσι ξεκίνησα), αλλά και αργότερα με την πρώτη μου ταινία, είχα καταλάβει: σπαταλώνται πολλά λόγια, τηλέφωνα, emails για να συμφωνήσεις στα 10 κρίσιμα δευτερόλεπτα που έχουν σημασία. Για να βρεις την ουσία, που μερικές φορές είναι τόσο προφανής, ίσως χαθείς αφού άλλο εννοεί ο Α, άλλο ο Β. Με τόσα λόγια ξεχνάς ακόμη και από που ξεκίνησες, ή σε τι στοχεύεις.

Ξέρετε, τα λόγια είναι εύκολα. Τι κάνουμε με αυτά είναι το δύσκολο. Αν έχουν ουσία. Το “θέλουμε κάτι viral” είναι λόγια. Βλέπετε, το narrow attention span 8” του internet υπήρχε πάντα (και στη TV), όπως και οι Ad Avoiders, απλά σήμερα πατάνε Χ στις διαφημίσεις μέσα στα apps. Επειδή φτιάχνουμε μία γεμάτη homepage που σκρολάρει 4 φορές, ή επειδή μας βγήκε η ταινία YouTube 50”, δεν σημαίνει πως ο μέσος άνθρωπος θυμάται τόσα λόγια. Πολλά λόγια και στο σχεδιασμό και στην υλοποίηση.

Οι άνθρωποι κρατούν στο μυαλό και την καρδιά μια δυνατή ατάκα-υπόσχεση, μια πειστική ή διαφορετική εικόνα, ή μία λέξη-κλειδί, αλλά αυτό δεν το καταλαβαίνουν ούτε οι εργαζόμενοι στις υπηρεσίες επικοινωνίας (διαφήμιση, PR, digital), ούτε οι παραγγέλοντες πελάτες-marketers-διαφημιζόμενοι. Πάντως επειδή είναι επάγγελμα πολυλογάδων, πρέπει να έχετε ‘top-par’ επικοινωνιακή ικανότητα και ουσία. Για να ξεχωρίζει ό,τι λέτε από το πολύ ‘bul…it’ που θα ακούγεται τριγύρω σας.

Brevity is the soul of wit – William Shakespeare

Μιλάνε πολλοί για Communications και συχνά ανούσια

Επειδή όλοι έχουν άποψη για το Communications (και σωστό είναι μεταξύ μας, θέλουν να εκφραστούν), πρέπει να ακούτε πολύ, παρα πολύ. Είναι διαφορετική η γνώση, η λέξη, η στόχευση του πωλητή, από τον Γενικό Δ/ντή, τον Marketing manager, ή τη σύζυγο του ιδιοκτήτη. Μπορεί όλοι να θέλουν το ίδιο πράγμα, αλλά είναι εύκολο να χαθείτε στη μετάφραση. Ακούτε πολύ και ρωτάτε πολύ “τι εννοείτε;” ανερυθρίαστα. Αν δεν καταλάβετε, κάτι θα πάει στραβά.

Ο ιδιοκτήτης, CEO, marketer θέλουν κάτι να πετύχουν μέσω του Communications. Μείνετε σε αυτό, ζητήστε τους να σας το πουν με λίγες λέξεις και ορθολογικό τρόπο. Εσείς θα βρείτε το πως επικοινωνείτε. Αν προσπαθήσουν να σας το μεταφράσουν “κάτι τέτοιο θα θέλαμε“, “όπως αυτό που έχουμε δεί εκεί…”, ή “να δείξουμε το κορίτσι που αγοράζει…“, τότε το όποιο output (website, post, άρθρο, καμπάνια, ταινία) θα είναι …Φρανκεστάιν.

Αρκετοί πιστεύουν πως η επικοινωνία είναι ευκολάκι. Είναι δύσκολη δουλειά. Διαχειρίζεσαι μυαλό, ανθρώπους και biases. Την ώρα κιόλας που τη σχεδιάζεις, έχει αλλάξει η αγορά, ο καταναλωτής-πελάτης, ο ανταγωνισμός ή κάποια ρύθμιση της αγοράς. Θέλει ραντάρ, σύνθεση, γρηγοράδα και στρατηγική σκέψη.

Κρίσιμο θέμα η ομάδα και η συνεργασία

Οσοι σκέφτονται, σχεδιάζουν, και υλοποιούν Communications -agencies και πελάτες- πιέζονται από τη τεχνογνωσία (που διαρκώς αλλάζει), από το χρόνο (αν είναι δυνατόν να παραδοθεί σε 1 ώρα) και από τον όγκο δουλειάς (πολλοί πελάτες, projects, προϊόντα, formats). Πιέζονται όλοι, από γραφίστας έως data expert και ο ίδιος ο Πελάτης επειδή δεν υπάρχει στην Ελλάδα η κουλτούρα, ο σεβασμός χρόνου (δουλεύεις ως και 23.00) και πάνω από όλα o προγραμματισμός.

Δεν θα ξεχάσω ποτέ ένα CEO που μας πήρε Κυριακή βράδυ, για να βγάλουμε Τετάρτη νέα επικοινωνία σε όλα τα μέσα, ενόψει της τοποθέτησης προϊόντων στο ράφι. Δεν μπορούσε να μας το πεί ένα μήνα πριν; Για αυτό η ομάδα και η συνεργασία παίζει τεράστια σημασία, μεγαλύτερη και από το όνομα της εταιρίας που βρίσκεστε.

Σας καλύπτουν, μοιράζονται τα ίδια όνειρα, είναι παθιασμένοι να κάνουν καλή δουλειά ή είναι complacent και βαριεστημένοι; Χωρίς καλή ομάδα και συνεργασία, δεν υπάρχει δημιουργικότητα, καινοτομία, και αποτέλεσμα. Χωρίς την κατάλληλη ομάδα, όλο το Communications στην καλύτερη θα είναι “ξεπέτα” ή ‘me-too’!

He who briefs, decides

Είχαμε μόλις τυπώσει ένα annual report, όταν ο CEO μπήκε στο γραφείο κρατώντας το στο χέρι και μας απεύθυνε την ερώτηση “δεν θα είναι αυτό το χρώμα εξωφύλλου, έτσι;” Μας είχε πει, αποφασίστε εσείς παιδιά και προχωράμε, αλλά βλέπεις ξαφνικά το χρώμα του φάνηκε σκούρο. Το ίδιο έχει συμβεί δεκάδες φορές με πελάτη PR, όπου αφού πρώτα δημοσιεύεται η συνέντευξη, σου λέει “καλή, αλλά κανονικά έπρεπε να αλλάξουμε τίτλο και quotes“. Σαν να λέει, πάρτε τηλέφωνο και αλλάξτε το.

Αν εργάζεστε σε εταιρία που αποφασίζουν πολλοί, είτε επικοινωνίας, είτε σε επιχείρηση που διαφημίζεται …θα κακοπεράσετε. Αν η ιδέα εγκρίνεται δια περιφοράς, ή πρέπει να αρέσει σε 2-3, τότε το Communications αποκλείεται να είναι δυναμικό και impactful. Αυτός που δίνει το brief (ας τον πούμε εντολέα), ο τελικός υπεύθυνος αποφασίζει και παίρνει την ευθύνη. He who briefs, decides – τελεία και παύλα!

Πρώην πελάτης στη Unilever είχε πει στο ετήσιο συνέδριο των στελεχών τους “Garbage-in, garbage-out” εξηγώντας στους marketers πόση μεγάλη ευθύνη έχουν, για να είναι αποτελεσματικό το Communications και άρα η δουλειά των agencies που έχουν. Ευθύνη μοιρασμένη σε καμμια δεκαριά άτομα, δεν υπάρχει.

…Η γυναίκα του Καίσαρα που λέγαμε

Ναι, πρέπει να είναι, αλλά και να δείχνει τίμια η επιχείρηση και η επικοινωνία της. Πάλι εδώ θα πέσουν να με φάνε πολλοί, αλλά τα “ψιλά γράμματα”, τα footnotes, τα scrolling γράμματα στις διαφημίσεις είναι η πηγή του κακού για τις επιχειρήσεις και την αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία τους. Προσέξτε το, και εκπαιδεύετε για αυτό συνεχώς συνεργάτες, πελάτες, ομάδες σας.

Αυτό μου το δίδαξαν οι καθηγητές μου και τα projects μου. Επειδή το Communications υπάρχει για τα offline-online μέσα ενημέρωσης, αποκτά τρομερό visibility και κάθε “παιχνίδι” με τα ψιλά γράμματα μπορεί να γυρίσει μπούμπερανγκ στην επιχείρηση. Με τα media και το κοινό δεν υπάρχει ποτέ ισοπαλία. Επαναλαμβάνω, όποιος προσπάθησε να παίξει με την αντίληψη του κοινού, έχασε. Για αυτό πρέπει να είναι και να δείχνει τίμια η επικοινωνία. Φροντίστε το!

Too many Crisis φίλοι μου!

Η εξωτερική επικοινωνία πολλές φορές ακυρώνεται εκ των υστέρων στην πράξη (βλ. λάθη προϊόντος, παράπονα, customer service). Το φαινόμενο θα εντείνεται. Πολλές φορές οι διαφημιζόμενοι δεν προλαμβάνουν μικρά συμβάντα μέσα από τις επιχειρήσεις τους, που εξελίσσονται σε κρίσεις. Αυτή την παράγραφο δεν θα την έγραφα 10 χρόνια πριν, αλλά σήμερα με δεδομένη την καχυποψία του κοινού και τις νέες τάσεις, αποκτά μεγάλη και ιδιαίτερη σημασία.

Επίσης, οι επιχειρήσεις δεν ελέγχουν την υπόσχεση, την ιδέα και την αφήγηση της επικοινωνίας στη φάση του σχεδιασμού, ή αποτυγχάνουν να εκτιμήσουν τους εξωτερικούς παράγοντες. Από την άλλη τα agencies, είπαμε, τρέχουν να παράξουν γρήγορα το ζητούμενο και δεν βλέπουν έξω από το παράθυρο. Κάποτε η διαχείριση κρίσεων ήταν ένα luxury εταιρικής επικοινωνίας, σήμερα είναι στα Google reviews και σε κάθε timeline.

Προσέχετε, τεστάρετε, αξιολογείτε πάντα (στη φάση σχεδιασμού – δώστε 10 λεπτά κυνικής σκέψης) τα πιθανά ρίσκα του Communications messaging / content που ετοιμάζετε. Μην είστε απλά …τρεχαλατζήδες. Δουλεύετε για ένα προϊόν, μια φήμη, μια αγορά και ένα αποτέλεσμα …που στο κάτω-κάτω της γραφής θα υπάρχουν και μετά.

Η έννοια, το πρόσωπο, η εξουσία …ο Πελάτης!

Μην πάρετε ποτέ κατάκαρδα τον φωνακλά διευθυντή (στην επιχείρηση), ή τον οξύθυμο Πελάτη (στο agency). Η πίεση από το επιχειρείν, η κακή οργάνωση των οργανισμών τους εσωτερικά και τα άπιαστα αποτελέσματα είναι μεγάλη πίεση και λένε μια κουβέντα παραπάνω. Αλλού είναι τα σοβαρά προβλήματα, όχι η ένταση – μάθετε να τα ξεχωρίζετε.

Το πρώτο πρόβλημα είναι, αν ο Πελάτης ξέρει τι θέλει. Επειδή τις περισσότερες φορές έχει μια γενική θεώρηση, πρέπει εσείς με τις κατάλληλες ερωτήσεις να τους βοηθάτε να …ξεκλειδώνουν και να νιώθουν κτήμα τους πως σκεφτήκατε βαθύτερα, πιο insightful και αυτό θα το πετύχετε μόνο αν (πάντα) φέρνετε στο τραπέζι …την αγορά, τον καταναλωτή-πελάτη, τα user personas, και τα customer journeys. Αλήθειες ανθρώπων. Μόνο τότε ο Πελάτης καταλαβαίνει και γίνεται θετικός καταλύτης!

Το δεύτερο πρόβλημα είναι, το αν δουλεύετε με ανθρώπους που εκτιμάτε, αν είναι γενικά καλοί και ευγνώμονες (που λένε και ένα μπράβο βρε αδερφέ). Δηλαδή αν έχουν συναισθηματική νοημοσύνη για να οδηγήσουν, να βοηθήσουν και να χτίσουν. Αν δεν είναι τέτοιοι, το Brand και το Communication, προχωρούν δύσκολα και αντί να σκέφτεστε ιδέες, μπορεί να καταλήξετε σε politics και blame-game.

Ξέρω ότι πάρα πολλοί Πελάτες έχουν μια υπερβολική αίσθηση της δικής τους σημασίας. Γενικά μιλώντας, θα βρείτε σε agencies και επιχειρήσεις μια αποτύπωση της κοινωνίας στην οποία ζείτε. Αν ασχοληθείτε με χαρακτήρες, θα χάσετε το ρόλο και την οπτική σας.

‘Ολα γίνονται από, προς, και για το κοινό

Μην ξεχάσετε ποτέ, είτε πίσω από μία οθόνη, είτε στο back-end του Facebook, είτε για ένα event: όλα στο Communications αφορούν, δείχνουν, αντικατοπτρίζουν και μιλάνε με το κοινό. Αν το αφεντικό σας πει “εγώ νομίζω πως…” και εσείς παγώσετε, ή γράφετε σαν τρελοί τα νομίζω του, τότε το Brand και η επικοινωνία έχουν πάρει ένα κακό δρόμο για τον οποίο είστε συνυπεύθυνοι.

Στην Ελλάδα έχουμε τη συνήθεια να λέμε πρώτα εμείς (ως Πελάτης, Agency, ειδικοί) τι θέλουμε και τι πιστεύουμε, και στη συνέχεια κάπως προσπαθούμε να το προσαρμόσουμε σε γλώσσα, ατάκες, εικόνες του κοινού. Δεν υπάρχει πιο κορυφαίο στρατηγικό λάθος και αυτός είναι ο λόγος που δεν έχουμε ισχυρά, διεθνοποιημένα, εξωστρεφή Brands.

To make our communications more effective, we need to shift our thinking from “What information do I need to convey?” to “What questions do I want my audience to ask?”

Υπάρχουν κάποια πράγματα ακόμη…

Για εσάς που ξεκινάτε λοιπόν το υπέροχο ταξίδι στο Communications industry (μιας και θα μάθετε ανθρώπους, καταστάσεις και business) έχω να σας πω και ορισμένα SOS ακόμη. Μην τα ξεχάσετε. Εξασκήστε τα. Είναι ορισμένα πράγματα που έμαθα, παρατηρώντας ανθρώπους, ιδέες, και αποτελέσματα. Oρισμένα από αυτά μου έδωσαν το κλειδί για μια αρκετά επιτυχημένη επαγγελματική πορεία:

Δημιουργικός δεν είναι αυτός που είναι έξυπνος, αλλά αυτός που δεν ντρέπεται να μιλήσει και να αμφισβητήσει.
Αν λέτε πάντα στοιχεία-αλήθειες για την αγορά και τον καταναλωτή-πελάτη, δεν χρειάζεται να θυμάστε τι είπατε.
Πολλοί πελάτες / CEO έχουν παγιωμένες απόψεις και δεν θέλουν να αμφισβητούνται, γι αυτό φέρτε τον καταναλωτή στο προσκήνιο.
Δίνετε πάντα συμβουλές με αξία σε κάθε Πελάτη, ακόμη και αν το budget και το έσοδο για εσάς είναι μικρό.
‘Οσο εξηγείτε και αναλύετε ένα λάθος θέμα, χάνετε από την αξία σας και μοιάζει να παίζετε άμυνα για λάθος μάχες.
Μαθαίνετε, διαβάζετε συνεχώς και να ρωτάτε πρώτα τους second-level της επιχείρησης που κάνει επικοινωνία (ξέρουν αλήθειες).
Η επικοινωνία πρέπει να χτίζει εμπιστοσύνη στους ανθρώπους, εκτός από το να μοιάζει ‘cool’ και ‘creative’.
Τα social media είναι ρωμαϊκή αρένα νάρκισσων, μη γίνετε δούλοι τους, αλλά οι φάροι τους!
Μην ντραπείτε ποτέ να πείτε “δεν το ξέρω, θα το ψάξω“, θα σας εκτιμήσουν περισσότερο από τους ξερόλες.
Οι ενώσεις πολιτών, οι δημοσιογράφοι, οι bloggers, οι influencers δεν είναι φίλοι μας…
Το μήνυμα της επικοινωνίας πρέπει να δουλεύει σαν ιστορία μακριά στο χρόνο, αλλιώς φτιάχνετε …patchworks.

‘Ενα τελευταίο, όπως το λέω συχνά, βρείτε το μέντορά σας στην ανάπτυξη της καριέρας σας. Ολα τα βιβλία που έχω διαβάσει, όλα τα μαθήματα που πήρα, όλα τα λάθη και τα όποια σωστά έκανα, δεν ισοφαρίζουν τη γνώση, κατεύθυνση, και τη βελτίωση που μου έδωσαν τρεις έμπειροι άνθρωποι της επαγγελματικής μου ζωής. Αν λοιπόν, δεν έχετε ανθρώπους από τους οποίους μαθαίνετε, αλλάξτε μονοπάτι, ή βρείτε μέντορα. Αφορά την επένδυση στον εαυτό σας και στο μέλλον σας, ό,τι και αν κάνετε.