Οι 4 τύποι πελατών που μένετε μακριά τους

There is a spiritual aspect to our lives — when we give, we receive — when a business does something good for somebody, that somebody feels good about them!

Ben Cohen, Co-Founder Ben & Jerry’s

Firing a Customer ή αλλιώς, 4 τύποι που μένεις μακριά

Στο τελευταίο δίμηνο ενημέρωσα πελάτες πως σταματούμε τη συνεργασία με την ομάδα Borrow My Brain. Για εμάς όλοι είναι συνεργάτες, δουλεύουμε μαζί για ένα κοινό αποτέλεσμα. Αυτοί ήταν όμως εξουσία-πελάτες και θα καταλάβετε, ελπίζω, τη διαφορά.

Σκεπτόμενος το προφίλ τους έκρινα, πως πρέπει να μοιραστώ τις σκέψεις μου με όποιον προσφέρει υπηρεσίες, σε όποιο κλάδο και να βρίσκεται. Εγώ τώρα βέβαια αναφέρομαι σε πελάτες διαφημιζόμενους και marketers στις σχετικές υπηρεσίες, αλλά ακόμη και αν δουλεύετε σε νομικές υπηρεσίες ή τον τουρισμό θα βρείτε αναλογίες. Γνωρίζω πως πολλοί έχουν βιώσει αντίστοιχα παραδείγματα, αλλά βλέπετε η λαμπερή πλευρά των social media μας οδηγεί να δημοσιεύουμε μόνο the positive side of things.

Αν αγαπητοί φίλε και φίλη-αναγνώστες μόλις ξεκινήσατε να προσφέρετε υπηρεσίες στη νέα οικονομία, να σκεφτείτε καλύτερα τι θα κάνετε, πως και με ποιους. Γιατί εσείς πρέπει να επιλέγετε τους πελάτες σας. Θα διαβάσετε εδώ για τύπους συνεργασιών και πελάτες που σας ζημιώνουν ψυχολογικά και οικονομικά, αλλά πάνω απ’όλα δεν προάγουν τη δουλειά σας, ούτε την υπηρεσία σας. Πως τρέχουν τα ποντικάκια μέσα στο τροχό; Κάπως έτσι.

Μακριά από τον “ξερόλα”

Nαι, ο ξερόλας γνωρίζει σχεδόν τα πάντα και αν δεν τα ξέρει, του έχει γίνει δεύτερη φύση. Πρόκειται για ένα απόλυτα αντι-παραγωγικό επαγγελματία. Το λιγότερο είναι πως δεν σας αφήνει να ολοκληρώσετε ποτέ το συλλογισμό σας. Το πιο σημαντικό εμπόδιο είναι, πως πρόκειται για ένα στυλ ανθρώπου που ιδεολογικά και εκφραστικά δεν ταιριάζει σε ομαδική συνεργασία. Είναι τόσο βαθιά χτισμένο μέσα του το ΞΕΡΩ που δεν μπορεί να ακούσει κάτι καινούργιο, ούτε βέβαια να συνδημιουργήσει με άλλον.

Με τον ξερόλα νιώθετε σαν να έρχεται συνεχώς στην επιφάνεια ένα απωθημένο κόμπλεξ επίδειξης, πως ήδη ξέρει αυτό που δεν έχει καν ειπωθεί. Μιλάει πιο πολύ από όλους και από όσο πρέπει, κάνει τους γύρω του να σκέφτονται αν θα μιλήσουν (οι πιο νέοι εργαζόμενοι είναι έως και τρομοκρατημένοι), και τελικά στον αγώνα της γνώσης ίσως να είναι και ο τελευταίος των κουλουάρ

Στις μεγάλες επιχειρήσεις

Πρακτικά μιλώντας στον ευρύτερο χώρο των υπηρεσιών marketing και επικοινωνίας, από branding projects έως διαχείριση κρίσεων δεν χωρά ο ξερόλας. ‘Οσο περνούν τα χρόνια σε μια επιχείρηση βέβαια, τόσο μεγαλώνει το χούι και η αντίληψη εξουσίας. Μπορεί να έχει τον τίτλο, το decision making power, να είναι Ο πελάτης, να διαφεντεύει διαφημιστικές, συμβούλους και ένα στρατό από μυρμήγκια γύρω του, αλλά στην εποχή μας το “ξέρω εγώ” με νόημα δεν χωρά. Γιατί στο marketing και την επικοινωνία πρέπει να είσαι ανοιχτό πνεύμα, να ψάχνεις συνεχώς και να βελτιώνεις διαρκώς ό,τι κάνεις.

Σε μικρομεσαίες-μικρές επιχειρήσεις

Εδώ η τυπολογία απογειώνεται σε ακόμη πιο αρνητικά ύψη. Γιατί ο ξερόλας σε ένα μικρό μαγαζί έχει αφενός το απωθημένο “δεν θα μου πεις εμένα” (βλ. 40 χρόνια φούρναρης) και αφετέρου αντικειμενικά δεν έχει τεχνογνωσία, αλλά παρόλα αυτά επιμένει. Είναι σαν να προσπαθείς να πείσεις ένα δέντρο να μετακινηθεί λίγο πιο πέρα.

Θα είναι χαμένος κόπος να προσπαθήσετε με ήπιο, μεθοδικό, και εκπαιδευτικό τρόπο να περιγράψετε τα βήματα ενός project στον ξερόλα. Δεν ακούει, έχει μόνο τη δική του εγκεφαλική ηχώ. Επιπλέον, αν νομίζετε πως αυτός είναι το επόμενο μεγάλο case study, δηλαδή η καλή δουλειά που θα κάνει promote το business σας, μόλις χάσατε. Δεν θα σας αφήσει ποτέ να ξεδιπλώσετε το ταλέντο και τις ιδέες σας. Ο πιο πρόσφατος ξερόλας που μας έτυχε, ήθελε δουλειά αύριο, χωρίς budget και πλάνο αλλά με μόνιμη επωδό “δεν εμπιστεύομαι το marketing και τις εταιρίες υπηρεσιών”, και το “ξέρω καλά πως γίνεται”. Ε, κάντο μόνος σου όπως όλα τα άλλα!

Μακριά λοιπόν! Τον αφήνετε στο δικό του κόσμο. Μετά από 30 και πλέον χρόνια σας λέω με σιγουριά, έχοντας δεκάδες παραδείγματα επιχειρήσεων κατά νου, πως όπου υπάρχει ξερόλας, η επιχείρηση δεν κάνει σπουδαία πράγματα. Γυρίζει γύρω από τον εαυτό της.

Μακριά από τον “έχω-μεγάλη-ιδέα για τον εαυτό μου και την εταιρία μου”

Μην γελάσετε, γιατί για εμένα ήταν ένα δράμα, αλλά έχω επιβιώσει συνάντησης marketing brief με τη Διευθύνουσα Σύμβουλο μεγάλης μονάδας παραγωγής στην επαρχία, που ενώ μου μιλούσε, είχε από επάνω της ακριβώς την προσωπογραφία της. Το έχετε;

Ο μεγαλοιδεατισμός έχει πολύ “εγώ”, “εμένα” και προσωπικές προκαταλήψεις. Είναι όμως μια βαθιά ξεπεσμένη συμπεριφορά στην εποχή της απλότητας, της αμεσότητας και της ευθύτητας. Οι πελάτες-διαφημιζόμενοι αυτής της τυπολογίας είναι συνήθως επιχειρήσεις αυτοδημιούργητων, άλλες που μεγαλώνουν απότομα, ή/και πρόσωπα-στελέχη που έχουν πάθει μια βλαμενίαση ότι είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες (βλ. μεγαλοστελέχη), ίσως οι πιο σημαντικοί του κόσμου.

Μπορεί να δείτε ανάμεσά τους ιδιοκτήτες εκπαιδευτηρίων, εισαγωγείς, διευθυντές something. Θα ήταν ενδιαφέρον κοινωνιολογικά το προφίλ αυτό, αν δεν μιλούσαμε για business. Ο έχω-μεγάλη-ιδέα δυστυχώς δεν είναι προσγειωμένος επαγγελματίας με ό,τι σημαίνει αυτό στο σχεδιασμό και τις αποφάσεις του, αλλά και τη συνεργασία σας. Πολλές φορές δεν αναγνωρίζει καν τα ελλείμματα γνώσης, προϊόντος και υπηρεσίας που έχει απέναντι στον ανταγωνισμό του. Δεν καταλαβαίνει γιατί πρέπει να κάνει το κάτι παραπάνω, για να σερβίρει καλύτερα τον πελάτη-καταναλωτή. Δεν μπορεί να διαβάσει την αγορά του εκεί ψηλά στο θρόνο του.

Ο έχω-μεγάλη-ιδέα δεν είναι απλά αυτοαναφορικός, μεταφέρει το λάθος attitude στις συνεργασίες, το προϊόν, και στον τρόπο που λειτουργεί η επιχείρηση του. Είναι αδύνατο να τον πείσετε πως πρέπει να αλλάξει το Χ, γιατί συγκρούονται μέσα του δύο θέματα: αφενός προσβάλλεται όταν του πει κάποιος πως πρέπει να αλλάξει κάτι (αφού τα κάνει όλα τέλεια), αφετέρου δεν μπορεί να νιώσει ανθρώπους, προσδοκίες, και επιθυμίες (αγοράς, συνεργατών, πελατών). Αυτό καταλήγει δραματικό για τον τελικό πελάτη της επιχείρησης (αυτή δεν καλυτερεύει), ενώ είναι καταστροφικό για κάθε εργαζόμενο που θέλει να εξελίξει την καριέρα του (για την ακρίβεια υποφέρουν). Ρωτήστε παρακαλώ τι συμβαίνει συχνά σε μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων…

Αφήστε λοιπόν τον έχω-μεγάλη-ιδέα μόνο στο βασίλειό του, γιατί αφενός δουλειά και αποτέλεσμα δεν θα έχετε και αφετέρου (το πιο σημαντικό) θα πρέπει κάθε φορά που πρέπει να υλοποιήσετε ένα βήμα της υπηρεσίας σας, πρώτα να σκέφτεστε πως θα χειριστείτε σκηνοθετικά το μεγαλείο του (δηλαδή το δύστροπο χαρακτήρα του). Μεγάλο το ψυχολογικό κόστος και ο κίνδυνος να ξεχάσετε για ποιο θέμα είστε εκεί, τι προσφέρετε, τι υποστηρίζετε.



Μακριά από τον “πρέπει να κάνουμε κάτι στο internet”.

Παρασυρμένοι από το hype της εποχής χιλιάδες μικρές επιχειρήσεις, ελεύθεροι επαγγελματίες και νέοι δημιουργοί θέλουν να κάνουν “κάτι στο internet”. ‘Εχουν καταλάβει πως αν δεν υπάρχουν ψηφιακά, δεν υπάρχουν! Το κοινό βρίσκει παρόμοια offers, αλλά όχι το δικό τους.

Αλλά μπαίνουν σε αυτό το πεδίο με άγνοια κινδύνου, χωρίς να ξέρουν πόσες πολλές ώρες και σκέψη πρέπει να επενδύσουν (και ίσως δεν θέλουν). Δεν έχουν ερευνήσει πόσο budget χρειάζεται. Κάπου είδαν πως φτιάχνεται ένα website με X ευρώ και αυτό αρκεί. Τους πιάνουν τα τσακάλια, τους παίρνουν εύκολα λεφτά και τους διαμορφώνουν μια κακή αντίληψη για το marketing, γιατί τους φέρνουν περισσότερα προβλήματα από όσα είχαν, ενώ δεν μαθαίνουν ψηφιακές δεξιότητες. Γίνονται αρνητικοί, επειδή νιώθουν πως όλοι τους κοροιδεύουν.

Ποιός να σου πει πως ακόμη και αν φτιάξεις το website, πρέπει να επενδύσεις χρόνο και διάθεση για να μάθεις; Δεν πειράζει αν ο “πρέπει να κάνουμε κάτι στο internet” δεν έχει σκεφτεί, τι ακριβώς πρέπει να κάνουμε. ‘Αλλωστε για αυτό συνεργάζεστε, έτσι; Κι όμως, υπάρχει ένα σοβαρότερο πρόβλημα. Οι περισσότεροι μπαίνουν στη ψηφιακή εποχή κουβαλώντας στη τσάντα τους, όλα όσα έμαθαν και έκαναν στην παλαιότερη εποχή της αγοράς. Αυτό σημαίνει πρακτικά πως δεν έχουν σχέδιο τι θέλουν επιλεκτικά να πετύχουν (γιατί πάει το μαζικό…), δεν έχουν σκεφτεί ακριβώς που πηγαίνουν, και μάλλον δεν είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν. Δεν εξετάζουν καν ποιο ακριβως είναι το offer που έχουν, αλλά ντουγρου να φτιάξουμε website.

Ο τύπος αυτός είναι ζημιογόνος για ολόκληρη την αλυσίδα υπηρεσιών digital, από SEO έως βάλτε όποια ειδικότητα θέλετε με το νου σας. Δεν είναι απλά ζημιογόνος γιατί δημιουργεί τεράστιο κόστος πωλήσεων, αφού πρέπει να πείτε και να κάνετε πολλές φορές το ίδιο πράγμα για να πειστεί, αλλά κυρίως γιατί είναι ψυχοφθόρος. Επειδή δεν γνωρίζει, επειδή έχει έλλειμμα εμπιστοσύνης σε κάθε κουβέντα, πρόταση, ιδέα αντιδρά με σκεπτικισμό ή αρνητική προδιάθεση. Και εσείς φίλοι των υπηρεσιών την ώρα που μιλάτε και παρουσιάζετε κάτι, χωρίς να το σκέφτεστε, έχετε απέναντι σας ένα τεράστιο gap διάθεσης και γνώσεων ίσαμε το μεγαλύτερο γκρεμό.

Ο τύπος πρέπει να κάνουμε κάτι στο internet δεν θα υλοποιήσει ποτέ το φανταστικό ψηφιακό πλάνο που προτείνετε. Πρέπει πρώτα να διαβάσει, να επιμορφωθεί, να θελήσει, να ξενυχτήσει, να τεστάρει, να ρωτήσει, να κάνει κάτι πρώτα μόνος του (ας πούμε να γράψει ένα blog post) και μόνο τότε θα έχετε ένα ισότιμης γνώσης και κατανόησης συνομιλητή-συνεργάτη. Εως τότε, απλά, μη χάσετε άλλο χρόνο.

Μακριά από τον “γιατί να πληρώσω έξτρα;”

Ναι, η επιχειρηματική εποχή είναι γεμάτη δυσκολίες και περιορισμούς που επηρεάζουν αρνητικά τις επιχειρήσεις και τη λειτουργία τους. Θα είναι πάντα πιο δύσκολα και επηρεάζουν κάθε απόφαση που σχετίζεται με επένδυση, κόστος, έξοδα όπως και αν το βλέπει η επιχείρηση. Σεβαστό και κατανοητό.

‘Ομως ο τύπος “γιατί να πληρώσω έξτρα” αφενός συνδυάζει στοιχεία από προηγούμενους τύπους που αναλύσαμε, που τον κάνει αβάσταχτο συνεργάτη, αφετέρου είναι by DNA κουτοπόνηρος και λειτουργεί κάθε στιγμή, όπως τον βολεύει. Πιστεύει πως όλα είναι μια εξίσωση προς τα κάτω, πως όλα είναι θέμα διαπραγμάτευσης (που θα νικήσει) – ακόμη και στην πιο εξειδικευμένη δουλειά. Τις περισσότερες φορές εγείρει τη δήθεν καχυποψία και το συγκεκριμένο ερώτημα, προσπαθώντας να μην πληρώσει, αφού έχει γίνει πρώτα η δουλειά από το συνεργάτη.

Με τον τύπο αυτό δεν παίζουν ρόλο εκτιμήσεις κόστους και προσφορές, ή συμφωνίες που κάνατε και σφίξατε τα χέρια. Θα στην κάνει βρε αδελφέ, πως το λένε. Είναι συχνά ένα προφίλ ανθρώπου που δεν έχει ψηλά την αντιλαμβανόμενη, εσωτερική αξιοπρέπεια και θεωρεί σωστό μόνο ό,τι εξυπηρετεί το συμφέρον, το budget, την κατάστασή του.

Τότε αγαπητοί μου, κάνετε ένα shut-down. Γυρνάτε το διακόπτη. Φεύγετε από αυτή τη loss-loss συνεργασία με ψηλά το κεφάλι και δε δίνετε χώρο στον κάθε σαλτιμπάγκο, ούτε σε δικαιολογίες. Ο άνθρωπος που δεν αναγνωρίζει διαφάνεια, συμφωνίες, και προσποιείται πως δεν κατάλαβε, έτσι θα είναι πάντα.

Εδώ υπάρχει ένα ευρύτερο θέμα για το επιχειρείν και να μου επιτρέψετε, μια συμβουλή προς όλους. Κάθε φορά που αφήνουμε κάποιον σε επιχειρηματικά, οργανωτικά, μαρκετινίστικα (που λένε), και συναδελφικά θέματα να συμπεριφέρεται σαν κακομαθημένο παιδί και μάλιστα να του περνάει, τότε επιβεβαιώνουμε και επιβραβεύουμε τις χειρότερες συμπεριφορές και πρακτικές – που να είστε σίγουροι, θα επαναληφθούν.

Πρέπει πρώτα να αλλάξουμε εμείς, για να αλλάξει η οικονομία

Οπως υποστηρίζω πάντα πρέπει η αγορά, δηλαδή όλοι εμείς, να ξεβράζει τους ξερόλες, τους πονηρούληδες, τους άσχετους. Γιατί μειώνουν το μέσο όρο για όλους. Και εξαιτίας αυτού πέφτει όλο σε χειρότερα μονοπάτια η οικονομία.

Πρόσφατα ένας επιχειρηματίας στο χώρο της τηλεοπτικής παραγωγής μου έλεγε “δεν θα τους σώσω εγώ, αρκεί να πάρω το budget“. Αλλά κάθε φορά που δικαιώνουμε τους ξερόλες, τους πονηρούληδες που δεν αναγνωρίζουν συμφωνίες, τους άσχετους που δεν θέλουν κιόλας να μάθουν …συντηρούμε μία αγορά-φρανκεστάιν. Και αύριο ο ίδιος επιχειρηματίας που τα έλεγε αυτά, θα θέλει τα παιδιά του να εργαστούν σε μία καλύτερη αγορά. Κάθε φορά που μένουμε σε άρρωστες σχέσεις συνεργασίας, με έτσι κι έτσι πελάτες (για να το πω ευγενικά), ξέρουμε πως τα ίδια θα κάνουν αύριο και στον προμηθευτή τους και ακόμη χειρότερα στον τελικό πελάτη τους, εμάς δηλαδή ως καταναλωτές του προϊόντος-υπηρεσίας τους.

Με αυτές τις σκέψεις εύχομαι να βοηθηθεί κάθε νέος επαγγελματίας των υπηρεσιών που έχει όνειρα, ιδέες και διάθεση να βοηθήσει την αγορά. Εμείς σαν ομάδα διαλέξαμε να λειτουργούμε με καινοτομικό τρόπο. Δεν επιβαρύνουμε τα λειτουργικά έξοδα του πελάτη μας, παρά προσφέρουμε συμβουλευτικές και πρακτικές απαντήσεις μόνο όταν το χρειάζεται, για το ειδικό θέμα που χρειάζεται.

Βλέπουμε όμως πως για να αλλάξει προς το καλύτερο η οικονομία, για όλους, πρέπει όλοι (επιχειρήσεις, πάροχοι υπηρεσιών, καταναλωτές, μέσα ενημέρωσης) να το πάρουμε απόφαση και να απομονώσουμε λανθασμένες λογικές, που οδήγησαν εδώ και χρόνια την οικονομία μας σε στασιμότητα και απομόνωση. Για σκεφτείτε το λίγο.


0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση