Balenciaga: ανατρέπει την επικοινωνία του Fashion

It is not easy to wear Balenciaga. It is above all a choice to wear Balenciaga.

Nicolas Ghesquiere

Balenciaga: ανατρέπει την επικοινωνία του Fashion

Βλέποντας την τελευταία διαφημιστική ταινία του Brand Balenciaga to 2020, ανάμικτα συναισθήματα σε καταλαμβάνουν. ‘Ενας κόσμος μόδας πολύ extreme, διαφορετικός, σαφές υπονοούμενο ότι η μάρκα θέλει να πει, δεν είμαι για όλους. Επιβεβαιώθηκαν τα semantics της ταινίας, όταν διάβασα τις δηλώσεις του Creative Director που την έκανε και είναι μέλος της ομάδας που σχεδίασε το εντυπωσιακό runway της νέας κολεξιόν (παρακάτω φωτογραφία). ‘Ενα δίλημμα γεννήθηκε στο μυαλό: μήπως δεν είναι η κατάλληλη εποχή, για να είσαι τόσο niche; Μήπως το avant-guarde είναι εκτός context; Αμέσως μετά σκέφτηκα τα εκατομμύρια Κινέζων που έχουν γίνει οι πελάτες των top-price luxury brands.

nss magazine

Ας ακούσουμε τι έχει να μας πει η μόδα

ΟBalenciaga άλλαξε τον τρόπο, με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τη μόδα. Από το 1937 που άνοιξε το ατελιέ του στο Παρίσι. Συνώνυμο του avant-garde. Unique και αντίθετος με τους σύγχρονούς του. Τόνισε και μεγένθυνε τους ώμους, ενώ εξαφάνισε τη μέση. Οι παράξενες φούστες «φούσκα» αποτελούν σήμα κατατεθέν του οίκου. Ο Christian Dior είχε πει για αυτόν «Με τα υφάσματα εμείς κάνουμε ό,τι μπορούμε. Ο Balenciaga κάνει ό,τι θέλει». Αρα, βλέπουμε ένα Brand που αποφασίζει να διαφοροποιηθεί.

Το Brand, 80 χρόνια μετά, περνά στον Γεωργιανό σχεδιαστή Demn Gvasalia με εξίσου ριζοσπαστική αντίληψη και έκφραση αισθητικής. Οι συλλογές του είναι η «νέα ραπτική». Εξεζητημένη αισθητική όπως το παντελονοπαπούτσι, ένα κολάν εμπνευσμένο από τα 80s που κατέληγε σε τακούνι στιλέτο. Το Brand χτίστηκε διαφορετικό, επέμεινε, και ακόμη και όταν είχε μαζικές πωλήσεις δεν άλλαξε χαρακτήρα. Ο οίκος Balenciaga αναδείχτηκε ως το πιο δυνατό όνομα μόδας από τον δείκτη Lyst, το εργαλείο ανάλυσης καταναλωτικών συνηθειών που καταγράφει τις συνήθειες 65εκ. καταναλωτών και 12.000 brands. Pays off, to be different.

Η εσωτερική αλήθεια και πρωτοτυπία του Brand πρέπει να βγαίνει στη δημιουργία περιεχομένου…

Στις μέρες μας όπου το αγοραστικό κοινό είναι κορεσμένο από επαναλαμβανόμενα, κοινότυπα μηνύματα για να μπορέσει κανείς να ξεχωρίσει από το πλήθος και να ακουστεί καθαρά πάνω από τους ανταγωνιστές του, πρέπει να διαθέτει πρωτοτυπία. Αυτό σημαίνει να έχει και να εκφράζει μια άποψη και ένα τόνο φωνής, η οποία πηγαίνει ενάντια στην επικρατούσα γνώση, αυτήν που οι περισσότεροι ακολουθούν.

Μάθημα; Κάντε, λοιπόν, αυτό που οι άλλοι δεν έχουν ακόμα σκεφτεί! Κάντε την ανατροπή! Αποκτήστε πολύ καλή γνώση του κοινού σας και προβάλλετε ιστορίες που να δημιουργούν εμπειρία και να εγείρουν συναισθήματα.

Παράλληλα,  η παραγωγή περιεχομένου πρέπει να είναι μια συνεχής και αδιάκοπη διαδικασία (πόσο περισσότερο στην παγκόσμια μόδα). Αλλά πρέπει να μιλά στη ψυχή του κοινού που θέλετε και εκείνο να ανταποκρίνεται και να είναι μήνυμα τρόπου ζωής (και αγορών). Αυτά δεν γίνονται χωρίς στρατηγική σκέψη. Δεν γίνονται από παρεάκια uploading και adding social media …experts (γκουχου, γκουχου). Ο οίκος-brand δεν ενδιαφέρεται πόσα καταστήματα θα ανοίξει, αλλά να είναι μέσα στη ζωή των παγκόσμιων μητροπολιτικών κέντρων και αξιοποιεί με αυτό τον τρόπο τα social media (instagram 11 εκατ. followers).

Συνδεόμαστε νευρολογικά με ιστορίες και τότε τα μηνύματα που εμπεριέχουν συνδέονται με εμάς
Harvard Business Review

Καμπάνια βίντεο ή …σαν ειδήσεις;

Πάμε στο μέλλον, ή σε sci-fi ταινία. O Balenciaga υπό τη δημιουργική σκηνοθεσία του Demna Gvasalia προβάλει εικόνα που τραμπαλίζεται ανάμεσα στην αλήθεια και μια παραμορφωμένη πραγματικότητα. Η μόδα είναι ένα ενημερωτικό δελτίο με μια δυστοπική αίσθηση μέσα από κύκλους επανάληψης. Οι παρουσιαστές ρομπότ ή μαριονέτες. ‘Ολοι είναι ντυμένοι με ρούχα και αξεσουάρ του οίκου και διάθεση να προκαλέσουν. Πραγματική ζωή ή όνειρο-εφιάλτης; Πίνακες του Νταλί και αντιστοιχία ταινίας με την «Αλίκη στη χώρα των θαυμάτων»; Σουρεαλισμός και γραμμές ρούχων;



Γιατί ο Balenciaga προσπαθεί να προκαλεί;

Καταφέρνει να εκφράσει την εικόνα και «ψυχοσύνθεση» του οίκου με έναν συναρπαστικό τρόπο. Είναι ο κόσμος του Balenciaga και απλά ζούμε μέσα σε αυτόν…. Διαφοροποιείται και δημιουργεί νέους κανόνες για το επικοινωνιακό περιεχόμενο των premium/luxury brands, ανεβάζοντας τα ποσοστά συμμετοχής από το κοινό. Τα selfies και φωτογραφίες από γάτες είναι αρκετά συχνό φαινόμενο. Δεν κάνει χρήση hashtags. Σε αντίθεση με τα υπόλοιπα luxury brands, δεν επιθυμεί να προβάλει ένα όραμα τελειότητας, όπως θα περίμενε κανείς από ένα εμπορικό σήμα πολυτελείας. Σχεδόν καμία από τις εικόνες του δεν έχει καλό φωτισμό, σύνθεση ή focus. Αντίθετα, η αίσθηση που αφήνει είναι αυτή ενός ιδιωτικού λογαριασμού. Παραμένει, όμως, εξαιρετικά ενδιαφέρουσα και έχει κάνει τους ανθρώπους να παρακολουθούν την εταιρεία στενά και να παθιάζονται μαζί της.

Πρέπει να μάθουμε κάτι από όλο αυτό

Ηαλήθεια είναι πως η επικοινωνιακή σκηνή έχει γεμίσει από κακή αισθητική, είναι κενή ιδεών και ούτε καν υποστηρίζει μακροχρόνια ιδέες-πλατφόρμες για ένα Brand. Αφενός είναι τόσες συχνές οι αλλαγές που κάνει κάθε διαφημιζόμενος στους digital συνεργάτες και αφετέρου οι in-house ομάδες έχουν περιορισμένους ορίζοντες και ερεθίσματα βελτίωσης. Δυστυχώς έμαθαν άρτια τεχνικά τις πλατφόρμες SoME, αλλά αυτό δεν είναι συνθήκη επιτυχίας.

Η κακή αισθητική από το 2000 ευθυγραμμίζεται απόλυτα με τη στρατηγική εκλαϊκευσης των κοινών αγαθών σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι marketers σκότωσαν τα Brands. ‘Εκανα όλοι ότι και ο δίπλα, από τη συγγραφή ενός προϊοντικού χαρακτηριστικού στη συσκευασία, έως να χρησιμοποιούν τους ίδιους προμηθευτές πρώτων υλών. Πως να διαφέρει η επικοινωνία;

Γίναμε η κοινωνία που έχουν όλοι τις ίδιες μπλε τσάντες του ΙΚΕΑ, τις ίδιες ρουτίνες και το μόνο που “αντιδρά” και προσπαθεί να μιλήσει διαφορετικά είναι το global market των artisans. ‘Ισως από μόνο του αυτό να δικαιολογεί γιατί ο οίκος συγκεντρώνει υψηλότερο ποσοστό “likes” στις “χύμα” φωτογραφίες του, ενώ οι Gucci, Prada και Louis Vuitton λαμβάνουν κατά μέσο όρο μόλις το 0,3% του Balenciaga.

Ποιο είναι το κοινό του Balenciaga και πώς διαμορφώνει την αισθητική του premium/luxury;

Σε όλα αυτά το ερώτημα που γεννάται, είναι κατά πόσο είναι βιώσιμη σε βάθος χρόνου μια τέτοια επικοινωνιακή στρατηγική; Ο Gvasalia με την επικοινωνιακή του πολιτική αλλάζει -σε πιο extreme- τον τρόπο που διαφημιζόταν χρόνια το luxury fashion. Περνάει από την ποιότητα στην τέχνη. Κερδίζει την προσοχή και προτίμηση μιας νέας γενιάς πελατών που είναι πιο πειραματικοί και ανυπόμονοι για προϊόντα που ξεχωρίζουν. Το 50% των πωλήσεων του είναι νέοι 18-34, μητροπολιτικά (αναπτυσσόμενα) κέντρα. Επιλέγουν premium προϊόντα με βάση τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

  • αυθεντικότητα
  • σπάνια σχέδια
  • λίγα κομμάτια (όχι μαζικό-καλάθι)
  • χρηματική αξία 450$ για ένα t-shirt που μπορεί να βγάζει (πχ) 100 κομμάτια (άρα “πουλάει” ότι είναι σπάνιο)

Κάποιες σκέψεις από το case

  1. Μείνε πιστός στο “τι είσαι” …για 80 χρόνια.
  2. Σε κρατά “νέο” (κύριε Brand owner) η διαρκής καινοτομία / αλλαγή του προϊόντος
  3. Ναι, η ακραία επικοινωνιακή πολιτική χρειάζεται (εφόσον ξέρεις τα κοινά που στοχεύεις)
  4. Κατάργησε τη λέξη luxury, γιατί έχει connotations 80’s – μετέτρεψε το luxury σε μοναδικότητα
  5. Οι marketers πρέπει να αναζητούν εξέλιξη και όχι προσαρμογή του Brand (εμείς στη φάση προσαρμογής τους λέμε, άλλαξε γήπεδο).
  6. Να δοκιμάσουν στα SoME περιεχόμενο που είναι εμπειρία για τον καταναλωτή και διαδραστικό
  7. Διαφάνεια στον τρόπο παραγωγής, προέλευσης των προϊόντων ως επισφράγιση της αυθεντικότητας και αυθεντίας
  8. Επένδυση σε σχεδιαστές, δηλ. επένδυση σε ανθρώπινο ταλέντο (δείτε το mantility)
  9. Νέες αγορές / Κίνα: ο Κινέζος καταναλωτής είναι (2007-2018) σημαντική κινητήρια δύναμη για τα luxury brands παγκοσμίως – αλλά η διαρκώς αυξανόμενη κινεζική πλούσια τάξη έχει αρχίσει να δείχνει προτίμηση στις τοπικές μάρκες που προσφέρουν υψηλής ποιότητας προϊόντα (πχ. Shanghai Tang, https://www.shanghaitang.com) 

Ασχέτως αν το παράδειγμα έρχεται από το χώρο του Fashion (παρακαλώ αφήστε στα comments το κλισε “κάθε χώρος έχει τα δικά του”), ο Balenciaga μας δίνει ερεθίσματα για το πως θα έπρεπε να είναι το Brand management που κάνουμε στις επιχειρήσεις και τα προϊόντα μας. ‘Οποιος θέλει, το ακούει το ερέθισμα.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση