Οι 3 τρόποι να ξεπερνάς τον ανταγωνισμό

Οι 3 τρόποι για να κερδίζουν οι επιχειρήσεις περισσότερα στην αγορά τους, έναντι του ανταγωνισμού, απαιτεί αλλαγές στο μυαλό και τους τρόπους λειτουργίας, άρα και στο Brand


Οι 3 τρόποι να ξεπερνάς τον ανταγωνισμό

Σε ένα πρόσφατο Brand Audit from A to Z που κάναμε ως Borrow My Brain πάθαμε ένα μικρό σόκ. Το αρχικό brief της επιχείρησης, ποιούς ανταγωνιστές να συγκρίνουμε σε corporate reputation και προϊόντικά claims έναντι της επιχείρησης, είχε μόλις 2 ονόματα. Κατάλαβα αμέσως, ότι η επιχείρηση ένιωθε υπερβολική σιγουριά (ίσως και υπεροψία), σαν να είναι όλοι οι άλλοι είτε υποδέεστεροι, είτε μη-σημαντικοί και κρίσιμοι αντίπαλοι. Στην πορεία των ευρημάτων και στην παρουσίαση όλοι εξεπλάγησαν!

Το βασικό perception και μήνυμα που έχτιζαν για την επιχείρηση ήταν πανομοιότυπο με τον ανταγωνισμό. Στα προϊόντικά δε claims οι ανταγωνιστές είχαν νέες υπηρεσίες, ισχυρότερα propositions με καλύτερη συγκριτικά τιμολογιακή πολιτική και είχαν επενδύσει σε ψηφιακά εργαλεία ππερισσότερο. Τα στελέχη του πελάτη (…μεταξύ μας) δεν ήξεραν, που να κρυφτούν. Πιθανώς η εσωτερική ενημέρωση που έδιναν, να ήταν στα επίπεδα του «όλα καλά». Αλλά η συζήτηση που είχαμε στη συνέχεια, έκανε τον CEO να καταλάβει, πως πρέπει να σηκώσουν μανίκια και να ξαναδούν εξαρχής τι κάνουν, τι διορθώνουν, που θα επενδύσουν, αποφεύγοντας το ‘me-too’ παιχνίδι στην αγορά.

Νομίζω λοιπόν ότι πρέπει να ξεκινήσουμε, γράφοντας ότι ο πρώτος τρόπο για να ξεπεράσεις τον ανταγωνισμό, είναι να τον μελετήσεις! Εδώ να δείτε τι γίνεται. Γενικότητες, διαβάσαμε ένα δελτίο Τύπου, είδαμε ένα YouTube video και έχουμε μια αδρή γνώση εμπορικών πρακτικών. Αυτή είναι η μελέτη ανταγωνισμού…

Νο1 τρόπος. Μελετώντας τον ανταγωνισμό, μαθαίνεις καλύτερα την αγορά και τον ιδανικό πελάτη-καταναλωτή

Ολοι οι ιδιοκτήτες και τα στελέχη των επιχειρήσεων έχουν αναμφισβήτητα εμπειρία στην αγορά τους και στο profession που εξασκούν. Αυτό κάποιες φορές δημιουργεί μακροχρόνιες βεβαιότητες και μαζί με την καθημερινή ρουτίνα, εφυσηχάζει τους πάντες ότι προχωρούν βάσει σχεδίου, ότι ξέρουν τι κάνουν. Ενώ αυτό μπορεί να συμβαίνει, η αγορά και οι παρόμοιες επιχειρήσεις (ανταγωνισμός) δεν κοιμούνται. Δοκιμάζουν, τεστάρουν, προβάλλουν κάτι νέο και μαθαίνουν πως να καλυτερεύουν.

Είτε καταναλωτικό προϊόν, είτε φροντιστήριο, είτε σοφιστικέ B2B υπηρεσία, είτε σχεδιαστής τεχνολογικών λύσεων, είτε consumer access, είτε software provider, είτε website ειδήσεων, είτε μια φάρμα προϊόντων προέλευσης … ο ανταγωνισμός ίσως είναι καλύτερος από εσάς, το σκεφτήκατε ποτέ; Σε μεγάλες πρωτοβουλίες ή/και στις μικρές λεπτομέρειες που κάνουν τη διαφορά. Και ο ανταγωνισμός δεν πρέπει να αντιμετωπιστεί απλά με χαμηλότερες τιμές, γιατί αυτές ζημιώνουν την επιχείρηση και δημιουργούν συχνά αντιλήψεις κακής ποιότητας. Για τη μελέτη του ανταγωνισμού και την αναδιάταξη του Brand architecture η επιχείρηση χρειάζεται:

  1. Να αξιολογήσει κάθε προϊόν ή υπηρεσία με τα νούμερα που έφεραν στα τελευταία 3 έτη και με εκτιμήσεις των επόμενων 2 ετών, πάντα σε σύγκριση με αντίστοιχα Brand portfolios του ανταγωνισμού – ναι, δυστυχώς χρειάζονται νούμερα και δεδομένα και όχι «εγώ νομίζω» = πρόκειται για ένα μεγάλο study
  2. Να τεστάρει με σοβαρό ερευνητικό πρόγραμμα (ΟΚ, ακόμη και αν είναι SurveyMonkey ή Google forms) την κοινή γνώμη (υπάρχοντες πελάτες και prospects) για την κατανόηση, τα θετικά και τα αρνητικά perceptions και κριτήρια για κάθε προΪόν ή υπηρεσία επάνω στα οποία επενδύει πολύ η εταιρία – μόνο έτσι θα ξέρει που πρέπει να εξειδικευθεί, τι πρέπει να διορθώσει και που να κάνει επένδυση πόρων
  3. Να ελέγξει και να τεστάρει με το κοινό της την προσλαμβάνουσα των μηνυμάτων του ανταγωνισμού, πριν υλοποιήσει οποιοδήποτε πρόγραμμα επικοινωνίας, σε οποιοδήποτε κανάλι. Μόνο έτσι οι digital ομάδες και συνεργάτες της επιχείρησης θα ξέρουν που πηγαίνουν. Μόνο έτσι θα μπορέσει να δημιουργήσει περιεχόμενο που μιλάει στην καρδιά και το μυαλό – και δεν θα αφεθεί στα χέρια άπειρων επαγγελματιών, που κάνουν upload το X επειδή είναι «μια πιασάρικη ιδέα».

In the long run, your human capital is your main base of competition. 
Bill Gates

Νο2 τρόπος. Να επικεντρωθείς σε λίγα και καλά, η εποχή φωνάζει ‘focus’

Θα το πω αβίαστα και ειλικρινά, όπως το έχω βιώσει στη διαφήμιση, στις δημόσιες σχέσεις και την τεχνολογία και το έχω δει σε εκτεταμένες έρευνες κοινής γνώμης. Δεν μπορεί μια εταιρία, όμιλος, κοινοπραξία (όποιος και να είναι) να έχει wide product / service portfolio. Δεν γίνεται! Οσο μεγάλη και αν είναι η επιχείρηση, εκτός αν πρόκειται για εταιρίες που έχουν σαφώς διεθνοποιηθεί και έχουν οικονομίες κλίμακος (θεωρητικά τουλάχιστον) όπως είναι οι FAGE, ή η Chipita που βρίσκεις κρουασάν της ακόμη και στο Κουβέιτ!

Τα πολλά προϊόντα και υπηρεσίες δημιουργούν ένα αυτογκόλ, ένα clutter μηνυμάτων για την ίδια την επιχείρηση: κοστίζουν περισσότερο, θέλουν μεγαλύτερες αποθήκες, ζητούν πολλαπλάσιο marketing budget, αυξάνουν τα logistics/operations προς τα δίκτυα διανομής, χρειάζονται περισσότερα στελέχη πωλήσεων, πολυπλοκότερη προτεραιότητα στην επικοινωνία, κλπ …ώσπου στο τέλος χάνεται η μπάλα!

Ζούμε σε μια post-recession (μετά-Κρίσης) εποχή και οι παγκόσμιοι κίνδυνοι δεν έχουν εκλείψει. ‘Αλλαξαν αρκετές ήδη καταναλωτικές συνήθειες και θα συνεχίσουν να ανατρέπονται μοντέλα που τα είχαμε δεδομένα. Πρέπει λοιπόν να είναι οι επιχειρήσεις επιλεκτικές, να σκέφτονται μικρούς και ρεαλιστικούς στόχους. Το μικρό είναι όμορφο! Σημαίνει έμφαση, ποιότητα, μεράκι. Τα Brands που θα ειδικεύονται σε κάτι συγκεκριμένο θα έχουν λιγότερα λειτουργικά, περισσότερους πόρους και μεγαλύτερη φήμη. Θα είναι τα καλύτερα σε αυτο που κάνουν. Αυτό είναι τεράστιο μάθημα για κάθε ελεύθερο επαγγελματία, μεσαία επιχείρηση, φυσικό ή ηλεκτρονικό κατάστημα. Focus σημαίνει:

  1. Να σχεδιάσει εσωτερικά και διατμηματικά ένα 5ετές Growth plan το οποίο θα επικαιροποείται ανά τρίμηνο και τέλος έτους. Ποιό προϊόν ή υπηρεσία, πρέπει να πετύχει Χ στόχο, σε ποιό κοινό, με ποιές ενέργειες marketing και επικοινωνίας και ποιό plan Β έχει η επιχείρηση αν δεν πάει καλά. Γιατί εδώ συμβαίνει το εξής: έχεις κάτι που προβάλλεις, δεν περπατάει, αλλά από συνήθεια κρατιέται στο οπλοστάσιο της επιχείρησης. Γιατί;
  2. Με αφορμή το 5ετές Growth Plan να αποφασιστεί ποιό προϊόν ή υπηρεσία στοχεύει σε ποιά αγορά (εξωτερικό, εσωτερικό, digital κανάλι), δημιουργώντας ανταγωνιστική διαφοροποίηση του Brand και καλύτερα εμπορικά αποτελέσματα.


Νο3 τρόπος. Δυνατό Brand στα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας και πρόσβασης

Τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι πελάτες τους έχουν περάσει από την απλή σιωπή στην υπερπαραγωγή περιεχομένου …τόνων σε 2-3 χρόνια, χωρίς να προετοιμάζουν στρατηγικά κάθε Brand γι ‘αυτό. Είμαστε στην εποχή “on-air να είσαι, αρκεί, είναι καλό” και οι all-digital-all-the-time οδηγούν εκεί τις επιχειρήσεις, γιατί δεν έμεινε άλλος τρόπος να κερδίσουν από την χαμηλού κόστους υπηρεσία τους (πάνε οι εποχές που η επικοινωνία σήμαινε έσοδα). Βεβαίως λοιπόν, να είμαστε εκεί έξω με το μήνυμά μας, ανάμεσα στους ανταγωνιστές, αλλά να έχουμε καθαρό στόχο και επιθυμητές αντιλήψεις.

Πολλές φορές οι επιχειρήσεις και οι digital συνεργάτες τους “βουτάνε” στην εκτέλεση, αλλά κανείς δεν λέει, “παιδιά αυτό δεν πουλάει“. Πάνε στο ανταγωνιστικό παιχνίδι χωρίς καμία πραγματική στρατηγική τοποθέτηση, εμπειρίες, διαφοροποίηση. Βλέπουν ότι τα αποτελέσματα είναι χαμηλότερα, αλλά συνεχίζουν με μια άνευ προηγουμένου ταχύτητα να επιδείξουν την ψηφιακή τους κλίμακα … και ότι «κάνουν τα πράγματα». Αλλά τα εμπορικά σήματα πληγώνονται.

Οι εμφανίσεις και τα τυχαία κλικ είναι εκεί κατά εκατομμύρια, αλλά επίπτωση, η ανάκληση και το τελικό Call To Action …είναι buttons στο website. Η ομοιότητα των μηνυμάτων και το “κάπου το είδα ρε γαμώτο” (πραγματική φράση από έρευνα σε καμπάνια 1 ημέρας πριν, σε όλα τα κανάλια) αφήνει εύκολο πεδίο αρνητικών αντιλήψεων έναντι του Brand. Ο βομβαρδισμός στο Instagram και η ευκολία δημιουργίας λογαριασμών SoME, μοιάζει αστείος – σαν να έχεις τον πληθυσμό του Τόκιο σε 5,5 ίντσες και να θέλεις όλος ο πληθυσμός να ακούσει εσένα. Οι διαφημίσεις αναζήτησης και το μάρκετινγκ περιεχομένου δημιουργούν συνθήκες αγριεμένης θάλασσας στην οποία πνίγονται τα Brands. Πνιγμένοι σε ακαταστασία… και μηδενικές πολύτιμες εμπειρίες.

‘Οταν κάνουμε το Borrow My Brain Insight Mining & Briefing workshop με διαφημιστικές, τα ίδια, άρα πως να βγει καλό επικοινωνιακό αποτέλεσμα; Ξαναγράφονται από την αρχή Creative briefs, τα οποία αρχικά “ξεπετάχτηκαν” μεταξύ lunch και μεσημεριανής σιέστας. Και όταν κάνουμε Content workshop, στην αρχή οι συμμετέχοντες νομίζουν, ότι θα βρούμε την ιδέα του εκατομμυρίου για Insta… όταν καταλαβαίνουν, ότι ζητείται να σκεφτούν με εμπνευσμένο τρόπο με βάση Insights, Customer journeys και μοναδικά προφίλ χρηστών κάποιοι δυσανασχετούν. Γιατί έχουν μάθει να “βουτάνε” στο τελευταίο μέρος της εξίσωσης, τις εφαρμογές, τα ποστάκια. Το story, μάλιστα. Αλλά ποια είναι η επικρατούσα αντίληψη; Σε ποιά μακροχρόνια ιδέα χτίζουμε (όχι διαφημιστική); Σε ποιες ανθρώπινες αλήθειες επενδύουμε; Επικοινωνούμε για ποια ακριβώς φάση στο ταξίδι του πελάτη-καταναλωτή; 

Υπάρχει αντίλογος…

Ηυπερασπιστική φωνή (την ακούω να διαφωνεί, φωνάζοντας) λέει “‘Ασε μας ρε φίλε“, “στην εποχή των social οι ωραίες εκτελέσεις μετράνε“, “για να περνούν οι άνθρωποι ευχάριστα το χρόνο τους“, “αφού είναι 5 ώρες στο κινητό, τι θα τους δώσουμε;“, “storytelling είναι εικόνα και 20% text που λέει το Facebook” και …το αμίμητο “δεν είδες, γέλασαν τελικά οι πελάτες στην παρουσίαση” (παλιό κλισέ διαφημισταράδων, που εννοεί, κερδίσαμε το λογαριασμό του πελάτη – το χρησιμοποιούν και οι νέοι που δήθεν φέρνουν την καινοτομία). ‘Ισως έχουν δίκιο και εγώ μεγάλο άδικο.

Από την άλλη σκέφτομαι, γιατί κατά -Ευρωπαϊκό μέσο όρο- 78% οι καταναλωτές δεν κάνουν repeat purchase; Γιατί ακόμη μόλις 1 στις 5 Ευρωπαϊκές επιχειρήσεις έχει αυξανόμενα έσοδα από τη ψηφιακή οικονομία (…αφού όλες οι επιχειρήσεις έχουν website…); Και γιατί άραγε η αυξανόμενη διείσδυση mobile δεν έχει αλλάξει τις συνθήκες ύφεσης; Λέω λοιπόν κι εγώ, κάπου αλλού βρίσκεται η απάντηση, φίλοι των επιχειρήσεων, για να ξεπεράσετε τον ανταγωνισμό σας.

Θα χαρώ να ακούσω τη γνώμη σας ή το σχόλιο σας!

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση