Τα Agencies μετά τη δεκαετία 2008-2019

Τα Agencies μετά τη δεκαετία 2008-2019 βρίσκονται μπροστά σε τεράστιες προκλήσεις, για το ίδιο το μοντέλο τους.

Τα Agencies μετά τη δεκαετία 2008-2019

Πάνε οι παλιές εποχές της Διαφήμισης και της έκρηξης του (ad) marketing. Κάποτε, Παρασκευές απόγευμα, οι Senior Account Directors υπέγραφαν το Media plan του Σαββατοκύριακου στα €500Κ. Αν το πεις σε κάποιον σήμερα, ίσως και να νομίζει ότι διακινούσαν κλοπιμαία (υπό μία έννοια, ναι, στην Ελλάδα ήταν το προϊόν ενός ασταμάτητου εθνικού δανεισμού).

Αλλά μπαίνοντας στην εποχή της κρίσης, όλα άλλαξαν. Οριστικά έγινε πιο δύσκολη και απαιτητική η λειτουργία των agencies που προσφέρουν υπηρεσίες επικοινωνίας (σε όλες τις μορφές) και άρα έφερε νέα προβλήματα στις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις και τα Βrands, που έπρεπε να συνομιλούν με περισσότερες ειδικότητες (άντε να συνεννοηθούν), ξεχνώντας ότι το στοίχημα είναι η δημιουργικότητα και μια εξωστρεφής στρατηγική αντίληψη.

Μια ακόμη χαμένη ευκαιρία

Στην τελευταία δεκαετία παγκοσμίως η ταχεία εξέλιξη της διαφημιστικής μεθοδολογίας και τεχνολογίας έφερε μεγάλες αλλαγές, προκλήσεις και ευκαιρίες. Πλέον με ένα QR code διαφημίζεις και δημιουργείς προγράμματα πιστότητας, χωρίς να δαπανάς εκατομμύρια. Κάνει ένα search ο καταναλωτής, και του δίνεις ad sequence με στάδια. Περπατάς σε ένα διάδρομο supermarket και παραγγέλνεις, ενώ είναι VR και καναπές. ‘Ενα νέο πεδίο τεχνικών ικανοτήτων, που θέλουν όμως στρατηγικές επιλογές και δημιουργικότητα.

Τα agencies (λίγο ad, λίγο PR, λίγο digital ή/και όλα μαζί) παντού στον κόσμο δεν μπόρεσαν να ακολουθήσουν, παρά με ημίμετρα. Καταρχήν, λίγο ή πολύ, ήθελαν να κάνουν τα πάντα. ‘Αρα, διατήρησαν υψηλά τα λειτουργικά τους, και κυρίως έδειξαν μικρή διάθεση αλλαγής. Ενώ έπρεπε να αλλάξουν εντελώς το μοντέλο υπηρεσιών, τους κρατούσε δέσμιους η μανία να «κερδίζουν λογαριασμούς». Το revenue, η μηνιαία αντιμισθία που έπρεπε να ισοφαρίζει ακριβά λειτουργικά, πολλά αφεντικά, μεγάλα γραφεία και όνειρα επέκτασης. ‘Εχασαν μια δεκαετία γνώσης και καινοτομίας.

Σήμερα τα agencies είναι σχεδόν project-based, ενώ έχουν ακόμη επιβαρυμένα λειτουργικά και τη γραφειοκρατία του long-term account service χωρίς seniority ή φρεσκάδα ή δημιουργικότητα. Υπηρετούν συγκαταβατικά ένα κοντόφθαλμο και συνεχώς tactical marketing planning των -χτυπημένων από την Κρίση- επιχειρήσεων. Λίγο Facebook, λίγο δελτίο Τύπου, λίγο μια καμπάνια που έχει budget για 10 ημέρες. Η στρατηγική «επιβίωση» και η μανία προς το έσοδο έγινε ο κυρίαρχος λόγος για τον οποίο δεν βλέπουμε ωραίες δημιουργικές ιδέες, δεν συζητούμε πλέον για τα Brands και δεν επιτυγχάνονται εύκολα οι business στόχοι του διαφημιζόμενου πελάτη.

I don’t know the rules of grammar. If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language.
David Ogilvy

Μετά την πανδημία

[EDIT: 13/03/2020]

Kαινούργιες προκλήσεις περιμένουν τον κόσμο του “agency”. Του μεγάλου διαφημιστικού γραφείου, εκείνου που έχει και digital, του PR που κάνει και instagram, του web/app developer, και του freelancer. ‘Αλλοι πρόσκαιρα θα έχουν έσοδα (με πελάτες που θέλουν φτιάξουν digital υποδομές, αν δεν έχουν), αλλά όλοι θα έχουν θέματα. Με μειωμένο το παγκόσμιο ΑΕΠ, με χρόνο προσαρμογής του φοβισμένου καταναλωτή, με την ανάγκη μικροχειρουργικής στις επιχειρήσεις (οικολογικές συσκευασίες, έμφαση εταιρικής επικοινωνίας στην υγιεινή και ασφάλεια, με αναπροσαρμογή του παγκόσμιου supply chain κλπ), οι επιχειρήσεις και κατ’επέκταση τα agencies θα βρεθούν σε “κατάσταση restart” με νέου τύπου θέματα.

Θα κάνουν τις σωστές επιλογές εξιδίκευσης, επιλεκτικής επένδυσης, νέας κατεύθυνσης και κατάλληλου ανθρώπινου δυναμικού, τώρα που ο πλανήτης θα ξεκινήσει από την ίδια αφετηρία και όλοι μαζί -καλοί/κακοί- θα έχουν ίδιες ευκαιρίες, αλλά και ίδιες προκλήσεις; Δεν μπορώ να το πω για όλα τα specializations και τα segments. Τη διαφορά μάλλον θα την κάνουν οι πιο έξυπνοι, μαζεύοντας τα κόστη τους, ενώνοντας (και γιατί όχι συγχωνεύοντας) δυνάμεις, ή εκείνοι που θα γίνουν διάσημοι και αναγκαίοι για κάτι ειδικό. Και αν έχουν το κατάλληλο ταλέντο, για να φέρουν ξανά τη δημιουργικότητα στο προσκήνιο.

Creativity and innovation are about finding unexpected solutions to obvious problems, or finding obvious solutions to unexpected problems
Rei Inamoto

Απομακρύνεται το ταλαντούχο ανθρώπινο δυναμικό

Tο χειρότερο (που φοβάμαι πως θα ενταθεί) όμως είναι, ότι όλα τα παραπάνω σε συνδυασμό, δημιουργούν ένα μη-αναστρέψιμο κακό: απομακρύνουν το νέο ταλέντο από τα agencies. Δεν θα ήθελα να είμαι στη θέση των HR (για όσα agencies έχουν κάποιον). Πως να προσελκύσεις και να διατηρήσεις το σωστό ταλέντο (αφού όλα είναι project-based), αφού κάνεις χειρότερες δουλειές από τον freelancer του υπογείου και αφού έπαψες να παράγεις φήμη, μοναδικότητα, τεχνογνωσία μέσα από τη δουλειά σου; Γιατί να έρθουν σε εσένα οι νέοι εργαζόμενοι;

BREAKING: Drunken Agency President Announces “2020 Is Going To Be Our Fucking Year” At Company Holiday Party
— ADWEAK (@adweak) December 13, 2019

Βεβαίως όλοι οι υποψήφιοι νέοι εργαζόμενοι που βρίσκονται στο μεγάλο category των υπηρεσιών Marketing & Communication έχουν τώρα πια περισσότερες επιλογές. Μπορούν να δουλεύουν από το σπίτι. Μπορεί να γίνουν influencers (…δεν μπορείτε να ακούσετε το ηχηρό γέλιο μου…). Να κάνουν μια δουλειά δική τους μέσα στο ‘gig economy’. Ακόμη και να πάνε εύκολα στο εξωτερικό, ειδικά αν κάποιος είναι πολύ καλός copywriter, designer, UX expert, ή planner.

Αλλά σημειώστε επίσης, σύμφωνα με όσα μου λένε νέα παιδιά, δεν θα ήθελαν να μπλέξουν με τα politics, την έλλειψη κουλτούρας και προοπτικής καριέρας, perceptions με τα οποία συνδέθηκαν τα agencies. Εχουν που έχουν να διαχειριστούν τη μετά-Κρίση εποχή (με τις δυσκολίες των αγορών), να ζουν και σε ένα ασταθές εργασιακό περιβάλλον;

“Ακόμη χωρίς business model;”

Μου έλεγε ένας από τους “τελευταίους μεγάλους δασκάλους” του χώρου, ότι από την άποψη του ανθρώπινου δυναμικού, είναι αδύνατο να διαχειριστείς αυτή την εξίσωση. Από τη μία, οι άνθρωποι θέλουν να διατηρήσουν μια υγιή ισορροπία εργασίας-προσωπικής ζωής. Από την άλλη, τα agencies χωρίς business model τα κάνουν όλα (και αφισούλα, και infographic) και πιέζουν τους ανθρώπους να κάνουν 100 εργασίες σε 1 ώρα, που λέει ο λόγος. Έτσι, προσπαθώντας να διατηρήσουν υψηλό το έσοδο, χωρίς σαφείς ρόλους και διακριτές υπηρεσίες, όχι μόνο δεν αξιοποιούν το ταλέντο, …αλλά είναι τυχερός ο διαφημιζόμενος-πελάτης αν πάρει τη δουλειά του.

Εφυγα από τη συνάντηση και ηχούσε μία φράση στα αυτιά μου …”δεν υπάρχει επιχειρηματικό μοντέλο“. Μα κανείς δεν έχει καταλάβει ότι αυτή η βιομηχανία πρέπει να εξειδικευτεί;! Οι ημέρες των pitch για την πλάκα των marketers, των αναθέσεων-ρεκόρ, και των αναιτιολόγητων δαπανών-budget έχουν εξαφανιστεί. Ακόμη και όσοι έχουν marginally χαμηλότερες τιμές ή λίγο καλύτερο δημιουργικό, δεν νιώθουν παγιδευμένοι; Εντύπωση μου κάνει.

BREAKING: Copywriter Doesn’t Understand Why HR Is Making Big Deal About Wearing Mistletoe On His Belt Buckle At Last Night’s Holiday Party
— ADWEAK (@adweak) December 7, 2019

Ξέχασαν μάλλον το μεγαλύτερο asset τους

Aπό τη δεκαετία της Κρίσης ο κόσμος των παγκόσμιων υπηρεσιών συνολικά βγήκε πληγωμένος με ανάγκη επαναπροσδιορισμού. Τα agencies περισσότερο. Το κύμα συγχωνεύσεων παγκόσμιων δικτύων στα τελευταία τρία χρόνια ήταν και αυτή μια αμυντική κίνηση. Δεν έδωσε κανείς σημασία στο freelance economy (με ουσία, με διαφορά προϊόντος, με επενδύσεις σε γνώση…).

Η παρουσία specialist providers, που καινοτομούν δεν ερμηνεύτηκε. Θα γίνουν απολύσεις, μειώσεις, ή θα γυρίζουν γύρω από την ουρά τους; Ανταγωνιστικές αμοιβές και οφέλη με πελάτες που περικόπτουν τους προϋπολογισμούς τους δεν θα υπάρξουν. Αρα, πως θα κάνεις recruit ταλέντο που προτιμά τα νέα segments του Marketing profession;

Τα agencies ξέχασαν ότι σε οικονομική κρίση ή μη το μόνο asset που έχουν είναι οι άνθρωποι, οι προσωπικότητες. Και μόνο μία ισχυρή κουλτούρα και το ‘our way’ κάνει αυτούς τους ανθρώπους να ανθίζουν και να μεγαλουργούν. Εκαναν δύο φορές το ιστορικό λάθος των περικοπών, αποστερώντας seniority και sophistication, συνεχίζουν όμως επί μακρόν το λάθος του ‘me-too’ μοντέλου που απομακρύνει ανθρώπινο δυναμικό.

Και σε όσους μένουν, αντί να γίνουν μέντορες και συμμέτοχοι, τους ταλαιπωρούν. Briefs στο ποδάρι. Καμπάνιες που ξανάγιναν. Ταινίες-αντιγραφή. Facebook posts που μοιάζουν ίδια. Κανένα feedback, συμβουλή, εκπαίδευση, ηρεμία. Τα πάντα καταλήγουν στην εμπιστοσύνη, το πιο δύσκολο θέμα για να μείνεις σε agency.

Χρειαζόμαστε ξανά, πολύ δυνατά μυαλά

Ναι, τα χρειάζεται τα agencies με δυνατά μυαλά η παγκόσμια (και περισσότερο η Ελληνική) οικονομία και οι πελάτες-διαφημιζόμενοι (κακομαθημένοι ή μη). Μυαλά που θα πάρουν πρωτοβουλίες, θα βγουν από τη βολή του γραφείου, θα γίνουν proactive με business outlook, για να μαθαίνουν και μαζί και ο πελάτης που έχει μείνει πίσω. Σαν Borrow My Brain συνεργαζόμαστε με off-and-online agencies κάνοντας εκπαιδεύσεις, για να φέρουμε το «παλιό» και το «νέο» στην ίδια ισορροπία και συνλειτουργία – στο thinking, το briefing, το tech disruption, και το new business.

Σε δύο μόνο περιπτώσεις οι συμμετέχοντες σε reorg workshops ανακάλυψαν, ότι ο διπλανός τους, που δεν τον ήξεραν καθόλου, ήταν «δύναμη ιδεών» και είπαν ότι ήταν σαν σε σιλό, απλά δεν μιλούσαν. Η οικονομία και οι επιχειρήσεις μας χρειάζονται πολύ καλά agencies. Γνώστες, δημιουργούς και διαφορετικά μυαλά. Για να δίνουν στις επιχειρήσεις τη γνώση που εκείνες δεν αποκτούν εξαιτίας της ρουτίνας. Καλύτερα μυαλά. Αυτό είναι στοίχημα που αξίζει. Τους καλύτερους! Τεχνολόγους, μαζί με ψυχολόγους, και γραφιάδες που όλοι μαζί σκέφτονται μακροπρόθεσμες στρατηγικές για τον κόσμο εκεί έξω.

Για όσους εργάζονται σε agency και σκεφτούν, ότι όλα είναι αντίστοιχα με το επίπεδο των επιχειρήσεων (όπως λένε ‘it takes two to tango’, δηλαδή ότι έχουμε κακές διαφημιζόμενες επιχειρήσεις…) τους παρακαλώ α) να μην υποβιβάζουν το ρόλο τους, β) αν έχουν “καεί”, να φύγουν (κάνουν κακό και στον εαυτό τους και στους γύρω τους) και γ) να κρατήσουν απλά αυτό, αφού η οικονομία χρειάζεται πολύ καλά agencies, ας αφιερώσουν χρόνο για το πως φτιάχονται τέτοια. Συλλογικών, ενωμένων, φρέσκων και διαφορετικών μυαλών!

Το άρθρο αυτό δεν το γράφω, γελώντας “πάνω από το πτώμα”, αλλά με πόνο ψυχής και αγάπης για τις εταιρίες υπηρεσιών επικοινωνίας. Εκεί έμαθα αγορές, ανθρώπους, ιδέες και ωρίμασα επαγγελματικά. Εκεί όμως έμαθα να ξεχωρίζω “το brief που βρωμάει” και τον “Mr. τίποτα“…