‘Αθλια επικοινωνία για Covid-19

Οι σοφοί μιλούν επειδή έχουν κάτι να πουν. Οι ανόητοι μιλούν επειδή πρέπει κάτι να πουν.

Πλάτωνας

Δεν είναι στιγμή για πολλά λόγια

Νομίζω πως έχουμε ξεπεράσει κάθε όριο επαγγελματισμού, ηθικής και σοβαρότητας στη διαδικασία επικοινωνίας και των μηνυμάτων που αφορούν στην πανδημία. Σε τόσο κρίσιμες στιγμές ξεχωρίzεις ελάχιστους πολιτικούς, ειδικούς, και υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων που χειρίζονται την επικοινωνία και την ενημέρωση της κοινής γνώμης για την πανδημία σωστά. Με το σωστά εννοώ να είναι επικοινωνία ψύχραιμη, σαφής, συγκεκριμένη και ειλικρινής.

Δυστυχώς η πλειοψηφία των αρμοδίων που εκφέρουν μηνύματα για την πανδημία χειρίζονται την επικοινωνία επιφανειακά, αψήφιστα και ανεκπαίδευτα. Ακούς αρχηγό κράτους να απαντά πότε θα είναι έτοιμο το εμβόλιο. Μπερδεύοντας τα τεστ με το φάρμακο απαντά στο κοινό στο …περίπου και με στυλ εκτίμησης καφενέ “ε, μπορεί και σε κανα δύο εβδομάδες, πάντως πριν τις εκλογές”.

Ο Ελληνας Υπουργός Υγείας (για να δείξει πως είναι ‘doer’;) πριν κάμποσο καιρό άρχισε να επικοινωνεί δημόσια πότε να περιμένουμε το εμβόλιο. Δημιουργούσε προσδοκίες και σενάρια, ενώ δεν εξαρτάται από εκείνον η εξέλιξη αυτού που λέει. Αποδείχτηκε πως οι πρώτες δοκιμές εμβολίων που περίμεναν τα κράτη της Ευρωπαϊκής Ενωσης δεν προχώρησαν καλά και βρεθήκαμε και πάλι στο σημείο μηδέν. Ποιός ο λόγος να επικοινωνείς κάτι, όταν δεν είσαι σίγουρος πως θα γίνει;

Πάνε να τρελάνουν την κοινή γνώμη

Το ερέθισμα για αυτό το άρθρο είναι ένα διήμερο προσωπικής περιήγησης σε Κίνα, ΗΠΑ, Ινδία, Βόρεια Ευρώπη (μέσω Google φυσικά) σχετικά με το εμβόλιο Covid-19. Είχα την υποψία και έγινε βεβαιότητα πως λέγονται τόσα, μα τόσα, ανεύθυνα και πρόχειρα πράγματα. Και τόσο συχνά!

Γιατί τα χαρακτηρίζω ανεύθυνα και πρόχειρα; Με διαφορά λίγων λεπτών ακυρώνονται και αποδεικνύονται απλές εκτιμήσεις, από αυτές που γεμίζουν το χρόνο μιας φιλικής συνάντησης καφέ ή τον τηλεοπτικό χρόνο μιας συνέντευξης. ‘Οταν σε ρωτά ο δημοσιογράφος επί δέκα φορές την ημέρα και κάνεις εκτιμήσεις, πριν καν γυρίσει το 24ωρο, είσαι -αν μη τι άλλο- ανεύθυνος. Φοβίζεις το κοινό, εισφέρεις στην τρέλα της εποχής.

Και αν προσέξετε, το κάνουν όλοι: πολιτικοί, εκπρόσωποι εταιριών, αρμόδιοι υγειονομικών επιτροπών. Εκτιμούν διαφορετικά εμβόλια, ετοιμότητες εταιριών, χρόνους και όλοι εισφέρουν σε μεγαλύτερο πανικό των ανθρώπων. Το χειρότερο απ’όλα, είναι πως ανατροφοδοτούν / δίνουν άφορμή στους αρνητές ιού, μάσκας, και υγειονομικής προστασίας που χρησιμοποιούν την ασάφεια ή τις αντικρουόμενες απόψεις των πραγματικά ειδικών, για να πείσουν πως δεν υπάρχει ο ιός.

‘Εχεις κάτι να πεις; Επικοινώνησε, αλλιώς σιώπησε

Οταν οποιοσδήποτε – κράτη, επιχειρήσεις, οργανισμοί βρίσκονται σε μία συνεχιζόμενη κρίση, είναι κανόνας να μην μιλάμε τόσο πολύ, τόσο συχνά, τόσο ανούσια – χωρίς να λέμε τίποτε. Βεβαίως πρέπει να ενημερώνεται το κοινό, να ακούγονται επίσημα θέσεις, αλλά συντονισμένα, στην κατάλληλη στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα (χωρίς ήξεις-αφήξεις) που πρακτικά ενημερώνει και εισφέρει χειροπιαστά στο προκείμενο θέμα. ‘Η μιλάμε, ή….

Είναι κανόνας: όταν επικοινωνούμε δημόσια και με τις πιθανές αστοχίες μας δημιουργούμε -μέσα από αυτή την ίδια την επικοινωνία- περισσότερα ερωτήματα και απορίες από αυτές που υποτίθεται πως θα λύναμε. Και οι ερωτήσεις που δεν μπορούν να απαντηθούν πειστικά στο δημόσιο λόγο, τις ακούς στο στόμα των ανθρώπων παντού: “Γιατί καθυστερούν;” – “Λένε άραγε αλήθεια;” – “Πότε θα το έχουμε;” – “Ποιά εταιρία βρίσκεται πιο μπροστά στην έρευνα;” (λες και είναι πρωτάθλημα) – “Μήπως ο Trump αρρώστησε στα ψέμματα;” και το θεϊκό (γνωστό) “Τι μας κρύβουν;

Δείτε το παράδειγμα της Ρωσίας όταν γέμισε τη διεθνή σκηνή media με το PR ‘stunt’ πως ανέπτυξε το “πρώτο” εμβόλιο κατά του κορονοϊού. Ο Πρόεδρος Πούτιν πούλησε και λίγο story, αφού το ονόμασε “Sputnik V” θυμίζοντας μας πως πρώτοι οι Σοβιετικοί έβαλαν δορυφόρο σε τροχιά (1957). Μας είπε πως το έκανε και η κόρη του (το κακόμοιρο κορίτσι) και μετά; Α! χρειάζονται και άλλες δοκιμές (πάλι δηλαδή στην κανονική κλινική και ερευνητική διαδικασία)! Δηλαδή ο κ. Πούτιν “πούλησε” …Ρούσκι πρωτοπορία, πέτυχε δημοσιότητα, κάποιες ομάδες στα social media φώναζαν να παραγγείλουμε από Ρωσία και τι έγινε; Απολύτως τίποτε.

‘Εχεις κάτι να πεις; Επικοινώνησε, αλλιώς σιώπησε

Αρκεί να διαβάσετε το εξαιρετικό άρθρο της Alexandra Zalokosta, φοιτήτριας Ιατρικής, όπου τα λέει καλύτερα και σαφέστερα από κάθε ειδήμονα. Μας εξηγεί πόσο σύνθετη είναι η διαδικασία έγκρισης ενός εμβολίου. Κοιτάξτε, οι ερωτήσεις θα συνεχίσουν να είναι εκατοντάδες στο φυσικό και στον online κόσμο. Σε αυτή τη δική μου έρευνα περιέργειας παρατηρούσα πως η μεγάλη πλειοψηφία υψηλόβαθμων στελεχών διοίκησης εταιριών και κυβερνήσεων και ειδικών βιάζεται να απαντήσει.

Στριμώχνονται στα media, λες και τους πιέζει κανείς. Μου άρεσε το παράδειγμα του διεθνούς φήμης Καναδού επιδημειολόγου καθηγητή John Bell, μια εξαίρεση στον κανόνα και στο γνωστό πειρασμό να απαντήσουμε στην ερώτηση των media. ‘Οταν έκανε δηλώσεις, έβλεπες πόσο ξεκάθαρα αποθάρρυνε τα “ευκολάκια” και οδηγούσε στην αρχή όλων, θυμίζοντας πόσο δύσκολο είναι και πόσα στάδια πρέπει να περάσει η δημιουργία ενός νέου ασφαλούς φαρμάκου.

Αυτό είναι γενικότερο μάθημα στρατηγικής επικοινωνίας. ‘Οταν η ζωή, το κοινό, τα social media, οι δημοσιογράφοι ή οι αρχές πιέζουν μια επιχείρηση, οργανισμό ή δημόσιο πρόσωπο για δεσμευτικές απαντήσεις (ενώ δεν τις έχει), το χειρότερο είναι να μπούν σε ένα διάλογο, χωρίς απαντήσεις – απλά σκεπτόμενοι μήπως μείνει η εντύπωση πως κρύβονται. Οχι κύριοι, σας έχει ανατεθεί τόσο υπεύθυνη θέση, που απαιτεί να αποφεύγετε τις πολυλογάδικες εκτιμήσεις.

Το ”Γιατί αργούν;” μπορεί να είναι έξοχη (πονηρά τοποθετημένη) ερώτηση με τον κανόνα των 7 δευτερολέπτων που χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά όταν αφορούν τη ζωή ή το θάνατο τόσων πολλών ανθρώπων απαντώνται ΜΟΝΟ με σοβαρότητα, ήθος και συγκεκριμένες, πρακτικές, αληθινές καταστάσεις – όχι εκτιμήσεις.

Αυτό είναι μια προσέγγιση που πρέπει να μάθουν πολύ καλά οι φαρμακευτικές και όλες οι εταιρίες που σχετίζονται με το χώρο της υγείας. Δεν κάνουν επικοινωνία για τη δημόσια εικόνα τους, το προφίλ των senior στελεχών τους και τη μετοχή της επιχείρησης στο χρηματιστήριο, αλλά για τους ανθρώπους! Είναι υπεύθυνοι για το τελικό προϊόν, την υγεία μας, και πρέπει να είναι …μαζεμένοι και ακριβείς.

Αν ο μέσος δημοσιογράφος δεν μπορεί να εξηγήσει το πολύπλοκο ή δεν μπορεί να περιγράψει τη διαδικασία έρευνας, τεστ, ελέγχου, παραγωγής, διανομής, και των κανόνων ασφάλειας και δεν το κάνει πειστικά ούτε ο αρμόδιος / επιστήμονας / ιατρός …τότε χάος! Σε ένα τέτοιο ακριβώς χάος είμαστε σήμερα. Τwitter και Facebook είναι οι χώροι ανταλλαγής ερμηνειών και απόψεων.



“Οχι άλλο κάρβουνο”

Προσέξτε το επικίνδυνο του πράγματος: όσο δίνονται ανούσιες απαντήσεις καθημερινά, γίνονται (τελικά) ‘περιβάλλον’. Αποτέλεσμα, τόσο ίσως δημιουργείται ελπίδα στους ανθρώπους και άθελά τους μειώνουν το social distancing, τη μάσκα, το πλύσιμο των χεριών. Για σκεφτείτε. Αν κανείς δεν βγαίνει σοφότερος από τις απαντήσεις-εκτιμήσεις κάθε μέρα …κανείς δεν είναι ασφαλής. Μεγάλη ευθύνη των φορέων των επικοινωνιακών μηνυμάτων.

Ο CEO της Roche Diagnostics (μία από τις 2 παγκοσμίως εταιρίες εργαστηρίων) είπε περίπου το Φεβρουάριο 2020, πως δεν θα έχουμε εμβόλιο πριν το Σεπτέμβριο 2021. Την ώρα που οι κυβερνήσεις δεν ήξεραν τι τους συμβαίνει, πήρε το ρίσκο και μίλησε υπεύθυνα (ασχέτως αν θάφτηκε στα timelines των social media). Εκτίμησε τη δυσκολία; Ισως είδε επιστημονικά στοιχεία για τον ιό και τις λειτουργίες του; 

Υπεύθυνη στάση σημαίνει…

Η εταιρία Johnson & Johnson πέρασε δύο πολύ σημαντικά crisis στα τελευταία 2-3 χρόνια (αμίαντος στην πούδρα της και κρίση οπιοειδών) και ίσως βγήκε σοφότερη, πως η επικοινωνία πρέπει να είναι πολύ προσεκτική διαδικασία. Δημιούργησε την πρωτοβουλία Road to a Vaccine, που είναι μια σειρά ντοκυμαντέρ-συνεντεύξεων. Εκεί εμφανίζονται διεθνούς φήμης thought-leaders, ακαδημαϊκοί και ιατροί, που εξηγούν τις προκλήσεις για να φτιαχτεί ένα εμβόλιο. Πάντα βασίζονται σε ερευνητική εμπειρία (δείτε ένα επεισόδιο στο YouTube). Θα μου πείτε, μπορεί να φτάσουν αυτά τα μηνύματα και να πείσουν τον Τεξανό καουμπόυ ή την κυρία με το ελληνικό εθνόσημο που και οι δύο υποστηρίζουν ότι δεν υπάρχει ο ιός; Πιθανώς όχι, αλλά είναι μια υπεύθυνη εταιρική στάση.

Ανεύθυνη στάση είναι…

Ο Dr. Faucci (ο Τσιόδρας των ΗΠΑ) σαν να είναι σε ανταγωνισμό με τον Trump αρχίζει και αυτός το παραμιλητό, εκτός αν πράγματι ξέρει κάτι, και δεσμεύεται πως στις αρχές του 2021 θα έχουμε εμβόλιο. Σε μία χώρα που ακόμη δεν εφαρμόζονται μέτρα και χάνουν τόσους ανθρώπους κάθε μέρα, σαν Νέστορας της πανδημίας εξηγεί μάλιστα πως θα υπάρχουν 1 δις δόσεις έως το τέλος 2021.

Αναρωτιέμαι ειλικρινά, γιατί κανείς από τους δημοσιολογούντες δεν λέει άραγε …“κυρίες και κύριοι, είναι πιθανό να πάμε έτσι για 1-2 χρόνια ακόμη”; Αυτό δεν είναι πιο τίμιο; Η οργάνωση Gavi, the vaccine alliance (παιδί του ιδρύματος Bill & Melinda Gates) ενώ από το 2000, ασχολείται / συγκεντρώνει / μελετά / διανέμει εμβόλια για τις πολύ φτωχές περιοχές του πλανήτη, μπαίνει στον ανταγωνισμό της είδησης και ανακοινώνει πως θα διασφαλίσει 2 δισ. δόσεις εμβολίου το 2021, αρκετές για να εμβολιαστεί το ευπαθέστερο 20% του πληθυσμού σε φτωχότερες χώρες. Δεν έχουμε βέβαια εμβόλιο και ίσως δεν θα έχουμε για καιρό…

Μα τι έπαθαν όλοι; Το ινστιτούτο Serum της Ινδίας δηλώνει πως θα προχωρήσει σε παραγωγή εμβολίων για φτωχές χώρες και κράτη μεσαίου εισοδήματος. Wishful thinking. Δεν κοιτούν να κάνουν κάτι στην Ινδία που χάνονται τόσες ζωές; Και θα διανείμουν αυτοί με ποιές πολιτικές; Θυμάστε το άρθρο μας Παγκοσμιοποίηση-Πανδημία, 0-1 όπου γράφαμε πως χωρίς θεσμούς και διαδικασίες ελέγχου πραγματικής ποιότητας θα επανεξεταστεί η παγκοσμιοποίηση;

Κανόνες επικοινωνίας και υπευθυνότητας!

Η κρίση της πανδημίας εμφανίζει μια εξαιρετική ευκαιρία για όσους επικοινωνούν: να ανακτήσουν το ηθικό πλεονέκτημα και την αξιοπιστία. Να τους σεβαστούν οι εξαρτώμενοι και ανησυχούντες πολίτες σε όλο τον κόσμο. Βεβαίως να χτίσουν το δημόσιο προφίλ τους, αλλά μέσα από υπεύθυνη και ηθική επικοινωνία.

Πρόσφατα σε μία συνεργασία μας με εταιρία του χώρου της υγείας, όπου κάναμε προσομειώσεις crisis management, χάρηκα όταν είδα να συνεργάζονται τόσο καλά οι ομάδες επικοινωνίας, ο CEO, η εταιρικών θεμάτων, η νομική υπηρεσία και οι πωλήσεις. That’s the spirit! Σε τέτοιου είδους κρίσεις, πριν επικοινωνήσουμε πρέπει να γίνουν απαραίτητα τα εξής βήματα (100% κανόνες):

  1. Πρώτα κάνουμε προσεκτικό media & social analysis (αν έχουμε εμπειρία και αισθητήριο, αρκεί να ζωγραφίσουμε ένα λογικό διάγραμμα στο χαρτί μας), για να γνωρίζουμε ποιά θέματα μας εμποδίζουν να επικοινωνήσουμε αποτελεσματικά. Να ξέρουμε ποιά κοινά θέλουμε να επηρεάσουμε, που βρίσκονται και από ποιες άλλες απόψεις “πολιορκούνται” – δεν είναι …”αέρα-πατέρα” η επικοινωνιακή δράση.
  2. Ελέγχουμε προσεκτικά κάθε μήνυμα και λέξη σε άμεση συσχέτιση με την πιθανή παραπληροφόρηση που υπάρχει ήδη στην κοινωνία, ή σκεφτόμαστε ποιό μήνυμα ή λέξη μας μπορεί να δημιουργήσει παρανοήσεις. Ναι, κάνουμε πρόβα, δεν είναι ντροπή να αλλάξουμε ακόμη και μια λέξη που μας φάνηκε ασαφής, ή εντελώς λάθος νόημα. Είναι μεγάλη ευθύνη όταν πρόκειται για τη δημόσια υγεία. 
  3. Ο πιο σημαντικός κανόνας και προσωπική δέσμευση των δημοσιολογούντων: media training σε κρίσιμες στιγμές. Για να ξέρουμε πως χειριζόμαστε εμείς το media περιβάλλον και όχι αυτό εμάς! Δεν υπάρχει χειρότερο θέαμα σε μία κρίση, από έναν απροετοίμαστο ειδικό που τα χάνει, μιλάει πολύ, δεν λέει τίποτε, δεν παρουσιάζει hard-facts, ή χρησιμοποιεί ακατανόητη ορολογία (μη-εύληπτη) για το κοινό.
  4. Αποφεύγουμε πάση θυσία τα πολιτικά, ιατρικά, μιντιακά debates που θα μπερδέψουν ακόμη περισσότερο και ίσως πολώσουν για λάθος θέματα το ακροατήριο. Δεν εισφέρουν τίποτε ουσιαστικό στην ουσία, που είναι η αντιμετώπιση της κρίσης. Δεν είμαστε παρόντες σε ένα τραπέζι, ώστε να κάνει ratings ο δημοσιογράφος, ούτε μπορεί να συνομιλεί ένας επιδημιολόγος με ένα παθολόγο. Δεν είναι ώρα για αρένες.
  5. Επικοινωνούμε εκεί όπου βρίσκεται το κοινό και αυτό πρωτίστως είναι στα ψηφιακά κανάλια. Από προσωπικά ενημερωτικά posts έως YouTube livestreaming πρέπει να φτάνει σαφής, στοιχειοθετημένη, ειλικρινής και τακτική πληροφορία στο κοινό από ειδικούς. Είτε πρόκειται για το σχέδιο διαχείρισης κρίσεων της χώρας, ή τις υπεύθυνες απόψεις μιας επιχείρησης υγείας που θέλει να ξέρουμε, να καταλάβουμε.

Η επικοινωνία είναι πολύ σοβαρή δουλειά!

Σε αυτή την απρόβλεπτη κρίση που θα βιώνουμε για καιρό, όσοι επιφορτίζονται με την επικοινωνιακή δράση (ακόμη και μία ανακοίνωση) κάποιας αρχής, επιχείρησης, οργανισμού πρέπει να κάνουν πολύ σωστά αυτή τη δουλειά! Δεν υπάρχει άλλος τρόπος, γιατί από αυτό που επικοινωνούμε, ίσως επηρεάζονται τεράστιες ομάδες κοινού ή/και οι ίδιες οι ζωές μας. Δεν είναι πλάκα, δεν είναι κόντρα, δεν είναι εκλογές, δεν είναι ‘show-off’ …είναι κρίσιμες στιγμές.

Καθένας που επικοινωνεί πρέπει να νιώθει πως βοηθά τον κόσμο να ξεπεράσει την πανδημία. Να αποκτήσει το κοινό τη σωστή ενημέρωση και ψυχολογία, για να περάσουμε τις άτιμες συμπληγάδες που μας πληγώνουν σε ζωές, προσωπικά, ψυχολογικά και οικονομικά. Είναι τρομερά σοβαρή δουλειά η επικοινωνία, η διαχείριση της κρίσης, οι προσδοκίες του κοινού-στόχος, ο φόβος και τελικά η απελευθερωτική αλήθεια!


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση