Bic: Το άγχος “γράφει” καλά!

Creativity is more than just being different. Anybody can plan weird; that is easy. What is hard is to be as simple as Bach. Making the simple, awesomely simple, that’s creativity!

Charles Mingus

H δημιουργικότητα μοιάζει ιστορική ανάμνηση

Στα τελευταία 5 χρόνια έχω δει πολύ λίγες ιδέες δημιουργικού στη διαφημιστική επικοινωνία, οι οποίες να σε σταματάνε και να τις κοιτάς. Το έχω πάρει απόφαση ότι η δημιουργικότητα, η Ιδέα, οι μακροπρόθεσμες τοποθετήσεις μαρκών μας τελείωσαν διαπαντώς.

Η λογική πως όλα πρέπει να είναι σαν το Facebook, οι δικαιολογίες των digital heroes πως πιέζονται και δεν τους αφήνουν καν χρόνο να σκεφτούν και η άγνοια των νεότερων marketers τα έχει κάνει όλα φευγαλέα και σύντομης διάρκειας. Η δημιουργική ιδέα ως βιτρίνα του Brand voice όπως γράφαμε προηγούμενα θυσιάζεται στο βωμό της ποσότητας, της γρήγορης επικοινωνίας και των likes!

Για αυτό όλοι σκέφονται με ορίζοντα εβδομάδας. Για αυτό χωρίς την Ιδέα δεν μπορούν να βγάλουν μια μακροπρόθεση επικοινωνιακή κατεύθυνση που να γίνεται και TV και social, και blog post και…και… Όλοι σκέφτονται με posts και το πιο μακρόπνοο marketing πλάνο είναι να ‘βγει’ το επόμενο 15θήμερο.

Get rid of everything that is not essential to making a point.
Christoph Niemann

Γιατί λέτε συμβαίνει αυτό;

Oταν ο marketing manager μεγάλης εταιρίας γράφει τα ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά scripts, φαντάζεστε πως το Brand name “μιλάει” στο κοινό; Πιστεύετε πως ανάμεσα στις άλλες του δουλειές μπορεί να σκεφτεί το ‘halo effect’ και τις επόμενες κινήσεις της επικοινωνιακής δράσης; Χωρίς δημιουργική ιδέα, που να βασίζεται σε ένα αληθινό insight, μια αλήθεια που αφορά, απασχολεί ή ευχαριστεί το κοινό;

Μιλώντας τις προάλλες με ένα παραγωγό διαφημιστικών ταινιών, που είναι έμπορος και καταλαβαίνει τον πελάτη, τον ρώτησα τι θα κάνετε ως επόμενο βήμα από την ιδέα μιας ταινίας που συζητούσαμε; Χάθηκαν τα λόγια και ξαναγυρίσαμε στο budget και τα έσοδα. Βέβαια θα μου πείτε, αφού δεν το σκέφτεται ο πελάτης-διαφημιζόμενος που υποτίθεται αναπτύσσει σε μήκος χρόνους, σε ένα μαραθώνιο, το Brand του – θα το σκεφτεί ο παραγωγός ταινιών;

Κάνε αυτό που σου λέω και φτηνά! Αυτή είναι η προσέγγιση μέσος-όρος στην αγορά marketing & επικοινωνίας. Χωρίς πολύ σκέψη. Οι μεν να μαζεύουν έσοδα, και οι δε να δείχνουν δραστηριότητα, ενέργεια και πως “το παλεύουμε“…

Οι Marketers έχουν ξεχάσει το job description τους και τι σημαίνει brand equity (για όσους το γνωρίζουν) και οι δημιουργικοί (από freelance designers έως μικρά και μεγάλα agencies) έχουν εγκαταλείψει το σπορ. Και μετά αναρωτιόμαστε γιατί η παγκοσμιοποίηση μας διαλύει οικονομικά! Πολλοί μαθητευόμενοι μάγοι, που μάλλον δεν έχουν ιδέα για το τι κάνουν…

Εδώ κολλάει μια διδακτική ιστορία

Ξαφνικά, μέσα στο χαμό του μέτριου, ξεχώρισα μια μικρή σπίθα! Μια Ιδέα λέω, βρε παιδί μου, μετά από καιρό! Ακούστε, λοιπόν, την ιστορία που κάνει αυτήν την ιδέα τόσο σημαντική: πριν από 80 περίπου χρόνια ιδρύθηκε στη Γαλλία μια μάρκα που είχε στοιχεία καινοτομίας. Το στυλό Bic! Η Γαλλική εταιρεία προϊόντων μιας χρήσης στυλό (αργότερα αναπτήρες, ξυριστικές μηχανές) ιδρύθηκε το 1944 από τον βαρώνο Μαρσέλ Μπικ και τον Εντουάρ Μπιφάρ.

H φωτογραφία που βλέπετε πιο κάτω είναι η θέση που κέρδισε το Brand στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης. Δεν έφερε μόνο την επανάσταση με τη δημιουργία του στυλό διαρκείας Bic Cristal, το οποίο χαμηλό σε κόστος απευθυνόταν στις μάζες, αλλά έγινε market leader και αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας. Στο σχολείο, στα γραφεία, στο τσεπάκι του μπαμπά, όλοι και όλα χρησιμοποιούσαν το ίδιο στυλό, σε διαφορετικά χρώματα.

Ωστόσο, πέρασαν 20 χρόνια από την εποχή που ένα στυλό μελανιού ήταν η μοναδική επιλογή που είχαμε. Το μονοπώλιο της Bic έφτασε στη δύση του. Η ιστορία του brand δεν αρκούσε πια. Ταυτιζόταν με παλιομοδίτικες συμπεριφορές. Δεν την προωθούσαν τα καταστήματα και ο leader έφθινε και πονούσε εμπορικά. Τα κουτάκια των στυλό της έγιναν πολύ boxy και bulky για τα ράφια των βιβλιοπωλείων και των μαγαζιών με ψιλικά.

Βγήκαν πιο φανταχτερά στυλό, καλύτεροι μαρκαδόροι και ball pens με μεγαλύτερη χρονική διάρκεια. Η ιστορία επαναλαμβάνεται με κάθε μάρκα που δεν μπορεί να αντιδράσει στις τόσες αλλαγές στην αγορά της. Με την εμφάνιση της πρώτης γραφίδας κινητού, τα touchscreen smartphones και το apple pencil (τι εργαλείο!), η Bic κατέληξε να είναι και επίσημα ένα low-end, low-demand, commodity και parity offer.

‘Οταν χάνεις την αγορά σου, τι κάνεις;

Πάντα θα δίνεις την εμπορική μάχη των εκπτώσεων, των δικτύων διανομής, του καταναλωτή και φαντάζομαι πως αυτό κάνει και η Bic. Αλλά αυτό πρέπει να σε αλλάζει. Αντί να διαφημίζεις εκπτώσεις και ποστάκια στο Facebook, πρέπει να ψάχνεις για ιδέες. Που θα συγκινήσουν τον πελάτη σου, θα βοηθήσουν τον πωλητή και θα δώσουν την ευκαιρία για λίγο συναίσθημα. Θα εξηγηθώ αμέσως.

‘Οταν είσαι low-demand, low-value, και το παλιό, πιστό κοινό σου σε έχει εγκαταλείψει για τη Montblanc και τις digital συσκευές πρέπει το συναίσθημα να ταράξει τα λιμνάζοντα ύδατα! Χρειάζεσαι μια Ιδέα που θα συγκινήσει και θα δώσει εκ νέου σκοπό στη μάρκα, προβάλλοντας ένα ανθρώπινο insight! Για να δούμε, το πέτυχαν;

Make it simple, but significant.
Don Draper



Και να, που όλα δεν χάθηκαν

Την ώρα που τα Bic είναι παρατημένα στα ράφια των συνεταιριστικών super-market και των βιβλιοπωλείων της γειτονιάς, με την καμπάνια που είδατε πιο πάνω επαναφέρει μνήμες σε όλους που είναι 35+ ετών από τα μαθητικά χρόνια.

Η Ιδέα αυτή ξεχωρίζει γιατί έχει ένα μοναδικό insight! Φέρνει σε πρώτο πλάνο μια κίνηση (για αρκετούς μια «κακή» συνήθεια) που όλοι μας έχουμε κάνει. Έχουμε δαγκώσει και μασουλήσει το καπάκι του στυλό άλλοτε από άγχος-εκνευρισμό, άλλοτε από έρωτα-αγωνία αν θα μας απαντήσει η ωραία του σχολείου, ή σε μια προσπάθεια συγκέντρωσης και άντλησης έμπνευσης. Απόδειξη άγχους. Του άγχους που είχαν και έχουν τα παιδιά. Τόσο αληθινό: το καπάκι σχεδιάστηκε με τρύπα στην κορυφή για να αποφευχθεί ο πνιγμός σε περίπτωση κατάπωσης!

Η διαφήμιση αυτή παίρνει ένα insight που άλλοι θα ταυτιστούν και άλλοι απλά θα θυμηθούν και το απογειώνει. Αξιοποιεί το δάγκωμα του καπακιού, το άγχος και το μετατρέπει σε ένα key visual που με τη σειρά του μπορεί να γίνει design element χιλιάδων ιστοριών. Facebook, stories, ακόμη και user-generated content. Χιλιάδες εφαρμογές.

Θα μου πείτε, και θα σταματήσουν να αγοράζουν ανταγωνισμό; Οχι, αλλά όσο ξεχωρίζει η Bic από τον ανταγωνισμό, όσο βρίσκει ένα επικοινωνιακό δρόμο, όσο ενεργοποιεί τη συναισθηματική μνήμη, προκαλεί καλύτερη ανάκληση (recall) και επηρεάζει σε κάποιο βαθμό την προδιάθεση αγοράς. Παράλληλα, κάνει γονείς και εκπαιδευτικούς να σκεφτούν το θέμα του άγχους των μαθητών. Καλή κίνηση. Εξυπνη.

Η καμπάνια της Bic είναι μια πραγματική δημιουργική Ιδέα

Δεν ξέρω αν μπορούν οι marketers της Bic να εκμεταλλευθούν την διαφημιστική Ιδέα που τους δόθηκε, ούτε αν θα την αγκαλιάσουν και θα την προστατεύσουν, αλλά είναι το μόνο τους όπλο …στο ‘bulk’ που κατάντησε το προϊόν τους στα supermarket. Αλλά ξέρω σίγουρα, πως είναι μία από τις λίγες, καλές επικοινωνίες που έχω δει πρόσφατα, γιατί κοιτάει στα μάτια ένα marketing πρόβλημα.

Η Bic αντί για μια αυτοαναφορική επικοινωνία (πόση ιστορία έχουμε, πόσο καλύτερη ποιότητα μελανιού κλπ) έκανε καλά που διάλεξε ένα θέμα που μπορεί να συνδέσει γενιές, καταστάσεις, σκέψεις και αναμνήσεις. ‘Εκανε καλά και έριξε αγκίστρι προσοχής (την ιδέα) για να τσιμπήσουν γονείς και μαθητές, φτιάχνοντας ένα περίεργο συνασθηματικό δέσιμο, το άγχος που όλοι έχουν ζήσει. Κάνει boost του brand name με σύγχρονο τρόπο και εικόνα. Ελπίζω να βρήκε το στόχο της η επικοινωνία!

Η δύναμη των insights!

Τα insights, οι βαθιές ανθρώπινες αλήθειες, δημιουργούν το υπόβαθρο για να ανταποκριθεί το κοινό. Τα βρίσκεις ερωτώντας, ερευνώντας και σίγουρα όχι “ξεπετώντας” τα ζητούμενα του πελάτη-διαφημιζόμενου (που συνήθως είναι μπερδεμένος ή δεν ξέρει). Και το τρελό, οι digital (δήθεν) marketers δεν τα αξιοποιούν… Για φανταστείτε να ζητούσατε user-generated περιεχόμενο και απαντήσεις, τι ιστορίες φέρνει στο μυαλό τους ένα στυλό Bic.

Κι αν ένας από αυτούς τους χρήστες-κοινό σας απαντούσε πως “έκανα βιωματικά το τέστ και με ένα Bic μπορείς να γράψεις σε μία απόσταση έως και τρία χιλιόμετρα!“, τι επικοινωνία, stories και formats θα σκεφτόσασταν;! By the way, αυτό είναι ένα από τα προϊόντικά claims του στυλό… που μπορεί να μην το ξέρει ο marketing executive ή ακόμη και ο δημιουργικός που σκεφτόταν την καμπάνια.

Αν κι εσείς με τη σειρά σας αναζητάτε ιδέες που θα σας πάνε μακρύτερα, αν έχετε όραμα, μεράκι και διάθεση συνδημιουργίας, τότε η ομάδα Borrow My Brain θα είμαστε στο πλάι σας! Αφήνοντας τη δημιουργικότητα στα αζήτητα, όλα μοιάζουν ίδια και βαρετά.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση