Burger King, Purpose και Καινοτομία

Your brand is not what you sell.
John Iwata

Εκτρεφόμενα ζώα, κρέας, φαγητό και gas emissions

Oι εκτιμήσεις-μετρήσεις ποικίλλουν, αλλά τα εκτρεφόμενα ζώα θεωρούνται υπεύθυνα για το 14% των παγκόσμιων εκπομπών θερμοκηπίου από ανθρώπινες δραστηριότητες. Το τμήμα Food & Agriculture των Ηνωμένων Εθνών αποκαλύπτει δραματικά στοιχεία. Η δραστηριότητά τους εκτός από διοξείδιο του άνθρακα, παράγει δύο ακόμη αέρια σε μεγάλες ποσότητες: το οξείδιο του αζώτου από τη χρήση λιπασμάτων και από τα απόβλητα στο έδαφος και δεύτερον, μεθάνιο.

Τον Ιούλιο 2020 η Burger King ανακοίνωσε το “Cow menu” και το beef whopper αυτού έχει βόειο κρέας από αγελάδες που εκπέμπουν μειωμένο μεθάνιο. Το menu είναι μια πρακτική καινοτομία, για να απαντήσει το brand σε ένα πρόβλημα που ταλαιπωρεί το industry. Και όχι μόνο απαντά στις πολυπληθείς, πλέον, vegan κοινότητες και τους δημοσιογράφους bloggers που κάνουν αρνητική κριτική, αλλά ευαισθητοποιεί το κοινό.

Το menu ξεκίνησε από επιλεγμένα εστιατόρια στο Μαϊάμι, τη Νέα Υόρκη, το Ώστιν, το Πόρτλαντ και το Λος Άντζελες (πιθανώς βάσει της γειτνίασης των παραγωγών και δυσκολιών του δικτύου διανομής). Το brand είπε με ειλικρίνεια στους καταναλωτές, ξεκινάμε και θα προσφέρεται όσο διαρκούν τα αποθέματα. Μια απλή ιδέα αλλαγής και βιώσιμης ανάπτυξης. Μια πράσινη πολιτική όπως θα δείτε στο βίντεο.

the best kind of change is the kind everyone can be part of. that’s why we’re making our #CowsMenu open-sourced, so farmers, beef suppliers and other brands can leverage this work. check how industry experts are teaming up to help make this idea a reality: https://t.co/kPCXpjfbGL pic.twitter.com/WzTZA0PVsc

— Burger King (@BurgerKing) July 15, 2020

Να ακούτε κύριοι των επιχειρήσεων την κοινωνία και την εξέλιξη

Σύμφωνα με έρευνες του Κέντρου Δημοσίων Ερευνών Associated Press-NORC, περίπου δύο στους τρεις Αμερικανούς τονίζουν τη μεγάλη ευθύνη των εταιριών για να καταπολεμήσουν την κλιματική αλλαγή. Τα θέματα, προβλήματα, πολιτικές, και πρακτικές ενέργειες της κλιματικής αλλαγής βρίσκει όλο και περισσότερο κοινό υποστηρικτών και εθνικών νομοθεσιών. Το άκουσε η Burger King.

Επίσης, πρέπει να …άκουσε πως η per capita κατανάλωση κρέατος στις ΗΠΑ από 124 kg/έτος (2002) έπεσε στα 96 kg/έτος (2018) – το ίδιο και στην Αγγλική αγορά. Πρέπει να άκουσε πως το κοτόπουλο και το χοιρινό παίρνουν μερίδιο από το beef της. ‘Ακουσε πως οι υποψήφιοι καταναλωτές της μειώνουν την ποσότητα κρέατος που καταναλώνουν, αναφέροντας περιβαλλοντικά και διατροφικά προβλήματα. Θυμάστε το άρθρο μας για την Ελληνική Pizza Hut που δεν άκουγε;

Αναρωτηθείτε: γιατί οι επιχειρήσεις που ακούν στην αγορά τους θέματα, παράπονα, απόψεις του κοινού / καταναλωτών δεν κάνουν κάποια αλλαγή; Ας πούμε χρεώσεις, ψιλά γράμματα, ποιότητα τροφίμων, υποσχέσεις καλής λειτουργίας. Γιατί άραγε;

Branding demands commitment; commitment to continual re-invention; striking chords with people to stir their emotions; and commitment to imagination. It is easy to be cynical about such things, much harder to be successful.

Κάνετε κάτι ουσιαστικό, προσφέρετε πρακτικά

Πριν από δύο χρόνια, η McDonald’s ανακοίνωσε πως θα έπαιρνε μέτρα για τη μείωση των αερίων του θερμοκηπίου, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο παράγεται το βόειο κρέας για τα Big Mac και τα Quarter Pounder. Το σχέδιο ατόνησε, σαν να εγκαταλήφθηκε από την επιχείρηση. ‘Ηταν ένα ‘too good to be true’ PR action, χωρίς συνέχεια και συνέπεια;

Είναι συχνό και μεγάλο λάθος για τις επιχειρήσεις, όταν ξεκινούν μια πρωτοβουλία, ή ας πούμε ένα πρόγραμμα επικοινωνίας ή/και προσφοράς και κάποια στιγμή το αφήνουν πίσω, είτε λόγω περιορισμών προϋπολογισμού είτε αλλαγών (νέων) στελεχών. Αναρωτηθείτε, ποιά μακρόπνοη δράση έχει η επιχείρησή σας;

Η Burger King έκανε κάτι πολύ πρακτικό και δεσμευτικό. Υπέγραψε μακροχρόνιες συμφωνίες συνεργασίας, μεταφοράς τεχνογνωσίας στους κτηνοτρόφους, και μέτρησης αποτελεσμάτων με μια σειρά από πανεπιστήμια, όπως της πολιτείας Μεξικού και το Ντέιβις Καλιφόρνια.

Δοκίμασαν και ολοκλήρωσαν την τεχνική για την προσθήκη 100 γραμμαρίων φύλλων λεμονόχορτου στη διατροφή των αγελάδων. Οι αρχικές δοκιμές έδειξαν ότι τα φύλλα λεμονόχορτου βοηθούν τις αγελάδες να απελευθερώνουν λιγότερο μεθάνιο (-33%) καθώς χωνεύουν την τροφή.

Συνεργασίες καινοτομίας

Το παράδειγμα συνεργασίας ιδιωτικού τομέα (της Burger King) με ακαδημαϊκά ιδρύματα ακούγεται μακρινό για την Ελλάδα και Κύπρο και ίσως πάρει χρόνια να γίνει κάτι αντίστοιχα θετικό από τις επιχειρήσεις μας και τα εσωστρεφή πανεπιστήμιά μας.

Η Burger King δεν το έκανε, φαντάζομαι, μόνο για να πάρει θετική εικόνα και αξιοπιστία, αλλά ανέθεσε την έρευνα και σχεδιασμό στα πανεπιστήμια. Πώς θα μπεί το λεμονόχορτο στη διατροφή; Σε ποιά μορφή;

Είναι ένα παράδειγμα συνδημιουργίας (Co-creation), που όχι μόνο παράγει πρακτική καινοτομία, αλλά δίνει ευκαιρίες σε ερευνητές, φοιτητές, ειδικούς, και τους χημικούς τροφίμων. Δείχνει πως το Brand υπηρετεί ένα σκοπό με νόημα και πως επιμένει, χωρίς να καθοδηγεί την έρευνα και τη συνεργασία – αφήνει το θέμα στους ειδικούς.

If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.
Howard Schultz

Το έκανε η Burger King και χειροκροτήθηκε;

Oχι βέβαια! Εχουμε ξαναγράψει πως στην εποχή των loud social media καταναλωτών-πολιτών υπάρχει πάντα κοινό που αντιδρά, εκτονώνεται και επιτίθεται ακόμη και για μικρότερης σημασίας θέματα. Τα ειρωνικά σχόλια άρχισαν αμέσως μόλις το brand ανέβασε το πρώτο tweet και ενδεικτικά κάποιος έγραψε: “I thought this was a joke. More methane produced by transporting vegetables and other goods around the world, then Cows farting.“

cow farts & burps are no laughing matter. they release methane, contributing to climate change. that’s why we’re working to change our cows’ diet by adding lemongrass to reduce their emissions by approximately 33%. learn about our ongoing study: https://t.co/kPCXpjfbGL #CowsMenu pic.twitter.com/DnmF8gVVL0

— Burger King (@BurgerKing) July 14, 2020

Hey @BurgerKing if you want to save the world from climate change then maybe start a campaign to stop deforestation our rainforest instead of an anti-cow fart campaign. #COWSMENU https://t.co/YulgYPEP5I

— KD (@KD_alive) July 14, 2020

Είναι λόγος αυτός να σταματήσεις; ‘Οχι βέβαια. Ως brand θέτεις το σκοπό σου, εξηγείς, παρουσιάζεις και θα κριθείς στο μήκος χρόνου, από πολύ περισσότερους ανθρώπους. Περισσότερους από τους hecklers. Και θα κριθείς από το αποτέλεσμα τελικά. Εξήγησε, ανάλυσε, και δούλεψε επιχείρηση και brand. Δείτε το βίντεο στο tweet και θα καταλάβετε τι εννοώ, παρά τα όποια αρνητικά σχόλια.

our initial research taught us many things, like which lemongrass to use and how best to process it. we’re sharing our findings with the world in a simple step-by-step video so everyone can *try* the #CowsMenu formula. we can do this. together. here’s how: https://t.co/kPCXpjfbGL pic.twitter.com/mXad5a0HYc

— Burger King (@BurgerKing) July 15, 2020

Μια συμβουλή σε όλους όσους ασχολούνται με το marketing & communications, από όποια θέση: να παρακολουθείτε τη δράση και το περιεχόμενο social media της Burger King. Θα σας δώσει έμπνευση, ερεθίσματα και καλές πρακτικές.

Ο σκοπός μιας επιχείρησης, πέραν από το actual προϊόν, σημαίνει πολλά

Ο σκοπός μιας επιχείρησης είναι τελικά για το γιατί υπάρχεις, προσφέρεις, κάνεις κάτι θετικό και η σύνδεση με το πως και ποιος (έμπρακτες αποδείξεις). ‘Ερευνες από όλες τις αγορές δείχνουν πόσο ισχυρά είναι τα κοινωνικά κίνητρα και υποχρεώνουν τις επιχειρήσεις να κάνουν πράγματα (σεβασμός του περιβάλλοντος και προστασία των φυσικών πόρων, ασφαλέστερα αυτοκίνητα, προϊοντα χωρίς χημικά πρόσθετα, συσκευασίες, διαφάνεια οικονομικών προϊόντων κλπ.).

Οι επιχειρήσεις είχαν συνηθίσει να επικοινωνούν τι κάνουν (φτιάχνω φαγητό, έχω καλλυντικά με το Χ συστατικό, κινητήρες υψηλής ποιότητας κλπ.). ‘Ομως η κερδοφορία, η προϊοντική αιχμή και η ανταγωνιστική διαφοροποίηση είναι στρατηγικά θέματα εσωτερικά της επιχείρησης και των στελεχών της (και σωστά), αλλά οι πελάτες-καταναλωτές αναζητούν πως ωφελεί το κοινό καλό και τον πολύ κόσμο.

Σκεφτείτε τι θα ωφελήσει τους stakeholders σας

Η “θεωρία των ενδιαφερομένων” (stakeholders) για την επιχείρηση υιοθετήθηκε το 2019 από το Business Roundtable, την ένωση 350 CEO’s των κορυφαίων πολυεθνικών εταιρειών, και βάζει σε προτεραιότητα τους κοινωνικούς εταίρους πέρα και πάνω από τους μετόχους! Είναι μια σημαντική εξέλιξη.

Αν σκεφτείτε πως μπορεί η επιχείρησή σας να ωφελήσει ευρύτερα το κοινό, τότε έχετε χτυπήσει διάνα: παρέχετε προστιθέμενη αξία, προσωπικές εμπειρίες και κάνετε το κοινό να νιώθει πως αξίζει να είναι μαζί σας. Να αγοράζει, να προβάλλει και να συστήνει την επιχείρησή σας, πέραν από το χρηστικό ρόλο του προϊόντος-υπηρεσίας.