5 τάσεις στο ανταγωνιστικό “παιχνίδι” 2020-25

Οι τάσεις που θα επηρεάσουν και θα αναδείξουν νικήτριες και ηττημένες επιχειρήσεις στα επόμενα 5 χρόνια.


5 τάσεις στο ανταγωνιστικό “παιχνίδι” 2020-25

Σαν Borrow My Brain έχουμε πλέον συνεργαστεί με πολλές εταιρίες όλων των μεγεθών και από διαφορετικές κατηγορίες. Σε συνδυασμό με τη διαρκή μας ενημέρωση, μπορούμε να συνεισφέρουμε στις επιχειρήσεις και τους αναγνώστες του blog μας τις 5 τάσεις που πιστεύουμε, ότι θα κάνουν τη διαφορά στην επόμενη κρίσιμη πενταετία.

Είναι η πενταετία που η μετά-Κρίση εποχή (ελλείμματα, μεταφορά πλούτου σε χώρες, πανδημία) θα ενταθεί, και ενώ η Ελλάδα αναμένει και επιδιώκει νέες επενδύσεις το σκηνικό θα είναι διαρκώς ευμετάβλητο και γεμάτο ρίσκα.

Νο1. Κρίσιμο στοίχημα η ποιότητα επιλογής και η αποστασιοποίηση των εργαζόμενων

Μεταξύ 2008-12 έχασαν παγκοσμίως την εργασία τους εκατομμύρια εργαζόμενοι, αποστερώντας τις επιχειρήσεις από πολύτιμη εμπειρία και γνώση. Εκτός από την οικονομική κρίση, υπήρχε και ένας ιδιότυπος αγώνας των επιχειρήσεων να ανανεώσουν ηλικιακά τις ομάδες τους (ναι, υπάρχει κοινωνικός αυτοματισμός και ρατσισμός αφού οι επιχειρήσεις διοκούνται από ανθρώπους), μειώνοντας το κόστος σημαντικά. Μετά την πανδημία Covid19 θα υπάρξει ένα ακόμη κύμα απόγνωσης και απολύσεων. Πρωτίστως από μικρομεσαίες που δεν έχουν scale και οικονομικές πλάτες.

Πάντως, σε οποιαδήποτε αγορά και αν δραστηριοποιείται η επιχείρηση και όποια πληγή κι αν αφήσουν κρίσεις και πανδημίες, η επιλογή ποιοτικού ταλέντου με σαφή κριτήρια που αντικατοπτρίζουν τους στόχους του Brand, αλλά και το πόσο ενεργοί θα είναι οι εργαζόμενοι, είναι δύο σοβαρότατα θέματα.

Και λιγότεροι να είναι οι εργαζόμενοι, και μικρότερη η εταιρία η ποιότητα επιλογής, η κουλτούρα της επιχείρησης και η μεθοδική ακολουθία αντικειμενικών κανόνων θα είναι στοίχημα. To 2017, 2018 και 2019 τα στοιχεία ερευνών ήταν απογοητευτικά στις προηγμένες οικονομίες (κι ας γέμιζε το LinkedIn με “τσιτάτα” περί ηγεσίας και ανθρώπινου δυναμικού):

  1. Not belonging (δεν ανήκω σε αυτούς, δεν ταιριάζω)
  2. The environment, or culture (δεν είμαστε όλοι το ίδιο, άλλοι κανόνες, καθαροί κανόνες)
  3. A boss who is simply awful (το root cause από αρχαιοτάτων χρόνων στο επιχειρείν …ακατάλληλοι άνθρωποι να καθοδηγήσουν ομάδες)

Υπάρχουν επιχειρήσεις και Brands που δεν επενδύουν προσοχή σε αυτό το στρατηγικό θέμα. Κινούνται ευκαιριακά, άρα ευκαιριακά θα είναι και τα αποτελέσματα. Ακόμη κι αν είναι όλοι επί μακρόν σε remote working, ή με συμβάσεις project-based, χρειάζεσαι τη ψυχή καλών επαγγελματιών. Το θέμα θα βρίσκεται συχνά στα χέρια του ιδιοκτήτη, του CEO και της ομάδας διευθυντικών στελεχών. Η ευθύνη τους είναι τεράστια γιατί από αυτό εξαρτάται η πορεία εμπρός. Για την επιλογή και τη διατήρηση ταλέντου η επιχείρηση πρέπει να σκεφτεί:

  • Προσλήψεις όχι με βάση τις ανάγκες θέσεων, αλλά με βάση το μέλλον της (ειδικότητες που θα χρειαστεί)
  • Να βρει τους καλύτερους, όσο το δυνατόν (πράγμα που δεν είναι ποτέ εύκολο)
  • Να επενδύσει σε εσωτερικές πολιτικές που αναπτύσσουν και εξελίσσουν τους εργαζόμενους (όχι απλά ‘tick-the-box’ των κολλητών του HR)
  • Να διατηρεί σχέδιο Workforce planning με τα κριτήρια και τα skills που θα χρειάζεται στην ανάπτυξη των εργασιών της (θα χρειαστούμε…)
  • Να αξιολογεί συνεχώς το προσωπικό με διάθεση να διορθώνει και όχι να τιμωρεί

Αν δεν γίνουν βήματα προς αυτή τη κατεύθυνση, όσο μικρή και αν είναι η επιχείρηση, τότε θα έχει εργαζόμενους που απλώς θα “σέρνουν” το κορμί τους σε εντελώς τυπικό performance, και το χειρότερο, θα κάνουν πελάτες, συνεργάτες, και αγορά να υποφέρουν μια μέτρια συμπεριφορά και εξυπηρέτηση. Είναι χαρακτηριστικό πως όταν κάνουμε Crisis preparedness workshops διαχείρισης παραπόνων και storytelling προς τον καταναλωτή-πελάτη η απουσία των αρμόδιων διευθυντικών στελεχών είναι χαρακτηριστική. Γιατί άφηναν τον εργαζόμενο να ακολουθήσει ένα script και δεν ενσωμάτωσαν ποτέ το feedback πελάτη στα σχέδια της εταιρίας.

Νο2. Οι έννοιες “Πελάτης” και “βιωματική εμπειρία” πρέπει να απογειωθούν

Aπό τον coach X έως την πολυεθνική Coca Cola, από το περίπτερο που πρέπει να γίνει και ψηφιακό έως το μέλι προέλευσης, και από το σινεμά έως τον courier …όλοι κρίνονται σε ένα διεθνοποιημένο παιχνίδι. Είναι η σημαντικότερη στιγμή του Brand, όταν εξυπηρετεί στο σημείο επαφής/συναλλαγής μιας και όλα τα άλλα είναι claims-to-be!

Do what you do so well that they will want to see it again and bring their friends.
Walt Disney

 

Η φωνή του εξυπηρετούμενου πελάτη, του πολίτη είναι πιο δυνατή από ποτέ, ακόμη και για μικρούς λόγους. Σχολιάζουν, αφήνουν reviews, απαντούν σε ανακοινώσεις, παραπονούνται δημόσια, κλείνουν το τηλέφωνο ενοχλημένοι από την παραβίαση των προσωπικών τους δεδομένων, ασχολούνται περισσότερο με το spam email και υποβάλλουν συχνότερα καταγγελίες στις αρχές. Το 84% παγκοσμίως των πελατών εμπιστεύονται τα google και social media comments! Οι δεκάδες Κρίσεις των τελευταίων ετών ξεκίνησαν από καταναλωτές, bloggers και social media «ερευνητές»… Αυτό δεν είναι μόνο Ελληνικό φαινόμενο. Οι πελάτες και υποψήφιοι αγοραστές κάνουν περισσότερη έρευνα στο διαδίκτυο. Ολοι μαθαίνουν άμεσα τι λέγεται για την επιχείρηση και το Brand. To 64% των πελατών παγκόσμια δεν λέει γιατί δεν θα ξανα-αγοράσει το Brand. Απλά,  αποχωρεί σιωπηλό.

Γελώ όταν ακούω τους digital marketers να μιλούν για customer engagement ενώ ξέρω από την εμπειρία μου, ότι πρέπει να αλλάξει πρωταρχικά η κουλτούρα και ο ορισμός που δίνουν οι επιχειρήσεις στην έννοια Πελάτης. Δεν είναι πια μία παθητική μονάδα, που δέχεται promotional μηνύματα, αλλά ένας πολύ ενεργός παράγοντας. Θέλει να ακούγεται η γνώμη του, να συμμετέχει, να προτείνει και καθόλου δεν ενδιαφέρεται για το γεγονός, ότι στην επιχείρηση «έτσι το κάνουμε».

Για αυτό αποτυγχάνουν σε μεγάλο βαθμό οι ψηφιακές επικοινωνίες και οι καμπάνιες των εταιριών. Είναι ακόμη στη λογική του ‘top-down’, δηλαδή βομβαρδίζω με μηνύματα. Κανείς δεν τα αξιολογεί σκληρά και δεν έχει άλλωστε το feedback του πελάτη-καταναλωτή με διεξοδική έρευνα. Οσο κι αν τα groups, τα τεχνολογικά εργαλεία, και τα inbound service marketing μοντέλα μας δίνουν νέες δυνατότητες …οι Διοικήσεις, οι Πωλήσεις, το Marketing, τα εμπορικά τμήματα, οι διαφημιστικές των επιχειρήσεων είναι ακόμη στο ‘top-down’. Για τις έννοιες Πελάτης και βιωματική εμπειρία εξυπηρέτησης – η επιχείρηση χρειάζεται:

  • Εκτεταμένο ερευνητικό πρόγραμμα σε όλα τα σημεία επαφής με το κοινό-στόχος
  • Επαναξιολόγηση όλων των μορφών συναλλαγής, πληροφόρησης, και επιβράβρευσης του πελάτη με benchmark τις διαθέσιμες έρευνες και τα best practices του διεθνούς ανταγωνισμού
  • Εσωτερική (κυνική) αξιολόγηση των προϊόντων/υπηρεσιών/ενεργειών με μόνο κριτήριο πόσο μετρήσιμο και αντιλαμβανόμενο value δίνουν (ακόμη και ένα μικρό όφελος που παραβλέφθηκε) στον τελικό πελάτη
  • Μακροχρόνια εκπαίδευση στελεχών στη ολοκληρωμένη διαχείριση πελατών
  • Επιβράβευση των customer-champions που στην επιχείρηση εφάρμοσαν μόνοι τους μια ιδέα που βελτιώνει την εμπειρία πελάτη

No3. Θα λειτουργεί η επιχείρηση, σαν να είναι Most-Admired Brand;

Οι εταιρίες και τα Brands που θεωρούνται Most-Admired στις μεγάλες αγορές, συνήθως έχουν καλύτερα εμπορικά αποτελέσματα. Στην Ελλάδα, συχνά, οι εταιρίες βραβεύονται σε όμορφα events (επειδή είναι χορηγοί της εκδήλωσης), ενώ στην πραγματική ζωή και την αγορά έχουν παράπονα και εχθρικούς πελάτες-καταναλωτές. Τα Most Admired Brands δείχνουν, προσφέρουν, και επικοινωνούν:

  1. Ποιότητα σε όλα τα σημεία επαφής με το κοινό
  2. Καινοτομία (αλλά εφαρμοζόμενη στην υπηρεσία του ανθρώπου – πελάτη – πολίτη)
  3. Εμπνευσμένη Ηγεσία (με ηθικές και διαφανείς πρακτικές), και
  4. Προσπάθεια να επιστρέψουν όφελος στην κοινωνία με «πράσινες» πολιτικές και δράσεις.

Δεν χρειάζεται να είσαι μεγάλη επιχείρηση για να σκέφτεσαι, να θέλεις να είσαι, και να λειτουργείς σαν Most Admired Brand. Πρέπει να είναι στο DNA σου να ξεχωρίσεις για πρακτικούς εμπορικούς λόγους, ‘top in your game’. Εδώ είναι γεγονός, ότι μας λείπουν τα στελέχη. Στις μεγάλες επιχειρήσεις έχουμε μεγάλο δείκτη ηλικίας (άρα κάπως παλιά μυαλά για τις νέες παραμέτρους του business), ενώ οι λεγόμενοι top μάνατζερς μεγάλωσαν σε μια επαγγελματική εποχή, που ήταν γεμάτη ‘show-off’ και ‘politics’. Στις μικρότερες επιχειρήσεις είτε αντιμετωπίζουμε οικογενειοκρατία, είτε έλλειψη τεχνογνωσίας και ανοιχτών μυαλών.

Το να σε θαυμάζουν στην αγορά σου, γιατί έκανες, προσφέρεις, και διακηρύττεις μοναδικά ποιοτικά πράγματα, έννοιες, προϊόντα, υπηρεσίες δεν είναι ‘nice to have’ αλλά ανάγκη, ώστε να είσαι επίκαιρος στην εποχή που αλλάζει καθημερινά. Και δεν είναι μια διαφημιζόμενη διάκριση, αλλά μια καθημερινή πρακτική που εφαρμόζεται από τον φύλακα έως τον CEO της επιχείρησης.

Για παράδειγμα, δείχνει πολλά όταν μια επιχείρηση συστημάτων αλουμινίου, η Europa, που θα έχει πιθανώς απώλειες από την οικονομική περίοδο της πανδημίας, το Μάρτιο 2020 κάνει δωρεά στο κράτος εξοπλισμό για να ασφαλίσει τα σύνορα της χώρας.

Νο4. Μετασχηματισμός του Marketing & Communication function από το Α έως το Ω

Στις ανεπτυγμένες οικονομίες και στις ισχυρές πολυεθνικές το Marketing “δένει” σαν μία οντότητα μαζί με την επικοινωνία, τις δημόσιες σχέσεις, τις πωλήσεις και τα ψηφιακά μέσα. Μία οντότητα, ένα τμήμα, μία ομάδα, μία φωνή, ένα business σχέδιο, μια μεγάλη οπτική σε πολλαπλά διαφορετικά –αλλά συναφή μεταξύ τους– θέματα. Ναι, υπάρχουν διαφοροποιήσεις αν είσαι e-retailer, ή αν έχεις επιχείρηση με 1 ‘star’ προίόν, ή αν είσαι web/app developer …αλλά κρατήστε την αρχή αυτού που γράφω.

Δεν αντέχουν άλλο οι εταιρίες τα σιλό που έφτιαξε η παλιά εποχή. Και δεν υπάρχει ανάγκη να κρατάς specialists-generalists σε διαφορετικά τμήματα, χωρίς συνέργειες και συνεργασία. Αλλά ακόμη και αν τα αντέχει ο προϋπολογισμός της επιχείρησης τα διαφορετικά τμήματα του λεγόμενου external outreach, τους κοστίζει πολλαπλάσια ακριβά και τους ζημιώνει σε όρους εικόνας, επικοινωνίας, πωλήσεων και πιστότητας καταναλωτών …το “δεν είναι δική μου δουλειά”!

– Τι κάνεις;
– Γράφω ένα δελτίο Τύπου για το προϊόν Χ που ζήτησε ο μεγάλος.
– Μα λανσάρουμε σήμερα τη νέα υπηρεσία
– Λες να στείλω να βάλουν banner στη homepage;
…Ασυνεννοησία και τρέξιμο χωρίς αποτελέσματα!

Ο μετασχηματισμός του Marketing & Communication έχει ήδη συμβεί. Το twitter ακυρώνει τη δουλειά «γράφω δελτία Τύπου», ο Brand manager πρέπει να κοιτάει τα ψηφιακά δεδομένα και σχόλια εξίσου το ίδιο με το excel των πωλήσεων. Η εταιρία PR είναι στο Instagram, αλλά δεν σημαίνει ότι καταργήθηκε η σημασία συνεντεύξεων Τύπου. Η διαφημιστική κάνει YouTube videos, αλλά χωρίς να μειώνεται το κόστος παραγωγής. Ολα αυτά θέλουν στρατηγικό seniority και εξυπνάδα.

Έχω προσωπικά συμμετάσχει στο μετασχηματισμό αρκετών εταιριών και των διαδικασιών τους. Καθοδήγησα ένα διετές global transformation project για το global Marketing community της Ericsson. Ξέρω ότι το Marketing και η Επικοινωνία άλλαξαν, μειώνουν τα κόστη τους, μετατοπίζουν τις περιγραφές θέσεων εργασίας, εντάσσουν ψηφιακά εργαλεία, ακυρώνουν τη θέση Διευθυντή Marketing κλπ. Πρέπει να μιλάνε και να συνεννούνται οι παλιές ειδικότητες με νέες πραγματικότητες και εργαλεία! Αλλά επειδή είναι εύκολο να ξεχνάμε το Brand, οι επιχειρήσεις σήμερα παρα ποτέ θέλουν στρατηγικό seniority και εξυπνάδα για να έχουν καλά αποτελέσματα. 

Νο5. Βιώσιμη λειτουργία, πράσινη ανάπτυξη και να επιστρέφεις Αξία στην κοινωνία

Οχι μόνο κινδυνεύει πραγματικά ο πλανήτης μας, αλλά εκατομμύρια πελάτες, pressure groups, lobbies, και κοινότητες στα social media ευαισθητοποιούνται και αναζητούν Brands με περιβαλλοντικά φιλικό προσανατολισμό. Η περιβαλλοντική οδηγία της Ευρωπαϊκής Ενωσης για απολογισμό ενεργειών και μεγεθών Βιώσιμης ανάπτυξης αφορά πλέον και τη μικρομεσαία επιχείρηση. Ακόμη και με 10 άτομα!

Οι επιχειρήσεις που συχνά κατηγορούνται για τις πρακτικές τους, πρέπει να καταλάβουν ότι λειτουργούν ανάμεσα σε μια λαβωμένη κοινωνία σε ολόκληρο την υφήλιο. Βιομηχανίες, ασφαλιστικές, αυτοκίνητα, καταναλωτικά, υπηρεσίες πρέπει να νιώσουν, πως είναι εποχή λογοδοσίας και ευθύνης. Οι πολίτες, πελάτες, καταναλωτές θέλουν να δουν ότι η επιχείρηση και τα στελέχη της ακούν, συνεργάζονται με φορείς της κοινωνίας, βελτιώνουν τις πρακτικές τους για το καλό του συνόλου. Θέλουν να νιώσουν ότι είναι Brokers of Trust, εσωτερικά και εξωτερικά. Και όσο περισσότερο ακούν, όσο περισσότερο πείθουν.

Η αξιοπιστία είναι ανάγκη και οι εφαρμογές Branding πολλαπλές: ενισχύω και δίνω σε κοινότητες και ανθρώπους με ότι εμπορεύομαι, δεν κάνω πια ‘broadcast’ με την επικοινωνία μου, κάνω ενέργειες για το περιβάλλον με τη λειτουργία και το προϊόν μου. Δεν περιμένω να χρεωθώ πρόστιμο, για να δράσω. Διαλέγω προϊόντα που ειναι φτιαγμένα με καλούς τρόπους, διαδικασίες, ηθικές πολιτικές. Χρεώσεις, service, συνεργασίες όλα υπόκεινται σε ένα έλεγχο αξιοπιστίας:



Σκεφτείτε καθαρά, αλλάξτε σελίδα, κάντε τη διαφορά στην αγορά σας

Οταν πηγαίνουμε ως Borrow My Brain σε εταιρίες για να κάνουμε Storytelling ή Content workshops, ή την εκπαίδευση Spokespeople σε Pitching προκύπτουν μεγάλα ελλείμματα, όχι στην απόδοση των μηνυμάτων (αυτή μαθαίνεται) αλλά στη ρηχή και περιορισμένη γκάμα θετικών ειδήσεων, πρακτικών, και βιώσιμων προϊόντων και υπηρεσιών που επιστρέφουν Αξία στην κοινωνία εκτός από κέρδη στους μετόχους.

Οι επιχειρήσεις που θα το καταλάβουν αυτό και θα το εφαρμόσουν, θα ωφεληθούν από την αγάπη του κοινού τους και από την επαναληπτική αγορά (πωλήσεις) ως δείγμα επιβράβευσης αυτής της νέας, καλύτερης σχέσης με τους ανθρώπους εκεί έξω.

Δεν ξέρουμε σε ποιό βαθμό θα συμβούν οι τάσεις που αναφέρουμε και πόσο θα επηρεάσουν κάθε εταιρία, ή αν εκείνη θα τις αγκαλιάσει… αλλά αξίζει να σκεφτείτε καθαρά, να αλλάξετε σελίδα και να κάνετε τη διαφορά στην αγορά σας.

Θα σας θυμούνται για αυτό, θα σας επιλέγουν και θα σας κάνουν ‘reference’ οι πελάτες-καταναλωτές-πολίτες.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση